企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略 課件 ch10 肯德基、麥當(dāng)勞本土化策略分析

肯德基、麥當(dāng)勞本土化策略分析第十章企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略工業(yè)設(shè)計專業(yè)系列教材01發(fā)展背景發(fā)展背景麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞餐廳的前身是麥當(dāng)勞兄弟餐廳,其創(chuàng)始人是理查德?麥當(dāng)勞和莫里斯?麥當(dāng)勞。倆兄弟岀身于苦寒之家，父親是一位制鞋匠人。年輕時，兄弟倆曾經(jīng)試圖逐夢電影圈，闖蕩好萊塢。然而混跡多年，也不過是干一些管理道具的雜活。后來，他們買下了一家破舊的影劇院，不過彼時美國電影行業(yè)正在走下坡路，影劇院也是慘淡經(jīng)營。1940年，兄弟倆在劇院旁的停車場開了一家快餐廳，名叫DickandMacMcDonald0頭兩年，餐廳的食物種類多達(dá)25種，年營業(yè)額近20萬美元。通過幾年的摸索，麥當(dāng)勞兄弟對餐廳進(jìn)行了改良，將食物種類減少為9種，主要賣漢堡和薯條，并且使用一次性餐具,引入快速服務(wù)系統(tǒng)，嚴(yán)格控制工作流程。1發(fā)展背景肯德基肯德基餐廳的創(chuàng)始人是大家熟知的哈蘭-山德士人們熟知他的理由大多是因為他那“年逾五十而創(chuàng)業(yè)”的勵志故事。山德士六歲喪父，家里還有一對弟弟妹妹，所以很小的時候山德士就出來四處打工維持生計,1930年，山德士在肯塔基州一家公路加油站工作，在工作之余敏銳的他發(fā)現(xiàn)前來加油的顧客大都空著肚子，于是他在加油站旁邊擺了一個炸雞鋪子，得益于之前做過廚師的經(jīng)驗，山德士的炸雞鋪子生意格外紅火，許多人慕名前來，加油站仿佛成了附加品。2發(fā)展背景肯德基于是，山德士便在加油站的對面開了一家炸雞餐廳，專門出售炸雞食品，其獨特的配方和迷人的風(fēng)味吸引了大量的食客。1935年，肯塔基州州政府為了褒揚(yáng)山德士為本州餐飲業(yè)做出的杰出貢獻(xiàn)，特地授予其上校官階，這便是炸雞上校山德士稱號的由來。1939年，山德士特地去紐約康奈爾大學(xué)學(xué)習(xí)酒店管理，將現(xiàn)代化管理理念融入自己的餐廳營運(yùn)之中，結(jié)合了壓力鍋技術(shù)，將本家的炸雞技術(shù)進(jìn)行了升級優(yōu)化，提升了炸雞制作的效率。202肯德基和麥當(dāng)勞的本土化策略比較分析肯德基和麥當(dāng)勞的本土化策略比較分析時機(jī)當(dāng)麥當(dāng)勞在1990年才進(jìn)入大陸，肯徳基已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳跟。此外，肯德基的大陸第一站選擇是中國政治文化中心——首都北京，而麥當(dāng)勞選擇的是改革開放最前沿——深圳。就影響力和輻射力而言，深圳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及北京。除此之外，肯德基在各個領(lǐng)域都做到了領(lǐng)先對手一步。2002年，肯德基在上海開設(shè)了第一家汽車餐廳，將汽車外賣的概念引入中國大陸，而麥當(dāng)勞直到2005年才開設(shè)了對應(yīng)的汽車餐廳“得來速”，一年之后，2006年，肯德基推出了“宅急送”服務(wù)，搶占外賣服務(wù)市場，而麥當(dāng)勞的“麥樂送”服務(wù)要在兩年之后才成型。1肯德基和麥當(dāng)勞的本土化策略比較分析雞肉VS牛肉眾所周知，肯德基主打的產(chǎn)品是炸雞，而麥當(dāng)勞的主打產(chǎn)品是牛肉漢堡，食材的差異在兩者進(jìn)軍中國，搶占大陸市場的時候起到了潛移默化的作用。在中國傳統(tǒng)飲食中，豬肉一直牢牢占據(jù)肉類消費(fèi)榜的榜首。除豬肉外，受自然環(huán)境，宗教習(xí)俗等因素的影響，北部、西北部省份的人更習(xí)慣食用牛羊肉，而東部、南部省份的人更喜歡食用禽肉。而就平均消費(fèi)水平而言，東部、南部省份的經(jīng)濟(jì)又強(qiáng)于西部、北部省份。換句話說,發(fā)達(dá)地區(qū)的人們食用更多的是禽肉而非牛羊肉，這一點上，肯德基占據(jù)了一個天然的優(yōu)勢。2肯德基和麥當(dāng)勞的本土化策略比較分析與中國餐廳的區(qū)別當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定高度時，人們用于食品消費(fèi)的比例，即恩格爾系數(shù)將會下降，而外出餐飲消費(fèi)的比例將會上升，20世紀(jì)80年代末90年代初，經(jīng)歷了10年的改革開放，中國本土的餐飲行業(yè)也處于萌芽之中。為什么肯德基和麥當(dāng)勞這兩個“外來戶”，能夠在眾多中國本土餐飲品牌的圍攻下，突出重圍，迅速占領(lǐng)快餐市場。3肯德基和麥當(dāng)勞的本土化策略比較分析食品本土化中國是一個飲食大國，飲食文化源遠(yuǎn)流長，各地美食種類繁多。作為“舶來品”，外來的快餐如何滿足挑剔的中國食客，這是一個需要認(rèn)真思考的命題。在這一方面，肯德基無疑比麥當(dāng)勞更為出色和開放，當(dāng)麥當(dāng)勞仍固執(zhí)于漢堡薯條時，肯德基已經(jīng)將現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的食品同中國傳統(tǒng)美食相結(jié)合，推出了符合中國人口味的本土化產(chǎn)品，諸如早餐的皮蛋瘦肉粥、安心油條，主食有老北京雞肉卷、藤椒嫩筍雞塊飯等，這些食物在口味上更加貼近國人的習(xí)慣,亦突出了食材搭配和營養(yǎng)均衡。西式快餐披上中國美食的外衣,擺脫了“油炸食品”“垃圾食物”的標(biāo)簽，可以更加迅速地被不同年齡層的人接受。如今，麥當(dāng)勞也賣起了本土化食品，不過從種類和出新速度來看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及肯德基。4肯德基和麥當(dāng)勞的本土化策略比較分析餐廳本土化中美的肯德基、麥當(dāng)勞餐廳主要有以下二點區(qū)別，首先是顧客數(shù)量，中國餐廳的平均顧客數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國餐廳，其次在中國，大多數(shù)顧客習(xí)慣于在餐廳內(nèi)用餐，因為駕車外賣在中國還未成氣候。由此，中國餐廳針對以上區(qū)別，做了本土化的改良，首先，中國餐廳平均用地總面積小于美國餐廳，這是因為不用占用多余的土地資源建設(shè)停車場。相對的，中國餐廳內(nèi)部面積要大于美國餐廳，一家國內(nèi)的肯德基或麥當(dāng)勞餐廳，往往需要容納上百人同時用餐，沒有了駕車外賣功能，每個餐廳的內(nèi)外流線就不需要進(jìn)行特殊設(shè)計，相關(guān)的設(shè)施也可以節(jié)省下來。5肯德基和麥當(dāng)勞的本土化策略比較分析營銷本土化肯德基的營銷口號是“生活如此多嬌”，這一口號改編自詩句“江山如此多嬌”，其本身就是本土化的產(chǎn)物?？系禄鶎⑻囟繕?biāo)用戶聚焦于家庭，強(qiáng)調(diào)讓食客在餐廳內(nèi)體會到家庭的溫馨、友愛與默契。麥當(dāng)勞在2003年將全球營銷口號改成“我就喜歡”，目標(biāo)用戶為年輕人，強(qiáng)調(diào)年輕人的特立獨行。對比兩句口號，肯德基顯然更具“中國特色”，相對于個人更趨向家庭、團(tuán)體，目標(biāo)客戶群范圍更大。603肯德基和麥當(dāng)勞的設(shè)計比較肯德基和麥當(dāng)勞的設(shè)計比較企業(yè)形象肯德基和麥當(dāng)勞的LOGO（標(biāo)志）都隨著年代的更替有不同的演變，如今肯德基的LOGO為黑色的上校頭像。麥當(dāng)勞的LOGO為白底黃字的字母M,歐洲的麥當(dāng)勞LOGO底色為綠色，為了迎合歐洲人對于綠色食品的追求。1肯德基和麥當(dāng)勞的設(shè)計比較海報廣告設(shè)計時值中華人民共和國成立70周年，麥當(dāng)勞中國區(qū)發(fā)布了主題為“'堡'覽輝煌，喜迎華誕”的創(chuàng)意海報，以麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品漢堡包為視角，述說中國社會的巨大變化，以及其中麥當(dāng)勞的點滴貢獻(xiàn)?；赝麃砺?，麥當(dāng)勞走過了跨國品牌的中國本土化之路，也見證了中國改革開放、經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的歷程。204肯德基和麥當(dāng)勞的未來之路肯德基和麥當(dāng)勞的未來之路如今，肯德基（中國）被阿里巴巴收購，麥當(dāng)勞（中國）被中信收購，成為徹底的本土品牌。在本土化的路程中，兩家企業(yè)將走向何處？從目前的趨勢來看，主要有兩個方向首先是數(shù)字化