龍湖柯橋別墅產品測試調研及產品設計建議及附件課件

柯橋別墅產品測試調研及產品設計建議2012年4月21日營銷部

柯橋別墅產品測試調研及產品設計建議2012年4月21日營銷部一、調研說明一、調研說明調研說明

調研時間：2012年4月19日；

調研對象：柯橋輕紡城經商戶；

調研方式：問卷+圖片測試+訪談；

人力安排：汪名彥+5個二炮學生；

樣本量：有效樣本100份；

調研內容：詳見插件:調研說明調研時間：2012年4月19日；二、調研內容分析二、調研內容分析樣本構成——男女基本各半，以30-50歲中青年人群為主樣本構成——男女基本各半，以30-50歲中青年人群為主樣本構成——以私營業(yè)主經商戶為絕對主力，大部分人沒買過排屋別墅注：職業(yè)構成與本次調查集中在輕紡城專業(yè)市場高度相關樣本構成——以私營業(yè)主經商戶為絕對主力，大部分人沒買過排屋別建筑風格偏好——東南亞風格最受歡迎，法式和宮廷風格基本相當東南亞風格宮廷風格法式風格注：柯橋市場當前清一色的法式風格受歡迎程度遠不及東南亞，為本案獨樹旗幟創(chuàng)造了機會！建筑風格偏好——東南亞風格最受歡迎，法式和宮廷風格基本相當東戶型喜好度——不考慮價格因素，至德路9號240方中間套戶型最受歡迎

160方戶型A：參考案例為蘇州陽山項目，面寬僅5.1米，地上功能為三室兩廳三衛(wèi)；240方戶型B：參考案例為至德路9號項目，面寬為6米，地上功能為五房三廳四衛(wèi)；230方戶型C：參考案例為青島新項目，面寬達7.5米，地上功能為五房三廳四衛(wèi)，相比B，面寬有優(yōu)勢，但套房舒適性不及B。具體詳見測試圖卡插件。

調研結果顯示，在不考慮價格因素情形下，戶型B最受歡迎，主要是戶型格局和尺度均好性最優(yōu)；其次是戶型C；戶型A因為功能及尺度過小，偏好度最低。戶型喜好度——不考慮價格因素，至德路9號240方中間套戶型最戶型喜好度——考慮價格因素，270萬左右的160方迷你排屋最受歡迎

結合當前市場情況及本案預期售價，假定A\B\C戶型的單價都在1.6-1.7萬元/平米，則戶型A的總價約270萬/套，戶型B、C的總價都約400萬/套，考慮到這樣的價格差異下，受訪者傾向購買的戶型選擇發(fā)生了重大變化：270萬左右的戶型A的接受度最高，達51%；選擇B和C的比例合計約40%，；另有10%的受訪者表示要看自己當時的經濟能力而定（錢多買大，錢少買?。?。戶型喜好度——考慮價格因素，270萬左右的160方迷你排屋最建筑類型偏好——絕大部分受訪者偏好類獨棟，認為私屬感和舒適度更強

偏好類獨棟的受訪者占比高達84%，主要認為類獨棟擁有更好的私屬感和舒適度。另有16%的受訪者認為傳統(tǒng)聯排更好，主要認為類獨棟的間距不夠、意義不大，且拆分開來的建筑美感不及聯排整體。注：類獨棟選取樣本為北京香醍溪岸1.2米間隔的類獨棟建筑類型偏好——絕大部分受訪者偏好類獨棟，認為私屬感和舒適度類獨棟售價預期——相比傳統(tǒng)聯排，類獨棟溢價20%為多數人可接受

假定傳統(tǒng)聯排的售價為1.5萬/平米，1.2米間隔類獨棟的溢價能力如何呢？為此，我們詢問了受訪者對類獨棟的售價預期，結果顯示：41%的客戶認為1.6-1.7萬/平米合適；36%的客戶認為1.8-1.9萬/平米合適；能夠接受類獨棟售價在2萬元/平米以上的客戶較少。綜合來看，相比1.5萬/平米的聯排，1.8萬/平米左右的類獨棟售價是大多數人能夠接受的價格，由此可見，類獨棟產品的溢價能力約20%！類獨棟售價預期——相比傳統(tǒng)聯排，類獨棟溢價20%為多數人可接別墅級小戶型吸引力——絕大多數人表示無吸引力或吸引力一般

別墅級小戶型參考案例為煙臺葡醍海灣項目的疊院產品。該產品在紹興乃至杭州市場都前所未見，面對這樣的新鮮產品，柯橋市民作何反應呢？調研結果顯示：高達56%的客戶認為此類產品無吸引力，主要認為該產品不尷不尬，戶型也不夠理想，要么就一步到位買真排屋，要么就干脆買戶型舒適、實惠的公寓；另有29%的客戶認為吸引力一般；僅有15%的客戶表示很有吸引力，因為可用較少的錢買到別墅級的外觀和環(huán)境。由此可見，柯橋人總體觀念較為保守，喜歡正統(tǒng)、中規(guī)中矩的傳統(tǒng)居住產品。別墅級小戶型吸引力——絕大多數人表示無吸引力或吸引力一般別墅級小戶型的售價預期——多數人認為單價應該比同地段的排屋便宜

作為開發(fā)商，如若打造別墅級小戶型，根本訴求是期望通過縮小面積、控制總價，以擴大客群面甚至獲取溢價。如果將傳統(tǒng)排屋拆分成小戶型后，單價也相應降低，別墅級小戶型某種程度上就失去了開發(fā)的意義。

柯橋市民對別墅級小戶型的單價預期如何呢？調研結果顯示，55%的受訪者認為別墅級小戶型的售價應比排屋便宜，理由是小戶型的舒適度、私有感、土地占有率不及排屋；另有25%的受訪者認為可與排屋單價相當；僅有20%的客戶認為別墅級小戶型可以比排屋貴點。這就意味著，別墅級小戶型在柯橋有較大的售價貶損風險。別墅級小戶型的售價預期——多數人認為單價應該比同地段的排屋便別墅級小戶型購買意愿——多數人表示不會購買或視實際環(huán)境和戶型而定

如果在小坂湖附近有前述的別墅級小戶型產品，單價高達1.6-1.7萬/平米，總價在150-170萬/套左右，您是否會考慮購買呢？

調研結果顯示，39%的受訪者明確表示不會買，另有33%的受訪者表示要視樣板區(qū)、樣板房展現的實際效果而定，僅有28%的受訪者表示會購買。可見，別墅級小戶型總體上屬于小眾產品，面臨一定的市場接受度風險。再考慮到多數人并不認可別墅級小戶型享受溢價，因此建議在柯橋市場不必嘗試別墅級小戶型。別墅級小戶型購買意愿——多數人表示不會購買或視實際環(huán)境和戶型產品細節(jié)偏好——一樓是否要臥室，意見呈分化；如果要，主要考慮老人房

認為需要和不需要臥室的人基本各占一半，顯示一樓是否要臥室，是個意見分化的問題。并不構成制約客戶需求的關鍵因素。因此，一樓是否設臥室，主要看面積定位及面寬條件是否允許。

一樓如果要臥室，多數人考慮用作老人房，因為免去了上下樓梯的麻煩，方便。產品細節(jié)偏好——一樓是否要臥室，意見呈分化；如果要，主要考慮產品細節(jié)偏好——多數人認為一樓臥室朝北無所謂或可以接受

調研結果顯示，多數人認為臥室朝北無所謂或可以接受。認為不可接受的人僅占1/3。可見，一樓臥室朝北能被多數人認可，并不構成制約需求的關鍵因素。產品細節(jié)偏好——多數人認為一樓臥室朝北無所謂或可以接受調產品細節(jié)偏好——首層層高若3.6米，絕大多數人認為客廳已無挑空必要

調研結果顯示，首層層高若達3.6米，絕大多數人認為客廳已無挑空的必要，因為3.6米層高已足夠，再挑空就是浪費。產品細節(jié)偏好——首層層高若3.6米，絕大多數人認為客廳已無挑產品細節(jié)偏好——多數人認為全人車分流較好，建議結合成本權衡考慮

調研結果顯示，多數人認為排屋社區(qū)有必要做全人車分流，因為這樣地上空間可以更純粹、景觀更好、更安全，這主要是由于柯橋私家車眾多，人們對人車不分流的不利影響有深刻體會的緣故。

然而，人車分流固然好，但相比地上行車，開發(fā)成本要大許多，因此要結合成本控制權衡考慮。產品細節(jié)偏好——多數人認為全人車分流較好，建議結合成本權衡考產品細節(jié)偏好——對全套房設計的必要性，意見較分化，關鍵看面積定位

調研結果顯示，53%的受訪者認為排屋有必要做全套房式設計，因為這樣才夠檔次，但同時也有近一半的受訪者認為全套房有些浪費，沒必要。由此可見，是否做全套房設計是個意見分化的問題，并不構成制約需求的關鍵因素。是否做全套房，關鍵是看戶型總體的面積定位，面積如果允許，當然是全套房更好。面積如果不允許（全套房勢必會增加面積），就不必強求全套房。產品細節(jié)偏好——對全套房設計的必要性，意見較分化，關鍵看面積產品細節(jié)偏好——主人房和老人房必須做套房設計，其余功能房視面積而定

如果說戶型面積定位不支持全套房設計，那么哪些功能間是必須做套房的呢？調研結果顯示，絕大多數受訪者認為主人房和老人房必須做套房式設計，其次是子女房，其余功能房做套房設計的提及人數較少。

由此可見，設計排屋戶型時，必須確保主人房和老人房為套房式設計（即雙主臥），其余功能房是否做套房，視面積定位而定。產品細節(jié)偏好——主人房和老人房必須做套房設計，其余功能房視面三、結論及產品設計建議三、結論及產品設計建議結論及建議

排屋建筑風格：建議采用至德路9號的建筑風格及材質——東南亞風格，一方面符合多數柯橋人的審美，另一方面也可在柯橋當前清一色的法式風中脫穎而出；

戶型設計框架建議：1）主力戶型框架建議參考蘇州陽山項目——160方戶型，控制面積以控制總價，擴大客群面，但戶型細節(jié)建議調整：客廳不必挑空，因此可增加20多方面積，既多出一個功能房，又能提高土地效率，增加排屋可售面積；2）部分位置較好的排屋（如濱水或邊套），戶型面積可適當加大，建議可參考至德路9號的240方戶型，總價仍可控，同時戶型功能及舒適度又有明顯提升，因而可滿足更多高端客戶需求。結論及建議排屋建筑風格：建議采用至德路9號的建筑風格及材結論及建議

排屋建筑類型：類獨棟更受歡迎，相比聯排溢價率約20%可被接受。但到底是做類獨棟還是傳統(tǒng)聯排？有2個問題必須明確：1）本案若采用至德路9號的建筑風格，由于該風格的建筑符號特殊性（大飛檐、大坡頂），更適合大面寬建筑采用。如果本案采用類獨棟設計，建筑風格與戶型尺度、格局的協調性是個大問題；2）本案做類獨棟相比做聯排，雖然可獲得更好的接受度和一定的溢價，但同時也是以犧牲一定的排屋可售面積為代價。因此，到底是做類獨棟還是排屋，還要進一步測算兩種方案的經濟效益（如果做排屋的總體效益優(yōu)于類獨棟，就建議采用傳統(tǒng)排屋式建筑類型）。結論及建議排屋建筑類型：類獨棟更受歡迎，相比聯排溢價率約結論及建議

別墅級小戶型疊院：僅有少數人認可并傾向購買，面臨較大的市場接受度和單價貶損風險，因而建議不必采用；

戶型設計細節(jié)建議：1）一樓是否要臥室：在面寬及面積條件允許的條件下