大數(shù)據(jù)營銷 試卷2

大數(shù)據(jù)營銷學(xué)年第學(xué)期；課號課程名稱大數(shù)據(jù)營銷；適用班級（或年級、專業(yè)）考試時間120分鐘班級學(xué)號姓名題號一二三四五六七八九十成績滿分得分評卷人一、簡答題：（每小題5分，共4小題，總計20分）1.大數(shù)據(jù)可以應(yīng)用在哪些營銷場景，舉例說明。2.數(shù)據(jù)庫營銷的過程？3.用戶畫像中的顯性畫像和隱性畫像內(nèi)容分別有哪些？4.動態(tài)化定價的適用范圍有哪些？二、論述題：（每小題20分，共40分）1.論述大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中的作用？2.大數(shù)據(jù)背景下，個性化營銷的優(yōu)勢有哪些？3.舉例論述如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷？4.論述大數(shù)據(jù)背景下新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)有哪些？三、案例分析：（每小題10分，共40分）背景材料一：2013年2月1日，改編自英國同名小說的《紙牌屋》（HouseofCards）首次在流媒體服務(wù)商N(yùn)etflix（奈飛公司）網(wǎng)站上播出。這部政治題材的美國電視連續(xù)劇瞬間點(diǎn)燃全球觀眾的熱情，在當(dāng)年艾美獎上，斬獲三項大獎。2014年2月，《紙牌屋》第二季再次大獲全勝，同時引發(fā)了業(yè)界對大數(shù)據(jù)浪潮的熱議。連時任美國總統(tǒng)的奧巴馬也為該劇背書，在《紙牌屋》第二季回歸時，他在推特上發(fā)文稱：“明天看《紙牌屋》，請大家別劇透?！睆膰翌I(lǐng)導(dǎo)人到家庭主婦，從職場白領(lǐng)到普通學(xué)生，《紙牌屋》在全球40多個國家備受追捧，受眾范圍極廣。據(jù)統(tǒng)計，《紙牌屋》第二季僅在北美就擁有大概3170萬觀眾。這部被稱為“白宮甄嬛傳”的美國政治懸疑劇為什么會紅遍全球，吸引那么多的觀眾？其實，在它熱播的背后，隱藏著驚人的大數(shù)據(jù)庫。據(jù)統(tǒng)計，在《紙牌屋》首播的2013年，Netflix的全部用戶每天在網(wǎng)站上會產(chǎn)生3000多萬個行為，用戶只要登錄Netflix，其每一次點(diǎn)擊、播放、暫停、回放、關(guān)閉視頻的行為，都會被作為數(shù)據(jù)進(jìn)入后臺分析。Netflix或許并不能準(zhǔn)確地知道每個用戶點(diǎn)擊暫停按鈕的原因，但是，如果足夠多的人在整段視頻中的同一個地方做了相同的舉動，那么，數(shù)據(jù)就開始“說話”了?？梢哉f，Netflix就像一雙犀利的眼睛，在后臺緊盯著所有用戶的觀影習(xí)慣?；谟^影習(xí)慣，Netflix對其用戶的消費(fèi)習(xí)慣、偏好均有了一定程度的了解，隨后就可以準(zhǔn)確推送用戶可能喜歡的節(jié)目。從拍攝到播放，《紙牌屋》的整個操作流程都是一種大數(shù)據(jù)背景下的影視行業(yè)性顛覆。從行業(yè)影響來看，《紙牌屋》的出現(xiàn)，顛覆了人們對付費(fèi)流媒體的固有印象，比如，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)內(nèi)容缺乏、植入廣告過多、劇情生硬、粗制濫造等令人詬病的問題在這部劇身上看到了改變。之后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺如何以用戶為中心設(shè)計引流策略、如何挖掘用戶需求、如何提高品牌形象等等問題，都有了一個模板式的答案。請結(jié)合以上材料，具體分析《紙牌屋》如何運(yùn)用了大數(shù)據(jù)來導(dǎo)演了這場戲？大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷案例還有哪些？背景材料二：十三屆全國人大常委會第三十次會議于8月17日至20日在北京舉行。8月13日，全國人大常委會法工委舉行記者會通報表示：個人信息保護(hù)法草案將對應(yīng)用程序（APP）過度收集個人信息、“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為作出有針對性規(guī)范。對于消費(fèi)者來講，像“同一張機(jī)票，新老用戶價格不一”這樣的案例屢見不鮮，“殺熟”儼然成為大數(shù)據(jù)、算法的“新用途”；消費(fèi)者迫切希望價格公開透明，對亂象進(jìn)行規(guī)范治理。事實上，去年10月1日，《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》已正式施行，明確規(guī)定“在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，侵犯旅游者合法權(quán)益”，給“大數(shù)據(jù)殺熟”劃了紅線，而實際上，截至記者發(fā)稿前，消費(fèi)者仍在飽受“大數(shù)據(jù)殺熟”之苦：無論是在網(wǎng)上購物，還是住宿、打車、吃飯等領(lǐng)域，都有網(wǎng)友表示自己又被大數(shù)據(jù)“割了韭菜”。國內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺“電訴寶”受理的用戶維權(quán)案例顯示，“大數(shù)據(jù)殺熟”是在線旅游被投訴的熱點(diǎn)問題之一?！?018年，‘大數(shù)據(jù)殺熟’就進(jìn)入了大眾視野，在電商行業(yè)中頻頻‘出沒’?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計，包括亞馬遜、搜狐視頻、百度、騰訊視頻、美團(tuán)點(diǎn)評、淘寶、優(yōu)酷、愛奇藝、去哪兒、天貓、貓眼電影、淘票票、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、餓了么等多家平臺均被曝疑似存在“殺熟”情況