疫情后市場(chǎng)-地方特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展將迎來(lái)新機(jī)遇

疫情后市場(chǎng)一一地方特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展將迎來(lái)新機(jī)遇作為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，以縣域?yàn)橹黧w的新型特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展迅速。在經(jīng)歷了兩年多的疫情沖擊后，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也趨于穩(wěn)定。尤其在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興政策扶持，城鄉(xiāng)收入水平提升刺激消費(fèi)升級(jí)，高端健康個(gè)性化食品需求增加及信息、物流技術(shù)的發(fā)展等四大助力的影響下，以縣域?yàn)橹黧w的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在很多發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入更廣泛領(lǐng)域，要吸引優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商入駐，需要在更多領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)，包括設(shè)施農(nóng)業(yè)、勞動(dòng)力熟練程度、包裝包材廠家配套、倉(cāng)儲(chǔ)物流配套、本地政府的服務(wù)效率、本地歷史文化挖掘、區(qū)域品牌的建設(shè)水平、文旅資源的開發(fā)程度等等。而這些與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的領(lǐng)域，很多也是能解決大量勞動(dòng)力的領(lǐng)域，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的有效手段。新消費(fèi)升級(jí)成就市場(chǎng)新藍(lán)海1.政策影響力：全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興政策，推動(dòng)品牌市場(chǎng)下沉據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大概有300個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊，而這其中縣的建制是最為穩(wěn)定的空間和行政層級(jí)，是要素最齊全的空間。2022年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，要聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，深入推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。作為強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)的重要抓手，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為共識(shí)，并呈現(xiàn)全面開花的良好態(tài)勢(shì)?？h域下沉范圍逐步接近銷售端、生產(chǎn)加工大戶乃至農(nóng)民，能夠縮短生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的反饋時(shí)間，更好地解決巨大的消費(fèi)需求與產(chǎn)品品質(zhì)之間斷層的問題。因此在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中，縣域都將成為未來(lái)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。2,經(jīng)濟(jì)促進(jìn)力：縣域經(jīng)濟(jì)崛起，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)覺醒從實(shí)現(xiàn)溫飽到全面建成小康社會(huì)，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)從溫飽型、小康型向富裕型、享受型轉(zhuǎn)變。隨著東中西部地區(qū)、城鄉(xiāng)之間、不同階層之間消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的日趨縮小，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-10月新發(fā)布區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌115個(gè)，包括區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌70個(gè)、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌45個(gè)?！秶?guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)年報(bào)》顯示，2017年-2021年三季度末，地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)累計(jì)注冊(cè)量從3906件，上升到6386件，其中，2021年1-9月份，地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)新增注冊(cè)301件。從2017年-2021年三季度末，地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)不到五年時(shí)間注冊(cè)量上升接近40%,其中，2017年增長(zhǎng)率為15.8%,2018年增長(zhǎng)率為24.6%,2019年增長(zhǎng)率為9.4%,2020年增長(zhǎng)率為14.3%。3.消費(fèi)引導(dǎo)力：消費(fèi)升級(jí)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)城鎮(zhèn)化擴(kuò)張&人民可支配收入提高，高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)。隨著城鎮(zhèn)化的快速擴(kuò)張，人民可支配收入提高，加之中產(chǎn)階級(jí)群體迅速崛起壯大，健康品質(zhì)生活已成為一種消費(fèi)時(shí)尚，高品質(zhì)、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品需求日趨旺盛，許多特色高端農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，高端化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的全新農(nóng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。以凈菜及文旅農(nóng)特產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)為例：“凈菜”作為生鮮業(yè)態(tài)的一種新模式日漸普及，并受到市民的廣泛關(guān)注。凈菜消費(fèi)是順應(yīng)人們生活品質(zhì)提升而出現(xiàn)的一種消費(fèi)新品類，未來(lái)將保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)制菜同樣是為了滿足消費(fèi)需求而生，疫情的出現(xiàn)推動(dòng)預(yù)制菜較快增長(zhǎng),目前中國(guó)的預(yù)制菜市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是三千五百多億，但從趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)會(huì)達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。2021年1-5月，鄉(xiāng)村游客規(guī)模累計(jì)達(dá)到86653.7萬(wàn)人次，較2020年同比增長(zhǎng)55.5%。旅游行業(yè)整體進(jìn)入景氣通道，行業(yè)普遍看好鄉(xiāng)村文化和旅游發(fā)展。專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從購(gòu)物內(nèi)容上看，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)占比達(dá)55.4%。隨著人們對(duì)產(chǎn)地好物的認(rèn)可，未來(lái)土特產(chǎn)中的地理標(biāo)志產(chǎn)品將迎來(lái)消費(fèi)新增長(zhǎng)。4,技術(shù)推動(dòng)力：冷鏈、信息技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈融合產(chǎn)加銷、融合農(nóng)文旅、對(duì)接科工貿(mào)、拓展農(nóng)業(yè)多種功能等農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的貫通促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)鏈思維看，越往后，農(nóng)業(yè)附加值越高。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品往往增值空間存在天花板，三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮1+2+3>6的效能，構(gòu)建了新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌的全新商業(yè)模式。依托冷鏈及信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品面向市場(chǎng)的渠道越來(lái)越多元化，《2021全國(guó)縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)異軍突起，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的13.8%；《數(shù)字農(nóng)業(yè)報(bào)告:中國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)》指出，作為鄉(xiāng)村振興和數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展的“標(biāo)配，農(nóng)村電商促進(jìn)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。三大趨勢(shì)，迎來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)新機(jī)i經(jīng)過(guò)近年來(lái)品牌農(nóng)業(yè)政策推動(dòng)及消費(fèi)需求變革，農(nóng)產(chǎn)品在渠道端已經(jīng)呈現(xiàn)品牌化加速發(fā)展的總體趨勢(shì)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、特色化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程大大加速，在市場(chǎng)端已經(jīng)明顯展現(xiàn)。.品牌價(jià)值凸顯，優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)溢價(jià)能力過(guò)去的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，往往只注重渠道供貨，忽視自身品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)，產(chǎn)品基本上就是普通流通裝甚至沒有包裝；近年來(lái)，隨著高端化需求增長(zhǎng)的契機(jī)，眾多包裝精美，包裝形式多樣，體現(xiàn)品牌乃至品牌IP的農(nóng)產(chǎn)品開始粉墨登場(chǎng)，讓消費(fèi)者眼前一亮。優(yōu)勢(shì)區(qū)域品牌價(jià)值凸顯，成為稀缺資源，被各大渠道商、品牌商爭(zhēng)搶。在每個(gè)品類里，成為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌成為各方面的共識(shí)，在這一頭部化的過(guò)程中，高利潤(rùn)品類、剛需品類將會(huì)首當(dāng)其沖更受渠道商青睞，其他品類將陸續(xù)跟隨。這一趨勢(shì)將造成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)者愈強(qiáng)，越是好的區(qū)域品牌，越會(huì)聯(lián)合好的品牌服務(wù)商、渠道商，共同塑造高價(jià)值區(qū)域品牌.特色文化元素助力特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，除了品種、顏色等技術(shù)創(chuàng)新之外，將鄉(xiāng)村文化巧妙融入農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓農(nóng)產(chǎn)品既具有實(shí)用性又帶有觀賞價(jià)值，同時(shí)又能傳承（地域）品牌文化。在農(nóng)產(chǎn)品中注入文化因素，能夠增強(qiáng)品牌附加值，有效積累品牌資產(chǎn)。通過(guò)文化價(jià)值的挖掘，讓特色農(nóng)產(chǎn)品汲取特色文化的養(yǎng)分可實(shí)現(xiàn)品類價(jià)值的提升和品牌的可持續(xù)發(fā)展。以上海碩呈打造的高峽李遇品牌為例，有效融合巫山特色“中華名果”巫山脆李及巫山神女文化，塑造了西派清香?高峽李遇的品牌核心內(nèi)核。同時(shí)以新品上市，品鑒會(huì)等戰(zhàn)略落地動(dòng)作，成功打造了代表巫山鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)新名片，贏得了核心受眾的青睞。.標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品成為中高端品牌核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)業(yè)是以高度的標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)生產(chǎn)的。農(nóng)產(chǎn)品從新品種選育的區(qū)域試驗(yàn)和特性試驗(yàn)，到播種、收獲、加工整理、包裝上市都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是數(shù)字化的必然結(jié)果，也是品牌農(nóng)產(chǎn)品的根本保證，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化涉及到種養(yǎng)加的標(biāo)準(zhǔn)化、商品交易、物流配送、支付結(jié)算、體驗(yàn)場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、環(huán)境、賣場(chǎng)、空間、再生產(chǎn)資源、消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化，做到在高度信息化條件下的“無(wú)縫對(duì)接”。得益于近年來(lái)設(shè)施農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、追溯體系及供應(yīng)鏈的建設(shè)升級(jí)，生鮮果蔬、肉禽蛋奶、糧油干貨等主要農(nóng)產(chǎn)品品類大部分已經(jīng)完成標(biāo)準(zhǔn)化種植、標(biāo)準(zhǔn)化分揀、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)的基本產(chǎn)業(yè)流程。兩大難題，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)新媒體時(shí)代的到來(lái)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，促使區(qū)農(nóng)品牌在傳播、覆蓋以及滲透等層面均獲得了較大的提升。然而，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌目前在營(yíng)銷與傳播層面依舊存在諸多問題，導(dǎo)致品牌形象不夠高端、大眾認(rèn)知度低、難以爆火出圈等問題。、品牌定位不清晰，戰(zhàn)略落地存偏差在營(yíng)銷與傳播過(guò)程中，有的農(nóng)產(chǎn)品品牌更聚焦于產(chǎn)品宣傳，而有的區(qū)農(nóng)品牌則更聚焦于品牌宣傳，經(jīng)常對(duì)兩者捆綁營(yíng)銷不夠，導(dǎo)致受眾只知產(chǎn)品不知品牌,或只知品牌不知產(chǎn)品。、營(yíng)銷方式粗放，品牌管理混亂目前，多數(shù)區(qū)農(nóng)品牌的營(yíng)銷還停留在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式中，缺少事件營(yíng)銷和故事營(yíng)銷，導(dǎo)致品牌難以快速提升熱度，品牌公關(guān)意識(shí)較弱，品牌管理混亂。碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，在新藍(lán)海，新機(jī)遇市場(chǎng)背景下，現(xiàn)代地方特