銷售渠道建設(shè)第三章

銷售渠道建設(shè)第三章第3章銷售渠道建設(shè)復(fù)習(xí)：1、銷售區(qū)域的概念2、銷售區(qū)域設(shè)計的步驟3、銷售區(qū)域的開發(fā)的內(nèi)容4、如何進(jìn)行銷售時間管理5、銷售費用的范疇6、銷售費用控制的方法內(nèi)容提示：第一節(jié)、渠道模式的選擇第二節(jié)、渠道系統(tǒng)的設(shè)計第三節(jié)、渠道整合第一節(jié)渠道模式的選擇分銷渠道與營銷渠道？一、傳統(tǒng)分銷渠道模式

缺點：渠道成員臨時性、不穩(wěn)定性、注重交易性

不忠誠、缺乏長期合作意愿，個體利益最大化

優(yōu)點：靈活性、成本低

適用范圍：小型企業(yè)，分散性日常用品2、垂直分銷渠道模式

是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。

三種形式：

1、公司式

2、契約式

3、管理式垂直分銷渠道模式的優(yōu)勢：

1、合理庫存，削減分銷成本；

2、便于把握需求動向，易于安排生產(chǎn)和銷售；

3、渠道控制力強(qiáng)，有利于阻止競爭者加入；

4、商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。缺陷：

1、維持成本高；

2、經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性。1、公司式分銷系統(tǒng)

是一家公司通過建立自己的分銷分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)。

兩種形式：

（1）、制造商建立的分支機(jī)構(gòu)

（2）、大型商業(yè)企業(yè)擁有的上下游企業(yè)2、契約式分銷系統(tǒng)

是指制造商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定他們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。

三種形式：

（1）、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)

（2）、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)

（3）、特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)（福特的許可證經(jīng)銷、可口可樂的罐裝廠）

3、管理式分銷系統(tǒng)它是指由一個或少數(shù)幾個實力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。（寶潔、大型汽車企業(yè)）2023/9/2910三、水平分銷渠道模式

兩個或兩個以上成員聯(lián)合開發(fā)新的營銷機(jī)會四、多渠道分銷模式

一家企業(yè)建立兩條以上渠道進(jìn)行分銷活動。第二節(jié)渠道系統(tǒng)的設(shè)計一、渠道長度的設(shè)計

中間環(huán)節(jié)的多少零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道考慮的因素：

（1）、市場因素對渠道長度的影響

市場規(guī)模大長渠道

市場集中度高短渠道（2）、購買行為因素對渠道長度的影響1)購買量大,短渠道2)購買頻率大\價值低長渠道;反之短渠道3)季節(jié)性明顯長渠道4)購買探索度高短渠道;反之,長渠道。

（3）、產(chǎn)品因素對渠道長度的影響產(chǎn)品因素長渠道短渠道技術(shù)性弱強(qiáng)耐用性強(qiáng)弱標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)弱重量輕重價值小大易腐性小大生命周期長短（4）、中間商因素對渠道長度的影響

1）中間商對企業(yè)的配合程度

2）中間商功能發(fā)揮程度

3）中間商成本（5）、企業(yè)自身因素對渠道長度的影響

1）企業(yè)的財務(wù)能力

2）企業(yè)的渠道管理水平

3）企業(yè)對渠道控制力二、渠道寬度的設(shè)計

1、渠道寬度的類型

密集分銷

選擇分銷

獨家分銷

2、渠道寬度的影響因素

1）市場因素的影響

2）購買行為

3）產(chǎn)品因素

4）企業(yè)因素三、渠道廣度的設(shè)計制造商選擇幾條渠道進(jìn)行分銷活動

1、集中型組合方式

2、選擇型組合方式

3、混合型組合方式第三節(jié)渠道整合渠道整合和渠道優(yōu)化：

什么時候進(jìn)行渠道整合。

競爭激烈

掌控力下降

效率下降

不穩(wěn)定性低客戶反控

一、渠道整合的作用

1、有利于實現(xiàn)渠道的整合優(yōu)化

2、有利于利用外部資源

3、有利于化解渠道沖突二、渠道整合的策略1、渠道扁平化

扁平化的原因：

（1）、節(jié)省渠道資源

（2）、減少渠道沖突

（3）、提高控制力不能盲目進(jìn)行渠道扁平化:(考慮企業(yè)情況)

（1）、渠道成員具有不可替代功能

（2）、可以增加庫存和進(jìn)行企業(yè)融資

（3）、承擔(dān)銷售風(fēng)險

（4）、擴(kuò)大企業(yè)銷售隊伍

（5）、渠道成員的管理服務(wù)功能

2、渠道品牌化

專賣店

優(yōu)點：（1）、展示中心

（2）、推廣中心

（3）、培訓(xùn)中心

（4）、銷售中心

產(chǎn)品特性和企業(yè)管理能力

3、渠道集成化

傳統(tǒng)渠道:大賣場\小商場\專營店

新興渠道:綜合性連鎖\品牌專賣店\集團(tuán)采購\網(wǎng)上訂購

新型渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突問題

4、渠道伙伴化

形式：

聯(lián)合促銷

專門產(chǎn)品

信息共享

培訓(xùn)

案例：雪花啤酒的四川產(chǎn)品策略

產(chǎn)品（品牌、商標(biāo)）買斷5、渠道下沉化

原因:

傳統(tǒng)渠道長,控制力弱

經(jīng)銷商配合力不夠\不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略要求經(jīng)銷商管理能力不足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險大經(jīng)銷商對市場信息的反饋有偏差要求:

企業(yè)市場管理要求提高可能會受到原有經(jīng)銷商的反對

深度分銷如何突破原有經(jīng)銷商?制造商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售商消費者如何突破原有經(jīng)銷商?制造商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售商消費者如何保證原有經(jīng)銷商的利益?城市市場的渠道下沉(1)制造商辦事處二級經(jīng)銷商零售商消費者二級經(jīng)銷商零售商消費者城市市場的渠道下沉(2)制造商配送中心二級經(jīng)銷商零售商消費者二級經(jīng)銷商零售商消費者海爾和可口可樂的渠道管理（案例）2023/9/2930總結(jié)1、渠道模式2、渠道模式的選擇3、渠道系統(tǒng)的設(shè)計的原則4、渠道整合的概念討論問題填入合適的詞匯：雀巢利用（）策略，使雀巢在中國某些行業(yè)具有了優(yōu)勢地位，但在某些領(lǐng)域快速的擴(kuò)張并沒有給雀巢帶來實際效益，其主要原因是雀巢的（）出現(xiàn)了問題。由于其渠道運營方式采取保留原有被兼并企業(yè)的（），縱然可以迅速拓展市場，但原有（）也會有所保留。由于其渠道的多層次和差異化，多元化的產(chǎn)品銷售使整個企業(yè)的（）下降，再由于中國的渠道和歐美渠道管理的不同，雀巢不能復(fù)制歐美的渠道管理，出現(xiàn)了（），如何破解渠道難題，進(jìn)行（）和（）并進(jìn)行合理的控制與考核時唯一出路。2023/9/2932問題1：“雀巢”在中國的渠道難題是什么？2023/9/2933問題2：通過本案例解釋渠道寬度、渠道長度、渠道廣度、渠道深度之間的關(guān)系。2023/9/2934問題3：從“雀巢”案例，我們能否總結(jié)進(jìn)行企業(yè)兼并的風(fēng)險有哪些？2023/9