品牌管理主講材料課件

品牌論品牌論1

在如今競爭激烈的微利時代，企業(yè)日益感受到生存和發(fā)展的危機。但為什么像可口可樂、沃爾瑪、微軟、IBM等國際知名品牌會屹立不倒，而且利潤豐厚？9/28/2023在如今競爭激烈的微利時代，企業(yè)日益感受到生存和發(fā)22013年全球品牌價值排行9/28/20232013年全球品牌價值排行8/5/20233幾個思考：到底什么才是品牌？品牌，尤其是這些上榜品牌是如何塑造和成長起來的？怎樣讓一個品牌長期立于不敗之地？9/28/2023幾個思考：8/5/20234第一部分：品牌的含義第二部分：品牌的樹立第三部分：品牌延伸戰(zhàn)略今天與大家交流的主要內容：9/28/2023第一部分：品牌的含義第二部分：品牌的樹立第三部分：品牌延伸戰(zhàn)5第一部分：品牌的含義9/28/2023第一部分：品牌的含義8/5/20236品牌認識誤區(qū)之一商標=

品牌?商標≠品牌商標是生產經(jīng)營者在其生產、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務上采用的，區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。商標注冊時,品牌還沒有形成。品牌消失時,商標仍然可以有效。商標可以注冊,可以保護,而品牌不可以品牌是消費者心中的烙印。商標是靜態(tài)的，品牌是動態(tài)的。9/28/2023品牌認識誤區(qū)之一商標=品牌?8/5/20237品牌認識誤區(qū)之二名牌=品牌？名牌≠品牌名牌代表知名度,知名度可能是致命度品牌有美譽度,而名牌則可能沒譽度。名牌是評選出來的,品牌是不可評選的.名牌與品牌的關系就像名人(或名流)與英雄的關系9/28/2023品牌認識誤區(qū)之二名牌=品牌？8/5/20238一、品牌的基本概念一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內涵屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌品名——Brandname品標——Brandmark9/28/2023一、品牌的基本概念一、品牌的含義品牌品名——Brandna9品牌的定義1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。9/28/2023品牌的定義1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或10Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管9/28/2023Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性用戶8/5/202311二、品牌的作用1.對營銷者促進產品銷售，樹立企業(yè)形象保護品牌所有者的合法權益約束企業(yè)的不良行為擴大產品組合2.對消費者便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品維護消費者利益促進產品改良，有益于消費者9/28/2023二、品牌的作用8/5/202312第二部分：品牌的樹立9/28/2023第二部分：品牌的樹立8/5/202313品牌，尤其是這些上榜品牌是如何塑造和成長起來的？下面我以蘋果為例進行展示9/28/2023品牌，尤其是這些8/5/202314

數(shù)字時代的王者——蘋果品牌成長之路

數(shù)字時代的王者——蘋果品牌成長之路15猜猜看這是什么品牌？這個彩虹蘋果又是怎么回事？=猜猜看這是什么品牌？這個彩虹蘋果又是怎么回事？=16蘋果公司創(chuàng)立

1976年4月1日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用1000美元的辦起了蘋果計算機公司。1977年1月，蘋果公司在風險投資家馬庫拉投資9.1萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的2/3的股份，馬庫拉占有1/3的股份。蘋果公司創(chuàng)立1976年4月1日，喬布斯和好友沃茲尼17看視頻前，請大家關注幾個問題：請注意視頻中共有幾處產品創(chuàng)新，列舉一下？蘋果的產品創(chuàng)新的靈魂是什么？請大家列舉感受到的蘋果品牌產品的特質？（永遠追求“非同凡想”，不斷地創(chuàng)新顛覆和開辟新領域。、注重軟件和硬件的整合，軟硬兼施讓產品人性化。簡單易用的，一定是最美的，最具人文精神的產品。）看完后回顧整個視頻，喬布斯采用了什么策略？喬布斯向我們展示了一個什么樣的商業(yè)模式？看視頻前，請大家關注幾個問題：請注意視頻中共有幾處產品創(chuàng)新，18下面：讓我們一起進入喬布斯蘋果發(fā)布會點我下面：讓我們一起進入喬布斯蘋果發(fā)布會點我19現(xiàn)有競爭者間的競爭蘋果公司的時間表是嚴格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標來制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找到新的市場突破口，掌握主動權，適時推出新產品，占盡市場先機。在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機方面，有諾基亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這是一個不好的消息，它們都是實力強大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市場份額，是不容忽視的競爭者。一、蘋果品牌發(fā)展波特模型分析現(xiàn)有競爭者間的競爭一、蘋果品牌發(fā)展波特模型分析20潛在進入者由于目前市場格局和技術的先進性，進入壁壘很高。資本的需求也很大。且不容易獲得技術和專業(yè)訣竅。新的進入者對蘋果的影響也不至于很大。但政府部門鼓勵IT行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產品市場，這種時候，蘋果的及時跟進顯得尤為重要。替代品對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進技術（如芯片、硬件、軟件等）的應用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產品構成威脅，基于此，蘋果公司應加強對市場的考察和投入。如硬件方面，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂pad；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；在手機行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場份額，它的銷售額逐年增長。一、蘋果品牌發(fā)展波特模型分析潛在進入者一、蘋果品牌發(fā)展波特模型分析21供應商討價還價能力蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得不削弱具體部件的生產規(guī)模，所以產品的代工廠商的價格談判會影響到整體產品的價格。然而，蘋果產品代工所需的技術含量較低，供應商的變動率大，可供選擇的供應商多，而且，在與供應商的關系中，蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在電子行業(yè)內是出了名的要求苛刻的客戶，由于蘋果和喬布斯對于產品品質和保密性的追求，因此為其提供代工服務的各廠商往往為滿足這些標準而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。購買者討價還價能力蘋果幾乎所有產品都基于統(tǒng)一的架構和風格，產品之間不會產生巨大的差別，當用戶購買了蘋果的一種產品，一般也了解其他的產品，在他們考慮付款購買其他產品之前就已經(jīng)知道了他們將得到什么樣的產品。新產品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。在全球每一家AppleStore開業(yè)或新品發(fā)布時，都會有那么一群人排隊，他們都是為了在第一時間買到蘋果的新產品。一、蘋果品牌發(fā)展波特模型分析供應商討價還價能力一、蘋果品牌發(fā)展波特模型分析22：產品差異化戰(zhàn)略二、蘋果品牌塑造三板斧：先進的商業(yè)模式：合理的營銷策略：產品差異化戰(zhàn)略二、蘋果品牌塑造三板斧：先進的商業(yè)模式：合理23（一）蘋果的產品差異化戰(zhàn)略以蘋果電腦和手機為例在蘋果帝國里，操作系統(tǒng)經(jīng)歷了起起伏伏。在蘋果PC時代，MACOS操作系統(tǒng)一度成為這一系列電腦的發(fā)展桎梏；在蘋果從PC時代向消費電子巨頭進軍之時，蘋果iPhone操作系統(tǒng)iOS以及在此基礎上構建的生態(tài)系統(tǒng)又讓其所向披靡。

（一）蘋果的產品差異化戰(zhàn)略241、采用“饑餓營銷”和“病毒營銷”2、運用“拉式營銷”和“推式營銷”（二）蘋果的營銷策略（二）蘋果的營銷策略25“饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求的假象、維持商品較高的售價和利潤率的目的。還有蘋果公司每次推出新產品時總會大勢宣傳，使人渴望和期待著新產品的問世。iPhone手機身上，蘋果把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷”推向了一個新的高度。1、饑餓營銷“饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產量，以期達到調控26蘋果公司就采用了嚴密的保密制度,這樣就控制了饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望——從對于新產品外觀工業(yè)設計的臆想和猜想到其商業(yè)模式的實施。當新品推出后，由于用戶的饑餓感被引爆，iPhone在開始銷售的一周內已啟用了100萬部。這是蘋果公司計劃年度內的銷售計劃，實際上只用了6天時間就實現(xiàn)了在這個目標。在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊等待的盛況。沒有哪一個品牌﹑哪一個型號的電子產品會得到如此高密度的關注。iPhone的饑餓營銷策略蘋果公司就采用了嚴密的保密制度,這樣就控制了饑餓的強27

通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計的﹑數(shù)以萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，起到“營銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。蘋果很好地利用了其忠實“粉絲”對其新產品資料的強烈需求作為新產品營銷活動的帶動者，iMac和iPod已經(jīng)為蘋果攢了足夠的“粉絲”基礎，從而帶動潛在消費者的關注熱情。iPhone推出是這樣的，iPad的出現(xiàn)也同樣如此。具有出如此高的品牌忠誠度，也是競爭對手難以望其項背的。病毒營銷病毒營銷282、拉式推銷拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產品信息介紹給目標市場的消費者，使人產生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產品。例如iTunes和iPod的無縫連接為公司帶來了巨大的利潤，iTunes音樂商店的成功運行，以合法下載各種音樂，以及其尖端的便攜式音樂播放器特性，結果致使iPod的銷量直線上升。2、拉式推銷29推式營銷推式營銷是利用推銷人員與中間商促銷，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，用來促進銷售的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產品，它適用于生產者和中間商對產品前景看法一致的產品。推式策略風險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。例如，百思買在線就有一個版塊名為“iPad和TabletPCs”。它們的位置很獨特，而且都是單獨擺放的。蘋果公司喜歡零售商把他們的產品作為獨特的種類來銷售，而不是把他們的產品肩并肩地和競爭對手的產品放在一起，無論在商店貨架還是在線商店都是如此。而且商家也非常愿意這樣做。推式營銷推式營銷是利用推銷人員與中間商促銷，建立同目30（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式1、在線應用商店的概念在線應用商店是指服務提供商通過整合產業(yè)鏈合作伙伴資源，以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機增值業(yè)務交易平臺，為客戶購買手機應用產品、手機在線應用服務、運營商業(yè)務、增值業(yè)務等各種手機數(shù)字產品及服務提供一站式的交易服務。核心價值：為手機軟件產品提供電子商務交易平臺。在線應用商店的產品及服務主要包括手機應用產品、在線應用服務、運營商業(yè)務、增值業(yè)務等四大部分，具體內容如下表所示：（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式1、在線應用商店的概312、AppStore的SWOT分析（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式2、AppStore的SWOT分析（三）蘋果AppSt32優(yōu)勢iPhone終端設計超凡，終端制式高度統(tǒng)一，蘋果公司對終端具有唯一的絕對話語權。銷售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一，增加AppStore的終端到達率。一直以來，蘋果公司都將銷售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中，手機終端完全內嵌了AppStore，并使其成為用戶獲取應用的唯一渠道，為AppStore的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道。具有忠誠度較高的用戶群體。劣勢半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于AppStore的長遠發(fā)展。機遇3G時代孕育巨大的市場商機。用戶對智能手機及手機應用的需求日益旺盛。（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式優(yōu)勢（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式33威脅AppStore平臺的運營模式較為單一，容易被其他競爭對手復制。較具實力的競爭者紛紛進入在線應用商店領域，市場競爭日趨激烈。（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式威脅（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式343、在線應用商店主要發(fā)展模式分析（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式3、在線應用商店主要發(fā)展模式分析（三）蘋果AppStor354、iPod+ITunes模式分析iPod是蘋果公司的硬件產品，是一種大容量的MP3播放器，具有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀新穎且富有創(chuàng)意，能跨PC和Mac平臺使用，并具有移動硬盤、移動電子書等功能。蘋果的iTunes音樂商店（iTunesStore）是蘋果公司唯一官方指定的為增加iPod的附加值而建立的在線數(shù)字媒體音樂銷售商店。iPod用戶通過iTunes，只需要支付少量的費用就可以便捷的找到想要的音樂。（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式4、iPod+ITunes模式分析（三）蘋果AppSto36

“iPod+iTunes”是典型的“硬件產品+網(wǎng)絡商品”的模式，這種模式在一定程度上幫助蘋果獲得了較大的目標市場份額。這種模式的成功具有四點關鍵因素：專有渠道的唯一性。蘋果公司推出的iPod數(shù)碼媒體播放器，其同步數(shù)碼音樂、音樂視訊電視節(jié)目、游戲等內容產品都需要透過iTunes界面?zhèn)鬏?。音樂版權制度完備，用戶愿意付費購買音樂。蘋果終端強勁的品牌影響力。多方共贏的運營模式，iPod的熱銷使得iTunes成為音樂愛好者最常使用的網(wǎng)絡工具之一，用戶付費下載后，蘋果公司將所得的收入與版權公司進行分成，實現(xiàn)多方共贏。（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式“iPod+iTunes”是典型的“硬件產品+網(wǎng)375、iPhone+AppStore模式分析iPhone其定位核心是以蘋果的iPod產品為原型，向用戶推出具備強大音樂、網(wǎng)絡應用等多媒體功能的手機終端。蘋果公司在2007年1月推出該手機終端產品，并最終于2007年6月29日正式上市。（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式5、iPhone+AppStore模式分析（三）蘋果Ap38AppStore是提供基于iPhone終端的內容服務產品的平臺，其最大的成功之處在于將廣大應用程序的開發(fā)者都納入到整個價值鏈中，讓“草根階層”的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能。（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式AppStore是提供基于iPhone終396、AppStore產業(yè)鏈分析AppStore的產業(yè)鏈簡單明晰，共涉及三個主體，即蘋果公司、開發(fā)者、用戶，此外還包括第三方支付公司，但只是作為收費渠道，不是產業(yè)鏈的主要參與者。各主體之間的關系如下圖所示：（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式6、AppStore產業(yè)鏈分析（三）蘋果AppStor40AppStore建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模式，各自在產業(yè)鏈中的角色與職責表現(xiàn)如下：蘋果公司：掌握AppStore的開發(fā)與管理權，是平臺的主要掌控者。其主要職責包括四點：一是提供平臺和開發(fā)工具包；二是負責應用的營銷工作；三是負責進行收費，再按月結算給開發(fā)者。此外，蘋果公司經(jīng)常會公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的需求點，并提供指導性的意見，指導開發(fā)者進行應用程序定價、調價或是免費。開發(fā)者：應用軟件的上傳者。其主要的職責包括三點：一是負責應用程序的開發(fā)；二是自主運營平臺上自有產品或應用，如自由定價或自主調整價格等。用戶：應用程序的體驗者。用戶只需要注冊登陸AppStore并捆綁信用卡即可下載應用程序。AppStore為用戶提供了更多的實用程序，良好的用戶體驗及方便的購買流程。（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式AppStore建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公41

AppStore產業(yè)鏈參與者的投入與收益情況（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式AppStore427、AppStore商業(yè)模式分析（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式7、AppStore商業(yè)模式分析（三）蘋果AppSt43Who基于“iPhone+AppStore”的客戶群基礎，完成向通信終端市場的延伸，主要的目標用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應用有較強需求的客戶群體。WhatAppStore是連接開發(fā)者與用戶之間的橋梁，是蘋果專供iPhone和iPodTouch下載應用程序的唯一渠道。通過與iPhone終端相結合，一方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內容或應用服務；另一方面為軟件開發(fā)者提供了一個軟件售平臺。Where隨著iPhone3G手機的推出，AppStore現(xiàn)已隨著iPhone手機的售賣遍布世界范圍內70多個國家，如美國、英國、法國、德國、澳大利亞、加拿大、日本、西班牙等國家。值得注意的是，2009年，中國聯(lián)通宣布將于同年9月末開始售賣iPhone手機，AppStore隨之進入中國大陸。（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式Who（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式44Howtoachieve通過iPhone潮流的外觀設計、強大的功能展現(xiàn)及創(chuàng)新型的應用集成，對目標人群具有較強的吸引力。通過終端內嵌實現(xiàn)應用與終端的綁定。具有一定數(shù)量的忠實的用戶群體。HowtomakemoneyAppStore通過用戶下載付費的形式獲得收入，由蘋果公司統(tǒng)一代收。然后蘋果公司將應用收入按照30：70的比例與應用開發(fā)者按周進行分成，即蘋果公司獲得收入的30%，軟件開發(fā)者獲得收入的70%。他們各自的成本及回報如下表所示：（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式Howtoachieve（三）蘋果AppStore的458、AppStore營銷模式分析AppStore的營銷模式是一種基于平臺自身的自營銷體系。以平臺為中心，既幫助開發(fā)者推介應用到用戶端，又幫助用戶找到需要的產品或服務。主要營銷推廣手段包括：搜索引擎：幫助用戶根據(jù)關鍵詞搜索找到想要的應用.排行榜：按照用戶的喜好，基于24小時的真實下載數(shù)據(jù)，推出各種排行榜。排行榜一般只顯示8-10個應用程序。廣告位：為大型應用程序開發(fā)商提供廣告位。除了按照下載量排名之外，還有時間排序的“NEW”（最新應用）排行榜、推薦給用戶的“StaffFavourites”（推薦應用）等排行榜。點擊進入到相應的排行榜列表中，還可以按照名稱、特征、發(fā)布日期排列所選擇類別的軟件。排行榜上的每一個應用程序都有唯一的精致的量身定做的LOGO。在應用介紹中，將應用買點、價格、評論等在顯著的位置展現(xiàn)。尤其是配置畫面漂亮的截圖，達到對目標用戶的有效吸引。（三）蘋果AppStore的商業(yè)模式8、AppStore營銷模式分析（三）蘋果AppSto46那些年哥也帥過….@現(xiàn)在我已經(jīng)成為了傳說@喬布斯說：不要在成為傳說后才領悟！你的時間有限，所以不要為別人而活。不要被教條所限，不要活在別人的觀念里。最重要的是，勇敢的去追隨自己的心靈和直覺，只有自己的心靈和直覺才知道你自己的真實想法，其他一切都是次要。

----史蒂夫·喬布斯那些年哥也帥過….@現(xiàn)在我已經(jīng)成為了傳說@喬布斯說：不要在成47進入下下下一話題進入下下48第三部分：品牌延伸戰(zhàn)略9/28/2023第三部分：品牌延伸戰(zhàn)略8/5/202349品牌發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)內部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢并將此種優(yōu)勢持續(xù)下去而對品牌的目標以及實現(xiàn)目標所用的手段的總體謀劃。品牌延伸戰(zhàn)略：指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品的一種策略。品牌延伸作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，在20世紀初就得到了廣泛的運用。下面我就同大家一起探討一下這一理論。9/28/2023品牌發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)內部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢并50品牌延伸戰(zhàn)略的三大優(yōu)勢（一）借助品牌忠誠，減少新品入市成本。

據(jù)研究，消費者往往具有某種品牌忠誠心理，即在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應。這種忠誠心理，為該品牌產品提供了穩(wěn)定的不易轉移的消費者群體，從而保證了該品牌的基礎市場占有率。因此，當該企業(yè)開發(fā)的新產品以同一品牌投放市場時，就可以利用消費者對其品牌的忠誠心理，以較少的投入成本迅速進入市場，提高新品開發(fā)的成功度。9/28/2023品牌延伸戰(zhàn)略的三大優(yōu)勢（一）借助品牌忠誠，減少新品入市成本。51（二）擴大產銷能力，提高市場占有率。一個著名的、被消費者所熟知的品牌，很容易得到市場的認同，而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌，又為產品的進一步開拓市場、提高市場占有率起到了重要的作用。品牌延伸戰(zhàn)略的三大優(yōu)勢9/28/2023（二）擴大產銷能力，提高市場占有率。品牌延伸戰(zhàn)略的三大優(yōu)勢852（三）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)收益最大化。

規(guī)模經(jīng)濟效益是第一個企業(yè)所追求的目標。因為發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，在理想的規(guī)模度內，可以使企業(yè)降低成本、擴大生產能力，提高整體競爭能力，實現(xiàn)低成本擴張。品牌延伸在某種程度上就是發(fā)揮核心產品的品牌形象價值，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。品牌延伸戰(zhàn)略的三大優(yōu)勢9/28/2023（三）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)收益最大化。品牌延伸戰(zhàn)略的三大優(yōu)勢853品牌延伸戰(zhàn)略三大陷阱陷阱一：偏離定位，丟失優(yōu)勢。名牌產品之所以能給消費者留下良好印象，主要是由于優(yōu)先效應的作用。消費者在購買商品時，對中意商品的品牌會留下較深的印象，會將該品牌視作某一特定商品的代碼。如一提起可口可樂，人們就會自然而然地認為它是飲料；金利來就是男人的領帶和服式。如果企業(yè)以同一品牌推各具特色、性能各異的產品，就難免會模糊部分消費者對該品牌的印象，甚至會使這部分消費者失去對該品牌的青睞。9/28/2023品牌延伸戰(zhàn)略三大陷阱陷阱一：偏離定位，丟失優(yōu)勢。8/5/2054陷阱二：一榮俱榮，一損俱損。實施同一品牌延伸，如果企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，所有產品都會因品牌效應而受益。但如果其間某一產品經(jīng)營受挫，反過來又會波及其他產品的信譽，影響銷售，甚至會導致消費者對所有同一品牌產品的否定，形成株連效應。品牌延伸戰(zhàn)略三大陷進9/28/2023陷阱二：一榮俱榮，一損俱損。品牌延伸戰(zhàn)略三大陷進8/5/2055陷阱之三：強調規(guī)模，忽視差異。

所有的產品使用同一品牌，在理想的規(guī)模度內，會大大降低銷售費用，增加企業(yè)收益。但是消費者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠者和無品牌忠誠者常常發(fā)生品牌轉移。在這種情況下，就要求市場能提供多個品牌，并要求品牌之間具有差異性。如果以同一品牌延伸，企業(yè)就需要用更多的費用宣傳產品、說服消費者，刺激其購買欲望，這樣就難以取得理想的規(guī)模效益。品牌延伸戰(zhàn)略三大陷進9/28/2023陷阱之三：強調規(guī)模，忽視差異。品牌延伸戰(zhàn)略三大陷進8/5/256寶潔多品牌營銷成功案例

海爾品牌延伸失敗案例

品牌延伸戰(zhàn)略典型案例9/28/2023寶潔多品牌營銷成功案例

海爾品牌延伸失敗案例

品牌延伸戰(zhàn)略57寶潔多品牌營銷戰(zhàn)略品牌延伸的成功案例寶潔多品牌營銷戰(zhàn)略品牌延伸的成功案例58

說起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉，對生產這些品牌的企業(yè)也很熟悉。

寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長。這些品牌彼此關聯(lián)性很強。比如說寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場細分，覆蓋到了有各種需求的消費者。寶潔通過強調品牌所屬企業(yè)，使消費者通過對寶潔的信任，購買寶潔的各個品牌說起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳591.寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)

寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個世紀二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，至此,寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個品牌做到最好。1.寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)

寶潔的602.寶潔更關注消費者的需求

寶潔公司注重消費者，為深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。2.寶潔更關注消費者的需求

寶潔公司注重消613.寶潔的品牌定位和市場細分更準確

拿洗發(fā)水來說，寶潔對市場進行了準確的細分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場。并且每個子品牌的定位都是非常準確而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。3.寶潔的品牌定位和市場細分更準確

拿洗624.寶潔注重對自己企業(yè)形象的建立

在企業(yè)形象方面，寶潔連續(xù)多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)。4.寶潔注重對自己企業(yè)形象的建立

在企業(yè)形象方面63品牌管理主講材料課件64

品牌延伸的失敗案例

海爾在個人電腦業(yè)務的品牌延伸

品牌延伸的失敗案例

海爾在個人電腦業(yè)務的品牌延伸65背景簡介

海爾作為我國領袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產品,甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領域。但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機、空調等三大傳統(tǒng)產品具有盈利能力外,其余的均被事實證明是盲目擴張的敗筆。背景簡介

海爾作為我國領袖品牌將其主業(yè)延66背景簡介

1998年,海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬一起紛紛扛起PC產業(yè)大旗,進軍PC產業(yè)。此后3年,海爾電腦雖銷售有所上升,但是總體上仍然是虧損。最終海爾對PC業(yè)務進行了冷處理,此后基本上在PC業(yè)務上沒有什么大動作。2001年底,海爾集團放棄電腦制造,改請臺灣兩家廠商做OEM。幾乎同時,北京、成都等地的海爾電腦開始斷貨,2002年上半年,海爾電腦各地辦事處關閉,海爾電腦的接單、銷售管理和綜合服務改由海爾計算機工程有限公司接管。2002年3月,海爾3C連鎖有限公司被注銷。背景簡介1998年,海爾與TCL、創(chuàng)維、67海爾品牌延伸失敗原因分析科技創(chuàng)新的差異

電腦要求很強的科研能力,需要快速地不斷創(chuàng)新,而家電相對來說對這方面的要求沒這么強。一線品牌電腦不斷強化技術優(yōu)勢,在電腦行業(yè),一天技術領先,可能就是天天領先。而海爾進入一直采用它的家電經(jīng)營模式，試圖把它成功的家電經(jīng)營模式復制到PC行業(yè)來，然而，海爾并不能把兩者整合到一起。海爾品牌延伸失敗原因分析科技創(chuàng)新的差異68海爾品牌延伸失敗原因分析設計理念不足

電腦的設計理念和設計能力也要求非常高,對外形方面要求也比較高。比如說筆記本電腦就必須時尚好看,這和家電行業(yè)有較大的差別,這也不是海爾的強項。消費者往往會選擇外觀上比較時尚的筆記本電腦，而以家電行業(yè)為主的海爾，在筆記本外形設計上是不占優(yōu)勢的。海爾品牌延伸失敗原因分析設計理念不足69海爾品牌延伸失敗原因分析

PC品牌優(yōu)勢明顯

電腦品牌優(yōu)勢要求非常明顯,越是領先品牌,越是受到消費者偏愛,國內消費者會越來越多選擇著名的領先品牌。在海爾與專業(yè)電腦品牌之間，消費者往往會選擇后者。筆記本作為一種高介入產品，消費者往往會相信品牌的力量，消費者想到筆記本往往不會想到海爾，而會想到聯(lián)想、華碩等。海爾品牌延伸失敗原因分析PC品牌優(yōu)勢明顯70海爾品牌延伸失敗原因分析成本無法滿足要求

電腦行業(yè)對管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點決定了電腦和家電并不完全相同,也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢轉移到電腦業(yè)務上來,實現(xiàn)不了整合效應的主要原因。海爾品牌延伸失敗原因分析成本無法滿足要求71品牌管理主講材料課件72投資須謹慎延伸有風險投資須謹慎延伸有風險73推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議通過多品牌戰(zhàn)略能幫助企業(yè)占領巨大的市場份額。因此，多品牌營銷戰(zhàn)略可以說是企業(yè)做大做強的有效手段。對于中國企業(yè)而言，應該如何有效實施多品牌營銷戰(zhàn)略？9/28/2023推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議通過多品牌戰(zhàn)略能幫74（一）正確進行品牌定位。品牌定位，對企業(yè)及其產品開拓市場具有十分重要的意義。在現(xiàn)代社會，同一市場上同一種類的產品種類日益增多，要使自己的產品在眾多產品中得到顧客的認可，企業(yè)必須通過各種方式培養(yǎng)和塑造自身的產品特色，以符合顧客的欲望和需求。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議9/28/2023（一）正確進行品牌定位。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議8/5/2075（二）切實提升品牌檔次。實施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的聲譽和影響，迅速將新產品推向市場。因此，提升現(xiàn)有品牌的檔次、培育品牌帶動力，是實施品牌延伸策略的關鍵。首先，培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽。其次，在為客戶提供產品的同時提供多方面的服務。再次，在經(jīng)營和管理活動中融入企業(yè)形象的塑造。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議9/28/2023（二）切實提升品牌檔次。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議8/5/2076（三）科學選擇品牌延伸領域。實踐證明，品牌延伸能否取得成功，取決于以下幾個條件：第一是否有技術創(chuàng)新能力，是否具備品牌延伸成功的技術基礎和人才保障；第二企業(yè)管理、營銷能力是否具備條件和能力；第三是否有比較充足的資本承受品牌延伸時帶來的資金壓力。盲目實施品牌延伸，反而會株連其他產品。我國許多企業(yè)實施品牌延伸沒有取得成功，歸根結底就在于這些企業(yè)沒能科學地進行品牌評價，盲目進入自身所并不熟悉的領域。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議9/28/2023（三）科學選擇品牌延伸領域。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議8/5/77（四）實行主副品牌策略。在主品牌不變的前提下，為延伸的新產品增加副品牌，是規(guī)避延伸風險的有效手段之一。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品之間形成一定的比較距離，使產品在統(tǒng)一中保持差異性。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議9/28/2023（四）實行主副品牌策略。推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議8/5/2078

對中國商人來說，在品牌方面，可以借鑒其他公司的先進經(jīng)驗，但不可以直接套用現(xiàn)成模式。面對不同的生意、不同的市場、不同的競爭狀況，都應該認真地考慮適合自身特點的品牌舉措。結語9/28/2023對中國商人來說，在品牌方面，可以借鑒其他公司的79

1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。

3、永遠不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報，但不付出永遠沒有回報。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個人如果不能從內心去原諒別人，那他就永遠不會心安理得。

12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。

13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當我微笑著說我很好的時候，你應該對我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。

20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進步。

27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場。

29、生命的道路上永遠沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠是起跑線。

31、認真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠不會挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進的勇氣，走走停停的生活會一直繼續(xù)。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅強。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠方，便只顧風雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達的高度和踩著金子到達的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要別人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實的壓力壓的我們喘不過