產(chǎn)品策略培訓課件講義

產(chǎn)品策略培訓課件講義第六章產(chǎn)品策略當你學完本章內(nèi)容以后，應該能夠掌握和回答以下問題：（1）顧客不購買產(chǎn)品，購買什么？（2）銷售者如何定義一個完整的產(chǎn)品？（3）什么是產(chǎn)品質(zhì)量，怎樣衡量？（4）什么是品牌？銷售者如何定義？購買者如何定義？（5）產(chǎn)品真的有生命周期嗎？第一節(jié)什么是產(chǎn)品一、消費者購買什么？雖然產(chǎn)品是工廠制造的，但消費者購買的是功用。例如，人們購買汽車并非因為它們是一堆鋼鐵拼裝物，人們買的是汽車所能提供的功用，買的是汽車的運載功能，獨立性，地位與形象等功用。購買的是一種解決問題的方法。產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是滿足顧客需要的任何事情。產(chǎn)品的多種“面孔”生產(chǎn)人員角度研發(fā)人員角度顧客角度阿斯匹林化合物減輕頭痛的藥片汽油易燃化學品推動汽車前進的液體插栓能夠插進孔洞里的化學纖維或塑料棒能夠?qū)|西固定在墻上的物品可口可樂含有一定礦物質(zhì)和一定數(shù)量汽泡的水社會認可的飲料勞力士手表-制造精良、需要復雜檢驗有x個齒輪、y個鉆石、z盎司黃金的手表傳家寶、社會認可的標記附有條款的保險單、易賣給盡可能多的人開發(fā)出對公司風險最低的新產(chǎn)品能夠帶來安全和平靜心態(tài)的、由優(yōu)良服務支撐的期望二、營銷者應該怎樣考慮產(chǎn)品？營銷者需要從三個層面考慮產(chǎn)品：最基礎(chǔ)的一層是核心產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品都有一個核心功用，它最終將滿足一個需求，這種功用是無形的，你摸不著也感覺不到，例如開某一品牌的車，可能讓你感覺好，有地位，有成就感，或者僅僅是上班的交通工具。除了這種無形的核心功用之外，產(chǎn)品還有它有形的一面。那就是產(chǎn)品的物理特性，比如它的特性，質(zhì)量水平、設(shè)計、包裝等。在核心產(chǎn)品等有形產(chǎn)品之外，還有延伸的或者擴大的部分，包括質(zhì)量保證，送貨上門，負責安裝，無條件退貨、培訓、指導、保險等等。產(chǎn)品是滿足顧客效用和效益的組合體？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的可以觸覺到的經(jīng)過包裝的實體？三、什么是產(chǎn)品質(zhì)量，怎樣衡量？產(chǎn)品質(zhì)量除了其物理，化學性能外，還與消費者的期待程度有關(guān)。對產(chǎn)品質(zhì)量的期待程度可以通過廣告和其他市場營銷手段來創(chuàng)造和控制，產(chǎn)品質(zhì)量應該與市場營銷組合相符。四、為什么優(yōu)秀的產(chǎn)品不能永遠取勝？對商家來講，最好的產(chǎn)品并非永遠是最好的選擇，例如，一個產(chǎn)品可能很好，但是生產(chǎn)它的成本太高，那么最好的產(chǎn)品可能會讓你破產(chǎn)。好的產(chǎn)品需要連貫的，完整的市場營銷組合。貨物的配給必須保證顧客能在想要的時候買到東西。價格必須反映希望的質(zhì)量形象，同時又必須適合顧客的消費水平，還必須進行正確的推廣。五、品牌管理（一）什么是品牌？從生產(chǎn)者與銷售者來講，品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標志、設(shè)計、或者是所有這些的組合，它們代表一個或一組銷售者的產(chǎn)品或服務，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來，一個品牌代表著一個產(chǎn)品的制造者或銷售者。品牌實際上也是銷售者的承諾，向消費者表示要持續(xù)不斷地交付一種特殊的性能，利益和服務。品牌從消費者角度講，它體現(xiàn)六個層次的意義，屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。（二）品牌管理1、是否要品牌——在品牌的夢想上吊死還是暫時放棄？2、品牌所有者決策（1）制造商品牌與銷售商品牌（2）許可證品牌（3）聯(lián)合品牌3、品牌管理策略

（1）個別（單一）品牌策略

（2）統(tǒng)一（親族）品牌策略

（3）分類品牌策略（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略（主品牌加副品牌）（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略

（7）品牌重新定位策略（8）品牌名稱設(shè)計品牌命名決策品牌命名決策：使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統(tǒng)習俗強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應。1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。

2。學習測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3。偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。

4。聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”偏好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。第二節(jié)產(chǎn)品組合管理一、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的區(qū)別是什么？產(chǎn)品線是根據(jù)技術(shù)上的特點而歸為一類的產(chǎn)品生產(chǎn)類別。將所有的產(chǎn)品線放到一起就成了產(chǎn)品組合。找到適當?shù)漠a(chǎn)品組合是一件不容易的事。一條產(chǎn)品線到底應該延伸多長？在組合中應當有多少條不同的產(chǎn)品線？產(chǎn)品線的擴張具有很大的誘惑力，但同時也暗含危險。產(chǎn)品組合(productmix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個方面決策P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種。產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

二、產(chǎn)品生命周期任何產(chǎn)品都有一個或長或短的生命周期。通常認為，產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷四個明顯的階段第一階段：投入期。產(chǎn)品在開發(fā)階段，銷售額為零，公司要投入很多資金。第二階段：成長期。產(chǎn)品在成長期階段，市場迅速認可，利潤劇增。第三階段：成熟期。產(chǎn)品成熟階段，許多潛在消費者已經(jīng)購買了這種產(chǎn)品，銷售增長放緩，利潤持平或下降，保護產(chǎn)品或抵御競爭的費用很大。第四階段：衰退期。在產(chǎn)品衰退階段，產(chǎn)品和利潤下降。產(chǎn)品生命周期示意圖

1．產(chǎn)品生命周期的各個階段

銷售增長率投入期成長期成熟期衰退期時間閱讀《銷售與市場》2004年第8期中旬刊：“寶潔戰(zhàn)略新思維”。思考寶潔大品牌戰(zhàn)略的啟示。改造產(chǎn)品，設(shè)計傳播

——光磊采暖爐“口碑營銷”案例1、市場背景

我國是農(nóng)業(yè)大國，據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)村人口約占我國總?cè)丝诘?0%，雖然農(nóng)村人口收入偏低，只有城市的1/2~1/3，但絕對消費值大大超過城市。從另一個方面講，農(nóng)村市場尚未完全開發(fā)，市場空間廣闊，在一些農(nóng)村地區(qū)，消費出現(xiàn)了持續(xù)增長，許多有遠見的企業(yè)包括寶潔、頂新、柯達等一些國際品牌都紛紛進軍農(nóng)村市場。這說明中國農(nóng)村市場是一個特殊市場，企業(yè)只要了解了農(nóng)村市場的特點，就會有所作為。由于受能源結(jié)構(gòu)的制約，我國的能源中煤占80%，天然氣、石油等只占20%，因此，天然氣、石油的價格比煤高出3-4倍。而以目前我國農(nóng)村家庭的生活水平，用電力、天然氣取暖短期內(nèi)無法普及，絕大部分地區(qū)仍是以燒煤為主，因此以煤為原料的采暖爐市場具有很強的發(fā)展前景。

目前我國采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：北京、天津、河北等市場已趨向成熟，山西、陜西、新疆、河南、山東等市場開始走過培育期，進入成長期，但采暖爐的市場占有率還較低，即使是在發(fā)展較快的農(nóng)村，也不到10%，而且采暖爐的生命周期僅為3-5年，每年會產(chǎn)生大量重復購買，因此，現(xiàn)階段正是我國采暖爐行業(yè)的黃金時期。2、競爭品牌廣闊的市場機會同時也伴隨著激烈的市場競爭，不斷有新的企業(yè)加入，也不斷有舊的企業(yè)被淘汰出局，在大浪淘沙的市場洗禮中，采暖爐市場分化為兩大陣營：第一陣營是以桑普、華新等為代表的正規(guī)軍，具備完善的技術(shù)開發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)能力，擁有較高的市場占有率，但其品牌都不具全國性，通路普遍停留在大流通狀態(tài)，廣告、促銷手段比較單一。第二陣營是各地手工作坊的游擊隊。由于采暖爐技術(shù)含量較低，許多手工作坊紛紛上馬，它們主要以仿冒為主，就近銷售。但由于其功能差、品質(zhì)低，售后服務無保障，在依靠價格優(yōu)勢經(jīng)歷過短暫的輝煌之后，開始走向萎縮。這些對于光磊無疑是極好的市場機會。3、消費者由于家用采暖爐的目標對象是農(nóng)村家庭，因此在進行品牌和營銷企劃之前，必須對農(nóng)村進行詳細的市場調(diào)查。在為期半個月的調(diào)查中，顧問公司脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，一日三餐，粗茶淡飯，和農(nóng)民同吃同住，專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個省份30余個村莊，走訪了600余戶農(nóng)民家庭，獲得了大量寶貴的第一手信息。城市正處在一個信息爆炸的時代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺電視機，中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的60%以上。和城市人每天晚上7時打開電視準時看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時和農(nóng)閑時，農(nóng)民們的收視習慣會有所改變，忽視這一點將輕易地使你損失幾十上百萬甚至更多。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時，農(nóng)村收視的黃金時間是晚上7時至10時，而在農(nóng)忙時，則是晚上8時至10時半。如果在農(nóng)忙時，你把廣告投在晚上7時，那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。

報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對農(nóng)民們來說卻沒有一根煙來得重要。一年下來那筆開支對他們來說確實不小而且意義不大。城市人對小報已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)民們也許在一個無事可做的下午看上半天，小報和正規(guī)報紙不一樣，小報一般都是圖配文字，寫得挺有趣，還不用花錢，所以他們不拒絕。

墻體是農(nóng)村獨有的廣告載體，農(nóng)民們難得出次遠門，平時在村子里走走，串串門兒，一出家門就能看見墻上的廣告標語。但是目前的一個突出問題是墻體廣告太多，而又大都沒有自己的特色，包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點?？戳司涂戳?，在腦海中卻沒有留下記憶。

城市人追求“寧靜而致遠”的意境，一年下來也不知隔壁鄰居是誰。而農(nóng)民們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍，過年過節(jié)是他們最高興的時候，串門兒是鄰里間聯(lián)絡感情的重要方式。

城市人追求時尚，而農(nóng)民們更崇尚實用主義。這從研究人員對其購買采暖爐影響因素的分析便可看出：（1）產(chǎn)品質(zhì)量是第一。農(nóng)民們很實在，買采暖爐首先考慮的是質(zhì)量，價格倒是次要的，在調(diào)查中，很多人表示：對于質(zhì)量不好的采暖爐，即使再便宜也不會購買，買回來不好使，害的是自己。他們衡量質(zhì)量的標準主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長、售后服務及時等等。（2）品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌，具體是什么牌子，農(nóng)民們在購買時都會考慮較多。實際上許多人在購買前就已經(jīng)問過了親戚鄰居或村里的安裝隊，如果已經(jīng)決定了購買什么牌子的采暖爐，臨時改變的可能性就很小。（3）價格。價廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選，雖然一臺采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要2000元左右，在農(nóng)村也算是件大事，決不是屬于沖動型購買的一類商品，因此農(nóng)民們在選購時比較慎重。（4）廣告影響。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對產(chǎn)品的親身體驗，直接指名購買，品牌忠誠度高。4、購買流程人們常說；天才就像韭菜一樣長在一起。在調(diào)查中，顧問公司發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：有的地方一個村子都是同一個品牌的采暖爐。采暖爐竟然也像韭菜一樣長在一起，這到底是什么原因呢？顧問公司模擬了采暖爐產(chǎn)品的購買流程：認知——興趣——喜好——試用——忠誠。由于條件的局限，農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，因此親朋好友、左鄰右舍的意見尤其是有采暖爐使用經(jīng)驗的現(xiàn)身說法，往往會激起購買者的強烈興趣。而安裝隊既是他們眼中的技術(shù)專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦更起著決定性的作用。安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對全村人都起著良好的示范效應。接下來，農(nóng)民們會趁串門兒的機會去實地考察一番，認為確實不錯，便會購買，待買回家使用，只要不出質(zhì)量上的問題，他們一般在下次更換爐子時仍會選擇同一品牌。

對于不熟悉的產(chǎn)品，農(nóng)民們不會輕易冒險，尤其是像采暖爐這樣的大件。一般情況下，如果這個村子第一臺爐子是光磊，而且又比較好使，加上安裝隊的推薦，那這個村子的大多數(shù)人都會使用光磊采暖爐。因此，“韭菜現(xiàn)象”的出現(xiàn)也就不足為奇了。

通過分析購買流程，顧問發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)村這個特殊的市場，口碑成為撕開市場的利劍，如何塑造良好的口碑成為營銷成敗的重中之重。經(jīng)過深思熟慮，顧問公司提出了實施口碑營銷的戰(zhàn)略思想。

5、產(chǎn)品策略產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)賣給消費者最長久最有價值的東西，是光磊自下而上發(fā)展的根本之根本，它是形成良好品牌的前提。嚴格地說，產(chǎn)品包含了三層屬性：核心產(chǎn)品屬性、形式產(chǎn)品屬性、延伸產(chǎn)品屬性。只有具備這三層屬性，才稱得上卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。核心產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的功能，它是消費者購買此產(chǎn)品最根本的理由。采暖爐的功能就是取暖，但是，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，僅做到這一點還不夠，還要做到炊事、燒水等派生功能，而且以后隨著消費者需求的變化，還會派生出新的功能。因此在產(chǎn)品的開發(fā)上，必須做到貼近市場，不斷滿足新需求。形式產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的形狀、特點、外觀設(shè)計、包裝等，它是產(chǎn)品賴以存在的形式。這一點普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。把許多廠家的爐子放在一起，幾乎就是一個廠家的產(chǎn)品。針對這種情況，顧問公司提出了產(chǎn)品多樣化、外觀個性化的解決辦法，將純粹以價格等級細分產(chǎn)品的簡單做法上升為對分眾心理需求的一一滿足。由于作為采暖爐燃料的煤在各地的質(zhì)量不一，致使采暖爐使用的區(qū)域差異性較大，對取暖爐的外觀、質(zhì)量有不同的要求，只有開發(fā)適合不同地區(qū)的個性化產(chǎn)品，才能解決各地的不同需求。在外觀上，全面導入統(tǒng)一的VI視覺識別系統(tǒng)，形成鮮明的品牌識別特征。在調(diào)查中，顧問公司發(fā)現(xiàn)很多家庭利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒地方放，非常不便，于是設(shè)計了烘烤小架子，小烘箱，以及炊事時要用的放鍋子的三腳架等小物件，這些東西雖小，卻深得農(nóng)民家庭的喜歡，無形中，光磊多了一份好口碑。

延伸產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品服務等附加屬性，顧問公司一改很多企業(yè)將產(chǎn)品服務片面理解為售后服務的錯誤觀念，提出了售前、售中、售后的全程服務思想，并將服務口號定為：把顧客當作好鄰居。在農(nóng)村有一句老話：遠親不如近鄰。而光磊就是用戶的好鄰居，他就住在隔壁，用戶有任何問題，他都能隨喊隨到，全力效勞。6、通路策略把經(jīng)銷商“泥巴墻”變成“鋼鐵長城”。在光磊的經(jīng)銷商中，大部分同時經(jīng)銷其他競品，因此，經(jīng)銷商和各廠家之間的關(guān)系非常微妙，一些精明的經(jīng)銷商甚至玩起了“平衡術(shù)”，對這些花心的經(jīng)銷商，如何讓他們變得專一呢？經(jīng)銷商以利潤為第一目的，只有將他們和光磊捆綁在一條船上，他們才會將光磊產(chǎn)品視為自家產(chǎn)品推介。于是，以經(jīng)銷商入股光磊，組建利益共同體的思想被提了出來，在實踐中，這一思路得到了經(jīng)銷商的積極響應，以主人翁的態(tài)度紛紛獻計獻策，最終形成了一個利益共享、風險共擔的緊密型聯(lián)盟。事實證明這一策略的正確性，市場部李一波先生告訴我們：經(jīng)銷商比往年更為賣力了。將安裝隊變成光磊“死黨”。安裝隊既是采暖爐的安裝員，同時也是采暖爐的終端零售窗口，實際上，很多經(jīng)銷商也是靠安裝隊才把銷量做上來。安裝隊作為村里的“意見領(lǐng)袖”，他們的推薦往往具有舉足輕重的作用，在有的地方，選擇什么品牌的采暖爐，竟然是安裝隊說了算。然而安裝隊的作用遠未引起重視，在訪談中，安裝隊普遍抱怨采暖爐廠家對他們視而不見，頗有失望感，當聽說顧問公司就是光磊特意派來聽取他們意見的，他們都很高興，爭著發(fā)表意見，可見，安裝隊有著強烈的團隊歸屬感。這真是一個極好的機會。于是顧問公司提出了將安裝隊統(tǒng)一收編為光磊安裝隊的想法，為他們發(fā)放印有光磊標志的工作服和工具，當安裝光磊的采暖爐達到一定的數(shù)目，工具就送給安裝人員，并且結(jié)合他們的安裝業(yè)績，建立激勵機制，年終召開表彰大會，對表現(xiàn)優(yōu)秀的安裝員授予“榮譽員工”稱號。安裝隊的積極性被調(diào)動起來了，成為光磊在一個個村子的口碑代言人，在2001年的大規(guī)?；卦L中，顧問公司再次下到村子，看到身穿光磊工作服的安裝隊員正在安裝爐具，一看產(chǎn)品，正是光磊，他告訴我們，他今年裝了十二臺爐子了，全是光磊的，問他為什么不裝別的牌子，他有點不可理解地看著我們說：光磊產(chǎn)品確實好啊，對咱們也重視，再說，穿著光磊的衣服，裝別的爐子，能說得過去嗎？這樣的回答說明了顧問公司建議收編安裝隊的合理性。

7、廣告策略顧問公司在訪問時發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，在對被訪者問及看過哪些采暖爐品牌的廣告時，絕大部分的回答是，“采暖爐廣告看過，好多”，卻說不出具體什么品牌，也沒有留印象最深的一句口號。無疑這些品牌的廣告費白浪費了，只能是替整個采暖爐行業(yè)做了宣傳。廣告口號既要體現(xiàn)產(chǎn)品的物理屬性，更要展現(xiàn)人們的心理需求，否則不能引起共鳴。結(jié)合采暖爐生火取暖的特征，和農(nóng)村普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，這句口號最后定為：紅火過冬天，光磊采暖爐。為了強化品牌識別，顧問公司又設(shè)計了“光磊火小子”的形象，當一個頭頂留著一小撮頭發(fā)，戴著小紅肚兜，揮著小手，背上頂著一團紅火的胖小子出現(xiàn)在眾人的面前，大家都興奮起來，光磊的總經(jīng)理也禁不住連聲說好。一個活潑可愛的“火小子”形象，頓時使毫無生氣的采暖爐產(chǎn)品變得鮮活起來。更重要的是，它切合了目標人群的心理需求，不經(jīng)意間闖入消費者的心中。

對標志也重新進行了設(shè)計，并導入了全新的視覺識別系統(tǒng)。以火小子形象和光磊產(chǎn)品為主平面的路牌、店招廣告也大面積鋪開了，店招做了數(shù)百塊，總量達十多萬平方米，以完成額定任務為條件發(fā)放給經(jīng)銷商。

針對墻體廣告太多且易被覆蓋的情況，我們對墻體廣告的運用更注重策略性和實效性。將火小子形象運用到墻體廣告中，首開墻體廣告運用形象的先例，在一大堆競口廣告中跳了出來。秉承紅紅火火熱熱鬧鬧的風格，《火火篇》電視廣告也出現(xiàn)在山東衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視及各地縣電視臺，廣告播放后，反響熱烈，經(jīng)銷商紛紛來電追加訂單，有的經(jīng)銷商等不及了，自己開著車提著現(xiàn)金到廠里提貨，一時，營銷壓力轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)壓力，半夜三更，還能聽到機器的轟鳴聲。8、活動策略城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農(nóng)村市場根本行不通，因為目標受眾都是分散的，甚至如何將推廣信息有效送達都是一個問題。報紙、雜志他們根本不看，廣播，只有老年人才會聽聽，而他們根本不是采暖爐購買的決策者。如何把握農(nóng)民的心理，找到適合農(nóng)村市場的推廣手段，成為關(guān)鍵之關(guān)鍵。在河北河間一個村子的實地調(diào)查中，顧問公司正好碰上了北方農(nóng)村盛行的趕集，看著全村的男女老少從不同的地方涌向集市，顧問公司一下想到，何不利用集市作宣傳。于是，光磊鑼鼓隊、舞獅隊成立了，他們常年奔波在各地，作巡回演出，同時派送宣傳小報，只要有集市的地方，就有他們的身影出現(xiàn)。鑼鼓隊、舞獅隊既迎合了農(nóng)民愛喜慶熱鬧的心理，又抓住了目標對象集中一地的機會，取得了顯著的效果，真正做到了四兩撥千斤。針對農(nóng)民盼喜慶愛熱鬧的特點，顧問公司又推出了“光磊送福鬧新春”的活動，凡在是春節(jié)期間買光磊產(chǎn)品的消費者，送“?！弊?、春聯(lián)、掛歷、賀年禮品，當然這些禮品上都有光磊的廣告，還有那個惹人喜愛的火小子形象。按農(nóng)民的習慣，掛歷、“?！弊謺卫钨N在墻上，以圖吉利，這等于每天都會接觸光磊的廣告，日久天長，自然會對光磊產(chǎn)生好感。

學校也是一個集中宣傳的陣地，六·一兒童節(jié)，光磊總經(jīng)理康鐵良先生親自出馬，