《農村電商運營》認識農村電商與農產品電商

認識農村電商與農產品電商京東縣級服務中心2015年，京東集團在青島平度市落實首家縣級服務中心，代表著京東集團由線上向線下拓展?？h級服務中心采取了京東自主經營的模式，承擔了配送、宣傳和產品實物展示、代客下單、招募鄉(xiāng)村推廣員以及培訓鄉(xiāng)村推廣員等工作。據介紹，京東縣級服務中心一般選址在縣級城市的繁華地段，面積為150平方米左右。京東集團相關負責人表示，縣級服務中心將管理該區(qū)域所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的合作點，通過招募的鄉(xiāng)村推廣員、擴建的京東物流渠道等，縮減農村電商配送和服務的最后一個障礙。京東縣級服務中心一般由配送站長和鄉(xiāng)村主管管理，其中，鄉(xiāng)村主管主要負責培訓、管理鄉(xiāng)村推廣員，協(xié)調縣級服務中心。京東集團縣級服務中心模式，是繼發(fā)布全國首個農村電商試點縣、京東幫服務店戰(zhàn)略后，推進農村電商、渠道下沉戰(zhàn)略的重要手段。通過縣級服務中心，京東集團能為農村用戶提供營銷、售后服務，以及小額信貸、農村白條等金融服務。到2021年，京東縣級服務中心已在我國多個區(qū)縣鋪開，是京東集團線下拓展的主要渠道之一。引導案例1.1農村電商概述1.2農產品電商概述1.3本章實訓——分析甘肅成

縣的縣域電商資源配置1.1.1農村電商的概念狹義的農村電商一般指其內涵，是指利用互聯(lián)網（包括移動互聯(lián)網），通過計算機、手機等設備，采用多媒體、自媒體等技術，為涉農領域的生產經營主體提供在網上完成農產品或服務的銷售、購買和電子支付等業(yè)務交易的過程，涵蓋對接電商平臺、建立電商基礎設施、培訓電商知識、搭建電商服務體系、出臺電商支撐政策等。從這個概念可以看出，農村電商主要圍繞農產品進城和工業(yè)消費品下鄉(xiāng)，是與農業(yè)、農產品相關的電子化交易和管理活動，屬于電商在農村地區(qū)的應用。1.1.1農村電商的概念廣義的農村電商還包括其外延部分，更強調的是電商在農村地區(qū)的推進與應用，不僅包括農產品進城和工業(yè)消費品下鄉(xiāng)，還包括5個層面的含義。12345在網上銷售農產品，如網上批發(fā)或網上零售等聚集在鄉(xiāng)村地區(qū)、主要銷售本地特色農產品的鄉(xiāng)村電商，如淘寶村整合電商物流、人才流、信息流、資金流，在縣城周邊打造集合電商服務業(yè)、倉儲物流相關產業(yè)和產品配套供應產業(yè)的產業(yè)群的縣域電商借助電商終端，為農戶提供生活服務、農業(yè)生產資料和日常用品，實現(xiàn)服務到村的農村電商利用信息技術、大數據技術、物聯(lián)網技術來提升農業(yè)生產效率，實現(xiàn)農業(yè)生產規(guī)模化、精準化，并助力鄉(xiāng)村旅游和農業(yè)農村發(fā)展。1.1.2農村電商的分類與特征根據產品流通方向分類1．農村電商的分類輸入模式輸入模式是指將產品、服務等向農村輸入的電商模式。輸出模式輸出模式是指將農產品、手工產品、加工產品、特色旅游資源等從農村向外部市場輸出的電商模式。1.1.2農村電商的分類與特征根據服務對象分類農資電商農用物資的簡稱，屬于農業(yè)生產資料，一般是指在農業(yè)生產過程中用以改變和影響勞動對象的物質資料和物質條件。農產品電商在農產品生產、銷售、管理等環(huán)節(jié)全面導入電商系統(tǒng)，利用信息技術發(fā)布與收集供求、價格等信息，并以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統(tǒng)，快速、安全地實現(xiàn)農產品交易與貨幣支付的一種新型商業(yè)模式。農村金融電商農村金融電商是貨幣、信用等金融行業(yè)與“三農”（農村、農業(yè)、農民）、互聯(lián)網相結合的產物，涉及與“三農”相關的互聯(lián)網信貸、供應鏈金融、賬戶預存款、支付工具、移動支付等一系列金融業(yè)務。農村旅游電商農村旅游電商是電商與農村旅游相結合的產物。簡單來說，農村旅游電商是在旅游電商的基礎上加入鄉(xiāng)村元素，是旅游電商在農村地區(qū)的應用。1.1.2農村電商的分類與特征當前，農村金融電商有以下發(fā)展模式。電商平臺支持下的互聯(lián)網金融模式農業(yè)服務商支持下的鏈式金融模式電商平臺+農村金融。該模式以阿里巴巴和京東為代表，依托積累了大量信用數據的電商平臺，借助大數據技術形成信用風控模型，從自有的或合作的金融機構處獲取資金，為涉農企業(yè)提供網上借貸業(yè)務。大型農業(yè)服務商+農村金融。該模式以新希望、大北農等“三農”服務商為代表，以多年專注于農業(yè)領域所積累的數據和線下資源為依托，利用互聯(lián)網技術打通金融環(huán)節(jié)，為上下游涉農企業(yè)和農戶提供支付、借款、保險等金融服務。1.1.2農村電商的分類與特征隨著社會經濟的發(fā)展，越來越多的消費者開始追求更好的生活品質。近幾年，我國的農業(yè)觀光旅游逐漸興起并發(fā)展，逐漸成為人們周末娛樂的常見方式，而隨著電商經濟的蓬勃發(fā)展，各地開始將農村旅游電商和農產品電商結合起來，開創(chuàng)了新穎的“農產品+旅游+電商”模式。就過去的農村電商市場而言，農產品電商單純賣特產，農村旅游電商則是依靠門票、酒店預訂等獲取收入，二者各自為戰(zhàn)，而在新模式中，商家不僅要為消費者提供“管吃管住”的一體化服務，還希望消費者在旅程結束后能買走當地的農產品，以提升旅游附加值。該模式的具體運作流程如下：通過農產品溯源激發(fā)消費者對于農產品產地的旅游興趣，在當地為消費者提供“吃住行樂游”一條龍服務，并通過旅游服務帶動當地農產品的銷售，通過加深消費者對農產品產地的直觀認知，促使消費者在線上購買農產品。當前，很多地方旅游主管機構不僅在線上開設了農業(yè)觀光旅游的旗艦店，還在旅游地開設了農產品店鋪，線上線下相融合，并將旅游景點門票、農產品、旅游服務類產品銷售整合起來，形成富有特色的農村旅游電商模式。案例——“農產品+旅游+電商”模式的興起1.1.2農村電商的分類與特征啟發(fā)與思考這種模式有哪些特點？該模式是如何將農產品電商與農村旅游電商結合起來的？211.1.2農村電商的分類與特征根據電商縣域發(fā)展模式分類清河模式有效解決了傳統(tǒng)產業(yè)中長期存在的成本高、效率低、市場開拓困難等一系列問題，催生了一個龐大的網商群體，電商交易規(guī)模也迅速增長。通榆模式該模式適合電商基礎薄弱、產品品牌化程度低、當地小網商稀少的區(qū)域。遂昌模式核心是本地化電商綜合服務商，遂昌模式適合電商基礎弱、小品牌多、小網商多的區(qū)域。沙集模式農戶自發(fā)成為網商（運用電商工具，在互聯(lián)網上進行商業(yè)活動的個人），使用電商平臺直接對接市場，并銷售產品的電商模式。武功模式“西貨東進”的集散地，可以概括為“集散地+電商”模式。成縣模式可以概括為“爆品路線+政府營銷”的電商模式，適合大部分地區(qū)，尤其是有特色農產品的地區(qū)，重點是需要當地政府的全力支持，并逐步完善電商生態(tài)，幫助小網商品牌化、集群化。1.1.2農村電商的分類與特征通榆模式的特點如下。統(tǒng)一牌通榆縣采用統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一包裝的方式開展網絡營銷?；刂瓮ㄓ芸h整合了原產地的各種農產品資源，并與有固定基地的深加工企業(yè)、當地有實力的農業(yè)合作社、農科院展開合作，旨在提供多樣化、富有特色和科技含量的農產品。政府背書縣政府組建了通榆縣電商發(fā)展領導小組，為電商發(fā)展提供政策支持，并成立專項基金，用行政力量為電商發(fā)展建立“綠色通道”。1.1.2農村電商的分類與特征“武功模式”一詞來源于我國陜西省武功縣。武功縣地理位置優(yōu)越，位于關中平原西部，地勢平坦，交通便利，且是新疆、青海和甘肅東出（即走出西部面向全國）的重要通道。1.1.2農村電商的分類與特征2．農村電商的特征在發(fā)展的過程中，我國農村電商逐漸顯露出以下特征。直接性依托于互聯(lián)網，農村電商可以直接使生產者、銷售者、消費者等各方順暢地溝通交流，各方的供求信息都能通過電商平臺得到更透明、準確的反映，進而促進農產品的流通，大大提高交易效率，節(jié)約時間成本。具有集群效應農村電商具有明顯的集群效應，個別農戶獲得成功后，往往會被不斷地模仿，同一地區(qū)會不斷地涌現(xiàn)出新的網商。模式呈現(xiàn)雙元特性農村電商的發(fā)展呈現(xiàn)出雙元特性，即宏觀上的多元性與微觀上的單一性。1.1.3農村電商的發(fā)展背景與趨勢1．農村電商的發(fā)展背景農村地區(qū)基礎設施建設大力推進國家政策支持農村地區(qū)市場潛力大、生鮮農產品供應充足新技術的廣泛應用1.1.3農村電商的發(fā)展背景與趨勢隨著時代的不斷發(fā)展和技術的不斷創(chuàng)新，5G、物聯(lián)網、大數據、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術不斷發(fā)展起來，這些技術快速滲透到各行各業(yè)，且與農村電商緊密結合，為農村電商的發(fā)展提供了很大的空間。例如，5G網絡在農村的覆蓋，為農村電商運營、直播帶貨等提供了諸多便利，如圖所示。1.1.3農村電商的發(fā)展背景與趨勢5G和物聯(lián)網技術的應用還推動了智慧農業(yè)的發(fā)展，如利用大量的傳感器收集農業(yè)種植數據（如土壤、環(huán)境、病蟲害等方面的數據），如圖示。1.1.3農村電商的發(fā)展背景與趨勢2．農村電商的發(fā)展趨勢農產品跨境電商將日益壯大電商企業(yè)逐漸向農業(yè)生產端滲透一系列小而美的形態(tài)誕生1.1.4農村電商的縣域資源配置在農村電商中，尤其是對于農產品電商而言，物產資源是關鍵性的要素，只有找到合適的物產資源，才能打造富有特色的品牌。以發(fā)掘農產品資源為例，要挑選出具有代表性和獨特競爭力的農產品，需要遵循“三原”原則。所謂“三原”，是指原產地、原生態(tài)、原滋味。其中，原產地是指農產品屬于土生土長的特產，富有當地特色；原生態(tài)是指農產品采用的是綠色、無污染的生產方法，具有打造為品質化農產品的潛質；原滋味是指農產品沒有使用添加劑等，保留食物原味。1．物產資源1.1.4農村電商的縣域資源配置仙游縣隸屬于福建省莆田市，因當地的各種特產而聞名，度尾文旦柚是主要代表。度尾文旦柚是仙游縣度尾鎮(zhèn)特有的名貴佳果，屬于我國地理標志農產品，果實品質優(yōu)良、氣味芳香、風味獨特。自從仙游縣與阿里巴巴簽訂了“千縣萬村農村淘寶計劃”以來，仙游縣人民政府采取了一系列措施來實現(xiàn)當地物產資源（度尾文旦柚）的規(guī)?；l(fā)展。首先，仙游縣致力于推進標準基地建設。為了鼓勵更多商家參與標準基地建設，仙游縣人民政府允許商家以租賃、轉讓、承包等形式獲取文旦柚林和荒地荒山的使用權，助力當地的文旦柚等產業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；图s化生產。其次，仙游縣大力培育龍頭企業(yè)，鼓勵商家以“企業(yè)+基地+農戶”的經營模式建立度尾文旦柚的生產基地，起到模范帶頭作用，引領當地產業(yè)發(fā)展。最后，仙游縣建立了各種形式的專業(yè)合作社和專業(yè)協(xié)會。這些機構不但可以進行技術推廣，還能提供生產資料，并推動連片種植進程，從而促進了農產品生產的組織化與規(guī)?；?，并增強了商家規(guī)避風險的能力。案例——仙游縣的物產資源配置1.1.4農村電商的縣域資源配置啟發(fā)與思考仙游縣的物產資源（度尾文旦柚）有何特色？物產資源規(guī)模化對于仙游縣有何意義？211.1.4農村電商的縣域資源配置2．基礎設施資源基礎設施資源所謂“要致富，先修路”，任何想要發(fā)展農村電商的地區(qū)，都必須考察當地的交通資源是否具備支撐起龐大物流系統(tǒng)的能力。交通資源雖然我國農村地區(qū)的網絡覆蓋率逐年提升，但網絡信號不佳、網速慢等問題仍然影響著農村電商的發(fā)展。通信資源想要大力發(fā)展農村電商，還需要投入大量資金進行物流基礎設施的建設，包括物流配送終端、物流服務網點、物流倉庫，以及智慧物流平臺等的建設。物流資源1.1.4農村電商的縣域資源配置3．政策資源農村電商對于基礎設施建設的要求較高，且農戶本身普遍缺乏電商運營能力，因此，政府政策的扶持也是至關重要的。健全合理的政府政策一方面能為農村電商的發(fā)展提供基本的物質支持，還能為農產品商家與電商平臺牽頭，使二者建立連接。同時，一定的政策優(yōu)惠可以吸引更多農戶加入農村電商，進而促進縣域農村電商的發(fā)展。我國已經出臺了一系列扶持農村電商發(fā)展的政策，但不同地區(qū)響應國家政策的程度不同。想要發(fā)展農村電商的地區(qū)除了積極落實國家政策，還要根據本地實際情況發(fā)布有針對性的農村電商政策細則。1.1.4農村電商的縣域資源配置4．人才資源當前，農村電商進入了快速發(fā)展期，但農村地區(qū)的人才資源十分匱乏，阻礙著農村電商的進一步發(fā)展。想要發(fā)展農村電商的地區(qū)需要對當地人才的儲備情況進行調查，并開展有針對性的人才培養(yǎng)工作。1.1

農村電商概述1.2農產品電商概述1.3本章實訓——分析甘肅成

縣的縣域電商資源配置1.2.1農產品電商的作用農產品電商是電商在農產品生產和銷售領域的延伸與應用。加速農業(yè)信息的流通創(chuàng)新農產品營銷模式拓寬農產品銷售渠道1.2.2農產品電商的新發(fā)展1．農產品電商數字化數字化生產物聯(lián)網、5G、人工智能等技術的應用，使得農業(yè)生產資料、生產過程實現(xiàn)數字化，有效促進了農產品的標準化生產，還使農產品種植、生產流通的全過程被準確記錄，并納入開放信息平臺。數字化物流近年來，阿里巴巴等電商企業(yè)大力推動著農產品電商數字化物流的發(fā)展。數字化銷售在農產品電商中，商家在銷售過程中可以通過積累消費者的購買及評價數據來獲取真實、全面的反饋信息，并將這些信息傳遞給供應鏈各方，從而為有針對性地提升農產品的品質和服務質量提供決策依據。1.2.2農產品電商的新發(fā)展2．農產品電商新零售人這里的“人”是指消費者。對于消費者而言，消費正在逐漸升級，對于農產品的要求也不再是價格便宜，而是好吃、健康、有品質，完成了從吃得飽到吃得好再到吃得精的轉變。消費者在購物時也會關注農產品的包裝、品相、營養(yǎng)成分、品牌文化等。1.2.2農產品電商的新發(fā)展貨這里的“貨”是指商家生產或銷售的農產品。在傳統(tǒng)農產品交易中，農產品處于小、散、亂的狀態(tài)，而在農產品電商新零售下，隨著科技的發(fā)展和消費者生活水平的提高，消費者不再滿足于購買通用性農產品，而是更在意農產品的質量、包裝以及背后的情感與價值理念。傳統(tǒng)的低價值產品（標準農產品、初級農產品）升級為了高價值產品（標準化、品質化的農產品）及無形的產品（個性化的服務）。同時，農產品的價值也不再單純是使用價值，還包含了農產品給消費者帶來的便利性、社交價值及其他情感感受等。1.2.2農產品電商的新發(fā)展在農產品電商新零售中，為了讓農產品實現(xiàn)標準化，商家采用了3種手段：一是在生產、存儲、運輸的過程中，盡可能地讓外部條件標準化；二是對農產品進行分級和粗加工；三是對農產品進行統(tǒng)一包裝。知識補充1.2.2農產品電商的新發(fā)展場這里的“場”是指消費場景。在傳統(tǒng)的農產品消費場景中，農產品在原產地采摘后被運往各地批發(fā)市場批發(fā)出售，再被運往各個社區(qū)農貿市場或路邊小攤進行零售。在這樣的消費場景中，消費者完成支付后，銷售過程就基本結束，沒有形成對消費者的黏性，與消費者也缺乏互動。而在農產品電商新零售中，消費場景已不再僅僅是交易場所，如以盒馬鮮生為代表的新零售生鮮超市中，消費場景得到了全面升級，圍繞著消費者的綜合消費需求，覆蓋了農產品銷售場所、餐飲場所、咖啡茶飲場所等。1.2.2農產品電商的新發(fā)展商家不僅出售農產品，還要滿足消費者所需的餐飲、娛樂、社交等個性化需求，將農產品銷售融入美食品嘗、農事勞作、農事藝術等生活體驗場景中，為消費者帶來全新的購物體驗。1.1

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