疫情后市場-地方特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展將迎來新機遇

疫情后市場一一地方特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展將迎來新機遇作為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，以縣域為主體的新型特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展迅速。在經(jīng)歷了兩年多的疫情沖擊后，農(nóng)產(chǎn)品市場也趨于穩(wěn)定。尤其在全面推進鄉(xiāng)村振興政策扶持，城鄉(xiāng)收入水平提升刺激消費升級，高端健康個性化食品需求增加及信息、物流技術(shù)的發(fā)展等四大助力的影響下，以縣域為主體的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展勢頭迅猛。在很多發(fā)達地區(qū)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的競爭已經(jīng)進入更廣泛領(lǐng)域，要吸引優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商入駐，需要在更多領(lǐng)域取得優(yōu)勢，包括設(shè)施農(nóng)業(yè)、勞動力熟練程度、包裝包材廠家配套、倉儲物流配套、本地政府的服務(wù)效率、本地歷史文化挖掘、區(qū)域品牌的建設(shè)水平、文旅資源的開發(fā)程度等等。而這些與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的領(lǐng)域，很多也是能解決大量勞動力的領(lǐng)域，成為推動鄉(xiāng)村振興的有效手段。新消費升級成就市場新藍海1.政策影響力：全面推進鄉(xiāng)村振興政策，推動品牌市場下沉據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大概有300個地級市、3000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊，而這其中縣的建制是最為穩(wěn)定的空間和行政層級，是要素最齊全的空間。2022年中央一號文件強調(diào)，要聚焦產(chǎn)業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展，深入推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。作為強農(nóng)富農(nóng)的重要抓手，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為共識，并呈現(xiàn)全面開花的良好態(tài)勢?？h域下沉范圍逐步接近銷售端、生產(chǎn)加工大戶乃至農(nóng)民，能夠縮短生產(chǎn)對消費的反饋時間，更好地解決巨大的消費需求與產(chǎn)品品質(zhì)之間斷層的問題。因此在全面推進鄉(xiāng)村振興進程中，縣域都將成為未來農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場。2,經(jīng)濟促進力：縣域經(jīng)濟崛起，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌意識覺醒從實現(xiàn)溫飽到全面建成小康社會，我國消費結(jié)構(gòu)實現(xiàn)從溫飽型、小康型向富裕型、享受型轉(zhuǎn)變。隨著東中西部地區(qū)、城鄉(xiāng)之間、不同階層之間消費能力和消費水平的日趨縮小，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌進一步擴大市場迎來新的發(fā)展機遇據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年1-10月新發(fā)布區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌115個，包括區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌70個、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌45個?！秶抑R產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計年報》顯示，2017年-2021年三季度末，地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)累計注冊量從3906件，上升到6386件，其中，2021年1-9月份，地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)新增注冊301件。從2017年-2021年三季度末，地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)不到五年時間注冊量上升接近40%,其中，2017年增長率為15.8%,2018年增長率為24.6%,2019年增長率為9.4%,2020年增長率為14.3%。3.消費引導(dǎo)力：消費升級引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)升級城鎮(zhèn)化擴張&人民可支配收入提高，高端農(nóng)產(chǎn)品消費增長。隨著城鎮(zhèn)化的快速擴張，人民可支配收入提高，加之中產(chǎn)階級群體迅速崛起壯大，健康品質(zhì)生活已成為一種消費時尚，高品質(zhì)、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品需求日趨旺盛，許多特色高端農(nóng)產(chǎn)品走進了千家萬戶，高端化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的全新農(nóng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)迎來爆發(fā)式的增長。以凈菜及文旅農(nóng)特產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)為例：“凈菜”作為生鮮業(yè)態(tài)的一種新模式日漸普及，并受到市民的廣泛關(guān)注。凈菜消費是順應(yīng)人們生活品質(zhì)提升而出現(xiàn)的一種消費新品類，未來將保持持續(xù)增長態(tài)勢。預(yù)制菜同樣是為了滿足消費需求而生，疫情的出現(xiàn)推動預(yù)制菜較快增長,目前中國的預(yù)制菜市場的經(jīng)營規(guī)模是三千五百多億，但從趨勢來看，未來會達到萬億規(guī)模。2021年1-5月，鄉(xiāng)村游客規(guī)模累計達到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。旅游行業(yè)整體進入景氣通道，行業(yè)普遍看好鄉(xiāng)村文化和旅游發(fā)展。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從購物內(nèi)容上看，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)占比達55.4%。隨著人們對產(chǎn)地好物的認(rèn)可，未來土特產(chǎn)中的地理標(biāo)志產(chǎn)品將迎來消費新增長。4,技術(shù)推動力：冷鏈、信息技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈融合產(chǎn)加銷、融合農(nóng)文旅、對接科工貿(mào)、拓展農(nóng)業(yè)多種功能等農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的貫通促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)鏈思維看，越往后，農(nóng)業(yè)附加值越高。初級農(nóng)產(chǎn)品往往增值空間存在天花板，三產(chǎn)聯(lián)動，發(fā)揮1+2+3>6的效能，構(gòu)建了新時代農(nóng)業(yè)品牌的全新商業(yè)模式。依托冷鏈及信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品面向市場的渠道越來越多元化，《2021全國縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評價報告》顯示，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)異軍突起，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的13.8%；《數(shù)字農(nóng)業(yè)報告:中國農(nóng)村電商的發(fā)展經(jīng)驗》指出，作為鄉(xiāng)村振興和數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展的“標(biāo)配，農(nóng)村電商促進了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。三大趨勢，迎來農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)新機i經(jīng)過近年來品牌農(nóng)業(yè)政策推動及消費需求變革，農(nóng)產(chǎn)品在渠道端已經(jīng)呈現(xiàn)品牌化加速發(fā)展的總體趨勢，我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、特色化、標(biāo)準(zhǔn)化進程大大加速，在市場端已經(jīng)明顯展現(xiàn)。.品牌價值凸顯，優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)溢價能力過去的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，往往只注重渠道供貨，忽視自身品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)，產(chǎn)品基本上就是普通流通裝甚至沒有包裝；近年來，隨著高端化需求增長的契機，眾多包裝精美，包裝形式多樣，體現(xiàn)品牌乃至品牌IP的農(nóng)產(chǎn)品開始粉墨登場，讓消費者眼前一亮。優(yōu)勢區(qū)域品牌價值凸顯，成為稀缺資源，被各大渠道商、品牌商爭搶。在每個品類里，成為強勢的區(qū)域品牌成為各方面的共識，在這一頭部化的過程中，高利潤品類、剛需品類將會首當(dāng)其沖更受渠道商青睞，其他品類將陸續(xù)跟隨。這一趨勢將造成強強聯(lián)合，強者愈強，越是好的區(qū)域品牌，越會聯(lián)合好的品牌服務(wù)商、渠道商，共同塑造高價值區(qū)域品牌.特色文化元素助力特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，除了品種、顏色等技術(shù)創(chuàng)新之外，將鄉(xiāng)村文化巧妙融入農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計，讓農(nóng)產(chǎn)品既具有實用性又帶有觀賞價值，同時又能傳承（地域）品牌文化。在農(nóng)產(chǎn)品中注入文化因素，能夠增強品牌附加值，有效積累品牌資產(chǎn)。通過文化價值的挖掘，讓特色農(nóng)產(chǎn)品汲取特色文化的養(yǎng)分可實現(xiàn)品類價值的提升和品牌的可持續(xù)發(fā)展。以上海碩呈打造的高峽李遇品牌為例，有效融合巫山特色“中華名果”巫山脆李及巫山神女文化，塑造了西派清香?高峽李遇的品牌核心內(nèi)核。同時以新品上市，品鑒會等戰(zhàn)略落地動作，成功打造了代表巫山鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)新名片，贏得了核心受眾的青睞。.標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品成為中高端品牌核心競爭壁壘。在歐美和日本等發(fā)達國家，農(nóng)業(yè)是以高度的標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)生產(chǎn)的。農(nóng)產(chǎn)品從新品種選育的區(qū)域試驗和特性試驗，到播種、收獲、加工整理、包裝上市都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是數(shù)字化的必然結(jié)果，也是品牌農(nóng)產(chǎn)品的根本保證，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化涉及到種養(yǎng)加的標(biāo)準(zhǔn)化、商品交易、物流配送、支付結(jié)算、體驗場景、供應(yīng)鏈、環(huán)境、賣場、空間、再生產(chǎn)資源、消費的標(biāo)準(zhǔn)化，做到在高度信息化條件下的“無縫對接”。得益于近年來設(shè)施農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、追溯體系及供應(yīng)鏈的建設(shè)升級，生鮮果蔬、肉禽蛋奶、糧油干貨等主要農(nóng)產(chǎn)品品類大部分已經(jīng)完成標(biāo)準(zhǔn)化種植、標(biāo)準(zhǔn)化分揀、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)的基本產(chǎn)業(yè)流程。兩大難題，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)新媒體時代的到來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，促使區(qū)農(nóng)品牌在傳播、覆蓋以及滲透等層面均獲得了較大的提升。然而，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌目前在營銷與傳播層面依舊存在諸多問題，導(dǎo)致品牌形象不夠高端、大眾認(rèn)知度低、難以爆火出圈等問題。、品牌定位不清晰，戰(zhàn)略落地存偏差在營銷與傳播過程中，有的農(nóng)產(chǎn)品品牌更聚焦于產(chǎn)品宣傳，而有的區(qū)農(nóng)品牌則更聚焦于品牌宣傳，經(jīng)常對兩者捆綁營銷不夠，導(dǎo)致受眾只知產(chǎn)品不知品牌,或只知品牌不知產(chǎn)品。、營銷方式粗放，品牌管理混亂目前，多數(shù)區(qū)農(nóng)品牌的營銷還停留在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中，缺少事件營銷和故事營銷，導(dǎo)致品牌難以快速提升熱度，品牌公關(guān)意識較弱，品牌管理混亂。碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，在新藍海，新機遇市場背景下，現(xiàn)代地方特