品牌“三度”陷阱――知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度

品牌“三度”的騙局——有名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度1、品牌有名度。毫無(wú)疑問(wèn)，要想讓顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，第一要聽(tīng)聞過(guò)你才行。因此，打造品牌，建立有名度是第一步。這自己沒(méi)有錯(cuò)，但如何才能建立品牌的有名度呢？多數(shù)企業(yè)平時(shí)的做法是，廣告轟炸、媒體炒作，這樣品牌的有名度就迅速建立起來(lái)了。這是建立品牌有名度的形式，只要你有足夠的錢(qián)，就能做好這個(gè)工作。難怪，越來(lái)越多的企業(yè)一聽(tīng)聞做品牌，就馬上躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，因?yàn)槟鞘怯绣X(qián)人玩的游戲。更有甚者，一些做營(yíng)銷(xiāo)的、做咨詢(xún)的人士，也被企業(yè)同化，甚至創(chuàng)立出什么新的理論，就是企業(yè)初期不需要做品牌，等發(fā)展到必然階段再來(lái)做品牌。實(shí)質(zhì)上，這都是誤區(qū)，都是對(duì)品牌的錯(cuò)誤理解，而這個(gè)錯(cuò)誤理解之下，就讓一些原來(lái)有希望做成品牌的產(chǎn)品沒(méi)有做成品牌，而原來(lái)毫無(wú)希望做品牌的產(chǎn)品卻開(kāi)銷(xiāo)巨資去做品牌，實(shí)在是凌亂不堪。事實(shí)上，建立品牌有名度，開(kāi)銷(xiāo)去轟炸是一種不需要?jiǎng)幽X子的，誰(shuí)都能干的事情。真切要策劃，則不是那么簡(jiǎn)單。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，你需要對(duì)品牌有一個(gè)正確的定位，這個(gè)定位能在第一時(shí)間進(jìn)入顧客的認(rèn)知，進(jìn)入顧客的大腦，形成一個(gè)映象，這樣，你的一次品牌流傳就能建立起有名度。從形式來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是依靠新聞公關(guān)，而非廣告轟炸。新聞公關(guān)的基本規(guī)律就是，借助顧客對(duì)現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，迅速建立起自己的品牌認(rèn)知。這樣，你一次新聞公關(guān)活動(dòng)就能建起品牌有名度，而依靠廣告的話，或許需要一個(gè)月。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)年貴州醇，定位于“天然”白酒，于是經(jīng)過(guò)新聞，告訴大家，勾兌白酒充滿市場(chǎng)，而貴州醇則是天然美酒，不是用開(kāi)水勾兌出來(lái)的。主觀上，借助顧客對(duì)白酒的認(rèn)知，分化出天然白酒和勾兌白酒，讓它迅速建立起有名度。東風(fēng)龍卡，則是以一篇新聞“東風(fēng)挑戰(zhàn)解放龍卡意欲引領(lǐng)長(zhǎng)頭重卡發(fā)展”迅速建立起品牌有名度。借助顧客對(duì)解放長(zhǎng)頭重卡、解放和東風(fēng)的品牌認(rèn)知，第一時(shí)間讓顧客接碰到龍卡是什么樣的重卡，是美洲風(fēng)格的重卡，是更新?lián)Q代的重卡，顧客第一時(shí)間關(guān)注到，市場(chǎng)隨之被拉動(dòng)。1/32、品牌美譽(yù)度。談及品牌美譽(yù)度，企業(yè)平時(shí)的做法是在服務(wù)上多下功夫，以希望獲取顧客的滿意度提升。實(shí)質(zhì)上，美譽(yù)度的根原來(lái)自產(chǎn)品，而非服務(wù)。于是，一部分企業(yè)又以質(zhì)量標(biāo)榜自己，以希望過(guò)硬的質(zhì)量獲取顧客的滿意度。事實(shí)上，品牌美譽(yù)度與市場(chǎng)銷(xiāo)量并沒(méi)有直接關(guān)系，要點(diǎn)是在于品牌的定位可否牢固。若是品牌定位牢固，即使美譽(yù)度一般，品牌仍舊能擁有激烈的競(jìng)爭(zhēng)力。自然，服務(wù)、產(chǎn)質(zhì)量量在有能力的狀況下，去提升它，是會(huì)給品牌如虎生翼，給品牌加分的，但其實(shí)不能夠從實(shí)質(zhì)上給品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力。舉例，奇瑞汽車(chē)的美譽(yù)度就很一般，甚至其實(shí)不好，顧客口碑廣泛流傳“奇瑞奇瑞修車(chē)排隊(duì)”，但奇瑞的銷(xiāo)量一路高歌猛進(jìn)。3、品牌忠誠(chéng)度，最大的謊言。這是最大的謊言！顧客對(duì)品牌不會(huì)忠誠(chéng)，只忠誠(chéng)于品類(lèi)。但是，現(xiàn)象表現(xiàn)出來(lái)的是，顧客對(duì)品牌是忠誠(chéng)的。我們看一些例子就不問(wèn)可知：喜歡喝茅臺(tái)的人，卻不會(huì)去買(mǎi)茅臺(tái)干紅；買(mǎi)格力空調(diào)的人，大多數(shù)不會(huì)去買(mǎi)格力小家電；買(mǎi)聯(lián)想電腦的人，大多數(shù)不會(huì)去買(mǎi)聯(lián)想手機(jī)；買(mǎi)格蘭仕微波爐的人，大多數(shù)不會(huì)去買(mǎi)格蘭仕空調(diào)；經(jīng)過(guò)這些事例，就不難發(fā)現(xiàn)，即使這些在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲踔潦堑谝黄放?，顧客?duì)其忠誠(chéng)度是這樣之低！更何況那些處于二三線的小品牌呢，品牌忠誠(chéng)度更是毫無(wú)可能可言。根根源因在于，顧客忠誠(chéng)的不是品牌，而是品類(lèi)。當(dāng)茅臺(tái)干紅放在顧客眼前時(shí)，他會(huì)認(rèn)為，這不是茅臺(tái)，或許說(shuō)不是正宗的茅臺(tái)，正宗的茅臺(tái)是醬香型白酒茅臺(tái)；當(dāng)格蘭仕空調(diào)擺在顧客眼前時(shí)，他會(huì)認(rèn)為這不是好空調(diào)，好空調(diào)是2/3格力，微波爐才是正宗的格蘭仕。因此，當(dāng)一個(gè)品牌超越出原來(lái)的品類(lèi)時(shí)，顧客就基本不認(rèn)賬，忠誠(chéng)度不能能形成。別的一個(gè)狀況是，如何在原品類(lèi)中形成自己的忠誠(chéng)度。如，格力如何在空調(diào)品類(lèi)中形成忠誠(chéng)度。要做到這一點(diǎn)，你必定聚焦，讓自己成為該品類(lèi)的專(zhuān)家品牌。如格蘭仕是微波爐的專(zhuān)家品牌，顧客更愿意相信專(zhuān)家。自然，也不消除，別的一個(gè)品牌也專(zhuān)做微波爐，與格蘭仕相同都是專(zhuān)家品牌，此時(shí)，格蘭仕就需要依靠產(chǎn)品戰(zhàn)勝對(duì)手。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出新品，引領(lǐng)顧客開(kāi)銷(xiāo)，把對(duì)手甩在身后。同時(shí)，廣告和促銷(xiāo)也要走在對(duì)手前面，讓顧客盡可能多地接碰到自己的信息，而較少接碰到對(duì)手信息，對(duì)手進(jìn)入不了顧客大腦，它是很難獲取成功的。別的的對(duì)策是，收買(mǎi)對(duì)手，或許首創(chuàng)一個(gè)新品牌，與對(duì)手一起競(jìng)爭(zhēng)，以獨(dú)立品牌搶占細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)榭陀^上，自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，一個(gè)品牌不能能統(tǒng)率全部，但若是自己細(xì)分出不相同的市場(chǎng)，以不相同的品牌去占有，那么，這家企業(yè)是有機(jī)遇占有該品類(lèi)市場(chǎng)的大多數(shù)，甚至絕大多數(shù)。因此，格蘭仕的真切的有效策略，不是進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，而是分化出高檔的微波爐、一般的微波爐，當(dāng)美的推出紫微光微波爐時(shí)，格蘭仕完好能夠馬上推出一個(gè)紫微光微波爐的新品牌，直接與美的競(jìng)爭(zhēng)，美的哪會(huì)有今天的微波爐市場(chǎng)？換言之，格蘭仕微波爐的市場(chǎng)比今天應(yīng)該大很多。瑞士制表企業(yè)就是典型的例子，旗下有幾十個(gè)手表品牌，分別定位于不相同的人群和品位，將手表開(kāi)銷(xiāo)者盡收囊中。因此，對(duì)于忠誠(chéng)度問(wèn)題，不重要緊盯著自己的這一點(diǎn)領(lǐng)地，而要看到整個(gè)品類(lèi)，同時(shí)，又不能夠超越整個(gè)大品類(lèi)，否則，得不償失。3/3內(nèi)容總結(jié)

（1）品牌“三度”的騙局——有名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度1、品牌有名度

（2）品牌“三度”的騙局——有名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度1、品牌有名度

（3）毫無(wú)疑問(wèn)，要想讓顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，第一要聽(tīng)聞過(guò)你才行

（4）真切要策劃，則不是那么簡(jiǎn)單

（5）東風(fēng)龍卡，則是以一篇新聞“東風(fēng)挑戰(zhàn)解放龍卡意欲引領(lǐng)長(zhǎng)頭重卡發(fā)展”迅速建立起品牌有名度

內(nèi)容總結(jié)

（1）品牌“三度”的騙局——有名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度1、品牌有名度

（2）品牌“