目前保健品市場現狀調研報告（通用3篇）

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目前保健品市場現狀調研報告篇1

在可支配收入的持續(xù)增長的背景下中國消費者對健康消費的關注度持續(xù)提升，與此同時功能性保健品崛起也較大程度的豐富了保健品的消費場景、擴大了保健品的目標人群，中國消費者對保健品的需求有望持續(xù)增長。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年中國保健品市場銷售收入為2376億元，預計到20xx年保健品行業(yè)銷售收入有望上升至3500億元，復合增速為14%。在渠道變革和國際品牌參與市場競爭的行業(yè)潮流下，行業(yè)的集中度有較大的上升空間，主流品牌的市場份額將有持續(xù)提升的潛力。

品類百花齊放，監(jiān)管逐步完善

國際上，保健品一般指膳食補充劑(DietarySupplements)。

根據形態(tài)，美國衛(wèi)生及公共服務部將膳食補充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。

根據成分及功能，美國農業(yè)部將膳食補充劑劃分為草本類、運動類、維生素和礦物質補充劑。

在中國，保健品即為保健食品，《食品安全法》分類為"特殊食品'。根據《保健(功能)食品通用標準》，保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。

中國保健品是舶來品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結合，包括國際上認可的膳食補充劑以及具有我國特色的傳統(tǒng)中藥補品。根據香港貿發(fā)局，中國保健品可分為三類:傳統(tǒng)型保健品，現代型保健品和功能型保健品。

根據Euromonitor分類，現代型保健品又可細分為運動營養(yǎng)類、體重管理類以及維生素和膳食補充類;傳統(tǒng)型保健品可細分為兒童草本營養(yǎng)補充劑、草本口服液和草本營養(yǎng)補充劑。

依據國家食品藥品監(jiān)督管理總局《準許保健食品聲稱保健功能目錄(一)》分類，功能型保健品又能細分為免疫調節(jié)、調節(jié)血脂，調節(jié)血糖、調節(jié)血壓等22個類目。

仍處于增長期，新品類層出不窮

行業(yè)銷售收入:20xx年2376億元，預計20xx年上升至3500億元。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年中國保健品行業(yè)銷售收入達2376億元，同比增長8.4%。

中國保健品市場的增長速度較快，20xx年行業(yè)銷售收入僅為442億元，20xx~20xx年行業(yè)銷售收入的復合增速達到11.86%，預計20xx年市場規(guī)模將有望達到3500億元。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，按照銷售額計算，20xx年中國保健品市場占據全球保健品市場16%的份額，目前已經是僅次于美國的全球第二大保健品消費市場。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年保健品當中占比最大的是維生素及膳食補充劑，市場規(guī)模達到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復合增速達到12%;其次是傳統(tǒng)滋補類產品，市場規(guī)模為852億元，占比達到35%。

體重管理和運動類產品規(guī)模則分別達到110億元和14億元。

20xx年現代型保健品(維生素和膳食補充劑+體重管理+運動營養(yǎng))市場占保健品總市場的份額為65%。

從細分品類的角度看，維生素和膳食補充是現代型保健品中的主力品類，20xx年在現代型保健品市場占據90%。

而體重管理和運動營養(yǎng)則是新興的品類，絕對規(guī)模仍然較小但是增長的速度相對較快。

根據羅蘭貝格的預測，體重管理和運動營養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模20xx~20xx年的復合增速分別為15%。

20xx年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營養(yǎng)補充劑+草本口服液+草本營養(yǎng)補充劑)市場占保健品總市場的份額為35%。

從細分品類的角度看，草本營養(yǎng)補充劑占比最大，20xx年市場規(guī)模達340億元;其次為草本口服液，規(guī)模為72億元;規(guī)模最小的是兒童草本營養(yǎng)補充劑，為20億元。

創(chuàng)新單品層出不窮，拉動行業(yè)增長

代表單品1:乳清蛋白粉：

蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復合加工而成，用于缺乏蛋白質人群補充蛋白質。在保健品市場中，一般分為數種蛋白復合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質粉和膠原蛋白粉。

乳清蛋白質粉是蛋白粉的重要品類，它是從牛奶中分離的優(yōu)質蛋白質，包括-乳球蛋白、-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點。

它具有增強機體抗疲勞能力、提供身體構造新組織所需氨基酸等功效，為廣大健身愛好者和運動員所喜愛。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。

乳清蛋白粉是運動營養(yǎng)類中的大單品，根據中國統(tǒng)計數據庫的統(tǒng)計，20xx年中國市場的銷售額約為9億元。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，中國20xx年運動營養(yǎng)類保健品銷售額為14億元，僅占全部保健品市場規(guī)模的0.59%。

雖然體量較小，但運動營養(yǎng)類是增長最快的保健品品類，20xx~20xx年期間市場規(guī)模的復合增速約為45%。

根據中國統(tǒng)計數據庫的統(tǒng)計，20xx年乳清蛋白粉市場規(guī)模為9億元，在運動營養(yǎng)類保健品中占比超過60%。濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。

根據中國乳制品工業(yè)協會的統(tǒng)計，20xx年我國濃縮乳清蛋白需求量為2.84萬噸，同比增長12%;20xx年乳清蛋白肽需求量為0.23萬噸，同比增長11%。

中國蛋白粉市場產品品類繁多，據淘數據統(tǒng)計，截止20xx年9月市場當中約有1887個蛋白粉單品。市場上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙、康比特和健樂多等。

代表單品2:益生菌補充劑：

益生菌是一類有益于人體的細菌群總稱，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。

益生菌補充劑是一種將益生菌轉化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產品，用于增強人體免疫系統(tǒng)健康。

在維生素和膳食補充劑類別中，益生菌補充劑增速最快，20xx年同比增速約為30%。根據湯臣倍健的統(tǒng)計，20xx年我國益生菌零售額為155.7億元，總體零售額較小但增長速度快。

中國益生菌補充劑市場行業(yè)集中度較低。根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年中國益生菌補充劑行業(yè)CR5為12%。

對比全球其他益生菌補充劑市場，澳洲、日本、韓國和美國行業(yè)CR5分別為78%、54%、33%和23%。與這些市場相比，中國益生菌補充劑市場發(fā)展還有一些差距。

就品牌而言，中國益生菌補充劑市場行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢不突出。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年行業(yè)前三品牌分別是金士力、昂立和寶健，市場份額分別是4%、3%和3%。

而益生菌補充劑市場較成熟的澳大利亞，行業(yè)市場份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。

類比其他國家行業(yè)發(fā)展路徑，預計未來行業(yè)集中度會有所提高。

我們認為，時下中國益生菌補充劑市場還沒出現優(yōu)勢龍頭企業(yè)，率先在行業(yè)中發(fā)展的企業(yè)更容易在行業(yè)中占據較大的市場份額。

代表單品3:氨糖軟骨素：

氨糖軟骨素補充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡稱。

氨基葡萄糖是關節(jié)軟骨的組成基質;軟骨素是一種維持關節(jié)靈活的碳水化合物。兩者連用可以起到保護、滋養(yǎng)和潤滑關節(jié)的作用。適用于老年人，以及運動受損和長期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營養(yǎng)保健品、食品飲料和乳制品生產中。

根據GrandViewResearch的統(tǒng)計，20xx年全球氨糖市場容量約為2.9萬噸，其中2.2萬噸被用于保持關節(jié)健康。

美國市場是全球最大的氨糖使用國，食用量約占總量的30%。隨著骨關節(jié)炎患者人數的上升和老齡人口數量的增加，保健類氨糖的需求量也在不斷增加。

據湯臣倍健公司的統(tǒng)計，20xx年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷售額2.7億元，排名前五的品牌銷售額為2.3億元，市場占有率為85.5%。

市場占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均為國外品牌。

功能性產品需求利于細分產品的發(fā)展

與外國保健品市場相比，我國保健品市場產品人群細分化程度還處于較低水平。

以復合維生素片市場為例，20xx年美國復合維生素片市場針對青少年，老年人，女士，孕婦和男士的產品比例分別為25%，23%，14%，5%和27%。僅有7%產品是普適性復合維生素片。

而在中國，20xx年度復合維生素片市場83%產品均為普適性產品。針對不同人群的復合維生素產品僅占17%。

產品細分化程度越高其附加值越高。與美國市場相比，我國保健品市場細分化程度還不足。

目前保健品市場現狀調研報告篇2

導語：

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年中國保健品市場銷售收入為2376億元，預計到20xx年保健品行業(yè)銷售收入有望上升至3500億元，復合增速為14%。在渠道變革和國際品牌參與市場競爭的行業(yè)潮流下，行業(yè)的集中度有較大的上升空間，主流品牌的市場份額將有持續(xù)提升的潛力。

▌保健品:品類百花齊放，監(jiān)管逐步完善

國際上，保健品一般指膳食補充劑(DietarySupplements)。

根據形態(tài)，美國衛(wèi)生及公共服務部將膳食補充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。

根據成分及功能，美國農業(yè)部將膳食補充劑劃分為草本類、運動類、維生素和礦物質補充劑。

在中國，保健品即為保健食品，《食品安全法》分類為"特殊食品'。根據《保健(功能)食品通用標準》，保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。

中國保健品是舶來品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結合，包括國際上認可的膳食補充劑以及具有我國特色的傳統(tǒng)中藥補品。根據香港貿發(fā)局，中國保健品可分為三類:傳統(tǒng)型保健品，現代型保健品和功能型保健品。

根據Euromonitor分類，現代型保健品又可細分為運動營養(yǎng)類、體重管理類以及維生素和膳食補充類;傳統(tǒng)型保健品可細分為兒童草本營養(yǎng)補充劑、草本口服液和草本營養(yǎng)補充劑。

依據國家食品藥品監(jiān)督管理總局《準許保健食品聲稱保健功能目錄(一)》分類，功能型保健品又能細分為免疫調節(jié)、調節(jié)血脂，調節(jié)血糖、調節(jié)血壓等22個類目。

▌保健品行業(yè)現狀:仍處于增長期，新品類層出不窮

行業(yè)銷售收入:20xx年2376億元，預計20xx年上升至3500億元

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年中國保健品行業(yè)銷售收入達2376億元，同比增長8.4%。

中國保健品市場的增長速度較快，20xx年行業(yè)銷售收入僅為442億元，20xx~20xx年行業(yè)銷售收入的復合增速達到11.86%，預計20xx年市場規(guī)模將有望達到3500億元。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，按照銷售額計算，20xx年中國保健品市場占據全球保健品市場16%的份額，目前已經是僅次于美國的全球第二大保健品消費市場。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年保健品當中占比最大的是維生素及膳食補充劑，市場規(guī)模達到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復合增速達到12%;其次是傳統(tǒng)滋補類產品，市場規(guī)模為852億元，占比達到35%。

體重管理和運動類產品規(guī)模則分別達到110億元和14億元。

20xx年現代型保健品(維生素和膳食補充劑+體重管理+運動營養(yǎng))市場占保健品總市場的份額為65%。

從細分品類的角度看，維生素和膳食補充是現代型保健品中的主力品類，20xx年在現代型保健品市場占據90%。

而體重管理和運動營養(yǎng)則是新興的品類，絕對規(guī)模仍然較小但是增長的速度相對較快。

根據羅蘭貝格的預測，體重管理和運動營養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模20xx~20xx年的復合增速分別為15%。

20xx年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營養(yǎng)補充劑+草本口服液+草本營養(yǎng)補充劑)市場占保健品總市場的份額為35%。

從細分品類的角度看，草本營養(yǎng)補充劑占比最大，20xx年市場規(guī)模達340億元;其次為草本口服液，規(guī)模為72億元;規(guī)模最小的是兒童草本營養(yǎng)補充劑，為20億元。

▌創(chuàng)新單品層出不窮，拉動行業(yè)增長

代表單品1:乳清蛋白粉

蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復合加工而成，用于缺乏蛋白質人群補充蛋白質。在保健品市場中，一般分為數種蛋白復合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質粉和膠原蛋白粉。

乳清蛋白質粉是蛋白粉的重要品類，它是從牛奶中分離的優(yōu)質蛋白質，包括-乳球蛋白、-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點。

它具有增強機體抗疲勞能力、提供身體構造新組織所需氨基酸等功效，為廣大健身愛好者和運動員所喜愛。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。

乳清蛋白粉是運動營養(yǎng)類中的大單品，根據中國統(tǒng)計數據庫的統(tǒng)計，20xx年中國市場的銷售額約為9億元。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，中國20xx年運動營養(yǎng)類保健品銷售額為14億元，僅占全部保健品市場規(guī)模的0.59%。

雖然體量較小，但運動營養(yǎng)類是增長最快的保健品品類，20xx~20xx年期間市場規(guī)模的復合增速約為45%。

根據中國統(tǒng)計數據庫的統(tǒng)計，20xx年乳清蛋白粉市場規(guī)模為9億元，在運動營養(yǎng)類保健品中占比超過60%。

濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。

根據中國乳制品工業(yè)協會的統(tǒng)計，20xx年我國濃縮乳清蛋白需求量為2.84萬噸，同比增長12%;20xx年乳清蛋白肽需求量為0.23萬噸，同比增長11%。

中國蛋白粉市場產品品類繁多，據淘數據統(tǒng)計，截止20xx年9月市場當中約有1887個蛋白粉單品。市場上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙、康比特和健樂多等。

代表單品2:益生菌補充劑

益生菌是一類有益于人體的細菌群總稱，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。

益生菌補充劑是一種將益生菌轉化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產品，用于增強人體免疫系統(tǒng)健康。

在維生素和膳食補充劑類別中，益生菌補充劑增速最快，20xx年同比增速約為30%。根據湯臣倍健的統(tǒng)計，20xx年我國益生菌零售額為155.7億元，總體零售額較小但增長速度快。

中國益生菌補充劑市場行業(yè)集中度較低。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年中國益生菌補充劑行業(yè)CR5為12%。

對比全球其他益生菌補充劑市場，澳洲、日本、韓國和美國行業(yè)CR5分別為78%、54%、33%和23%。與這些市場相比，中國益生菌補充劑市場發(fā)展還有一些差距。

就品牌而言，中國益生菌補充劑市場行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢不突出。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年行業(yè)前三品牌分別是金士力、昂立和寶健，市場份額分別是4%、3%和3%。

而益生菌補充劑市場較成熟的澳大利亞，行業(yè)市場份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。

類比其他國家行業(yè)發(fā)展路徑，預計未來行業(yè)集中度會有所提高。

我們認為，時下中國益生菌補充劑市場還沒出現優(yōu)勢龍頭企業(yè)，率先在行業(yè)中發(fā)展的企業(yè)更容易在行業(yè)中占據較大的市場份額。

代表單品3:氨糖軟骨素

氨糖軟骨素補充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡稱。

氨基葡萄糖是關節(jié)軟骨的組成基質;軟骨素是一種維持關節(jié)靈活的碳水化合物。兩者連用可以起到保護、滋養(yǎng)和潤滑關節(jié)的作用。適用于老年人，以及運動受損和長期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營養(yǎng)保健品、食品飲料和乳制品生產中。

根據GrandViewResearch的統(tǒng)計，20xx年全球氨糖市場容量約為2.9萬噸，其中2.2萬噸被用于保持關節(jié)健康。

美國市場是全球最大的氨糖使用國，食用量約占總量的30%。隨著骨關節(jié)炎患者人數的上升和老齡人口數量的增加，保健類氨糖的需求量也在不斷增加。

據湯臣倍健公司的統(tǒng)計，20xx年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷售額2.7億元，排名前五的品牌銷售額為2.3億元，市場占有率為85.5%。

市場占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均為國外品牌。

功能性產品需求利于細分產品的發(fā)展

與外國保健品市場相比，我國保健品市場產品人群細分化程度還處于較低水平。

以復合維生素片市場為例，20xx年美國復合維生素片市場針對青少年，老年人，女士，孕婦和男士的產品比例分別為25%，23%，14%，5%和27%。僅有7%產品是普適性復合維生素片。

而在中國，20xx年度復合維生素片市場83%產品均為普適性產品。針對不同人群的復合維生素產品僅占17%。

產品細分化程度越高其附加值越高。與美國市場相比，我國保健品市場細分化程度還不足。

消費者對于運動營養(yǎng)功能需求的增加

在中國，運動營養(yǎng)保健品曾經只針對于小眾的競技體育圈。

其合理的配比為運動員提供身體所必須的營養(yǎng)，提高運動員身體機能。與西方國家不同，大眾體育方式在中國曾經是以緩慢悠閑的運動為主，如散步和太極拳。這一類運動的主體人群主要是老年人。隨著時代的發(fā)展，西方的健身方式逐漸在中國流行。

根據尼爾森的統(tǒng)計，20xx年一線城市消費者中，選擇球類、騎行和健身的分別占36%、27%和27%。

大眾體育方式變得越來越豐富。一、二、三線城市消費者體育消費分別為2927元、2105元和2438元。

健身房運動主體的年齡在25~40歲之間，以年輕人和中產階級為主。據尼爾森統(tǒng)計，20xx年我國健身市場的價值約為230億元，五年CAGR為11.8%。

通過健身可以達到塑形或者減脂的目的，因此健身人群規(guī)模不斷增長。據健身應用軟件Keep官方統(tǒng)計，20xx年8月該應用注冊用戶已達1億人。

比達咨詢監(jiān)測顯示，20xx年6月，IOS和安卓系統(tǒng)Keep健身軟件月度活躍用戶為1097.7萬人，同比增長9.77%。

隨著運動方式的變化，人們對于運動營養(yǎng)功能保健品的需求也在增加。根據淘寶保健品行業(yè)20xx年8月份熱搜詞的統(tǒng)計，排名第一為運動營養(yǎng)類相關的蛋白粉詞條，熱度達198970。

左旋肉堿和增肌粉等運動保健品相關詞排名均較為靠前，分別排名15和16。運動營養(yǎng)保健品受到了人們的關注。

▌競爭格局:行業(yè)變革背景下主流品牌的優(yōu)勢在加大

集中度:競爭激烈，行業(yè)集中度較低

中國保健品行業(yè)生產廠商數量眾多，市場分散程度高。

根據國家食品藥品監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計，截至20xx年年底中國有2317家保健品生產廠商。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè)，約占所有廠商數量的98%。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年中國保健品行業(yè)CR5為19.8%。

中國保健食品產地較為集中，約有50%的企業(yè)位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個沿海省市。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，行業(yè)市場占有率前五分別為無限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團和東阿阿膠。

其中無限極、紐崔萊和天獅均為直銷企業(yè)。在非直銷領域，湯臣倍健在市場占有率上有較大優(yōu)勢，湯臣倍健20xx年市場占有率為2.9%。

中國保健品行業(yè)的集中度低于澳大利亞和日本，與美國相似。與世界各大保健品市場相比，20xx年我國保健品行業(yè)CR5略高于美國(18.4%)，且略低于澳大利亞(33.2%)和日本(24.6%)。

我們認為澳大利亞和日本的行業(yè)集中度明顯高于美國的原因在于監(jiān)管完善程度的差異，澳大利亞和日本的保健品市場監(jiān)管相對美國更加嚴格。

在中國保健品行業(yè)監(jiān)管逐漸趨緊的背景下，我們認為中國保健品行業(yè)的集中度仍然有上升空間，行業(yè)CR5未來有比肩日本和澳大利亞的潛力。

在中國，我們認為保健品行業(yè)集中度較低的原因是行業(yè)曾經監(jiān)管不足，行業(yè)壁壘較低，商家較容易獲取保健品"藍帽子'資質;而與其他食品行業(yè)相比，保健品行業(yè)的利潤率又較高。

因此，在一段時間內涌現了一大批保健品企業(yè)，包括一些生產技術不過硬以及一些"貼牌'企業(yè)。

根據Wind的統(tǒng)計，中國保健品行業(yè)銷售毛利率超過40%，20xx年達到43.07%，凈利率達到5.8%。

對標美國市場，盡管美國保健品市場相對成熟，競爭機制更強，毛利率也保持較高的水平。

根據公司公告，美國保健品巨頭GNC20xx年毛利率為32.6%。

我們認為隨著監(jiān)管力度加強和法律的完善，行業(yè)集中度提升是中長期的趨勢，保健品企業(yè)數量將會有所減少，一些中小型的品牌力較弱的企業(yè)將會被淘汰。

渠道:藥店仍是主流，但電商渠道的重要性在上升

保健品由眾多原料加工而成，品類眾多。

以美國保健品主要品牌之一GNC為例，據官網統(tǒng)計，其旗下有產品超過1500種，類別繁多。保健品原料商較多，以國內保健品品牌湯臣倍健為例，其官網顯示產品原料來自世界23個不同國家。

原材料成本整體占比不高，這是由于保健品具有健康溢價的高附加值屬性，使其終端價格整體水平較高。

保健品銷售的渠道分為直銷和非直銷渠道。直銷是指保健品廠商的直銷人員直接向消費者提供保健品的形式，中間沒有任何批發(fā)商以及經銷商環(huán)節(jié)。

非直銷方式并不直接通過廠商賣給消費者，而是消費者通過中間批發(fā)商以及經銷商購買保健品。

保健品的非直銷渠道主要有藥店、商超、電商和連鎖店等。

直銷渠道占比較高

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年直銷渠道的銷售額占據中國保健品市場銷售額的31.2%，是保健品主流銷售渠道之一。

市場占有率前十的品牌中，50%均為直銷模式企業(yè)。20xx年美國直銷渠道銷售占比僅為6.2%，我國直銷渠道占比與美國相比明顯較高。

直銷模式中渠道加價大。

以體重管理類保健品公司康寶萊為例，公司20xx年年報顯示，銷售津貼和銷售費用總和占保健品零售價90%-95%。

其中，直銷人員通過公司可以至多拿到50%銷售津貼，獲得傭金費用15%，銷量提成7%，另外還有1%超額獎金

保健品直銷模式有利于向消費者傳達營養(yǎng)知識并培養(yǎng)消費者食用保健品的習慣，在行業(yè)發(fā)展早期起到了擴大市場的作用。

藥店為主流，把握政策布局線下

藥店是保健品銷售的重要渠道。根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年連鎖藥店銷售渠道占保健品總銷售額的48.2%。盡管較上年50%有所減少，連鎖藥店仍然是保健品銷售占比最大的渠道。

國家對于藥店渠道的監(jiān)管力度大于其他渠道。

擁有保健食品經營權限的藥店才能售賣保健食品。另外，藥店售賣的保健食品必須要具備國家藥品監(jiān)督管理總局審批發(fā)布的《保健食品批準證書》或者《進口保健食品批準證書》，即帶有"藍帽子'標識。

與直銷模式類似，連鎖藥店銷售渠道加價大。

藥店渠道的保健品與藥品模式相同，不直接來源于藥品生產企業(yè)，而是通過中間渠道商獲得。

中間銷售渠道可分為一級代理、二級代理和三級代理。保健品通過代理環(huán)節(jié)層層加價，有的代理商還可以根據銷量獲得廠家返點。相比之下，廠商獲得利潤較小，經銷商獲利較大。

電商增速快，布局線上

保健品行業(yè)中，電商渠道是增長最快的渠道。

根據Euromonitor的統(tǒng)計，20xx年中國保健品線上渠道約占總銷售額的17.8%，較20xx年線上渠道占比1.1%，增長了16.7個百分點。

隨著互聯網的普及和人們對于保健意識的提升，消費者不必要通過銷售人員講解保健品知識，消費者更傾向于通過網絡平臺來購買保健品。

在供給方面，保健品供應商也紛紛在天貓、京東等平臺開設線上旗艦店。

根據淘數據的統(tǒng)計，20xx年7月，天貓保健品品牌數量達901個，店鋪數量達1143家，線上單品數有20928種。

根據庶正康訊統(tǒng)計，20xx年度湯臣倍健超過Swisse成為營養(yǎng)健康電商熱銷品牌第一，Swisse排名第二，GNC和澳佳寶分別位列第六和第七。

電商銷售的B2C模式減少了銷售的環(huán)節(jié)，縮減了線下的銷售費用;同時，電商大數據監(jiān)測又能夠讓品牌商追蹤客戶數據、了解客戶需求，有利于商家根據市場反饋及時做出企業(yè)生產和銷售戰(zhàn)略的調整。本土品牌與國際品牌合作加強

海外品牌備受推崇

根據羅蘭貝格的消費者調查，41%的受訪者認為國外品牌保健品更好。只有22%的消費者認為國內品牌的保健品更好。

在中國保健品行業(yè)中，國際品牌更加受到消費者的推崇。許多海外保健品品牌瞄準中國發(fā)展商機，紛紛瞄準中國市場。

澳大利亞主流保健品品牌Blackmores/澳佳寶20xx年進入中國市場。

根據該公司年報，20xx年公司中國區(qū)銷售額達1.32億澳元，占公司整體銷售額比例超過50%，亞洲部門銷售額71%。與20xx年相比，同比增長71.43%。

澳大利亞品牌Swisse于20xx年入駐中國線上平臺，持續(xù)擴大在華業(yè)務規(guī)模。

根據HHGroup年報，20xx年Swisse品牌下成人營養(yǎng)及護理分部收入達6.6億澳元，同比增長21.5%，這主要是因為在中國地區(qū)跨境電商的發(fā)展?？缇畴娚虡I(yè)務占成人營養(yǎng)分部總收入28.5%。

美國保健品品牌GNC，也在中國各大電商平臺開展跨境電商服務。另外，其美國官網開通了保健品直郵中國服務。

本土品牌與海外品牌間合作加強

在海外品牌發(fā)展受阻的背景之下，自20xx年起，許多本土品牌通過兼并收購、合資等方式與國際品牌合作。

20xx年20xx年湯臣倍健與NBTY成立合資公司，NBTY將中國市場自然之寶和美瑞克斯兩大品牌業(yè)務與跨境電商業(yè)務注入合資公司。

截至20xx年6月，國家食品藥品監(jiān)督管理管理總局數據顯示，共有17464個保健食品批文，其中國產產品16690個，占總體的95.6%，進口產品774個，僅占4.4%。

對于海外品牌而言，得到國家食品藥品監(jiān)督總局的保健食品資質即"藍帽子"就可以開拓線下商超、藥店等渠道，擴大銷售市場。另外，本土品牌需要提高品牌力以加強消費者信任度。通過中外品牌間的合作，實現資源互補

目前保健品市場現狀調研報告篇3

保健品在我國保健市場上一直是走親訪友饋贈的好禮品，大家都還沒有意識到保健品對于人體健康的重要性，而且保健品市場還未成熟，產品類型比較單一，因此，對于淮安保健品市場的調查，可以使我們充分的了解淮安保健品市場存在著哪些不足，以及急需改變的地方，同時也可以為其提更好的發(fā)展建議。

一、保健品市場