流量費(fèi)用品牌廠的“囚徒困境”來源

目錄投資建議 3銷售費(fèi)用率是影響家電本次中報(bào)業(yè)績(jī)的核心 3供認(rèn)并非囚徒困境模型的全局最優(yōu)選擇 4Q2多數(shù)家電品牌廠陷入典型囚徒困境模式 5象限一：當(dāng)品牌廠均選擇加大投流” 7象限二：當(dāng)個(gè)別品牌廠選擇加大投流” 10象限四：當(dāng)品牌廠均選擇不加大投流” 效率抉擇下，“內(nèi)容創(chuàng)造有望成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 14流量費(fèi)用極致化后，渠道正走向分散化 14投放效率的抉擇下，“內(nèi)容創(chuàng)造是其核心競(jìng)爭(zhēng)力 15風(fēng)險(xiǎn)提示 17投資建議在行業(yè)需求緩慢復(fù)蘇的過程中，競(jìng)爭(zhēng)格局較好的行業(yè)表現(xiàn)有望超預(yù)期。23PE1.5x、海爾智家13.3x；已形成雙寡頭格局的廚電板塊中，老板電器14.2流量費(fèi)用“極致化“后，渠道正走向分散化，且對(duì)企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造能力提出更高的要求，具備成熟渠道布局及內(nèi)容創(chuàng)造能力的企業(yè)表現(xiàn)有望超預(yù)期。推薦內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的石頭科技25.0x表1:估值表股票代碼股票名稱收盤價(jià)EPSPE評(píng)級(jí)09月08日2023E2024E2025E2023E2024E2025E000333美的集團(tuán)56.084.875.275.6811.5210.649.87增持600690海爾智家24.251.832.122.4213.2511.4410.02增持002508老板電器29.222.062.272.4914.1812.8711.73增持688169石頭科技304.5712.2014.1616.8824.9621.5118.04增持?jǐn)?shù)據(jù)來源：，202323家企業(yè)中，有10家的盈利預(yù)測(cè)在中報(bào)披露后進(jìn)行了下調(diào)，且主要集中在小家電領(lǐng)域。拆分來看，在毛利率端，我們的確看到了Q2原材料帶來的成本優(yōu)勢(shì)的改善，雖在各個(gè)企業(yè)的體現(xiàn)略有差異，但未造成較大業(yè)績(jī)影響。而歸納來看，影響2023H1業(yè)績(jī)的核心因素在于銷售費(fèi)用率。我們認(rèn)為，用“囚徒困境”來解釋更為恰當(dāng)。表2:家電板塊2023Q2預(yù)測(cè)值和實(shí)際值對(duì)比（億元）:重點(diǎn)覆蓋的23家企業(yè)中，有10家下調(diào)了盈利預(yù)測(cè)單位：億元公司2023Q2預(yù)測(cè)值2023Q2實(shí)際值是否下調(diào)盈利預(yù)測(cè)營(yíng)收yoy歸母yoy營(yíng)收yoy歸母yoy白電格力電器663.01084.013641.0685.615維持美的集團(tuán)1050.013102.0151011.69101.916維持海爾智家665.0849.013665.6849.913維持海信家電221.0106.070235.1188.8149上調(diào)廚小電新寶股份31.9-83.41035.312.6-17下調(diào)德爾瑪9.9110.5218.900.48下調(diào)小熊電器10.5200.88510.9250.763下調(diào)蘇泊爾51.394.41050.274.412維持北鼎股份2.080.21651.5-190.2228上調(diào)九陽股份21.9-81.7-724.321.3-30下調(diào)清潔電器科沃斯41.6155.21439.182.6-43下調(diào)石頭科技18.8203.42522.1425.496上調(diào)萊克電氣21.603.63318.2-163.944維持個(gè)護(hù)及按摩倍輕松4.21000.11303.776-0.2-8下調(diào)飛科電器12.8102.41013.0122.931上調(diào)廚電老板電器27.1154.11527.6174.424維持火星人6.4120.986.170.911下調(diào)億田智能4.1130.783.970.930維持浙江美大4.451.144.341.28下調(diào)帥豐電器2.860.732.840.712維持顯示類極米科技9.5-71.1-257.4-270.4-73下調(diào)海信視像124.9254.449133.9344.241上調(diào)TCL電子（H1的值）374.7113.643349.242.66下調(diào)數(shù)據(jù)來源：、公司公告、、注：“是否下調(diào)盈利預(yù)測(cè)”的結(jié)論，是根據(jù)國(guó)君家電對(duì)外發(fā)布的2023年中報(bào)點(diǎn)評(píng)中的盈利預(yù)測(cè)與中報(bào)點(diǎn)評(píng)發(fā)布之前的最近一篇國(guó)君家電所發(fā)布的該公司的報(bào)告對(duì)比所得何謂“囚徒困境”？“囚徒困境”屬于最經(jīng)典的博弈論模型。兩個(gè)人因盜竊被捕，警方懷疑其有搶劫行為但未獲得確鑿證據(jù)可以判他們犯了搶劫罪，除非有一個(gè)人供認(rèn)或兩個(gè)人都供認(rèn)。因此分離審查囚徒，不允許他們互通消息，且政策如下：若兩人都供認(rèn)，則每個(gè)人都將被判三年監(jiān)禁；若兩個(gè)人都拒供，則兩個(gè)人都將被判處半年監(jiān)禁；5年。圖1:“囚徒困境”的模型及政策數(shù)據(jù)來源：《身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)》、顯然，兩位囚徒都拒供是對(duì)大家來說最好的結(jié)果，都供認(rèn)則是最糟糕的結(jié)果。但是，這個(gè)對(duì)大家最好的結(jié)果實(shí)際上不大容易發(fā)生。因?yàn)槊總€(gè)囚徒都會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)方拒供，則自己供認(rèn)便可立即獲得釋放，而自己拒供則會(huì)被判0.5年，因此，對(duì)于個(gè)人而言，供認(rèn)是較好的選擇。但對(duì)于全局而言，卻并非最優(yōu)選擇。Q2品牌廠是如何陷入“囚徒困境”的？對(duì)家電企業(yè)而言，在當(dāng)下的宏觀環(huán)境之下，因消費(fèi)者購(gòu)買力尚未重拾增如若企業(yè)想要獲得超越行業(yè)的增速，則需投入更多的資源以獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)+京東的電商份額，而線下渠道也逐漸被更為分散的品牌專賣店取代，導(dǎo)致企業(yè)銷售費(fèi)用投放效率進(jìn)一步降低。需求較低增長(zhǎng)情況之下，（保證利潤(rùn)增長(zhǎng)，但實(shí)際上，由于其對(duì)增長(zhǎng)的追求，企業(yè)會(huì)選擇加大費(fèi)用（即不存在消費(fèi)者教育之后的行業(yè)需求躍遷，從而導(dǎo)致“增收不增利”的結(jié)局出現(xiàn)。我們通過以下幾個(gè)分析，試圖從此次中報(bào)總結(jié)中歸納出相應(yīng)的行業(yè)變化。圖2:在行業(yè)總量不增長(zhǎng)情況下，家電品牌廠“囚徒困境”的簡(jiǎn)化模型數(shù)據(jù)來源：、注：假定市場(chǎng)中僅有兩位參與者圖3:截至8月13日，多數(shù)家電品類線上銷量和銷額相對(duì)低迷30線上銷量同比 線上銷額同比20線上銷量同比 線上銷額同比100-10-20-30-40數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，圖4:截至8月13日，多數(shù)家電品類線下銷量和銷額相對(duì)低迷706050403020100-10-20線下銷量同比 線下銷額同比數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，象限一：當(dāng)品牌廠均選擇“加大投流”“象限一”的案例不勝枚舉，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)屬性較強(qiáng)且線上占比較高的小家電而言，選擇加大投流是最普遍的選擇，或用于教育更多新的潛在消費(fèi)者、或用于爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，多數(shù)品牌廠會(huì)加大費(fèi)用投放。清潔電器和廚房小家電就是兩個(gè)典型的案例。2023年洗地機(jī)已經(jīng)成長(zhǎng)為清潔電器行業(yè)的第一大品類，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)契合國(guó)人的消費(fèi)需求外，供給側(cè)的持續(xù)擴(kuò)容和費(fèi)用的持續(xù)投放有所助力。由于洗地機(jī)相較于掃地機(jī)進(jìn)入門檻更低，諸多廠商選擇在近兩年進(jìn)入該領(lǐng)域，從而抬高了行業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力度，也提高了費(fèi)用投放的水平。以科沃斯為例，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，科沃斯掃地機(jī)的關(guān)聯(lián)筆記數(shù)2023年在30~50w篇左右，添可洗地機(jī)關(guān)聯(lián)筆記數(shù)在60~120w篇左右，可以看出洗地機(jī)的投放數(shù)量比掃地機(jī)更多。圖5:2023年科沃斯掃地機(jī)關(guān)聯(lián)筆記數(shù)在30~50w篇左右圖6:2023年添可洗地機(jī)關(guān)聯(lián)筆記數(shù)60~120w篇左右數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)、該數(shù)據(jù)為小紅書app的關(guān)聯(lián)筆記數(shù) 數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)、該數(shù)據(jù)為小紅書app的關(guān)聯(lián)筆記數(shù)行業(yè)整體微增，利潤(rùn)相對(duì)承壓，背后體現(xiàn)的是投放轉(zhuǎn)化效率降低。從清潔電器自主品牌財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，行業(yè)收入在經(jīng)歷了2020-2021年的高增開始增速有所放緩。23Q1實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，其中業(yè)績(jī)?cè)鏊俚停?0%）（歸母凈利潤(rùn)同比-43%模的考量，在價(jià)格策略和營(yíng)銷投放上相對(duì)激進(jìn)，而市場(chǎng)轉(zhuǎn)化效率下降，最終導(dǎo)致毛銷差收窄。表3:清潔電器自有品牌Q2整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俚陀谑杖朐鏊倏莆炙?石頭2021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2收入增速684848371999-418業(yè)績(jī)?cè)鏊?00522418-15-43-15-319其中——分公司收入增速科沃斯1186657441614718石頭科技623302226-111-1542其中——分公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倏莆炙?633077427-12-49-15-23-43石頭科技1-17-189-19-35-15-4096數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，。清潔電器代工廠（萊克2023Q1/Q2收入分別同比-15%/-8%-24%/+20%Q2業(yè)績(jī)整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑以春光科技為例，公司此前主要聚焦清潔電器軟管業(yè)務(wù)，近兩年快速布局洗地機(jī)代工業(yè)務(wù)，公司Q2營(yíng)收/業(yè)績(jī)分別同比+8%/-56%，毛利率同比-4pcts，其在半年報(bào)中表述“報(bào)告期內(nèi)主要受下游終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，降本需求傳遞影響，公司產(chǎn)品綜合毛利水平有所降低”，由此可以看出上游代工廠在這輪“囚徒困境”中也存在一定損失。表4:激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，上游代工廠的利益也受到損傷（包含萊克、富佳、德昌、歐圣電氣、春光科技）代工廠2021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2收入增速16419590101-15-8業(yè)績(jī)?cè)鏊?4561548479-2420數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，春光科技2021Q22021Q32021Q4春光科技2021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2收入增速1186657441614718業(yè)績(jī)?cè)鏊?1-46-57-54158-812-56毛利率同比pcts-8-12-13-11-7-6-3-2-4數(shù)據(jù)來源：春光科技財(cái)報(bào)，23年更為明顯。1）科沃斯23年最終體現(xiàn)在銷售費(fèi)用中的平臺(tái)費(fèi)在231同比增長(zhǎng)65%24%的銷售費(fèi)用增速；2）石頭科技：公司外銷占比70%，其中占比較高的Q2歐洲渠道的恢復(fù)將緩解公司部分銷售費(fèi)用。石頭科技的平臺(tái)費(fèi)增速也高于整體銷售費(fèi)用，預(yù)計(jì)達(dá)人及萊克電氣廣告投入費(fèi)用同比高增+144%，主要來自于對(duì)于洗地機(jī)等自主品牌業(yè)務(wù)的投放YOY2019A2020A2021A2022A2023H1科沃斯銷售費(fèi)用合OY2019A2020A2021A2022A2023H1科沃斯銷售費(fèi)用合廣臺(tái)費(fèi)1212915965石頭科技銷售費(fèi)用合計(jì)75514034推廣費(fèi)1601013020平臺(tái)費(fèi)23562萊克電氣銷售費(fèi)用合計(jì)-9-2034-145銷售服務(wù)費(fèi)-11-141869廣告費(fèi)-2137-4-2144 數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)，202315%~2%20231202262個(gè)，我們推測(cè)部分玩家仍將采取較為激進(jìn)的策略以搶占市場(chǎng)份額，在此情況下“囚徒困境”仍將持續(xù)，直到有較多的品牌現(xiàn)金流無法繼續(xù)維持，行業(yè)才將進(jìn)一步洗牌，直到有產(chǎn)能退出，進(jìn)入到新一輪平衡狀態(tài)。圖7洗地機(jī)行業(yè)整體線上均價(jià)持續(xù)下滑（單位：元） 圖8洗地機(jī)行業(yè)玩家數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)（單位：個(gè)）3400320028002400

250200150100502021-042021-062021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062020 2021 2022 2023H1數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)， 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，廚小電行業(yè)也有類似的情況，2023H1廚小電公司整體營(yíng)銷費(fèi)用占內(nèi)銷收入的比重有所加大?？紤]到海外代工模式下，銷售費(fèi)用投放較低，我們將蘇泊爾、九陽、新寶的銷售費(fèi)用/內(nèi)銷收入，北鼎股份的銷售費(fèi)用/自主品牌收入，小熊電器的銷售費(fèi)用/整體營(yíng)收來對(duì)比，2023H1廚小電公司整體營(yíng)銷費(fèi)用占內(nèi)銷收入的比重有所加大。除海外運(yùn)營(yíng)模式變動(dòng)下帶來該費(fèi)用比重下降的北鼎外，其余企業(yè)該費(fèi)比重均有所上升。表7:2023H1多數(shù)廚小電公司銷售費(fèi)用在內(nèi)銷收入的占比有所提升23H1是否提2019A 2020A 2021A 2022A 2022H1 2023H1升蘇泊爾21.716.513.414.414.514.6是九陽股份16.718.217.318.017.718.3是小熊電器15.212.816.418.517.419.8是北鼎股份38.233.434.237.337.633.1新寶股份24.914.413.412.112.014.8是數(shù)據(jù)來源：，，北鼎股份銷售費(fèi)用占自主品牌的占比象限二：當(dāng)個(gè)別品牌廠選擇“加大投流”“象限二”也在成長(zhǎng)品類中頻頻出現(xiàn)，當(dāng)某些玩家或某個(gè)技術(shù)陣營(yíng)“內(nèi)卷”力度較大，但另一些玩家或者另一個(gè)技術(shù)陣營(yíng)仍然保持平穩(wěn)投放，就會(huì)造成少投流的一方市占率受損。投影行業(yè)DLP和LCD兩個(gè)技術(shù)路徑詮釋了以上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。投影行業(yè)加大投流，對(duì)市場(chǎng)帶來挑戰(zhàn)279.153億元，同比下降15.4%和的市占率相對(duì)收縮。20234.5個(gè)百分點(diǎn)。圖9:投影儀23H1市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)收縮（單位：萬臺(tái)）圖10:投影儀行業(yè)LCD結(jié)構(gòu)占比提升迅速數(shù)據(jù)來源：洛圖科技 數(shù)據(jù)來源：洛圖科技。我們認(rèn)為極）行業(yè)存在部分玩家加大投放且市占率提升：根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2021-2023至今，極米保持行業(yè)線上銷額龍一vidda品牌投放有所加大，對(duì)龍一市占率略有影響；2）公司整體費(fèi)用投放相對(duì)溫和：2022年極米科技收入/5%/-4%，在市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)疲弱的情況下，公司選擇了相對(duì)更加保守的投放策略，2022年?duì)I銷推廣/平臺(tái)費(fèi)分別-19%/-18%，2023H1銷售費(fèi)用同比+28%；3）產(chǎn)品均價(jià)并未明顯下降：2021-20233964/3922/4037元。整體來看，極米在此次“囚徒困境”中仍然選擇堅(jiān)持自身品牌調(diào)性，深耕底層顯示技術(shù)，整體投放相對(duì)溫和。線上銷額市占率2021A2022A2023YTD極米科技3028線上銷額市占率2021A2022A2023YTD極米科技302823堅(jiān)果投影121014當(dāng)貝6.38.410愛普生5.87.18.6峰米3.84.53.6明基3.83.13.0小米3.32.12.6小明0.31.62.2愛國(guó)者-0.32.1先科1.63.12.0知麻0.51.81.7Vidda-0.51.5哈趣0.10.31.1歡樂投0.51.31.0大眼橙1.20.90.9數(shù)據(jù)來源：久謙，表9:極米科技銷售費(fèi)用增速拆解2021A2022A2023H1收入435-20%銷售費(fèi)用58-49營(yíng)銷推廣費(fèi)用90-1928平臺(tái)服務(wù)費(fèi)83-18-29數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，象限四：當(dāng)品牌廠均選擇“不加大投流”以集成灶賽道的上市公司為例，23Q1利潤(rùn)率表現(xiàn)較差。23Q2多數(shù)集成灶上市公司迅速意識(shí)到在房地產(chǎn)行業(yè)暫時(shí)處于低位運(yùn)行的狀況下，放棄主動(dòng)提高費(fèi)用的方法加劇競(jìng)爭(zhēng)，而是調(diào)整策略通過提升蒸烤款等高價(jià)格端產(chǎn)品占比進(jìn)一步優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，從而23Q2原材料成本回落傳導(dǎo)至銷售端，有效轉(zhuǎn)化原材料降價(jià)剪刀差紅利，以及公司供應(yīng)鏈降本增效項(xiàng)目落實(shí)影響，集成Q2Q1修復(fù)明顯，凈利率水平也得到明顯改善，其中23Q2凈利率分別為26.4%/14.2%/22.2%，環(huán)3.5pct/2.3pct/4.4pct有較強(qiáng)的收入反饋和市占率提升。我們認(rèn)為對(duì)于集成灶賽道來說，這種選擇不“卷”費(fèi)用的成長(zhǎng)方式，在行業(yè)增速放緩的條件下有利于提升公司自身造血能力，當(dāng)需求回歸，自身造血能力強(qiáng)的企業(yè)將更具成長(zhǎng)彈性。圖11：集成灶銷售費(fèi)用率-Q2多數(shù)品牌未大幅增加投放 圖12：集成灶毛銷差-Q2多數(shù)品牌毛銷差提升35.045.030.040.035.025.030.020.025.015.020.015.010.010.05.05.00.00.02022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22022Q12022Q22022Q32022Q4 2023Q12023Q2浙江美大帥豐電器火星人億田智能浙江美大帥豐電器火星人億田智能數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)、 數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，也未實(shí)現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)順暢，均價(jià)維持提升態(tài)勢(shì)。盡管在2021-2022H1外部成本大幅上行周期白電企業(yè)提價(jià)保盈利，但成本回落后，我們并未看到降價(jià)信號(hào)下的競(jìng)爭(zhēng)加劇。龍頭企業(yè)間形成默契，對(duì)于高質(zhì)量增長(zhǎng)、盈利能力修復(fù)的指引策略不變。短期可能二、三線品牌受益結(jié)構(gòu)化的需求增長(zhǎng)有更好的表現(xiàn)，使得家空分體機(jī)行業(yè)集中度下降，但2023Q2夏季銷售旺季，龍頭依舊未因搶奪份額出現(xiàn)大幅度降價(jià)促銷現(xiàn)象，各品牌零售均價(jià)皆有0~10%不同幅度提升；另外龍頭企業(yè)強(qiáng)化家用多聯(lián)機(jī)布局，空調(diào)業(yè)務(wù)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化也帶來了價(jià)格層面的提升。表10：線上及線下渠道美的空調(diào)零售均價(jià)漲幅領(lǐng)先，格力維持價(jià)格穩(wěn)定（單位：%）均價(jià)YOY2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023H1累計(jì)空調(diào)線上1-4-13342美的5-5-1176116格力2145312海爾-2-34-5542海信-1701454長(zhǎng)虹美菱-14-750822奧克斯201-7-293TCL-10301-210空調(diào)線下7794387美力6871244海爾16115345海信712156-1-24長(zhǎng)虹美菱356-1412奧克斯151243203TCL22131814151717數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、表11:白電和黑電板塊企業(yè)：業(yè)績(jī)表現(xiàn)好于收入端營(yíng)收增速2022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2白電格力電器3.0%10.5%-16.6%0.4%6.3%海爾智家8.4%7.8%2.0%8.0%8.0%美的集團(tuán)1.0%0.0%-8.1%6.3%9.1%海信家電8.2%6.1%-2.3%6.2%17.5%歸母凈利潤(rùn)增速2022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2白電格力電器24.1%10.5%-16.4%2.6%14.8%海爾智家16.7%20.6%-2.8%12.9%12.7%美的集團(tuán)3.2%0.3%-0.7%12.0%15.6%海信家電-10.9%44.5%691.0%131.1%149.2%歸母凈利率同比變化2022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2白電格力電器2.1%0.0%0.0%0.2%1.0%海爾智家0.5%0.6%-0.3%0.3%0.3%美的集團(tuán)0.2%0.0%0.5%0.4%0.6%海信家電-0.4%0.6%1.9%1.7%2.0%數(shù)據(jù)來源：、公司公告、隨著空調(diào)需求旺盛，銷售規(guī)模618大促白電（參考我們格23Q1、Q2皆有同比擴(kuò)大改善趨勢(shì)。表12:除格力外，白電板塊銷售費(fèi)用率變化較小，毛銷差有所提升毛利率同比變化2022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2白電格力電器1.2%2.2%3.1%3.7%4.5%海爾智家0.2%0.6%-0.3%0.2%0.3%美的集團(tuán)0.5%-0.4%8.3%1.7%2.3%海信家電-1.2%1.4%5.9%2.6%2.0%銷售費(fèi)用率同比變化2022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2白電格力電器-2.5%0.6%3.5%1.8%4.1%海爾智家-0.7%-0.3%0.7%-0.4%0.0%美的集團(tuán)-1.9%-1.9%4.9%0.4%0.9%海信家電-1.8%0.1%2.1%-0.4%0.0%毛銷差同比變化2022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2白電格力電器3.8%1.6%-0.4%1.8%0.3%海爾智家1.0%0.9%-1.0%0.5%0.4%美的集團(tuán)2.5%1.4%3.4%1.3%1.3%海信家電0.7%1.2%3.8%3.0%1.9%數(shù)據(jù)來源：、公司公告、從新冷年龍頭企業(yè)開盤政策看，我們預(yù)計(jì)白電龍頭并非直接加大返利力度，追求粗獷的規(guī)模增長(zhǎng)，而是更細(xì)分化返利機(jī)制，鼓勵(lì)中高端機(jī)型的盈利能力的持續(xù)改善。流量何處聚集，又將去向何處？抖音線上分流，成為小家電流量洼地。在“人-貨-場(chǎng)”的零售基本商業(yè)2023人1099.2app第一2023GMV61870%，動(dòng)效商品數(shù)同比+57%，196%。大開大合的抖音流量紅利期消退，流量費(fèi)用“水漲船高”。作為強(qiáng)UGC屬性（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）增速邊/達(dá)人本質(zhì)上是平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者給平臺(tái)從站外引流，大開大合的自然流量催化下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很容易獲得商業(yè)成功；在商業(yè)化流量期，平臺(tái)基于廣告盈利需求擁抱付費(fèi)玩家，各路玩家趨于一致。我們分析，造成抖音流量費(fèi)上漲原因：從抖音本身的廣告推送機(jī)制角度，在平臺(tái)精準(zhǔn)推送策略下，往往是在固定的用戶池子里進(jìn)行反復(fù)推流，那些尚未被產(chǎn)品廣告所觸達(dá)用戶，越來越難以被轉(zhuǎn)化，投流費(fèi)效比邊際變低；從投流競(jìng)爭(zhēng)的角度，早期白牌電商所享受的抖音免費(fèi)流量期紅利快從投流博弈的角度，千次曝光計(jì)費(fèi)、CPC（點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)、OCPM（智能曝光計(jì)費(fèi)）為主，無論哪種方式，在抖音算法流量池中，品牌方均無法獲知競(jìng)對(duì)的投流策略，而不投流則無增長(zhǎng)，在這種“囚徒博弈”中，平臺(tái)方獲益更多。去年在抖音上表現(xiàn)較好的企業(yè)，2023年市占率提升能力相對(duì)會(huì)減弱。換句話講，當(dāng)部分品牌在抖音上獲得成功后，會(huì)出現(xiàn)更多同行去復(fù)制其運(yùn)營(yíng)模式，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。抖音的流量分發(fā)機(jī)制也限制了規(guī)模的突破式增長(zhǎng)，所以抖音的經(jīng)營(yíng)效率到某個(gè)臨界點(diǎn)后增長(zhǎng)會(huì)有放