廣告原理與策劃-03.項(xiàng)目三

項(xiàng)目三:廣告調(diào)查

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1．了解廣告調(diào)查的概念和作用2．掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容3．明確廣告調(diào)查的步驟和方法

【情境引入】

××飲料企業(yè)秉承傳統(tǒng)配方歷經(jīng)多年發(fā)展，已成為了該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。近年來，雖然公司廣告開銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但市場(chǎng)占有率卻還是一直在下滑。通過初步了解，現(xiàn)在市場(chǎng)上消費(fèi)者的口味偏好更甜一點(diǎn)的軟飲料，是迎合這一需要調(diào)整傳統(tǒng)配方嗎？如果你是該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者你將如何做？目錄任務(wù)一廣告調(diào)查的概念和作用任務(wù)二廣告調(diào)查的內(nèi)容任務(wù)三廣告調(diào)查的方法任務(wù)四廣告調(diào)研的程序任務(wù)一廣告調(diào)查的概念和作用一、廣告調(diào)查的含義（一）狹義的廣告調(diào)查（二）廣義的廣告調(diào)查

任務(wù)一廣告調(diào)查的概念和作用一、廣告調(diào)查的含義廣告調(diào)查，又稱廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查，是圍繞著廣告活動(dòng)而展開的所有調(diào)查工作，它從屬于市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。它的基本任務(wù)是提供與廣告有關(guān)的資訊以作為廣告決策的依據(jù)。任務(wù)一廣告調(diào)查的概念和作用二、廣告調(diào)查的作用（一）廣告調(diào)查是整體策劃的依據(jù)，是制作有效廣告的保障。（二）廣告調(diào)查可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)狀況（三）廣告調(diào)查為指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料（四）廣告調(diào)查是廣告效果的評(píng)價(jià)手段任務(wù)二廣告調(diào)查的內(nèi)容一、廣告市場(chǎng)調(diào)查（一）社會(huì)環(huán)境調(diào)研

（二）消費(fèi)者調(diào)研（三）產(chǎn)品調(diào)研（四）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查任務(wù)二廣告調(diào)查的內(nèi)容二、企業(yè)形象調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研是對(duì)社會(huì)公眾所給予企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)研。通過對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會(huì)有下列四種情況之一：1．低知名度、低美譽(yù)度2．高知名度、低美譽(yù)度3．低知名度、高美譽(yù)度4．高知名度、高美譽(yù)度任務(wù)二廣告調(diào)查的內(nèi)容三、廣告媒體調(diào)研（一）印刷類媒體的調(diào)研（二）電子類媒體調(diào)研（三）其他媒體調(diào)研任務(wù)二廣告調(diào)查的內(nèi)容四、廣告效果調(diào)研——廣告事前調(diào)查——廣告事中調(diào)查——廣告事后調(diào)查【小案例】耐克廣告的失敗[議一議]1、你覺得耐克的創(chuàng)意如何？2、這則廣告導(dǎo)致眾多消費(fèi)者質(zhì)疑甚至反感的原因是什么？3、耐克在進(jìn)行這個(gè)廣告調(diào)研時(shí)，忽略了哪些