折扣零售業(yè)態(tài)分析

折扣零售業(yè)態(tài)分析TOC\o"1-4"\h\z\u一、中國零售進入微增長時代 1二、美國零售激烈競爭下走出逆周期折扣零售巨頭 2三、中國折扣零售業(yè)態(tài)大有可為 10一、中國零售進入微增長時代中國零售業(yè)在過去三十年快速發(fā)展，社會消費品零售總額年均復合增速達15.5%，現(xiàn)代百貨、超市、購物中心、電商等業(yè)態(tài)相繼興起，中國零售業(yè)以不到30年的時間走完發(fā)達國家150年的道路。近年來零售企業(yè)銷售增速普遍放緩，除了宏觀經濟的影響，行業(yè)內部日益激烈的競爭也是一個重要原因，特別是電商崛起引發(fā)的價格戰(zhàn)。在行業(yè)日趨成熟，競爭日益激烈的背景下，依靠單純的數(shù)量增長獲取利潤的經營空間正逐漸縮小，通過差異化的定位細分市場，深度挖掘目標市場的經營效益，在“紅海”中尋求“藍?！?，是未來零售企業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)國家統(tǒng)計局信息，2012年我國經濟增長7.8%，增速連續(xù)第二年下滑，創(chuàng)下13年來的最低點。根據(jù)剛剛發(fā)布《政府工作報告》，今年GDP增速預期目標為7.5%左右。經濟增速逐步趨緩，而以投資驅動的經濟結構難以在短時間內轉型，居民收入水平增速壓力較大；此外，國內貨幣超發(fā)一定程度上侵蝕了居民實際購買力，而房價高企更是制約著民眾消費。2012年社會消費品零售總額實際增長12.1%，增速比上年回落2.8個百分點。百家零售企業(yè)銷售增速也回落至10%，為過去4年最低水平，2013年或將繼續(xù)維持前一年度的低增長態(tài)勢。多重因素共同導致傳統(tǒng)正價零售渠道將進入“微增長”時代。從美國經驗來看，在居民實際購買力增速放緩時期內，傳統(tǒng)正價渠道壓力較大，但逆周期折扣零售渠道往往能夠通過準確的客戶定位與營銷手段來獲得消費者的青睞。展望未來中國零售行業(yè)，折扣零售將會契合中低收入客戶群的消費需求，將成為中國零售業(yè)的一個重要走向。二、美國零售激烈競爭下走出逆周期折扣零售巨頭美國零售業(yè)經歷了過去半個世紀的優(yōu)勝劣汰，時至今日已經形成清晰的多層次渠道，生活必需品方面好事多、塔吉特和沃爾瑪三個全國性超市已經充分鎖定國內中產階級，美元樹等折扣店深耕低收入客群市場，在成熟的美國零售市場中找到自身位臵，并快速發(fā)展?？蛇x消費品百貨方面正價渠道被諾德斯特龍、梅西、西爾斯等幾家百貨壟斷，市場占有率高，折扣百貨服飾渠道主要有全國連鎖的TJX和ROSS公司。美國零售公司客群定位清晰，其中以折扣超市美元樹和折扣百貨服飾TJX為代表的折扣零售業(yè)態(tài)在國內激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出，在歐洲及日本被紛紛效仿。追溯其發(fā)展的經濟背景，上個世紀70年代的衰退期及2008年的金融危機加速了折扣業(yè)態(tài)的成長。上世紀70年代美國國內經濟增加值增速較60年代明顯放緩，由于高油價傳導的高通脹，侵蝕了美國居民的實際購買力，1972-1982年美國零售業(yè)發(fā)展速度放緩，尤其百貨行業(yè)經營壓力較大。在美國陷入經濟滯脹期時，人們對“物美價廉”的要求更為迫切，使得美國零售行業(yè)的格局發(fā)生了重大變化，定位于折扣零售的超市及百貨業(yè)態(tài)進入了黃金發(fā)展時期。在以上兩次美國國內經濟增速快速放緩、居民消費力下降過程中，零售業(yè)上游的相關制造業(yè)存貨出現(xiàn)滯銷，為折扣零售的發(fā)展提供充分貨源保障。上世紀70年代，為了減少失業(yè)美國的貨幣政策相對寬松，服飾零售商形成了較為樂觀的預期，積極地向上游的生產商訂貨。而隨著CPI增速屢創(chuàng)新高，美國政府貨幣政策開始趨于緊縮，服飾零售商的銷售額隨之下滑，庫存量上升。貨幣政策的反復變動，下游零售企業(yè)訂單量的波動性增大，宏觀經濟運行過程中的政策擾動進一步加大了服飾供應鏈上下游企業(yè)的庫存壓力。折扣零售正是孕育于以上所闡述的經濟背景。很多主營生活必需品的連鎖雜貨店為爭取生存空間，紛紛尋求差異化定位進行業(yè)務調整。美國一些雜貨店為了避免客群上與沃爾瑪?shù)日劭郯儇浾娓偁?，將業(yè)務定位為低收入家庭提供廉價商品，填補市場空缺，一元店行業(yè)由此開始快速擴張，迅速向美國大城市蔓延。至2010年，三家一元店公司門店總數(shù)已突破兩萬，大大超過了傳統(tǒng)折扣店的數(shù)量。注釋：1.WarehouseClubs：山姆會員和好市多；DiscountStores：沃爾瑪美國、塔吉克、凱馬特、Fred's、ALCOStores；DollarStores：DollarGeneral、FamilyDollar、DollarTree.該行業(yè)最優(yōu)秀的公司美元樹在商品和門店上精準的差異化定位使得該公司實現(xiàn)了領先于沃爾瑪?shù)拿屎蛢衾麧櫬省Ｃ涝獦渥猿闪⒁詠?，就定位于為中低收入者提供物美價廉品類豐富的商品，主要通過價格吸引沃爾瑪、塔吉克等零售巨頭沒能覆蓋的客戶群，彌補低端零售市場空白。美元樹正是在絕大部分商品品牌和質量上與沃爾瑪形成差異，依靠少量知名品牌的日常消費品和清倉產品吸引中低收入客戶群，帶動自有品牌的日用品、多樣化產品和季節(jié)性產品的銷售，從而創(chuàng)造高毛利。自2008年起，美元樹的各項經營指標全面回升。在全球資本市場受到嚴重沖擊的背景下，美元樹股價開始啟動并一路上揚，市值也在這四年間增長了一倍。這其中的驅動因素既包括低迷的經濟環(huán)境催生大量低收入客戶群，也包括公司前期精耕細作后經濟效應的全面釋放。近年來，美元樹在資本市場的表現(xiàn)搶眼。2000年-2008年間，公司的股價表現(xiàn)平緩，市值維持40億左右。自2009年，隨著公司業(yè)績和規(guī)模的提升，公司得到投資者的認可，市值也進入快速上升通道，現(xiàn)在已到達106億的歷史高位，相比2008年，公司市值已增長180%。折扣百貨是折扣零售業(yè)中另一個重要分支。在金融危機期間美國折扣百貨公司門店數(shù)量和市值相對其他業(yè)態(tài)均高速增長。注：折扣百貨選取TJX公司、Ross公司、SteinMart，傳統(tǒng)百貨選取梅西百貨、西爾斯百貨、彭尼百貨，專業(yè)店選取Gap公司、LimitedBrands、AmericanEagleOutfitters，市值計算采取直接求和法。TJX公司是美國最大的折扣服飾和時尚家居零售商，2011財年TJX公司的凈銷售額達到了232億美元，毛利超過了63億美元。截至2011財年底，TJX公司在美國乃至全世界開設了2905家門店，總零售面積近624萬平方米。TJX公司銷售質量可靠的品牌服飾，價格卻比傳統(tǒng)百貨和專業(yè)店低20%-60%，隨著越來越多的消費者追求商品的性價比，TJX公司成功實現(xiàn)了存貨的高速周轉，同時也縮短了經營中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的時間，節(jié)省了利息開支，進一步提升了自身保持低價的能力，形成良性循環(huán)。與傳統(tǒng)的零售商在商品出現(xiàn)銷售熱潮之前就批量訂購不同，TJX公司更多在當季進行采購，采購的品類、款式和尺寸通常也并不足量。因而，TJX公司相對更容易把握顧客的偏好和市場的趨勢，根據(jù)當前的潮流和價格進行采購，更加靈活地調整商品類別和轉換品類，減少了存貨降價出售的可能性。由于需要的時候才采購商品，TJX公司保持了存貨的流動性，一方面有利于存貨周轉率的提升，另一方面，由于較多采購機會來自于日常存貨的流動，比如取消訂單、廠家生產過多以及特殊的產品，適度的存貨水平使TJX公司能夠更加靈活地抓住低價購入的機會。2007年，美國次貸危機爆發(fā)，隨后迅速席卷全球并衍化為持續(xù)數(shù)年的金融危機，美國經濟又一次面臨衰退，實際GDP增速由正轉負，2009年勞動力總失業(yè)率接近10%。在金融危機的沖擊下，美國個人實際消費增速再度放緩，上游品牌服飾生產商的庫存上升，2008年零售庫存對銷售額比率一度突破了1.6。在此期間，TJX公司的銷售額實現(xiàn)了年均不低于6%的增長。2011財年，TJX公司的主營業(yè)務收入達到了232億美元，連續(xù)第16年取得了基于持續(xù)經營每股收益的增長，2011財年末公司門店數(shù)目突破了2900家，總零售面積超過了623萬平方米，而坪效也穩(wěn)中有升，達到了3748.7美元/平方米。通過堅持低價高周轉經營策略和多品牌發(fā)展路徑，TJX公司逐漸成長為美國最大的折扣服飾和時尚家居零售商，并培養(yǎng)了自身的核心競爭優(yōu)勢，包括：折扣服飾采購的專業(yè)水準、強大的采購能力、與許多生產商及其他供應商穩(wěn)固的合作關系、具有數(shù)十年折扣服飾零售經驗的成熟組織架構、折扣服飾存貨管理系統(tǒng)和分銷網絡。這些獨特的競爭優(yōu)勢幫助TJX公司在歷次經濟起伏中持續(xù)發(fā)展，通過低價高周轉的運營模式為顧客提供令人興奮和快速變化的品牌服飾及時尚家居產品，同時創(chuàng)造最大的價值。三、中國折扣零售業(yè)態(tài)大有可為對比美國零售業(yè)客群分層清晰，定位準確的多元化業(yè)態(tài)格局，反觀中國零售，眾多商家都集中在中高檔水平，對上游供應商資源搶奪激烈，連鎖商業(yè)企業(yè)并沒有對城鎮(zhèn)中低消費人群進行特殊品類搭配和調整。細分市場是改善這一局面的有力措施，也是中國未來零售業(yè)的藍海所在。如中國城鎮(zhèn)超市商家多集中在中檔定位，客單價多在50-100元分布，只體現(xiàn)出區(qū)域消費能力差距，并沒有體現(xiàn)出不同層級客群的差異。另一方面，百貨服飾領域近年來庫存問題已經日益顯著。2008年金融危機以來，國內經歷了貨幣政策寬松時期，大量的貨幣投放提升了上游服飾制造商的樂觀預期程度，服裝零售供應鏈整體加大了訂貨制造力度。然后隨著經濟二次探底，國內消費增速快速回落，零售渠道中形成了大量的存貨積壓，同時層層分銷中國的服裝供應鏈分銷機制也加劇了存貨問題的嚴重程度。這一背景與美國上世紀70年代十分相似。大量的貨源同樣為中國的折扣零售商提供了成長壯大的機