奔馳汽車危機公關(guān)策劃方案

危

機

公

關(guān)策劃方

案籌劃人：李翠時間：6月10日前言

某年12月19日，武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購置了一臺德國原裝進口的SLK230型奔馳車。次年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機漏油、汽車動力局限性和汽車電腦程序紊亂等問題。通過奔馳企業(yè)5次修理，問題仍舊沒有得到處理。12月26日上午，他們用兩把大鐵錘砸毀了這輛奔馳車。發(fā)生這一事件后，奔馳企業(yè)的反應(yīng)是：“我們對有關(guān)人士在這件事件上所采用的極端的、沒有必要的行為深表遺憾?！狈堑珱]有體現(xiàn)出處理這一事件的誠意，并且還推卸責(zé)任般的指出：問題的原因已被查明是由于客戶使用非指定的燃油所致。一時間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。從北京，武漢，山西、、、、、、紛紛傳來了針對奔馳汽車的投訴，接下來奔馳企業(yè)便疲于應(yīng)付來自各地的質(zhì)量投訴，和鋪天蓋地的媒體壓力。

奔馳企業(yè)為了更好的處理本次砸奔事件，樹立更好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的著名度與美譽度，同步緩和煤體壓力。特從市場分析、活動主題、媒體的宣傳等方面對其進行如下公關(guān)籌劃方案。目錄TOC\o"1-2"\h\u18731一、市場分析 324440（一）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 32101（二）消費者分析 321313（三）競爭對手分析 418883二、公關(guān)活動目的 410491三、公關(guān)活動主題 49742四、公關(guān)活動對象 430162五、公關(guān)活動時間地點 411265六、活動項目流程設(shè)計 527055七、媒介宣傳 724037八、進度安排物料準備 720403九、費用預(yù)算 819560十、效果評估 8市場分析企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析某年12月19日，武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購置了一臺德國原裝進口的SLK230型奔馳車。次年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機漏油、汽車動力局限性和汽車電腦程序紊亂等問題。通過奔馳企業(yè)5次修理，問題仍舊沒有得到處理。12月26日上午，他們用兩把大鐵錘砸毀了這輛奔馳車，奔馳企業(yè)得知本次事件后沒有體現(xiàn)出處理這一事件的誠意，并且還推卸責(zé)任，一時間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。近年來,各行各業(yè)市場的發(fā)展可謂是如日中天，市場進入一種高速發(fā)展時期。牽一發(fā)而動全身，汽車市場也是異軍突起，如雨后春筍般迅速發(fā)展。奔馳汽車企業(yè)競爭日趨劇烈，市場深入細分，多種大大小小的企業(yè)紛紛登上這一舞臺，國外汽車也大量進入中國市場，合資汽車發(fā)展迅猛。消費者分析近年來伴隨我國經(jīng)濟社會發(fā)展，消費水平的提高，消費者趨向于購置進口產(chǎn)品，以性能好、安全性高、舒適為代表的汽車成為時尚產(chǎn)品，越來越受廣大消費者的愛慕。奔馳汽車“砸奔事件”發(fā)生之后，消費者對奔馳的信任度急劇下降，難以相信汽車的質(zhì)量，因此，消費者的態(tài)度很大程度上影響了產(chǎn)品的銷售，本次公關(guān)活動意在挽回影響，重塑企業(yè)形象，獲得廣大消費者的再次信任。競爭對手分析奔馳的重要競爭者重要有保時捷，奧迪，寶馬等一系列高檔汽車，保時捷是PASM底盤管理系統(tǒng)，外觀采用經(jīng)典車身，并且節(jié)油；奧迪轎車外形動感，性能卓越，深受中國人喜歡；寶馬(BMW)比較突出的特點包括內(nèi)飾很精致，操控很精細，動力很充沛，乘坐很舒適，外形很靚麗，很受消費者愛慕。不過奔馳是一款高端商務(wù)汽車，

大氣的外觀設(shè)計，與高性能的配置完美結(jié)合是成功人的象征，也是成功人士的第一選擇。公關(guān)活動目的1、處理好“砸奔事件”帶來的一系列負面影響，防止事件惡化。

2、提高企業(yè)的著名度與美譽度。

3、提高企業(yè)在消費者心中的形象，提高顧客的忠誠度。公關(guān)活動主題活動主題一：召開新聞公布會

活動主題二：

貼心服務(wù)，贏得信譽活動主題三:你開車，我送油公關(guān)活動對象對象重要是消費者、媒體、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政治官員及社會公眾公關(guān)活動時間地點時間：12月25—9月1號

地點：武漢奔馳4S店的店門口活動項目流程設(shè)計活動一：召開新聞公布會

在12月25日

由奔馳部門公關(guān)部門經(jīng)剪發(fā)言，由奔馳企業(yè)總裁致詞，澄清

“砸奔”事件的事實，就“砸奔事件”向消費者表達誠摯的道歉，并向消費者承諾企業(yè)會做出最大的讓步來挽回消費者的損失?；顒釉敿毩鞒蹋?/p>

1、12月22日，聯(lián)絡(luò)會場，準備硬件設(shè)施；確定公布會人員，發(fā)送請?zhí)蕚滟Y料，確定出席領(lǐng)導(dǎo)、主持人、禮儀接待及培訓(xùn)，安排就餐。

2、12月25日，新聞公布會正式開始。公關(guān)部門經(jīng)剪發(fā)言，由奔馳企業(yè)總裁致詞就砸奔事件進行澄清，承諾事件調(diào)查成果出來后一定采用有關(guān)政策進行賠償和改善措施。

新聞公布與深度跟進，維護媒體關(guān)系，分析總結(jié)公布到各大型網(wǎng)站、論壇、微博。活動二：貼心服務(wù)，贏得信譽奔馳企業(yè)在1月1日—6月1日期間成立機動小組，通過電話預(yù)約和登門拜訪形式，為消費者的汽車方向機漏油、汽車動力和汽車電腦程序進行跟蹤，消費者免費到4s店進行全方位的檢測。并在短時間內(nèi)召回所有的不合格汽車。對不合格的汽車進行更換，并承諾在一年內(nèi)再次發(fā)生危機狀況，予以10倍賠償?；顒尤耗汩_車，我送油

面對油價不停上漲的趨勢，抓住汽車顧客的心理，到4S店參與檢測，但凡在處理砸奔事件后一年內(nèi)購置奔馳汽車者，每人可獲得中石化的200元人民幣油券。（1月—

12月）媒介宣傳電視廣告：在1月—6月，在湖南衛(wèi)視，CCTV每天晚20:00—23:00期間播放五次奔馳新款型汽車廣告，持續(xù)六個月。網(wǎng)絡(luò)投放：新浪、騰訊進行六個月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放（1月—6月），加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋力度，重新贏得網(wǎng)民好感。鼓勵消費者提出質(zhì)疑與提議。但凡提議合理者予以一定的物資獎勵。報紙廣告：在12月—4月在《中國企業(yè)家》雜志扉頁以及《經(jīng)濟日報》和《華商日報》第二版面，宣傳奔馳汽車。進度安排物料準備時間物料購置地點需要地點6月預(yù)約中央電視廣告中央電視臺6月網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)企業(yè)27月預(yù)約報紙廣告報社企業(yè)8月 新聞公布會請?zhí)A(yù)定印刷企業(yè)8月新聞公布會場地預(yù)定7月油券印刷費用預(yù)算項目費用備注市場調(diào)研費用300，000元廣告設(shè)計與媒體租金200，000元促銷活動費用500，000元賠償費用3000,000服務(wù)費用4000,000機動費用500，000元總計8500，000元十、效果