奔馳汽車(chē)危機(jī)公關(guān)策劃方案

危

機(jī)

公

關(guān)策劃方

案籌劃人：李翠時(shí)間：6月10日前言

某年12月19日，武漢森林野生動(dòng)物園花89萬(wàn)元在北京賓士汽車(chē)銷(xiāo)售中心購(gòu)置了一臺(tái)德國(guó)原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車(chē)。次年3月初，發(fā)現(xiàn)該車(chē)出現(xiàn)方向機(jī)漏油、汽車(chē)動(dòng)力局限性和汽車(chē)電腦程序紊亂等問(wèn)題。通過(guò)奔馳企業(yè)5次修理，問(wèn)題仍舊沒(méi)有得到處理。12月26日上午，他們用兩把大鐵錘砸毀了這輛奔馳車(chē)。發(fā)生這一事件后，奔馳企業(yè)的反應(yīng)是：“我們對(duì)有關(guān)人士在這件事件上所采用的極端的、沒(méi)有必要的行為深表遺憾。”非但沒(méi)有體現(xiàn)出處理這一事件的誠(chéng)意，并且還推卸責(zé)任般的指出：?jiǎn)栴}的原因已被查明是由于客戶使用非指定的燃油所致。一時(shí)間“砸奔事件”在全國(guó)引起了軒然大波。從北京，武漢，山西、、、、、、紛紛傳來(lái)了針對(duì)奔馳汽車(chē)的投訴，接下來(lái)奔馳企業(yè)便疲于應(yīng)付來(lái)自各地的質(zhì)量投訴，和鋪天蓋地的媒體壓力。

奔馳企業(yè)為了更好的處理本次砸奔事件，樹(shù)立更好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的著名度與美譽(yù)度，同步緩和煤體壓力。特從市場(chǎng)分析、活動(dòng)主題、媒體的宣傳等方面對(duì)其進(jìn)行如下公關(guān)籌劃方案。目錄TOC\o"1-2"\h\u18731一、市場(chǎng)分析 324440（一）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 32101（二）消費(fèi)者分析 321313（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 418883二、公關(guān)活動(dòng)目的 410491三、公關(guān)活動(dòng)主題 49742四、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象 430162五、公關(guān)活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn) 411265六、活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì) 527055七、媒介宣傳 724037八、進(jìn)度安排物料準(zhǔn)備 720403九、費(fèi)用預(yù)算 819560十、效果評(píng)估 8市場(chǎng)分析企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析某年12月19日，武漢森林野生動(dòng)物園花89萬(wàn)元在北京賓士汽車(chē)銷(xiāo)售中心購(gòu)置了一臺(tái)德國(guó)原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車(chē)。次年3月初，發(fā)現(xiàn)該車(chē)出現(xiàn)方向機(jī)漏油、汽車(chē)動(dòng)力局限性和汽車(chē)電腦程序紊亂等問(wèn)題。通過(guò)奔馳企業(yè)5次修理，問(wèn)題仍舊沒(méi)有得到處理。12月26日上午，他們用兩把大鐵錘砸毀了這輛奔馳車(chē)，奔馳企業(yè)得知本次事件后沒(méi)有體現(xiàn)出處理這一事件的誠(chéng)意，并且還推卸責(zé)任，一時(shí)間“砸奔事件”在全國(guó)引起了軒然大波。近年來(lái),各行各業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展可謂是如日中天，市場(chǎng)進(jìn)入一種高速發(fā)展時(shí)期。牽一發(fā)而動(dòng)全身，汽車(chē)市場(chǎng)也是異軍突起，如雨后春筍般迅速發(fā)展。奔馳汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，市場(chǎng)深入細(xì)分，多種大大小小的企業(yè)紛紛登上這一舞臺(tái)，國(guó)外汽車(chē)也大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，合資汽車(chē)發(fā)展迅猛。消費(fèi)者分析近年來(lái)伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者趨向于購(gòu)置進(jìn)口產(chǎn)品，以性能好、安全性高、舒適為代表的汽車(chē)成為時(shí)尚產(chǎn)品，越來(lái)越受廣大消費(fèi)者的愛(ài)慕。奔馳汽車(chē)“砸奔事件”發(fā)生之后，消費(fèi)者對(duì)奔馳的信任度急劇下降，難以相信汽車(chē)的質(zhì)量，因此，消費(fèi)者的態(tài)度很大程度上影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，本次公關(guān)活動(dòng)意在挽回影響，重塑企業(yè)形象，獲得廣大消費(fèi)者的再次信任。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析奔馳的重要競(jìng)爭(zhēng)者重要有保時(shí)捷，奧迪，寶馬等一系列高檔汽車(chē)，保時(shí)捷是PASM底盤(pán)管理系統(tǒng)，外觀采用經(jīng)典車(chē)身，并且節(jié)油；奧迪轎車(chē)外形動(dòng)感，性能卓越，深受中國(guó)人喜歡；寶馬(BMW)比較突出的特點(diǎn)包括內(nèi)飾很精致，操控很精細(xì)，動(dòng)力很充沛，乘坐很舒適，外形很靚麗，很受消費(fèi)者愛(ài)慕。不過(guò)奔馳是一款高端商務(wù)汽車(chē)，

大氣的外觀設(shè)計(jì)，與高性能的配置完美結(jié)合是成功人的象征，也是成功人士的第一選擇。公關(guān)活動(dòng)目的1、處理好“砸奔事件”帶來(lái)的一系列負(fù)面影響，防止事件惡化。

2、提高企業(yè)的著名度與美譽(yù)度。

3、提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，提高顧客的忠誠(chéng)度。公關(guān)活動(dòng)主題活動(dòng)主題一：召開(kāi)新聞公布會(huì)

活動(dòng)主題二：

貼心服務(wù)，贏得信譽(yù)活動(dòng)主題三:你開(kāi)車(chē)，我送油公關(guān)活動(dòng)對(duì)象對(duì)象重要是消費(fèi)者、媒體、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政治官員及社會(huì)公眾公關(guān)活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)時(shí)間：12月25—9月1號(hào)

地點(diǎn)：武漢奔馳4S店的店門(mén)口活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)活動(dòng)一：召開(kāi)新聞公布會(huì)

在12月25日

由奔馳部門(mén)公關(guān)部門(mén)經(jīng)剪發(fā)言，由奔馳企業(yè)總裁致詞，澄清

“砸奔”事件的事實(shí)，就“砸奔事件”向消費(fèi)者表達(dá)誠(chéng)摯的道歉，并向消費(fèi)者承諾企業(yè)會(huì)做出最大的讓步來(lái)挽回消費(fèi)者的損失?；顒?dòng)詳細(xì)流程：

1、12月22日，聯(lián)絡(luò)會(huì)場(chǎng)，準(zhǔn)備硬件設(shè)施；確定公布會(huì)人員，發(fā)送請(qǐng)?zhí)?。?zhǔn)備資料，確定出席領(lǐng)導(dǎo)、主持人、禮儀接待及培訓(xùn)，安排就餐。

2、12月25日，新聞公布會(huì)正式開(kāi)始。公關(guān)部門(mén)經(jīng)剪發(fā)言，由奔馳企業(yè)總裁致詞就砸奔事件進(jìn)行澄清，承諾事件調(diào)查成果出來(lái)后一定采用有關(guān)政策進(jìn)行賠償和改善措施。

新聞公布與深度跟進(jìn)，維護(hù)媒體關(guān)系，分析總結(jié)公布到各大型網(wǎng)站、論壇、微博。活動(dòng)二：貼心服務(wù)，贏得信譽(yù)奔馳企業(yè)在1月1日—6月1日期間成立機(jī)動(dòng)小組，通過(guò)電話預(yù)約和登門(mén)拜訪形式，為消費(fèi)者的汽車(chē)方向機(jī)漏油、汽車(chē)動(dòng)力和汽車(chē)電腦程序進(jìn)行跟蹤，消費(fèi)者免費(fèi)到4s店進(jìn)行全方位的檢測(cè)。并在短時(shí)間內(nèi)召回所有的不合格汽車(chē)。對(duì)不合格的汽車(chē)進(jìn)行更換，并承諾在一年內(nèi)再次發(fā)生危機(jī)狀況，予以10倍賠償?；顒?dòng)三：你開(kāi)車(chē)，我送油

面對(duì)油價(jià)不停上漲的趨勢(shì)，抓住汽車(chē)顧客的心理，到4S店參與檢測(cè)，但凡在處理砸奔事件后一年內(nèi)購(gòu)置奔馳汽車(chē)者，每人可獲得中石化的200元人民幣油券。（1月—

12月）媒介宣傳電視廣告：在1月—6月，在湖南衛(wèi)視，CCTV每天晚20:00—23:00期間播放五次奔馳新款型汽車(chē)廣告，持續(xù)六個(gè)月。網(wǎng)絡(luò)投放：新浪、騰訊進(jìn)行六個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放（1月—6月），加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋力度，重新贏得網(wǎng)民好感。鼓勵(lì)消費(fèi)者提出質(zhì)疑與提議。但凡提議合理者予以一定的物資獎(jiǎng)勵(lì)。報(bào)紙廣告：在12月—4月在《中國(guó)企業(yè)家》雜志扉頁(yè)以及《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《華商日?qǐng)?bào)》第二版面，宣傳奔馳汽車(chē)。進(jìn)度安排物料準(zhǔn)備時(shí)間物料購(gòu)置地點(diǎn)需要地點(diǎn)6月預(yù)約中央電視廣告中央電視臺(tái)6月網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)企業(yè)27月預(yù)約報(bào)紙廣告報(bào)社企業(yè)8月 新聞公布會(huì)請(qǐng)?zhí)A(yù)定印刷企業(yè)8月新聞公布會(huì)場(chǎng)地預(yù)定7月油券印刷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用300，000元廣告設(shè)計(jì)與媒體租金200，000元促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用500，000元賠償費(fèi)用3000,000服務(wù)費(fèi)用4000,000機(jī)動(dòng)費(fèi)用500，000元總計(jì)8500，000元十、效果