02財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)

第2第2章財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)#-21/02第二章財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)整體財(cái)務(wù)績(jī)效最初的思考公司評(píng)價(jià)應(yīng)該從整體財(cái)務(wù)績(jī)效的考察入手。無(wú)論組織規(guī)模大小， 財(cái)務(wù)績(jī)效（financialperformanee）都可以作為判斷總體經(jīng)營(yíng)成敗的指標(biāo)。組織類型不同，成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)發(fā)生變化。上市公司可能會(huì)把市場(chǎng)價(jià)值當(dāng)成最重要的動(dòng)態(tài)；小公司可能會(huì)將成功理解為其業(yè)主兼經(jīng)理人能夠獲得可接受的報(bào)酬； 非營(yíng)利組織也許更關(guān)心其成立初衷的實(shí)現(xiàn)。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)各式各樣。許多讀者可能熟知那些通行的方法和比率，因?yàn)榇蠖鄶?shù)組織都會(huì)用到至少其中的一部分， 我們把這兩者的描述性內(nèi)容放在附錄 2.1中＜那些不想閱讀定義部分的讀者可以跳過去。除非能夠與其他對(duì)象進(jìn)行比較，否則任何一種 比率（rations）的使用價(jià)值都會(huì)大大降低。這種參照物可以是內(nèi)部的（比如，可以與前期績(jī)效、集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)單位的績(jī)效或者目標(biāo)績(jī)效水平作比較），但我們更多地著眼于外部（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者在同一股票市場(chǎng)上市的其他公司）。如果不進(jìn)行對(duì)比，這些比率的有效性將會(huì)大大降低，因?yàn)闊o(wú)從判斷其優(yōu)劣。但值得注意的是，各個(gè)組織采用的會(huì)計(jì)處理方法在同一國(guó)家之內(nèi)都會(huì)有所不同，而各國(guó)通行的會(huì)計(jì)實(shí)踐更是各異。因此，比如要拿投資回報(bào)率與競(jìng)爭(zhēng)者做比較，需謹(jǐn)記的是閱讀年報(bào)的附注，以期盡可能多地識(shí)別差別之所在。我們?cè)诤笪闹袑⒖吹匠杀竞怂惴椒ǖ牟町愂侨绾胃淖児緝?nèi)部業(yè)務(wù)單位和產(chǎn)品線獲利能力的。組織目前在使用哪些財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法前文提到，我們認(rèn)為絕大多數(shù)組織都會(huì)經(jīng)常性地監(jiān)測(cè)其財(cái)務(wù)績(jī)效的整體指標(biāo)。同樣真實(shí)的是，并非所有組織都采用同樣的方法（來(lái)衡量其績(jī)效） 。例如,如果一家公司將每股收益增長(zhǎng)作為其業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)因素，與那些采用基于價(jià)值的評(píng)價(jià)方法的公司相比，它就會(huì)有不同的行為舉措并采用不同的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)。在前一種情況下，重點(diǎn)將放在利潤(rùn)的增長(zhǎng)上，傾向于通過舉債而不是增發(fā)新股來(lái)籌措資金。在后一種場(chǎng)合，則強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流量、公司市場(chǎng)價(jià)值及相對(duì)于全部資本成本的回報(bào)率。對(duì)于集團(tuán)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)單位如何進(jìn)行管理、績(jī)效如何評(píng)價(jià)，這兩咱方法給出的結(jié)果都不一樣。接下來(lái)要及早解決的問題是，組織應(yīng)以何種方法來(lái)設(shè)計(jì)主要的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。按照邏輯，下一步是要對(duì)所選方法的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)判，并且要仔細(xì)考慮改換其他方法的利弊。用幾種不同的方法來(lái)評(píng)估整體財(cái)務(wù)績(jī)效是有意義的，從中也許可以得到額外的啟示。除了能夠給出一幅總體績(jī)效的全景圖之外， 整體財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)還為理解利潤(rùn)的來(lái)源提供了初步的認(rèn)識(shí)。我們首先從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（ SBU）或業(yè)務(wù)公司一級(jí)幵始考察；然后我們將說(shuō)明如何在較低的層級(jí)展幵分析。我們?nèi)匀唤ㄗh采用多種衡量指標(biāo)，并為每一指標(biāo)收集數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為至少應(yīng)該包括收益和利潤(rùn)增長(zhǎng)率、資產(chǎn)回報(bào)率以及關(guān)于現(xiàn)金流量的度量。此時(shí)，如果能與不同參照物（如加權(quán)資本成本）加以比較，這些比率同樣會(huì)帶來(lái)更多的信息。市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估組織應(yīng)當(dāng)跟蹤其股票的市場(chǎng)表現(xiàn)，并計(jì)算其市值的變化。你或許認(rèn)為，影響股票的價(jià)格因素是管理者無(wú)法控制的，因此管理者不應(yīng)對(duì)此太在意。確實(shí)，股票市場(chǎng)有時(shí)會(huì)顯得非理性，但我們必須記住，驅(qū)動(dòng)股價(jià)的不僅是過去的業(yè)績(jī)，而且包括對(duì)未來(lái)的預(yù)期。在所有公司中，管理者都對(duì)這種預(yù)期的形成有著巨大的影響力；對(duì)于那些按照基于價(jià)值的方法進(jìn)行管理的公司來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略選擇更是有意識(shí)地將股東價(jià)值視為主要的決策依據(jù)。英國(guó)超市連鎖商索姆菲爾德(Somerfield)在1998年收購(gòu)了一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快省(Kwik-Save)連鎖超市，其當(dāng)時(shí)的資本市值為 12.6億英鎊。同年底沖高到22億英鎊。1999年11月回落至4.09億英鎊，此時(shí)索姆菲爾德想通過出售該集團(tuán)中的某些店鋪籌集4億英鎊的資金。到了2000年3月，當(dāng)該集團(tuán)宣布其首席執(zhí)行官離職的時(shí)候，市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)跌至 2.83億英鎊了?？雌饋?lái)，此次收購(gòu)導(dǎo)致的股東價(jià)值毀損超過了 50%。毫無(wú)疑問這是由于業(yè)績(jī)不佳引起的，因?yàn)槭召?gòu)并未能實(shí)現(xiàn)其承諾的績(jī)效水平；績(jī)效問題還常常會(huì)引發(fā)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的困難。超過預(yù)期的高水平負(fù)債，往往意味著在可作為紅利的收益實(shí)現(xiàn)之前要發(fā)生額外的成本。因預(yù)期兼并活動(dòng)將帶來(lái)高回報(bào)而劇烈上漲的股價(jià)，同樣也在兼并的實(shí)際效果漸趨明朗時(shí)劇烈下挫，這給管理者帶來(lái)了更多的股東壓力。通過審查公司的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估， 可以確定股價(jià)是否被高估抑或低估，以及該組織是否給敵意接管(hostiletakeover)以可乘之機(jī)。對(duì)一家多業(yè)務(wù)組織而言，同樣值得考察的是其整體價(jià)值是否低于各部分之和，這將引致諸如剝離或出售某些業(yè)務(wù)的舉措。財(cái)務(wù)資源評(píng)價(jià)并非僅僅是針對(duì)績(jī)效和預(yù)期的， 同時(shí)也可以確定組織所能夠募集的財(cái)務(wù)資源。第一步是計(jì)算常規(guī)的杠桿指標(biāo)和流動(dòng)比率，用以揭示組織未來(lái)舉債融資如果需要的話的空間有多大?？疾爝@些指標(biāo)時(shí)，留心其季節(jié)性變化是明智之舉，因?yàn)橐荒曛写蟛糠謺r(shí)間均顯富余的資金水平， 卻可能在高峰期不敷所需。保持高于營(yíng)運(yùn)所需的流動(dòng)資本也許會(huì)是一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗峁┝藨?zhàn)略靈活性，但也可能成為嚴(yán)重的缺點(diǎn)，降低了組織整體的利潤(rùn)率，并使之成為公司襲擊者的靶子。下一項(xiàng)任務(wù)是對(duì)組織增發(fā)股份時(shí)的靈活性加以評(píng)估。此時(shí)可行的戰(zhàn)略可能有若干種。這一階段的目的不是要做出選擇，而是要結(jié)合近期可能的資本需求，理解組織受到的限制。顯然，公司為其戰(zhàn)略籌集資金的能力影響著該組織的成長(zhǎng)性。財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的目的就是要理解，公司財(cái)務(wù)實(shí)力的強(qiáng)弱是構(gòu)成其成長(zhǎng)的助推器還是絆腳石。結(jié)合組織當(dāng)前的需求模式來(lái)理解上述內(nèi)容會(huì)更有價(jià)值。在這里， 業(yè)務(wù)組合分析是一種有用的方法。這種方法當(dāng)然不僅僅是一種財(cái)務(wù)工具，它也是公司戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)方法之一。就其與財(cái)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容而言，該方法可用來(lái)考察組織內(nèi)部各單位之間的相互關(guān)系，以確定哪些單位是現(xiàn)金消耗者，哪些單位是現(xiàn)金生成者。圖2.1是一個(gè)根據(jù)殼牌公司政策指導(dǎo)矩陣( ShellDirectionalMatrix)給出的例子有關(guān)該表的詳細(xì)記分規(guī)則，參見赫西(1998年)的著作。市均期望低中高低1(0.5m)(1m)(7)0.25m2N/A市均期望中0.350.25 /高3.5m/<—.3m\2)5(0.5)(1.4)注釋：1?每個(gè)圓圈代表一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。2.圓圈面積表示收入多少。3?數(shù)字代表戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)金流：上面代表當(dāng)期；下面代表過去 3年的平均值。括弧的數(shù)字為負(fù)值。圖2.1組織圖的一個(gè)示例雖然我們并不象那些早期擁護(hù)都那樣認(rèn)為業(yè)務(wù)組合分析是制定戰(zhàn)略決策的主要依據(jù)，但其作為一種從總體上把握復(fù)雜的多業(yè)務(wù)組織的方法，還是很有用處的。圖2.1中，我們用黑色圓圈代表上一財(cái)年現(xiàn)金凈流出的業(yè)務(wù)單位，空白圓圈代表現(xiàn)金凈流入的業(yè)務(wù)單位。圓圈旁邊的數(shù)字代表凈現(xiàn)金發(fā)生額，第二個(gè)數(shù)字代表前三年的平均值。如果某些事件已確知將在未來(lái)發(fā)生并會(huì)改變目前的態(tài)勢(shì)， 那么這些信息也可以反映在圖表中。比如已就下一年度建造一家新的工廠達(dá)成合約，而相關(guān)資本成本還未實(shí)際發(fā)生的情形。當(dāng)然，也可以制作一張簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)表來(lái)表示上述信息。業(yè)務(wù)組合矩陣的價(jià)值在于，可以賦予每項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)一個(gè)特征向量， 盡管其未來(lái)的資本需求是不確定的，如此一來(lái)，那些大量消耗現(xiàn)金的業(yè)務(wù)活動(dòng)與其他業(yè)務(wù)活動(dòng)之間的區(qū)別就躍然紙上了。關(guān)鍵之處在于，利潤(rùn)和現(xiàn)金流的產(chǎn)生往往是不同步的：一項(xiàng)高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)可能正處于現(xiàn)金消耗階段，其所需資產(chǎn)和營(yíng)運(yùn)資本的投入，比它創(chuàng)造的現(xiàn)金流入還要大。ROI圖的應(yīng)用就刻畫一家公司的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)而言， ROI圖(ROIChart)是一種非常有用的方法，有時(shí)也其首創(chuàng)者的緣故叫做杜邦圖(DuPontChart)。ROI圖，見圖2.2，把利潤(rùn)表和資產(chǎn)負(fù)債表聯(lián)系了起來(lái)，給出一個(gè)更廣闊的視野，用來(lái)考察利潤(rùn)來(lái)源，以及在理想情況下考察財(cái)務(wù)資源的使用效率。圖2.2與出現(xiàn)在許多其他教科書中的版本的不同之處在于，我們用毛利(contributiontoprofits)和一般管理費(fèi)用(centraloverhead)代替了利潤(rùn)(profit)項(xiàng)，因?yàn)樵S多組織都將總部發(fā)生的成本按照一個(gè)多少有些主觀的比例分配給各業(yè)務(wù)單位。這會(huì)使某項(xiàng)業(yè)務(wù)報(bào)告的利潤(rùn)額比實(shí)際貢獻(xiàn)的少，更有甚者，使得關(guān)閉該項(xiàng)業(yè)務(wù)看起來(lái)像一個(gè)明智的戰(zhàn)略行動(dòng)：如果隨著該項(xiàng)業(yè)務(wù)關(guān)閉，相應(yīng)的總部的一般管理費(fèi)用也同時(shí)消失，這才符合實(shí)際情況。這種情形往往不會(huì)發(fā)生，因?yàn)檫@些費(fèi)用(總部的一般管理費(fèi)用)不是真正的直接成本，如此一來(lái)，僅僅意味著同樣的成本分?jǐn)偟搅艘粋€(gè)更小的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上了， 而剩下這些業(yè)務(wù)的獲利能力看起來(lái)就更低了。因此，對(duì)于每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值來(lái)說(shuō)，毛利較之利潤(rùn)能給出更為真實(shí)的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。對(duì)于一家擁有五六個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的公司， 或是一個(gè)下轄若干次級(jí)單位的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位來(lái)講，ROI圖是一種理想的分析工具。如果組織過于龐大、復(fù)雜，這種方法就力不從心了，雖然如此，它在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位層面的應(yīng)用還是有價(jià)值的。類似的，在那些小型、單業(yè)務(wù)公司中使用該方法，可能并不會(huì)比通讀財(cái)務(wù)報(bào)告收獲更大。正像所有信息表述方法一樣，是否使用這個(gè)方法要依組織的實(shí)際情況而投資回報(bào)率（%）圖2.2通過ROI圖說(shuō)明業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深入理解利潤(rùn)之源在評(píng)價(jià)工作的這一階段，我們應(yīng)該對(duì)組織的整體狀況加以說(shuō)明，并搞清楚各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位創(chuàng)造或消耗現(xiàn)金流的傾向。我們還將對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的利潤(rùn)水平、獲利能力和貢獻(xiàn)能力取得一個(gè)初步的印象?？?jī)效指標(biāo)還應(yīng)與內(nèi)、外部的參照物進(jìn)行比較，這樣才能對(duì)優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)做到心中有數(shù)。此外我們還將對(duì)組織在財(cái)務(wù)整體方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)形成認(rèn)識(shí)。下一步則要深入理解利潤(rùn)的來(lái)源。這意味著考察將進(jìn)入到產(chǎn)品（或者是企業(yè)的服務(wù)性活動(dòng)）和客戶層面。首先要做的是考察組織所采用的產(chǎn)品成本核算方法。管理者往往認(rèn)為成本會(huì)計(jì)師提供的數(shù)字是準(zhǔn)確無(wú)誤的，這其實(shí)是一種誤解。實(shí)際上需要推敲的不是成本核算準(zhǔn)確與否，而是其隱含的會(huì)計(jì)假設(shè)是否正當(dāng)。以下摘自赫西（1999年）關(guān)于這一點(diǎn)的解釋。在許多場(chǎng)合下，成本是按一定的比例分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品上的。這里有必要對(duì)配比和分?jǐn)傋鲆环芯?，因?yàn)楸M管這種成本法對(duì)其他目的而言是適當(dāng)?shù)?，但?duì)于我們現(xiàn)在的研究來(lái)說(shuō)并不適合。分?jǐn)偡ń?jīng)常假定成本是按比例發(fā)生的；例如，發(fā)貨成本是該批次產(chǎn)品成本的一個(gè)固定的百分比。存貨成本也是按同樣的分?jǐn)偡椒▉?lái)處理。如果根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)情況重新分?jǐn)偝杀?，以下事?shí)將水落石出：成本在各種產(chǎn)品上的分布是不平均的；成本在不同的客戶上的分布也是不平均的?？梢耘e個(gè)例子把這個(gè)問題說(shuō)的更明白。一家提供卡車銷售服務(wù)的公司可能把其銷售/交貨成本定為銷售額的一個(gè)百分比，比如說(shuō) 5%該假設(shè)意味著每一英鎊的銷售額負(fù)擔(dān)同樣比例的此種成本， 換句話說(shuō)，成本發(fā)生呈常態(tài)分布。而實(shí)際上，每個(gè)人都明白向一位顧客銷售100輛車所發(fā)生的單位成本，要低于向100位顧客每人銷售1輛車所發(fā)生的單位成本。此外，大家還知道出售給 10公里外的顧客，比出售給1公里外的顧客，所付出的時(shí)間和努力要大。換言之，成本并不服從常態(tài)分布。然而，并非所有組織都會(huì)根據(jù)這樣的成本數(shù)據(jù)制定決策。德魯克(1964年)是贊成根據(jù)其他方法進(jìn)行成本核算的先驅(qū)者之一， 他提議以交易活動(dòng)為基礎(chǔ)(transactionbasis)進(jìn)行成本分?jǐn)?。例如，在按產(chǎn)品分?jǐn)偝杀緯r(shí)，可以發(fā)貨線路的數(shù)目為基礎(chǔ)；而在評(píng)估客戶成本時(shí)，則以發(fā)貨次數(shù)為基礎(chǔ)。與那種按價(jià)值量配成本的做法相對(duì)照，這種做法得出的成本會(huì)真實(shí)的多。作業(yè)基準(zhǔn)成本法(activity-basedcosting，ABC)賦予交易概念以新的理解。它致力于探究間接成本是如何發(fā)生的(以使其得到更好的控制) ，并將這種成本歸因于特定的流程、活動(dòng)和產(chǎn)品。作業(yè)基準(zhǔn)成本法根據(jù)資源的實(shí)際消耗，把成本分派到各種產(chǎn)品和 /或客戶上。作業(yè)基準(zhǔn)成本系統(tǒng)據(jù)此給出諸如機(jī)器安裝、工作安排以及物料準(zhǔn)備這類成本科目。這些成本都將按照作業(yè)的實(shí)際水平加以分配。所有的管理費(fèi)用都將追溯至每一個(gè)產(chǎn)品和/或客戶，因?yàn)椴煌蛻舻姆?wù)成本是大為不同的。結(jié)果，作業(yè)基準(zhǔn)成本核算因此成為戰(zhàn)略規(guī)劃過程的一個(gè)有機(jī)組成部分， 而且它提供了一種確定未來(lái)成本的工具，而不象傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)那樣只關(guān)注過去的績(jī)效， ……作業(yè)基準(zhǔn)成本法使管理者得以發(fā)現(xiàn)實(shí)際成本的驅(qū)動(dòng)因素并采取針對(duì)性的措施，從而減少了固定成本。(Channon,1997，p.5)。那些不能按照作業(yè)基準(zhǔn)成本原理分派到某種工作上的一般管理費(fèi)用就不必再加以配比了。由此找出一般管理費(fèi)用的發(fā)生環(huán)節(jié)和利潤(rùn)，比一個(gè)主觀的利潤(rùn)數(shù)字更有意義。大衛(wèi)？赫西在對(duì)英國(guó)一家生產(chǎn)麥乳精及其他產(chǎn)品的公司進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)碰到的例子，可以說(shuō)明成本配比是怎樣導(dǎo)致荒謬結(jié)論的。當(dāng)時(shí)該公司在英國(guó)市場(chǎng)上有兩種牌號(hào)的產(chǎn)品，一種是大包裝的，面向普通零售市場(chǎng)，另一種小包裝的賣給醫(yī)院。產(chǎn)品的惟一區(qū)別就是商標(biāo)的顏色不同。醫(yī)院使用的麥乳精的售價(jià)要低得多，采用不同包裝的惟一原因是要防止醫(yī)院將此種產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣到零售市場(chǎng)， 雖然為何有人認(rèn)為會(huì)發(fā)生這種事的具體情況已經(jīng)不可考。然而，會(huì)計(jì)人員對(duì)這種醫(yī)用產(chǎn)品的表現(xiàn)非常滿意，因?yàn)槌杀緢?bào)表顯示其所發(fā)生的工廠成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售類產(chǎn)品的同類成本支出，因此醫(yī)用產(chǎn)品售價(jià)雖然較低，但毛利卻更高。只要稍微想一下該產(chǎn)品的生產(chǎn)過程就可以知道這種說(shuō)法是何等荒謬。 既然紙標(biāo)簽的顏色是兩種產(chǎn)品成本的惟一差別，那么上述數(shù)字顯然有誤。但會(huì)計(jì)人員經(jīng)過再三調(diào)查，確認(rèn)結(jié)果無(wú)誤。更進(jìn)一步的審查發(fā)現(xiàn)，間接工廠成本是根據(jù)實(shí)際銷售額分派到產(chǎn)品上的，這樣一來(lái)，售價(jià)越低，成本也就顯得越低了。經(jīng)過此次風(fēng)波，該公司已不再制作這種特別的標(biāo)簽；由此還增加了產(chǎn)品的包裝種類，使產(chǎn)成品的庫(kù)存得到了削減。這已經(jīng)是很久以前的事情了。那么現(xiàn)在的公司還會(huì)犯類似的錯(cuò)誤嗎？不幸的是，答案是肯定的。赫西在其著作（1999,p.46--7）中講述了他遇到的另外一件荒唐事，當(dāng)時(shí)他被任命為一家管理咨詢公司的管理董事并幵始對(duì)該公司進(jìn)行公司評(píng)價(jià)。1.全部由內(nèi)部 2.由內(nèi)部人員和兼職人員完成 人員共同完成項(xiàng)目費(fèi)用1750017500費(fèi)用幵支+10%11001100總收入1860018600人力成本10天*每天330英鎊330010天*每天333英鎊333010天*每天250英鎊2500小計(jì)58303330般管理費(fèi)用（115%）67043830人力成本合計(jì)125347160外聘顧問費(fèi)用（每天400英鎊）4000事務(wù)所收費(fèi)10001000成本小計(jì)1353412160行政管理費(fèi)（10%）13531216成本合計(jì)1488713376利潤(rùn)37135224利潤(rùn)率（%）19.9628.08表2.1咨詢項(xiàng)目成本核算表：兩種選擇表2.1提供的例子表明：適用于某種核算需要的成本體系，卻可能對(duì)其他方面?zhèn)鬟f出錯(cuò)誤信號(hào)。這個(gè)例子來(lái)自一家從事管理咨詢的公司：表中的兩個(gè)費(fèi)用比率是為例證所需虛構(gòu)的，但其使用的核算方法卻是真實(shí)的。該公司采用吸收成本核算系統(tǒng)(absorptioncostingsystem )，其中一般管理費(fèi)用全部計(jì)入“產(chǎn)品”科目此處指的是咨詢項(xiàng)目。這個(gè)例子說(shuō)的是一位項(xiàng)目經(jīng)理接到一個(gè)項(xiàng)目并馬上要幵工的時(shí)候，在如何配備項(xiàng)目執(zhí)行人的問題上面臨的兩種選擇。一種選擇是一位項(xiàng)目經(jīng)理搭配另外一位員工； 另一種選擇是聘用一位能力相當(dāng)?shù)耐獠考媛毴藛T，兼職人員的報(bào)酬按其實(shí)際工作時(shí)間計(jì)算。會(huì)計(jì)部門的核算顯示，外聘兼職人員的利潤(rùn)較高。得出這一結(jié)果的主要原因在于， 外聘人員無(wú)須承擔(dān)115%的一般管理費(fèi)用。這些費(fèi)用之所以會(huì)發(fā)生，部分是由于內(nèi)部咨詢師們(帶薪)停工時(shí)間的存在，部分來(lái)自于辦公場(chǎng)地和秘書成本的分?jǐn)?；而外聘人員只在受聘期間才領(lǐng)取報(bào)酬，因而不存在停工時(shí)間，而且外聘人員只為該項(xiàng)目工作，所以(理論上)不會(huì)發(fā)生辦公場(chǎng)地和額外的支持性成本。如此一來(lái)，按照通常的會(huì)計(jì)思維，應(yīng)該采納第二種人員配備方案，來(lái)獲得更高的利潤(rùn)。但稍加思索就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)第二種選擇不如第一種選擇合算，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致 4000英鎊的幵銷流出公司。你依然要為那些內(nèi)部咨詢師支付薪水，即使他們沒有參與該項(xiàng)目。由此可見，第二種方案是一個(gè)愚蠢的選擇。上面的例子說(shuō)明了不假思索地使用數(shù)字的危險(xiǎn)性。 如果一家公司在進(jìn)行客戶分析時(shí)，用慣常的會(huì)計(jì)方法來(lái)計(jì)算售與每個(gè)客戶的銷售額以及從中獲得中的利潤(rùn)，這種方式本身就可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。出于種種原因，對(duì)會(huì)計(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的客戶可能并非最有價(jià)值的客戶，而那些提供稍低一些利潤(rùn)的客戶可能做出的貢獻(xiàn)更大。即便表2.1中的第二種選擇缺乏經(jīng)濟(jì)上的可行性，但此處要指出的是 ——雖然人力資源問題是后面章節(jié)的主題 薪酬系統(tǒng)(rewardsystem)可能會(huì)促使項(xiàng)目經(jīng)理依然做出第二種選擇。該年度管理項(xiàng)目所得的總收益將作為績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)之一，而何謂收益是會(huì)計(jì)人同確定的。如果一個(gè)組織已經(jīng)采用了一套作業(yè)基準(zhǔn)成本系統(tǒng)， 那么這一評(píng)價(jià)步驟操作起來(lái)就簡(jiǎn)單多了。而對(duì)許多缺乏這種系統(tǒng)的組織而言，還有許多工作要做，并且可能會(huì)對(duì)各種產(chǎn)品和各類客戶的業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)生完全不同的看法，甚至?xí)淖儗?duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的獲利能力的評(píng)價(jià)。作業(yè)基準(zhǔn)成本法不僅會(huì)提供一種新的戰(zhàn)略視角，而且將挑戰(zhàn)管理者的固有觀念，我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)表明由此會(huì)發(fā)現(xiàn)許多可以立即實(shí)施的績(jī)效改善措施。產(chǎn)品銷售額毛利市場(chǎng)情況名稱生命周期數(shù)額增長(zhǎng)率占總銷售額比例價(jià)值占銷售額百分比占總毛利比例份額相對(duì)份額成長(zhǎng)性1234567產(chǎn)品財(cái)務(wù)資產(chǎn)生產(chǎn)人力資源管理名稱生命周期固定流動(dòng)產(chǎn)量占總產(chǎn)量比例R&D比例占銷售額比例%質(zhì)量1234567圖2.2產(chǎn)品的資源利用狀況圖2.3是一種分析表的示例，可以適用于特定場(chǎng)合，如果需要的話還可以擴(kuò)展。這并不意味著所有公司都只有7種產(chǎn)品，也不意味著對(duì)一些小產(chǎn)品也需要進(jìn)行如此之多的分析。僅僅考察會(huì)計(jì)信息并不足以完成此項(xiàng)分析工作。實(shí)際上，我們只能填寫迄今為止所討論過的銷售、毛利和財(cái)務(wù)資產(chǎn)三欄的內(nèi)容。后面章節(jié)將介紹與其他幾欄有關(guān)的內(nèi)容。這種表格的主要價(jià)值在于它把來(lái)自不同領(lǐng)域的信息歸總在一張表上，使其可以同時(shí)得到考察。兩個(gè)表的前兩列相同，乃是受本書的幅寬所限，為了便于閱讀才重復(fù)標(biāo)出的此外，為了避免縮寫給讀者帶來(lái)困惑，在實(shí)際使用時(shí)各行之間應(yīng)有間距。特定的風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)還應(yīng)該包含對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在風(fēng)險(xiǎn)的考察。 這些風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自公司內(nèi)部的某些部分與外部環(huán)境所發(fā)生的事件或趨勢(shì)產(chǎn)生共振。關(guān)于此類風(fēng)險(xiǎn)，我們會(huì)聯(lián)想到匯率的大幅波動(dòng)，抑或是由于我們?cè)谡位蚪?jīng)濟(jì)動(dòng)蕩國(guó)家有投資或重要的合同和客戶，導(dǎo)致我們的資產(chǎn)和利潤(rùn)處于風(fēng)險(xiǎn)之中。我們的目的是要發(fā)現(xiàn)大的風(fēng)險(xiǎn)，并盡可能地加以量化。無(wú)庸置疑，如果一個(gè)組織的半數(shù)資產(chǎn)和收入均來(lái)自俄羅斯、塞爾維亞、印度尼西亞、塞拉利昂、津巴布韋等國(guó)的業(yè)務(wù)組合，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)顯然比一家在歐盟、美國(guó)或日本經(jīng)營(yíng)的小型公司更大。財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)流程迄今為止，我們主要是在通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)考察組織的狀況，但也觸及了隱藏在數(shù)字背后的東西，這些東西使組織對(duì)其經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生了不同的看法，或者采取了某種特定的經(jīng)營(yíng)方式。如前所述，這方面的例子有組織進(jìn)行自我評(píng)價(jià)的方法（如每股收益、基于價(jià)值的戰(zhàn)略或其他方法），及其成本會(huì)計(jì)概念（如吸收成本核算法、作業(yè)基準(zhǔn)成本法）。上述選擇可能會(huì)使公司獲得或喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的一個(gè)重要組成部分就是要識(shí)別這些政策、概念和常規(guī)。不要認(rèn)定組織目前的選擇是最好的，每種選擇都有其優(yōu)缺點(diǎn)，只能說(shuō)，在某種特定的場(chǎng)合，某些方法比其他方法更適用在評(píng)判當(dāng)前的做法是否是最佳選擇時(shí)，必須將組織所處的背景一并考慮在內(nèi)?？ㄆ仗m（Kaplan，1995）的一項(xiàng)研究說(shuō)明了一個(gè)會(huì)計(jì)系統(tǒng)如何成為組織劣勢(shì)的例子。他發(fā)現(xiàn)許多組織“在發(fā)展和制定其戰(zhàn)略與通過執(zhí)行把該戰(zhàn)略變成有意義的行動(dòng)之間，存在著根本性的脫節(jié)”。他定義了影響有效實(shí)施的四個(gè)主要障礙：因其未能轉(zhuǎn)化成可操作的條件，戰(zhàn)略愿景無(wú)法付諸行動(dòng)。戰(zhàn)略與部門和個(gè)人的目標(biāo)脫節(jié)（激勵(lì)與年度財(cái)務(wù)績(jī)效而不是與長(zhǎng)期戰(zhàn)略相掛鉤：只有21%的高層管理人員和6%勺中層管理者具有與戰(zhàn)略掛鉤的目標(biāo)）。資源分配是根據(jù)短期預(yù)算而非戰(zhàn)略進(jìn)行的（只有三分之一多一點(diǎn)的組織將戰(zhàn)略與預(yù)算流程聯(lián)系了起來(lái)）?；诙唐诳?jī)效的控制，缺乏對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的進(jìn)展的評(píng)估。附錄2.2的測(cè)驗(yàn)和問卷包括了某些需要考慮的問題。附錄2.1財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)方法每股收益(earningspershareEPS):稅后利潤(rùn)除以普通股數(shù)。每股收益期初、期末的差值體現(xiàn)了增長(zhǎng)或下降的幅度。該方法提供了一種指標(biāo)來(lái)衡量公司為股東所貢獻(xiàn)的價(jià)值，表達(dá)方式簡(jiǎn)明，可用于與其他公司之間的比較。但是，每股收益是基于會(huì)計(jì)慣例的，而各公司通行的會(huì)計(jì)慣例可能不同；此外，該方法沒有考慮股權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值。銷售凈利率(marginonsales):凈利潤(rùn)除以銷售額，以百分比表示。市場(chǎng)價(jià)值(marketvalue，針對(duì)上市公司而言)：通行的定義是當(dāng)前股價(jià)乘以發(fā)行的普通股數(shù)。市盈率(price/earnings(P/E)ratio):普通股股價(jià)除以每股收益。 該比率考慮了市場(chǎng)價(jià)格因素,但是，它仍存在每股收益法的不足之處，加之計(jì)算中用的是最近一期的每股收益，因此有一個(gè)重要的假設(shè)該數(shù)據(jù)在下期公司報(bào)表出來(lái)之前保持不變。投資回報(bào)率(returnoninvestment,ROI):投資回報(bào)率有若干種計(jì)算方法，但都是將利潤(rùn)表達(dá)為資本的百分比。各種定義因目的不同而不同。投資回報(bào)率可以在稅前或稅后計(jì)算，通常英國(guó)公司喜歡用前者，而美國(guó)公司傾向于后者。這里只給出兩種常用的投資回報(bào)率計(jì)算方法。資產(chǎn)回報(bào)率(returnonassets，ROA):凈利潤(rùn)除以總資產(chǎn)。它衡量的是與資產(chǎn)有關(guān)的獲利能力，而不關(guān)心這些資產(chǎn)的融資來(lái)源。因此該指標(biāo)適用于組織內(nèi)部各單位之間的績(jī)效對(duì)比，這些單位不承擔(dān)籌措和分配財(cái)務(wù)資源的責(zé)任。股權(quán)回報(bào)率(returnonowners'equity,ROE):衡量公司中股東權(quán)益所獲得的回報(bào)。這是一個(gè)高級(jí)管理者和股東感興趣的評(píng)價(jià)指標(biāo)，即便如此，它并不能全面衡量股東價(jià)值。股東價(jià)值評(píng)價(jià)方法考察戰(zhàn)略所創(chuàng)造的股東價(jià)值的方法有多種。它們都從這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)前提出發(fā) 無(wú)論在整個(gè)組織層面還是各個(gè)業(yè)務(wù)單位層面，現(xiàn)金流量是最重要的指標(biāo)；這樣可以避免前述使用利潤(rùn)指標(biāo)的缺陷。它們都用貼現(xiàn)現(xiàn)金流(discountedcashfolw,DCF)來(lái)評(píng)估戰(zhàn)略選擇的未來(lái)現(xiàn)金流量，這一點(diǎn)與貼現(xiàn)現(xiàn)金流40年來(lái)用于評(píng)估資本投資項(xiàng)目的做法并無(wú)二致。 該方法考慮到了貨幣的時(shí)間價(jià)值，同時(shí)堅(jiān)持任何戰(zhàn)略均應(yīng)獲得超過該公司資本成本的回報(bào)。資本成本 力口權(quán)平均資本成本是最常用的方法。它按照債務(wù)、優(yōu)先股、普通股在組織資本結(jié)構(gòu)中所占的比例，分別賦予三者以權(quán)重。債務(wù)和優(yōu)先股的成本相對(duì)容易確定。確定普通股的資本成本則要困難一些，因?yàn)樗淼氖枪蓶|的機(jī)會(huì)成本，換言之是投資于風(fēng)險(xiǎn)類似的其它公司所能獲得的收益率。對(duì)普通股而言，可能要考慮三個(gè)部分的問題：從無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資中獲得的收益率；預(yù)期的通貨膨脹率補(bǔ)償；以及與該項(xiàng)投資的附加風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。評(píng)價(jià)方法 (出處見每段論述的末尾)權(quán)益利差法(equity-spreadapproach) 該方法考察股東權(quán)益回報(bào)(股價(jià)變化與紅利之和，除以期初股價(jià))與股權(quán)成本(基于風(fēng)險(xiǎn)因素的股東預(yù)期回報(bào))之間的差值。如果差值為正，貝V創(chuàng)造了股東價(jià)值；如果為負(fù)，則為股東價(jià)值的毀損。股價(jià)理論假定股票價(jià)格受公司權(quán)益利差的預(yù)期及其成長(zhǎng)預(yù)期的影響。 管理者要想做得最好，就必須注重在那些促進(jìn)權(quán)益利差正增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)上的投入。該方法的作用有限，因其建立在會(huì)計(jì)價(jià)值基礎(chǔ)上，可能會(huì)產(chǎn)生偏差。此外，它還忽視了一些非常重要的價(jià)值來(lái)源，比如遞延稅款和計(jì)劃期末的永續(xù)價(jià)值，它對(duì)財(cái)務(wù)杠桿也過于敏感了。 (Handler,1991)市場(chǎng)價(jià)值乘數(shù)(marketvaluemultiples) 該方法試圖找到一個(gè)乘數(shù)，該乘數(shù)相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)價(jià)值與賬面價(jià)值之比。市場(chǎng)價(jià)值乘數(shù)方法根據(jù)該經(jīng)營(yíng)單位占用資產(chǎn)的賬面價(jià)值，模擬其市場(chǎng)價(jià)值的期初、期末數(shù)額。為了找到該乘數(shù)，需要確定市場(chǎng)價(jià)值的量化指標(biāo)或驅(qū)動(dòng)因素。這些驅(qū)動(dòng)因素(包括回報(bào)、增長(zhǎng)率以及研發(fā)支出等)被賦予不同的權(quán)重，借助專門開發(fā)的模型和數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)根據(jù)賬面價(jià)值預(yù)測(cè)股票價(jià)格。這種方法的最大優(yōu)點(diǎn)是其準(zhǔn)確性可以用歷史數(shù)據(jù)來(lái)檢查。一個(gè)樣本為 600家美國(guó)公司的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在資產(chǎn)和銷售額乘數(shù)基礎(chǔ)上建立的價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估方法( value-creationestimates)，與投資回報(bào)率和每股收益等會(huì)計(jì)評(píng)估方法相比， 對(duì)實(shí)際創(chuàng)造的股東價(jià)值解釋性更強(qiáng) (Reimann,1988)。該方法的缺點(diǎn)之一是賬面價(jià)值(它是用乘數(shù)預(yù)測(cè)價(jià)值的基礎(chǔ))會(huì)受到許多會(huì)計(jì)因素的影響，并導(dǎo)致失真，因此它并不能保證提供一個(gè)可靠的基礎(chǔ)。 (Handler,1991)經(jīng)濟(jì)增加值法(economicvalueadded) 經(jīng)濟(jì)增加值方法是通過計(jì)算權(quán)益差值(股權(quán)回報(bào)率與資本成本之差)與公司全部占用資本得出的。其目的在于增加公司的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，提高其現(xiàn)已投入或計(jì)劃投入的資本回報(bào)。（不幸的是，如果權(quán)益利差為負(fù)，該方法衡量的也就是“經(jīng)濟(jì)價(jià)值毀損”了。）在進(jìn)行業(yè)務(wù)組合規(guī)劃時(shí)經(jīng)常會(huì)用到該方法；某些公司只在集團(tuán)層面的戰(zhàn)略決策中使用這種方法。（Handler，1991）業(yè)務(wù)單位價(jià)值正負(fù)法（positive-valueandnegative-valuebusinessunitapproaches） 正價(jià)值和負(fù)價(jià)值是一枚硬幣的兩面。 像經(jīng)濟(jì)增加值方法一樣， 這種方法往往用來(lái)制定業(yè)務(wù)單位組合決策，也用于收購(gòu)和剝離決策增加或扶持那些經(jīng)濟(jì)回報(bào)超過資本成本（凈現(xiàn)值為正）的業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值為負(fù)的業(yè)務(wù)應(yīng)該被重組或清算，將其資本轉(zhuǎn)給具有正價(jià)值的業(yè)務(wù)單位。Q比率方法（Q-ratioapproach） Q比率方法也是著眼于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。該方法由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯？托賓（JamesTobin）于20世紀(jì)60年代發(fā)明，用于測(cè)算一家公司資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值與用現(xiàn)金重置這些資產(chǎn)的費(fèi)用之比。因此，Q比率其實(shí)就是M/B（市價(jià)/賬面價(jià)值）的乘數(shù)，其分母是經(jīng)過通脹調(diào)整的資產(chǎn)的賬面價(jià)值。該方法的原理是，投資者在分析替代性投資方案時(shí)，會(huì)根據(jù)預(yù)期通脹率調(diào)整其回報(bào)的期望值。因此，一家公司的實(shí)際或“真實(shí)”價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)這通脹因素。（Reiman,1987）若干流動(dòng)比率流動(dòng)比率（currentratio，以比率表示）：流動(dòng)資產(chǎn)除以流動(dòng)負(fù)債。債務(wù)/權(quán)益比（debt/equityratio，以百分比表示）：總債務(wù)除以股東權(quán)益。債務(wù)/資產(chǎn)凈值 （debt/capitalization，以百分比表示）：除流動(dòng)負(fù)債外的全部債務(wù)除以除流動(dòng)負(fù)債外的全部債務(wù)加股東權(quán)益。附錄2.2核查清單和問卷本附錄是為了幫助實(shí)施本章介紹的評(píng)價(jià)方法，共分為兩部分。第一部分是關(guān)于如何收集加工數(shù)據(jù)的提示。第二部分針對(duì)財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)流程和政策提出了若干問題，并根據(jù)眾多組織的實(shí)踐給答案打分。不要憑猜測(cè)來(lái)回答這些問題。可以根據(jù)公司的需要對(duì)這些測(cè)驗(yàn)和問卷加以調(diào)整，但不要不假思索地刪減。第一部分：核查清單根據(jù)下列最低限度的信息準(zhǔn)備一張分析表。不要因此受到局限，只要認(rèn)為有用可以增加其他指標(biāo)。針對(duì)公司、各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位以及集團(tuán)的主要子公司，計(jì)算下列指標(biāo)；至少計(jì)算前三年的數(shù)據(jù)，最好是五年。銷售額營(yíng)業(yè)利潤(rùn)現(xiàn)金損益（經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流）息前、稅前利潤(rùn)凈利潤(rùn)為上述指標(biāo)建立年度指數(shù)（基期指數(shù)設(shè)為 100）建立指數(shù)的目的是便于比較各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間的績(jī)效，并考察各自的升降趨勢(shì)。逐年計(jì)算公司層面的下列績(jī)效指標(biāo)：適當(dāng)進(jìn)行內(nèi)、外部對(duì)比年末市場(chǎng)價(jià)值年內(nèi)價(jià)值的高、低點(diǎn)每股收益市盈率資產(chǎn)回報(bào)率權(quán)益回報(bào)率資本成本逐年計(jì)算業(yè)務(wù)單位層面的下列績(jī)效比率：適當(dāng)進(jìn)行內(nèi)、外部對(duì)比資產(chǎn)回報(bào)率毛利率現(xiàn)金損益利潤(rùn)來(lái)源（也可能包括業(yè)務(wù)單位層面）產(chǎn)品：按降序排列收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)，并分別計(jì)算兩者在公司整體中所占的百分比。如果添加一列顯示百分比的累計(jì)數(shù)，可以很直觀地顯示各種產(chǎn)品的地位?？蛻簦侯愃朴谂晾淄蟹治觯≒aretoanalysis,80/20定律）。對(duì)于大多數(shù)組織來(lái)講，很難列出其所有客戶。（關(guān)于其他有用的分析參見圖2.3）財(cái)務(wù)資源/靈活性分析將本節(jié)的分析結(jié)論做成表格。風(fēng)險(xiǎn)專題量化收入和利潤(rùn)所面臨的政局動(dòng)蕩和匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，并做成表格。給出結(jié)論將分析結(jié)論做成表格。第二部分：?jiǎn)柧磲槍?duì)下列每個(gè)問題，都給出了從“1?該公司在這方面毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”到“ 4?卓越或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯”四個(gè)級(jí)別的答案。這些問題來(lái)自各類公司。它們有助于以下問題的評(píng)估。驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略決策的績(jī)效觀念是什么？根據(jù)你的理解，它對(duì)公司有什么樣的影響？沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著12 3 4例如：1?我們采用多種評(píng)價(jià)方法，但沒有哪些方法對(duì)戰(zhàn)略具有特殊的影響。2?我們運(yùn)用投資回報(bào)率，因?yàn)檫@樣做可以使股東們滿意。3?我們的評(píng)價(jià)方法會(huì)盡量考慮股東價(jià)值（如每股收益、市盈率） 。4?我們采用基于價(jià)值的方法。關(guān)于公司的關(guān)鍵成功因素，管理層的意見在多大程度上相互一致？根據(jù)你的理解，它對(duì)公司有什么樣的影響？沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著12 3 4例如：1?我們沒有做過此類分析，那是會(huì)計(jì)的事。2?只要利潤(rùn)情況令人滿意，我們就沒必要討論優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之類的問題。如果利潤(rùn)下降了，我們會(huì)努力降低生產(chǎn)成本。3?至少每年一次，我們檢討各產(chǎn)品線的價(jià)值，包括其各自的成本和銷售力度。這對(duì)了解我們公司的優(yōu)、劣勢(shì)有很大的幫助。4?我們密切關(guān)注本公司的優(yōu)勢(shì)（我們擅長(zhǎng)做的事） ，同時(shí)也關(guān)注自身的弱點(diǎn)之所在。根據(jù)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和