全球化背景下企業(yè)品牌建設(shè)

全球化背景下的企業(yè)品牌建設(shè)正文1分析全球化的背景分析隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)今世界已邁進(jìn)了以經(jīng)濟(jì)競爭為基礎(chǔ)的全球化時(shí)代，全球形成了一個(gè)由資本、金融、信息、技術(shù)構(gòu)成的相互依賴、相互作用的多元化的集成中心，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，隨著社會(huì)生產(chǎn)效率的日益遞增，全球化信息和交流進(jìn)程的越來越快，企業(yè)當(dāng)前面臨著國內(nèi)和國際的雙重壓力。而且，在2008年剛剛經(jīng)歷了由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，導(dǎo)致了各國的經(jīng)濟(jì)都受到了不同程度的波及和影響，雖然剛剛度過的2009年為全球的經(jīng)濟(jì)調(diào)整奠定了一年的基礎(chǔ)，但是在這場巨大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，大多數(shù)國家還沒有從其中的陰影中走出來。從目前的數(shù)據(jù)來看，全球的經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)穩(wěn)步回暖的復(fù)蘇階段。而從國內(nèi)的角度來看隨著中國加入WTO國際世貿(mào)組織，國家不斷地開放著內(nèi)地的口岸和經(jīng)濟(jì)，使內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)逐步向全球化的軌道并攏，整體上這對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)是有著至關(guān)重要的作用的，然而在某種程度上中國目前現(xiàn)有的國內(nèi)保護(hù)政策還在對(duì)國內(nèi)的一些企業(yè)進(jìn)行著具有壟斷性的地方保護(hù)，而這樣的保護(hù)在即將到來的全球經(jīng)濟(jì)一體化的競爭中是極為不利的。2全球化背景下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)品牌面臨著不少的挑戰(zhàn)：（1）企業(yè)面臨著國際化市場的沖擊，摘引“2010年1月29日具全球四大會(huì)計(jì)所之一安永與經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫聯(lián)合發(fā)布的《安永全球化指數(shù)》顯示，在全球60個(gè)經(jīng)濟(jì)體的全球化排名中，中國香港第二，中國內(nèi)地則排名第40位。這一排名是依據(jù)貿(mào)易的開放程度、資本流動(dòng)性、文化融合程度、科技與意見交流程度以及勞動(dòng)力的流動(dòng)性等5個(gè)評(píng)估全球化的主要標(biāo)準(zhǔn)而得到的綜合排名。綜合對(duì)比1995年和2009年的情況可以發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地在進(jìn)一步全球化，綜合指數(shù)從2.69提升到3.41。在2009年的排名中，得分最少的是文化融合程度只有2.54，最高的是資金流動(dòng)性得到4.28，其次是貿(mào)易的開放程度，然后是勞動(dòng)力的流動(dòng)性、科技與意見交流程度”，在現(xiàn)如今的全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景情行，中國的全球化步伐的一步步穩(wěn)步邁進(jìn)的前提下，中國的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、資本在與全球接軌的同時(shí)，也必將受到全球經(jīng)濟(jì)的制約和沖擊，比如剛剛過去的金融危機(jī)，就為中國的對(duì)外貿(mào)易造成了極為不利的影響，在連續(xù)六年的對(duì)外貿(mào)易順差的神話將遭受最為慘痛的破滅，2010年3月中國首次出現(xiàn)的72.4億美元貿(mào)易逆差，這在中國連續(xù)六年來是尚屬首次，面對(duì)著全球化國際市場的沖擊，我國的人民幣匯率同時(shí)也遭受到的升值壓力的挑戰(zhàn)，在美國的一系列的連續(xù)施壓的情況下，中國的人民幣匯率面臨著升值的困境，這也是繼九七年香港回歸之后，中國在外匯市場上的又一次重大沖擊，還有以美國和歐盟為首的西方國家發(fā)起的類似“紡織品反傾銷調(diào)查”、“輪胎特保案”等一系列遏制中國企業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易的事實(shí)，這一系列的信息無不顯示出了全球化市場對(duì)中國的制約和影響，在我們看到與全球國際化接軌的同時(shí)，我們更應(yīng)該重視在其背后掩蓋的危機(jī)。（2）企業(yè)面臨著相同和類似產(chǎn)品行業(yè)的沖擊我們都知道牛奶的供應(yīng)品牌除了有蒙牛、伊利外還有三元、光明、雀巢、圣元等等，礦泉水的供應(yīng)品牌有農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅、嶗山、益力、樂百氏等等，說起空調(diào)的供應(yīng)品牌有美的、格力、海爾、春蘭、奧克斯等等，這一些列的實(shí)例其實(shí)僅僅反映出了一個(gè)十分突出的問題在中國，我們的企業(yè)面臨著相同和類似產(chǎn)品行業(yè)的競爭，我們都知道實(shí)際的消費(fèi)市場是一定的而我們卻存在著過多的相同和相類似產(chǎn)品的企業(yè)，在它們的生產(chǎn)和銷售中，必然會(huì)存在著沖突，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，過剩的生產(chǎn)能力使得這些企業(yè)在其生存和發(fā)展的道路上產(chǎn)生了激烈的競爭，這也是我們現(xiàn)在企業(yè)面臨著的嚴(yán)重危機(jī)和挑戰(zhàn)。（3）企業(yè)面臨著多元化競爭的挑戰(zhàn)：我們知道一個(gè)品牌不僅僅涵蓋的是一種產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)也不僅僅依賴于一種產(chǎn)品，多角度，多元化是現(xiàn)代企業(yè)和品牌的必經(jīng)之路，像我們中國企業(yè)品牌的發(fā)展，并且根據(jù)企業(yè)各個(gè)不同的時(shí)期調(diào)整相應(yīng)的方針和舉措，力求達(dá)到企業(yè)品牌管理的最佳狀態(tài)。（3）品牌的經(jīng)營：世界經(jīng)濟(jì)論壇常務(wù)理事長葛瑞理教授認(rèn)為競爭力就是“企業(yè)和企業(yè)家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和勞務(wù)的能力,其產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)格和非價(jià)格特性比競爭對(duì)手更具有市場吸引力”，就目前來看品牌也是一種具有著競爭力的企業(yè)產(chǎn)品，當(dāng)然我們企業(yè)的品牌更需要經(jīng)營，現(xiàn)在我國將國際市場之門向眾多企業(yè)敞開，市場成為品牌產(chǎn)品瓜分的天下，不少企業(yè)走上了品牌之路，開始把品牌經(jīng)營作為企業(yè)的立業(yè)之本。要經(jīng)營品牌品牌首先要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略化的規(guī)劃，實(shí)踐證明，品牌是企業(yè)內(nèi)外上下整體運(yùn)營的結(jié)果，而且它是企業(yè)的一項(xiàng)長期投資，在其存在的過程中擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)長期性、持續(xù)性、全局性等特點(diǎn)，正是由于這些特點(diǎn)，所以要求企業(yè)在經(jīng)營品牌時(shí)要提前對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略化的規(guī)劃，企業(yè)需要在生產(chǎn)、銷售、推廣、售后等方面進(jìn)行全程的規(guī)劃和決策，并且制定出一套最適合企業(yè)的戰(zhàn)略方針，對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理。對(duì)于品牌經(jīng)營的的戰(zhàn)略規(guī)劃我們需要從以下幾個(gè)方面來入手，即品牌的價(jià)值、品牌的形象、品牌的運(yùn)營、和品牌的效應(yīng)評(píng)估方面來全面的進(jìn)行規(guī)劃，首先品牌價(jià)值是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。這就需要對(duì)品牌經(jīng)營的市場及消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的研究，分析市場的需求和消費(fèi)者的偏好，以集中企業(yè)的資源滿足市場和消費(fèi)者的需要，使品牌的價(jià)值能夠在市場和消費(fèi)者中得到最大限度地實(shí)現(xiàn)，這樣品牌的價(jià)值就體現(xiàn)出來了。其次品牌形象也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)，它需要對(duì)品牌經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等環(huán)境，對(duì)企業(yè)本身的人力、信息、技術(shù)、管理、財(cái)務(wù)等資源加以整合并進(jìn)行SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，從而使品牌形象在知名度、信譽(yù)度、滿意度和忠誠度等各個(gè)層次得以提升和優(yōu)化。第三品牌效應(yīng)的評(píng)估也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中心，一個(gè)企業(yè)的品牌運(yùn)營的成果不可能僅僅依靠企業(yè)自身的宣傳，它需要用量化的數(shù)字來進(jìn)行事實(shí)的反應(yīng)，所以建立企業(yè)品牌的評(píng)估機(jī)構(gòu)是對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營的監(jiān)督和控制。當(dāng)然在進(jìn)行了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的初步規(guī)劃后我們需要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行相應(yīng)的定位。其中百度百科中對(duì)品牌定位的定義是：品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。而且品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。準(zhǔn)確的品牌定位可以形成品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者更加清晰的認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，準(zhǔn)確的品牌定位可以塑造良好的企業(yè)形象，而且企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)和消費(fèi)者的需求進(jìn)行多品牌的經(jīng)營策略，像保潔公司在多品牌經(jīng)營方面做的尤為成功，她的洗發(fā)水就根據(jù)消費(fèi)者的需求不同制定出了不同品牌，比如有著以清新飄逸為主導(dǎo)的品牌——飄柔，有著以強(qiáng)力去屑為主導(dǎo)的——海飛絲，有著以秀發(fā)護(hù)發(fā)為主導(dǎo)的——潘婷，等等一系列的品牌寶潔公司以消費(fèi)者不同的需求為出發(fā)點(diǎn)，制定了不同品牌的產(chǎn)品，這不僅滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性的需要，還同時(shí)使得企業(yè)擁有了多個(gè)知名的品牌。然而在品牌的定位方面還需要注意以下幾個(gè)方面：一要目的明確，即品牌定位要以在市場和消費(fèi)者中塑造、提升品牌價(jià)值為目的；二要客觀實(shí)際，即品牌定位要從適應(yīng)、引導(dǎo)消費(fèi)者的客觀實(shí)際角度出發(fā)，不能主觀臆斷；三要目標(biāo)清晰，即品牌定位要以有效塑造高知名度、個(gè)性鮮明、具有聯(lián)想力、富有情感特性的品牌為目標(biāo)。（4）品牌的維護(hù)：在企業(yè)的運(yùn)營當(dāng)中會(huì)遇到種種意外和變化，有時(shí)候這種變化就會(huì)使企業(yè)的品牌一下子厥不振，所以在品牌使用的過程當(dāng)中要進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)，維護(hù)品牌一般要注重以下幾個(gè)方面要有品牌的維護(hù)意識(shí)、要有品牌的創(chuàng)新[、要對(duì)品牌加以延伸、要對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。[1]要有品牌的維護(hù)意識(shí)：現(xiàn)在還有許多的企業(yè)并沒有樹立起品牌的維護(hù)意識(shí)，在品牌的維護(hù)中樹立起品牌的意識(shí)是現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略中的第一步，也是為以后品牌的可持續(xù)發(fā)展作了準(zhǔn)備，我們知道無規(guī)矩不成方圓，所以建立完善的品牌維護(hù)意識(shí)要從最為基礎(chǔ)的品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳方面就要滲透出品牌維護(hù)的意識(shí)，從法律的角度維護(hù)企業(yè)的品牌，具體來說一般包括商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證明商標(biāo)與原產(chǎn)地商標(biāo)的法律保護(hù)、以及品牌受害時(shí)的反保護(hù)等等，其中我國在《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》中明確表示：已經(jīng)注冊(cè)的品牌商標(biāo)受法律的保護(hù)。而且企業(yè)在品牌的維護(hù)方面要建立相應(yīng)的部門，并設(shè)定相應(yīng)的品牌維護(hù)經(jīng)理職位對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)，并且由其成立一個(gè)項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)小組專門的負(fù)責(zé)在企業(yè)的品牌發(fā)展和短時(shí)間獲得相應(yīng)的知名度和市場占有率后，品牌的維護(hù)工作。同時(shí)這個(gè)項(xiàng)目小組擔(dān)任著在品牌危機(jī)產(chǎn)生后的應(yīng)急和處理工作，這樣在品牌維護(hù)上僅能夠做到更為有效的，更為科學(xué)、合理。[2]在品牌上要有創(chuàng)新：我們知道當(dāng)前社會(huì)要求創(chuàng)新，并且追求創(chuàng)新，企業(yè)在市場的品牌競爭中占有了一席之地后，就要面對(duì)各方面激烈競爭，這時(shí)候企業(yè)在品牌方面需要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)新，企業(yè)才能夠抓住現(xiàn)有的市場，并能夠開拓新的市場，然而在品牌的創(chuàng)新方面可以從多個(gè)角度來入手，像企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新、企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新、企業(yè)售后服務(wù)的創(chuàng)新等等。首先企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，我們眾所周知，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品必然要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰落期四個(gè)生命周期，從產(chǎn)品進(jìn)入市場開始企業(yè)的產(chǎn)品就進(jìn)入到了產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期，在歷經(jīng)了最為盈利的成熟期后產(chǎn)品就開始逐漸退出市場了，但是產(chǎn)品的創(chuàng)新則是通過改變產(chǎn)品外觀，提高包裝質(zhì)量，改進(jìn)新產(chǎn)品等方法使進(jìn)入到了衰退期的產(chǎn)品重新的開始產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期，進(jìn)而進(jìn)行重新盈利的發(fā)展當(dāng)中，這樣企業(yè)在激烈的市場競爭中才得以生存和發(fā)展。第二企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)上的創(chuàng)新，我們都知道第一、二次工業(yè)革命使得人們從手工生產(chǎn)的體力勞動(dòng)時(shí)代進(jìn)入到了機(jī)器化生產(chǎn)時(shí)代，正式由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得社會(huì)生產(chǎn)力得到了極大的提高。現(xiàn)代的企業(yè)生產(chǎn)同樣將生產(chǎn)技術(shù)水平作為現(xiàn)代企業(yè)競爭的重要依據(jù)，中國的大部分獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)都擁有自己的生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)中心，其目的就是為了提高企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)水平，使得企業(yè)在市場的激烈競爭中能夠領(lǐng)先于同類行業(yè)，這樣就能使企業(yè)長久的立于不敗之地。正像鄧小平說的那樣“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，在生產(chǎn)技術(shù)書上的創(chuàng)新就是企業(yè)在社會(huì)生產(chǎn)力上的創(chuàng)新。然而我在生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新上要注意一下幾個(gè)方面：第一，生產(chǎn)技術(shù)上的創(chuàng)新要符合消費(fèi)者的需求，我們知道現(xiàn)在常常說的一句話，顧客就是上帝，把顧客的需求放在第一位上，不要將生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新脫離了消費(fèi)者的正常需求。第二，生產(chǎn)技術(shù)在一定的情況下是受制于社會(huì)生產(chǎn)力的，科學(xué)技術(shù)的改進(jìn)也不是一蹴而就的這需要一個(gè)時(shí)間過程，企業(yè)切忌冒進(jìn)，要合理的看待生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新和改進(jìn)。第三，有時(shí)候大力的投入不一定能夠帶來相應(yīng)比例的產(chǎn)出，所以企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新和改進(jìn)上要注意其投入的比例，企業(yè)不可在生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)的反面投入過大，以免為的正常生產(chǎn)帶來負(fù)擔(dān)，這樣的話就得不償失了。[3]對(duì)品牌要加以延伸，品牌的延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上品牌的延伸。品牌的延伸可以是同類產(chǎn)品由單個(gè)品牌向多個(gè)品牌的轉(zhuǎn)化過程。這種品牌延伸的策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)進(jìn)入市場的戰(zhàn)略目的，打造新品牌，形成整體優(yōu)勢(shì)的過程。品牌拓展絕不能是企業(yè)品牌的盲目發(fā)展，需要建立在市場需求基礎(chǔ)上的拓展。國內(nèi)著名家電企業(yè)TCL集團(tuán)為了在競爭激烈的家電市場上立于不敗之地，并購了樂華品牌，并對(duì)樂華彩電進(jìn)行了收購重組，使其擁有了樂華品牌的使用權(quán)。隨后，TCL集團(tuán)又收購了德國家電品牌施耐德、美國govedio公司，使其旗下?lián)碛辛薚CL、樂華、施耐德和govedio四大品牌。TCL進(jìn)行品牌的延伸，使其擁有多個(gè)品牌，分別迎合高、中端市場，的全方位競爭。這種多元化的品牌延伸策略，使企業(yè)占領(lǐng)了更多的銷售資源和渠道資源，可以為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，吸引和維系了不同的消費(fèi)群體，從而維護(hù)企業(yè)自身的核心品牌價(jià)值。而另一種品牌延伸可以是同一品牌向不同產(chǎn)品的延伸，這種產(chǎn)品的策略為企業(yè)在成功進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域后，對(duì)其他產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)起的沖擊，借著原產(chǎn)品的知名度和信賴度，為其新推出產(chǎn)品做相應(yīng)的宣傳，這樣以來新產(chǎn)品更加容易被消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，比如我國的著名企業(yè)海爾集團(tuán)，在最初的時(shí)候，海爾生產(chǎn)產(chǎn)品僅僅是海爾牌的電冰箱，并且憑借其過硬的質(zhì)量、良好的信譽(yù)和完善的售后服務(wù)為廣大消費(fèi)者所青睞，在電冰箱市場站穩(wěn)腳跟后，海爾老總張瑞敏則將目光轉(zhuǎn)向了擁有著廣闊市場的洗衣機(jī)、電視機(jī)等行業(yè)行業(yè)，并且憑借著電冰箱積累起來的消費(fèi)者信用和忠誠，海爾的洗衣機(jī)和電視機(jī)銷售也是如魚得水，甚為成功，近幾年海爾集團(tuán)更是將目光放在了金融和房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)，并且成立了海爾——紐約人壽，海爾金融，海爾地產(chǎn)等公司，并且主持開發(fā)了青島的海爾幸福里社區(qū)，并且其銷售業(yè)績非常棒，開盤不到一年幾乎全部銷售完畢。正是這種品牌延伸的策略使得海爾一步一步走的更穩(wěn)，更壯大。這種品牌的延伸模式能夠使企業(yè)擴(kuò)大市場占有的范圍，而且也能夠進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的注意和青睞，其結(jié)果是使得企業(yè)的品牌更加的深入人心。[4]對(duì)品牌要進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化：企業(yè)的品牌優(yōu)化就是指對(duì)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，或者是對(duì)品牌進(jìn)行收縮以改變品牌的結(jié)構(gòu)。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中通過各種的嘗試，原來的品牌結(jié)構(gòu)可能會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，但是新的品牌結(jié)構(gòu)不一定符合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，為了避免不合理的品牌結(jié)構(gòu)分散企業(yè)的資源和實(shí)力，企業(yè)應(yīng)該對(duì)新的品牌進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，適當(dāng)?shù)氖湛s一些虧損或者是分散的品牌，而集中優(yōu)勢(shì)做好新品牌。對(duì)于那些已經(jīng)嚴(yán)重老化，改善余地不大，現(xiàn)在已經(jīng)成為了企業(yè)負(fù)擔(dān)的品牌，為了節(jié)約資源企業(yè)只能采取收縮的戰(zhàn)略，比如聯(lián)合利華公司用有1600多種品牌，基于公司發(fā)展的需要，聯(lián)合利華公司將旗下1600多種品牌減少到了400個(gè)，這一品牌的收縮使得聯(lián)合利華更加明確了核心的品牌和核心的產(chǎn)品，明確了企業(yè)未來發(fā)展的方向。企業(yè)品牌的優(yōu)化適用于品牌雜亂眾多，而且市場狀況不理想的企業(yè)，而且優(yōu)化的目的也是為了擺脫不良品牌，減少損失，集中優(yōu)勢(shì)資源支持企業(yè)的核心品牌，來提高企業(yè)的市