秋梅食品品牌推廣策劃案

首先感謝貴司給予我司的機(jī)會(huì)，很榮幸與各位一同探討秋梅品牌2009年度的整合推廣策略。星星之火可以燎原，望與貴方碰撞出更多創(chuàng)意火花。本案的背景資料主要來(lái)源于秋梅網(wǎng)站相關(guān)資料，以及我們通過(guò)自身渠道所搜集的資料信息。但由于本案作為品牌整合推廣的初案，方案中涉及到的相關(guān)資料和信息如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。前言目錄

品牌透視1

策略思考2

推廣部署3第一部分：品牌透視浙江市場(chǎng)上，有一個(gè)這樣的品牌……秋梅食品憑借首創(chuàng)的綠色健康食品—倒篤菜的研制，在短短幾年內(nèi)成為浙江省著名食品品牌，以及業(yè)內(nèi)首個(gè)挖掘歷史與文化的品牌食品。秋梅食品以倒篤菜為核心產(chǎn)品，其它多種產(chǎn)品，已經(jīng)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，逐漸成為消費(fèi)者日常飲食中的地域品牌。隨著多年的發(fā)展，已經(jīng)被眾多消費(fèi)者所認(rèn)知，在市場(chǎng)上取得了教高的占有度，但是也存在著相關(guān)影響品牌發(fā)展的問(wèn)題，下面我們一一審視。問(wèn)題一：從產(chǎn)品層面洞察……秋梅產(chǎn)品洞察——■秋梅食品產(chǎn)品屬性：腌制食品、醬制食品為主，主要用于食用及調(diào)味……產(chǎn)品功能具有局限性問(wèn)題二：從消費(fèi)者定位層面洞察……秋梅目標(biāo)消費(fèi)者洞察——這樣一群人成為我們主要的終端消費(fèi)者；■秋梅食品的終端消費(fèi)者概況：中年人，與老年人成為秋梅食品的主要終端消費(fèi)者……消費(fèi)者定位層次局限性秋梅需求動(dòng)機(jī)洞察——消費(fèi)者日常需要為主，理性需求占據(jù)思想……■了解消費(fèi)者真正的需求動(dòng)機(jī)：日常生活飲食需要需求層次具有局限性問(wèn)題三：從競(jìng)爭(zhēng)層面洞察……秋梅競(jìng)爭(zhēng)角度洞察——伴隨市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)品牌/模仿者/競(jìng)爭(zhēng)者/帶頭者的不斷涌入，一個(gè)顯著的問(wèn)題擺在“秋梅”面前——競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重¤由于產(chǎn)品定位、行業(yè)等因素，同質(zhì)化問(wèn)題不可避免，正因?yàn)槿绱?，“秋梅”在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候選擇以原材料、歷史文化內(nèi)涵作核心優(yōu)勢(shì)，而且事實(shí)證明已經(jīng)取得巨大的收效?！璧S著市場(chǎng)跟隨者/模仿者/競(jìng)爭(zhēng)者的腳步越來(lái)越快，原有的服務(wù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失殆盡，核心定位以及推廣上的同質(zhì)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)！¤另一方面，營(yíng)銷推廣手段也面臨同樣的問(wèn)題，簡(jiǎn)單的買贈(zèng)促銷等推廣手段極易被模仿，且不利于形成鮮明的形象區(qū)隔。核心優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被同質(zhì)化！選擇繼續(xù)被同質(zhì)化？2009，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的市場(chǎng)大形式難以預(yù)測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈；機(jī)會(huì)則稍縱即逝。秋梅當(dāng)然不能眼睜睜看著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)占根基市場(chǎng)而無(wú)所作為。所以，秋梅必須未雨綢繆，搶占發(fā)展先機(jī)！如何從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，再次確立獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解決發(fā)展瓶頸？這就是秋梅2009年度需要解決的品牌課題?？次覀?nèi)绾纹祁}第二部分：策略思考秋梅品牌價(jià)值掃描——飲食文化物理層面心理層面秋梅產(chǎn)品端：綠色產(chǎn)品質(zhì)量保證/歷史文化傳統(tǒng)制作工藝/產(chǎn)品種類式樣/產(chǎn)品外包裝/其他有關(guān)產(chǎn)品本身的屬性等秋梅形象端：品牌形象/社會(huì)形象/終端形象等秋梅推廣端：因營(yíng)銷推廣而產(chǎn)生的各種增值利益準(zhǔn)確理解品牌的核心價(jià)值（生意的核心）是解決一切問(wèn)題的基礎(chǔ)！終端顧客&加盟伙伴核心價(jià)值秋梅目標(biāo)消費(fèi)者需求洞察——根本利益消費(fèi)習(xí)慣潛在需求消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)綠色所有飲食類消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題始終是該產(chǎn)品是否具有綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)身體是否有害。休閑隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注食品能否成為休閑食品，能否成為生活必需品。便捷消費(fèi)者在飲食需求上開(kāi)始向便捷轉(zhuǎn)化，希望食品具備便捷特點(diǎn)，來(lái)迎合當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式。關(guān)鍵詞角度民以食為天便捷休閑綠色通過(guò)品牌的透視分析與消費(fèi)者分析，結(jié)合實(shí)際情況，我們可以看出，

秋梅現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌形象、市場(chǎng)手段已經(jīng)無(wú)法

從同質(zhì)化的競(jìng)品中跳開(kāi)，已經(jīng)無(wú)法面對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)壓力問(wèn)題的關(guān)鍵指向：品牌價(jià)值提升品牌形象層面產(chǎn)品現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)/日漸不能滿足目標(biāo)顧客對(duì)于飲食生活的要求現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)法提高到飲食文化層面上，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)差距營(yíng)銷體系層面手段單一，不成體系容易模仿/復(fù)制缺乏力度和影響力缺乏快速反應(yīng)能力-現(xiàn)有品牌形象幾乎等同于終端形象-現(xiàn)有品牌形象無(wú)法對(duì)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)有力有效的支撐品牌終端形象日漸不能滿足顧客對(duì)于飲食文化的價(jià)值體驗(yàn)在短時(shí)間內(nèi)能夠獲得收效嗎？很明顯，不能因?yàn)槿狈ζ放浦骶€，任何創(chuàng)新與營(yíng)銷上的改變只是皮毛，并不能深入改變品牌影響力通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)品牌價(jià)值提升通過(guò)重構(gòu)營(yíng)銷體系品牌價(jià)值提升通過(guò)重塑終端形象品牌價(jià)值提升怎么辦？解決之道（破題）——建立鮮明且強(qiáng)勢(shì)的品牌文化！為品牌核心價(jià)值注入主線何不把我們要說(shuō)的內(nèi)容進(jìn)行包裝，以統(tǒng)一的口徑，放出最大的聲量！發(fā)動(dòng)一場(chǎng)空前的——休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)通過(guò)開(kāi)展一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)影響秋梅整體品牌傳播的七個(gè)端點(diǎn)廣告端產(chǎn)品端文化端渠道/促銷端價(jià)格端公關(guān)端7T（Termipoint

）模型代言人端Ⅰ.文化端品牌文化渲染目標(biāo)/文化提升策略休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)以貫穿全年的休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)，提升秋梅品牌價(jià)值；以深入人心的休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)，提升秋梅品牌文化內(nèi)涵；以廣覆蓋長(zhǎng)周期的宣傳攻勢(shì)，擴(kuò)大秋梅品牌的文化影響力；以無(wú)法復(fù)制的核心產(chǎn)品文化內(nèi)涵制造形象識(shí)別區(qū)隔，重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力！文化渲染目標(biāo)成為品牌文化巨人，永遠(yuǎn)走在最前休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)■制造文化事件，擴(kuò)大品牌文化想象力；■賦予核心產(chǎn)品年輕活力，開(kāi)創(chuàng)秋梅全齡消費(fèi)的路線；■開(kāi)創(chuàng)秋梅食品的社會(huì)聲音平臺(tái)，制造目標(biāo)受眾的文化共鳴；文化提升策略Ⅱ.公關(guān)端公關(guān)溝通對(duì)象/公關(guān)傳播策略/公關(guān)建議公關(guān)溝通對(duì)象媒體消費(fèi)者/加盟商事件營(yíng)銷（從綠色食品角度入手）日常新聞策劃（新聞/采訪/案例/綜述/轉(zhuǎn)載）網(wǎng)絡(luò)傳播（目標(biāo)網(wǎng)站發(fā)布信息/搜索引擎鏈接）人物專訪（公司董事長(zhǎng)權(quán)威專訪/員工專訪/消費(fèi)者專訪）新聞發(fā)布會(huì)（通報(bào)）◆傳播策略組合整個(gè)公關(guān)推廣可結(jié)合企業(yè)品牌文化以，聯(lián)合消費(fèi)者互動(dòng)，提升品牌和企業(yè)的影響力；讓媒介全程參與，產(chǎn)生共鳴，自發(fā)從不同角度對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，增加可信度。公關(guān)傳播策略Ⅲ.廣告端廣告訴求策略/廣告主題媒介宣傳秋梅廣告訴求廣告訴求策略行業(yè)品牌化家庭年輕人群食用方法快樂(lè)、休閑綠色食品全齡化飲食價(jià)值加工文化訴求點(diǎn)提煉——廣告主題年輕人群：家庭生活：快樂(lè)休閑：加工文化：綠色食品：飲食價(jià)值：全齡訴求：食用方法：品牌影響：Ⅳ.渠道/促銷端終端視覺(jué)/終端建設(shè)/終端促銷■逐步形成清晰、統(tǒng)一的終端視覺(jué)傳播終端形象建立全新的SI系統(tǒng)，并通過(guò)休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)加以推廣，同時(shí)優(yōu)化原有終端形象。以休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)為契機(jī)，讓目標(biāo)受眾對(duì)秋梅食品有清晰、統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和視覺(jué)識(shí)別。1、全年統(tǒng)一形象識(shí)別的終端推廣、宣傳物料設(shè)計(jì)2、格調(diào)統(tǒng)一的禮品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)3、相關(guān)工作人員形象設(shè)計(jì)以“波浪式”推廣步驟，發(fā)動(dòng)市場(chǎng)；以休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)系列推廣節(jié)點(diǎn)，以及節(jié)慶日、旺季、新品推廣事件作為活動(dòng)發(fā)起點(diǎn)各級(jí)市場(chǎng)采取多層次、高密度產(chǎn)品促銷及展示活動(dòng)采取直接的推廣措施，售點(diǎn)作為營(yíng)銷推廣的核心點(diǎn)售點(diǎn)促銷及展示活動(dòng)強(qiáng)化售點(diǎn)環(huán)境，以“層層推進(jìn)”的方式包裝售點(diǎn)以秋梅現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)意/品牌文化/品牌實(shí)力為核心訴求點(diǎn)的終端傳播活動(dòng)配合終端促銷Ⅴ.產(chǎn)品端產(chǎn)品訴求/包裝形象深化產(chǎn)品訴求策略深化秋梅現(xiàn)有食品的食用方法，在各終端銷售店現(xiàn)場(chǎng)示范，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)秋梅食品功能的全新認(rèn)識(shí)。

一：現(xiàn)有秋梅食品的包裝形式過(guò)于簡(jiǎn)單，而且大部分產(chǎn)品禮盒包裝較多，日常生活便利性不夠。從包裝大小上，我們應(yīng)該走小、巧、方便的路線。二：現(xiàn)有秋梅食品包裝缺乏創(chuàng)新，缺乏設(shè)計(jì)新穎感，在全年的休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)中，應(yīng)該在部分產(chǎn)品中嘗試年輕化包裝，增加創(chuàng)意設(shè)計(jì)。三：現(xiàn)有秋梅食品多數(shù)都是以塑料包裝為主，如果想讓消費(fèi)者從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的綠色、環(huán)保，首先從包裝物料上改進(jìn)，以紙制包裝為主，倡導(dǎo)綠色環(huán)保。新包裝（便捷/環(huán)保/綠色）Ⅴ.代言人端代言人產(chǎn)生/使用策略■2009年度秋梅食品代言人將通過(guò)兩種方式產(chǎn)生1、品牌形象代言人通過(guò)甄選形象突出的成熟知名人士，體現(xiàn)親和力、企業(yè)凝聚力。2、產(chǎn)品形象代言人通過(guò)休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)中的相關(guān)征集/選秀活動(dòng)，產(chǎn)生若干名產(chǎn)品形象代言人，體現(xiàn)年輕、休閑等。代言人產(chǎn)生策略代言人使用策略■2009年度秋梅食品代言人將通過(guò)休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)發(fā)揮最大的傳播價(jià)值1、代言人噱頭每一位代言人的發(fā)掘、產(chǎn)生過(guò)程都將是一條傳播線索，可以利用媒介將代言人的價(jià)值發(fā)揮到極致。2、參與休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)的系列活動(dòng)秋梅食品代言人將深入?yún)⑴c到2009休閑飲食文化運(yùn)動(dòng)中，并通過(guò)品牌形象代言人/產(chǎn)品形象代言人等不同的層面?zhèn)鬟f秋梅的品牌訴求Ⅶ.價(jià)格端合理的價(jià)值價(jià)格形象激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)的選擇考慮因素也越來(lái)越多，價(jià)格成為重要博弈利器——建議：從整體上