大家顧問(wèn)-武漢鑫龍灣營(yíng)銷研判解決方案

2021年8月27日中國(guó)·武漢慎重初戰(zhàn)鑫龍灣〔暫名〕營(yíng)銷策略解決方案全國(guó)視野，外鄉(xiāng)智慧為武漢樓市注入專業(yè)力量輔佐生意是我們的志業(yè)慎重初戰(zhàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷售亦然：首戰(zhàn)必勝、必須效勞于整體戰(zhàn)略、必須為后續(xù)開(kāi)展儲(chǔ)藏能量?！俺鯌?zhàn)〞是指第一仗，最難最重要。毛主席提倡的“慎重初戰(zhàn)〞，其實(shí)也是所有軍事行動(dòng)的根本指導(dǎo)原那么，不管防御或進(jìn)攻皆然，因?yàn)槌鯌?zhàn)對(duì)全局有著極重大的影響。毛主席“慎重初戰(zhàn)〞三原那么：1、務(wù)求必勝；2、必須照顧全戰(zhàn)役方案；3、必須照顧下一戰(zhàn)略階段。營(yíng)銷初戰(zhàn)鑫龍灣營(yíng)銷初戰(zhàn)三原那么：1、必須成功，2、為在武漢乃至全國(guó)的布局奠定良好根底，3、為下一開(kāi)展階段儲(chǔ)藏品牌形象與創(chuàng)新能力。軒盛初戰(zhàn)：鑫龍灣雖背靠500強(qiáng)，卻是軒盛的武漢乃至全國(guó)初戰(zhàn)，其運(yùn)營(yíng)直接影響后續(xù)開(kāi)展及全國(guó)戰(zhàn)略，不容有失。全城初戰(zhàn)：鑫龍灣的MINI產(chǎn)品，是武漢的顛覆性產(chǎn)品，屬整個(gè)城市的初戰(zhàn)。但卻并非優(yōu)質(zhì)地段，初戰(zhàn)如何化劣為優(yōu)？行業(yè)閱歷十余年的大家參謀，從助力福星惠譽(yù)初戰(zhàn)至今，甲方成功問(wèn)鼎。正堂、新恒基、泰然、春樹里等的武漢初戰(zhàn)也為我司伴隨，希望這些經(jīng)驗(yàn)有助于軒盛初戰(zhàn)，再為武漢奉獻(xiàn)輝煌。出戰(zhàn)初戰(zhàn)就智力企業(yè)來(lái)說(shuō)，“有錢就來(lái)、沒(méi)錢就走〞是最容易逃避責(zé)任的營(yíng)業(yè)模式。沒(méi)有把武漢當(dāng)唯一的決心，易逃離、難投入就是常事，做營(yíng)銷首先要愛(ài)這個(gè)城市。美國(guó)商著?商戰(zhàn)?判斷，智力公司不能做大、并有外鄉(xiāng)要求：1、規(guī)模與專業(yè)背道而馳，大那么粗；2、流水作業(yè)是個(gè)性化的天敵，而房地產(chǎn)個(gè)性強(qiáng)；3、區(qū)域文化與習(xí)慣差異決定異地?cái)U(kuò)張困難重重。大家參謀選擇將全部交給這座城市、這個(gè)行業(yè)，不留退路、永不離開(kāi)。從前期定位開(kāi)始，我們就已榮幸地深入本工程。5年6盤，2000名高端客戶資源，為鑫龍灣初戰(zhàn)保駕護(hù)航大家參謀事業(yè)從光谷起步，與光谷一起開(kāi)展，團(tuán)隊(duì)成員親身見(jiàn)證光谷房地產(chǎn)的跌宕起伏。從柒零社區(qū)到謂語(yǔ)城到森林小鎮(zhèn)，大家參謀以精準(zhǔn)的客戶定位以及營(yíng)銷表現(xiàn)，成為最了解光谷市場(chǎng)，最懂得光谷客戶，最具有光谷資源的房地產(chǎn)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)。5年6盤，持續(xù)的光谷效勞，2000多名光谷高端客戶資源，為鑫龍灣工程營(yíng)銷初戰(zhàn)保駕護(hù)航2005年：柒零社區(qū)；華公館2006年：謂語(yǔ)城；2007年：謂語(yǔ)城；2021年：錦繡龍城坐標(biāo)城；2021年：森林小鎮(zhèn)PART1：項(xiàng)目本體理解

PART2：核心問(wèn)題推導(dǎo)PART8：專題補(bǔ)充建議目錄

ContentsPART3：市場(chǎng)背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推廣策略PART6：工程營(yíng)銷策略PART7：工程銷售執(zhí)行

1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、分析問(wèn)題

3、解決問(wèn)題PART1：項(xiàng)目本體理解

PART2：核心問(wèn)題推導(dǎo)PART8：專題補(bǔ)充建議目錄

ContentsPART3：市場(chǎng)背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推廣策略PART6：工程營(yíng)銷策略PART7：工程銷售執(zhí)行

1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、分析問(wèn)題

3、解決問(wèn)題宏觀區(qū)位：武漢三環(huán)線以南，屬非主城區(qū)本案工程位置工程位于武漢東湖高新開(kāi)發(fā)區(qū)民族大道與中環(huán)線交匯區(qū)域，相距主干道民族大道約有1公里。交通通達(dá)性距中環(huán)線車程約10分鐘，距民族大道車程約5分鐘。地鐵二號(hào)線延伸至廟山開(kāi)發(fā)區(qū)，進(jìn)一步增強(qiáng)湯遜湖與武漢城市中心的聯(lián)系車行交通：沿民族大道經(jīng)過(guò)中環(huán)線，在華師一附中對(duì)面即保利十二橡樹莊園工程，沿工程路標(biāo)行使約1公里，至道路盡頭即為本工程地塊。人行交通：可乘583,739,811,901,570等公交線路在華師一附中附近下車，沿保利十二橡樹莊園工程的商業(yè)街一直往西，至工程道路的盡頭即為本工程地塊。交通不便湯遜湖南湖東湖沙湖本項(xiàng)目

武昌區(qū)湖泊眾多，湖景形成眾多高端住宅居住組團(tuán)臨近湯遜湖，為湯遜湖居住組團(tuán)，不僅面臨本居住組團(tuán)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)面臨南湖、光谷居住組團(tuán)交匯區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)。中觀區(qū)位：位于長(zhǎng)江以南，不具備唯一湖景資源，面臨多板塊競(jìng)爭(zhēng)威脅長(zhǎng)島保利十二橡樹本工程納帕溪谷萬(wàn)科城市花園當(dāng)代國(guó)際湯遜湖景觀武漢唯一無(wú)污染的內(nèi)湖臨江夏大道，地塊周邊暫無(wú)公交線路進(jìn)出；周邊教育資源較豐富，毗鄰大學(xué)城，華師一附中、武漢楓葉國(guó)際學(xué)院地塊周邊低密度住宅區(qū)分布，臨湖景觀資源較本案優(yōu)越；地塊周邊分布較多產(chǎn)業(yè)大學(xué)園區(qū)；生活配套較為匱乏。本項(xiàng)本體條件——規(guī)劃指標(biāo)用地面積：1５.４萬(wàn)方〔約217畝〕

容積率：0.8

建筑面積：1２.４萬(wàn)方

產(chǎn)品組合：３ＦMINI別墅＋９Ｆ洋房＋１8Ｆ高湯＋２４-26Ｆ高層別墅區(qū)洋房區(qū)高層區(qū)90“MINI”別墅165套（15%）120“MINI”別墅195套（18%）項(xiàng)目整體產(chǎn)品分布概況1６0別墅53套（5%）洋房（100-125）72套（7%）高層平層（85-117）396套（36%）高層TH（85-150）208套（19%）物業(yè)類型產(chǎn)品類型總套數(shù)占比示意圖MINI別墅414套，38%90系165套15％120系195套18％160系54套5％洋房72套，7%---72套7％高層604套，55%高湯208套19％平層396套36％總計(jì)

1090套100%本工程凈用地面積14.5萬(wàn)方，規(guī)劃可建規(guī)模11.6萬(wàn)方，在本區(qū)域而言不具優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)本體條件——資源評(píng)價(jià)規(guī)模因素自然資源配套資源限制條件緊鄰湯遜湖，有較好的天然景觀資源，但與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品而言，屬于二線湖景，沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工程自身及周邊的生活、交通、醫(yī)療等配套設(shè)施較為缺乏，緊鄰的保利橡樹臨街商業(yè)雖已建成，但投入運(yùn)營(yíng)尚待時(shí)日；此外高等教育資源相對(duì)豐富。本工程地塊內(nèi)有兩條高壓線橫穿地塊而過(guò)，對(duì)工程整體規(guī)劃造成影響。PART1：項(xiàng)目本體理解

PART2：核心問(wèn)題推導(dǎo)PART8：專題補(bǔ)充建議目錄

ContentsPART3：市場(chǎng)背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推廣策略PART6：工程營(yíng)銷策略PART7：工程銷售執(zhí)行

1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、分析問(wèn)題

3、解決問(wèn)題我們通過(guò)S-C-Q模型來(lái)界定實(shí)現(xiàn)工程目標(biāo)的核心問(wèn)題S〔Situation)=工程背景事實(shí)C〔Complication)=R1vsR2的沖突或矛盾Q〔Question)=如何從R1到R2？非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果R1R2

？核心問(wèn)題本工程以0.8的容積率，處于純別墅與純普通住宅之間。R1從產(chǎn)品規(guī)劃指標(biāo)上看，周邊在售工程容積率要么低于0.5，要么高于1.0。而介與兩者之間的幾乎沒(méi)有。受容積率限制，周邊各在售工程檔次呈上下分化格局。中高端產(chǎn)品缺乏。R2VS高層產(chǎn)品超過(guò)一半以上:我們賣什么？問(wèn)題一：面對(duì)規(guī)劃指標(biāo)限制條件，如何表達(dá)我們的產(chǎn)品價(jià)值？而本工程MINI產(chǎn)品定位潛在目標(biāo)客戶為中高端的改善性需求。R1從區(qū)域客戶上看，也呈上下兩極化趨勢(shì)，除了絕對(duì)的高端別墅客戶外，就是以價(jià)格為導(dǎo)向的中低端客戶。R2VS區(qū)域客戶群體二級(jí)分化：我們賣給誰(shuí)？問(wèn)題二：針對(duì)本工程的產(chǎn)品特征，如何突破區(qū)域客戶壁壘，實(shí)現(xiàn)客戶渠道的拓展？我們賣給誰(shuí)？保利納帕本工程90平以下的MINI別墅打破了武漢別墅居住極限，屬武漢首創(chuàng)。R1從目前的社會(huì)消費(fèi)特征上看，但凡具備創(chuàng)新性能的產(chǎn)品，均能獲得市場(chǎng)特定針對(duì)性客戶的青睞。R2VS銷售費(fèi)用有限：我們?cè)趺促u？問(wèn)題三：針對(duì)本工程獨(dú)特產(chǎn)品特征，沒(méi)有借鑒案例、沒(méi)有參照價(jià)格體系，在有限營(yíng)銷費(fèi)用情況下，如何有效建立營(yíng)銷通路？PART1：項(xiàng)目本體理解

PART2：核心問(wèn)題推導(dǎo)PART8：專題補(bǔ)充建議目錄

ContentsPART3：市場(chǎng)背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推廣策略PART6：工程營(yíng)銷策略PART7：工程銷售執(zhí)行

1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、分析問(wèn)題

3、解決問(wèn)題宏觀光谷潛在競(jìng)爭(zhēng)板塊分析光谷未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)分析武漢房地產(chǎn)未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)在明確工程自身?xiàng)l件與目標(biāo)的根底上，對(duì)所在城市背景、區(qū)域背景及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、躲避風(fēng)險(xiǎn)、成功開(kāi)發(fā)的前提。1湯遜湖片2光谷產(chǎn)業(yè)區(qū)3光谷商務(wù)區(qū)4光谷中心區(qū)5南湖片6中南片7武昌中心片競(jìng)爭(zhēng)板塊界定1、湯遜湖片序號(hào)項(xiàng)目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開(kāi)盤時(shí)間價(jià)格1納帕溪谷獨(dú)體、聯(lián)排220.36002009-5-1140002保利十二橡樹純獨(dú)棟別墅250.4一期1622008-8-16120003美院COAST別墅、洋房100.52922007-6-1676004美加湖濱新城小高層、高層6.62.255902008-3-203500合計(jì)1644

片區(qū)關(guān)鍵詞:三環(huán)外湯遜湖畔代表工程:保利十二橡樹納帕溪谷三環(huán)外緊鄰湯遜湖畔，是武漢景觀資源最好的片區(qū)之一；隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展，目前已經(jīng)成為高端別墅的聚集區(qū)域；片區(qū)內(nèi)工程占據(jù)稀缺景觀資源，別墅產(chǎn)品均價(jià)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)萬(wàn)元。由于稀缺的景觀資源以及光谷產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，未來(lái)產(chǎn)品升值潛力巨大。2、光谷產(chǎn)業(yè)區(qū)序號(hào)項(xiàng)目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開(kāi)盤時(shí)間價(jià)格1錦繡龍城五期多層、高層、小高層801.5950002008-7-1346002萬(wàn)科魅力多層、小高層、高層401.841642008-10-11

53003當(dāng)代國(guó)際花園Townhouse、小高層、多層601.230302008-12-145000合計(jì)12194

片區(qū)關(guān)鍵詞:光谷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品代表工程:萬(wàn)科魅力當(dāng)代國(guó)際花園武漢光谷高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，世界500強(qiáng)云集區(qū)域；隨著萬(wàn)科、當(dāng)代等進(jìn)駐，目前片區(qū)內(nèi)工程均為超大規(guī)模社區(qū)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先區(qū)域市場(chǎng)，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升工程價(jià)值。由于高新產(chǎn)業(yè)的巨大帶動(dòng)，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求巨大。3、光谷商務(wù)區(qū)序號(hào)項(xiàng)目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開(kāi)盤時(shí)間價(jià)格1中建康城小高層、高層272.4723372009-1-2146002清江山水高層、小高層、花園洋房741.8960002007-11-2650003麗島漫城小高層、高層141.513222009-5-148004坐標(biāo)城小高層、高層401.8526002008-9-55300合計(jì)12259

片區(qū)關(guān)鍵詞:光谷產(chǎn)業(yè)規(guī)模大盤代表工程:坐標(biāo)城中建康城片區(qū)內(nèi)工程依托大盤齊全配套，提升工程價(jià)值；由于高新產(chǎn)業(yè)的巨大帶動(dòng)，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求巨大。4、光谷中心區(qū)序號(hào)項(xiàng)目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開(kāi)盤時(shí)間價(jià)格1金地中心城高層323.8927242009-5-159002世界城加州陽(yáng)光高層304.968022008-5-16500合計(jì)3526

片區(qū)關(guān)鍵詞:光谷商業(yè)中心代表工程:世界城金地中心城由于魯巷商圈的帶動(dòng)，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氣氛濃郁；世界城不僅提升商圈的檔次，同時(shí)促進(jìn)了住宅價(jià)格提升；片區(qū)內(nèi)齊全的成熟配套，工程均價(jià)根本在6000元以上5、南湖片序號(hào)項(xiàng)目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開(kāi)盤時(shí)間價(jià)格1保利心語(yǔ)小高層、高層、多層、別墅641.550002008-5-2550002泰然南湖玫瑰多層、小高層、高層、別墅532.1934002009-6-16200合計(jì)8400

片區(qū)關(guān)鍵詞:南湖景觀南湖花園城代表工程:保利心語(yǔ)泰然南湖玫瑰依托南湖沿線開(kāi)發(fā)一線湖景住宅；南湖新城作為成熟的居住社區(qū)，目前均價(jià)在5500元左右6、中南片序號(hào)項(xiàng)目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開(kāi)盤時(shí)間價(jià)格1027社區(qū)小高層、高層141.9617002008-9-2960002靜安上城高層、聯(lián)排別墅132.619892008-4-266200合計(jì)2689

片區(qū)關(guān)鍵詞:武昌火車站武漢大南門代表工程:027社區(qū)靜安上城南大門片隨著武昌火車站以及交通的改造，環(huán)境得以改善；目前片區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)的住宅價(jià)格根本在6000元/平方米左右；該片區(qū)價(jià)值的表達(dá)對(duì)于南湖以及中南片區(qū)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。7、武昌中心片序號(hào)項(xiàng)目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開(kāi)盤時(shí)間價(jià)格1統(tǒng)建錦繡江南小高、高層301.6323002009-8-163002水岸星城高層681.7840002009-3-2180003金地國(guó)際花園高層、別墅20318782008-5-178000合計(jì)8178

片區(qū)關(guān)鍵詞:內(nèi)環(huán)核心地鐵物業(yè)代表工程:水岸星城金地國(guó)際花園武昌中心片位于內(nèi)環(huán)核心，具有較強(qiáng)的保值增值性；隨著武漢軌道交通以及過(guò)江隧道的開(kāi)展，地鐵物業(yè)升值明顯；由于城市中心的稀缺性，因而在售工程價(jià)格根本在8000以上客群南移綜合結(jié)論一：整體住宅均價(jià)向南遞減，隨著與光谷中心價(jià)格的增長(zhǎng)，區(qū)域內(nèi)購(gòu)房群體將逐漸向南擠壓。從圖中可以看到，隨著與城市中心距離的趨遠(yuǎn)，住宅的價(jià)格是逐漸走低，呈現(xiàn)明顯的圈層效應(yīng)；位于價(jià)格遞減的開(kāi)展方向，同時(shí)具有較好景觀資源的本工程，將能夠?qū)崿F(xiàn)較高的價(jià)格平臺(tái)。綜合結(jié)論二：片區(qū)內(nèi)別墅工程供給以大戶型,高總價(jià)產(chǎn)品為主,價(jià)格越低、資源越強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售速度越快?？們r(jià)超過(guò)150萬(wàn)，產(chǎn)品銷售速度明顯放緩洋房總價(jià)：萬(wàn)元銷量套/月從圖中可以看到，隨著總價(jià)的增長(zhǎng)，別墅的銷量出現(xiàn)明顯下降，對(duì)于本工程小面積，低總價(jià)產(chǎn)品將具有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。宏觀競(jìng)爭(zhēng)潛在板塊分析光谷未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)分析武漢房地產(chǎn)未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)在明確工程自身?xiàng)l件與目標(biāo)的根底上，對(duì)所在城市背景、區(qū)域背景及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、躲避風(fēng)險(xiǎn)、成功開(kāi)發(fā)的前提。區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速開(kāi)展、產(chǎn)業(yè)支撐根底良好，是武漢首個(gè)超過(guò)千億產(chǎn)值板塊2007年區(qū)域產(chǎn)值環(huán)比增長(zhǎng)29.36%，并一舉跨過(guò)1000億元的門檻，到達(dá)了1150億元，占武漢全市產(chǎn)值〔3141億元〕的36.61%。至此區(qū)域已連續(xù)兩年超過(guò)全市產(chǎn)值的1/3！并成為武漢首個(gè)千億產(chǎn)值板塊。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高位運(yùn)行，片區(qū)年產(chǎn)值均保持快速增長(zhǎng)，使得該區(qū)域客群擁有較強(qiáng)的購(gòu)置力和需求，對(duì)區(qū)域及周邊樓市的開(kāi)展起到良好的支撐和帶動(dòng)作用。區(qū)域常住人口綜合素質(zhì)高，二三產(chǎn)業(yè)人口占比較大工程所在東湖高新區(qū)武漢年輕產(chǎn)業(yè)人群最密集的區(qū)域及武漢人口增長(zhǎng)最快的區(qū)域；50平方公里范圍內(nèi)聚集了中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)工程院院士45名，教授級(jí)科研人才8000多人，科技專業(yè)人才30多萬(wàn)人。

新增企業(yè)和產(chǎn)業(yè)園等每年為區(qū)域?qū)氪罅康母咚刭|(zhì)從業(yè)人員。2007年武漢有31萬(wàn)畢業(yè)生畢業(yè)，其中有25%〔3萬(wàn)〕留在光谷區(qū)域工作，每年源源不斷的畢業(yè)生和外省回流人員為區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了較充足的支撐。“三高〞——高知、高資、高智是光谷人群的主要特征。產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入人口、高收入科教人口以及科技新城規(guī)劃改造的拆遷置業(yè)人群，為區(qū)域房樓市的開(kāi)展提供了充足的剛性需求。區(qū)域樓市——供需兩旺供給集中：上半年區(qū)域新增上市供給面積為55.22萬(wàn)方，居全市各區(qū)域之首，市場(chǎng)供給相對(duì)集中，競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯。需求旺盛：上半年區(qū)域整體銷量達(dá)9045套〔91.28萬(wàn)方〕，僅次于武昌區(qū)居全市第二位。以產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)為特征是區(qū)域樓市旺盛購(gòu)置力的重要保障。區(qū)域樓市——價(jià)格上揚(yáng)、改善性需求上升另一方面改善型區(qū)域開(kāi)始成為區(qū)域樓市的重要支撐：在上半年區(qū)域的整體成交情況中，90-120平米之間的戶型占比達(dá)39%，成為區(qū)域需求主流。而本工程的主力戶型恰好處于這一區(qū)間內(nèi)，為本工程的順利銷售奠定了牢固的根底。一方面價(jià)格晉升主城之列：上半年區(qū)域成交均價(jià)為5177元/平。居全市第六位，高于青山區(qū)與硚口區(qū)。與洪山區(qū)與漢陽(yáng)區(qū)相當(dāng)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類東西湖、沌口等區(qū)域。價(jià)格的上揚(yáng)為區(qū)域整體樓市的持續(xù)旺銷帶來(lái)壓力。500-1000價(jià)差以四大板塊為中心形成各自價(jià)格體系并相互關(guān)聯(lián)光谷中心板塊5800-6800

光谷商務(wù)板塊4800-5400

光谷產(chǎn)業(yè)板塊

4500-5000

湯遜湖別墅板塊別墅：12000-14000

住宅：3500-4000魯巷廣場(chǎng)民族大道關(guān)山大道光谷大道三環(huán)線南湖湯遜湖三環(huán)線300-400價(jià)差1000-1400價(jià)差光谷中心板塊5800-6800元/平方米光谷產(chǎn)業(yè)板塊4500-5000元/平方米光谷商務(wù)板塊4800-5400元/平方米湯遜湖板塊住宅：3500-4000別墅：12000-13000本板塊作為一個(gè)以別墅為主的板塊，高端別墅價(jià)格自成體系。但住宅產(chǎn)品卻受其它區(qū)域的關(guān)聯(lián)性影響各板板塊典型工程分布概況光谷中心板塊以高層為主，客群以光谷區(qū)域及武昌區(qū)域客群為主光谷商務(wù)板塊以周邊產(chǎn)業(yè)園的工作人員及管理人員為主，是區(qū)域客群的主要來(lái)源。湯遜湖板塊高端別墅項(xiàng)目客戶面較廣，以武昌高收入階層為主，覆蓋外地；而中低端項(xiàng)目則消化相對(duì)緩慢產(chǎn)業(yè)區(qū)客群基本以地緣性客群為主，另外1+8城市圈的客戶有增多趨勢(shì)。１.在光谷的三大板塊中，魯巷商業(yè)中心區(qū)域價(jià)值最大，當(dāng)前樓市價(jià)格居三大板塊之首在5800-6800元之間，整體均價(jià)在6500元左右。與本工程的90MINI別墅價(jià)格相當(dāng)，可作為本工程別墅客群未來(lái)的拓展方向之一；2.商務(wù)中心板塊，目前以光谷坐標(biāo)城為代表，產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)較高，。目前區(qū)域價(jià)格在4800-5400元之間，與本工程洋房及高湯類產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)，可作為本工程該類產(chǎn)品未來(lái)客戶拓展的考慮方向；３.產(chǎn)業(yè)中心板塊，以萬(wàn)科魅力、當(dāng)代國(guó)際及森林小鎮(zhèn)為代表，剔除裝修本錢，價(jià)格區(qū)間在4500-5000元之間，與本工程的高層平層產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)，可作為未來(lái)高層平層產(chǎn)品的客戶拓展方向。關(guān)聯(lián)板塊典型工程價(jià)格表現(xiàn)及對(duì)本工程的影響項(xiàng)目名稱當(dāng)前價(jià)格世界城----金地中心城5800新都匯6800坐標(biāo)城5400中建康城4800清江山水5100萬(wàn)科魅力之城（螞蟻工房）5600（精裝）當(dāng)代國(guó)際花園5000（洋房）森林小鎮(zhèn)4900產(chǎn)業(yè)中心商務(wù)中心商業(yè)中心區(qū)域樓市綜合特征1、在產(chǎn)業(yè)的支撐下，區(qū)域整體樓市供需兩旺，隨著下半年新增工程的增多，后期競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；2、區(qū)域樓市價(jià)格隨著需求的旺盛而上漲，與主城區(qū)相當(dāng)，未來(lái)銷售壓力增大；3、隨著市場(chǎng)的逐步上升，區(qū)域改善性需求開(kāi)始放量；4、在已形成的商業(yè)、商務(wù)、產(chǎn)業(yè)及別墅四大價(jià)格體系中，本工程所在的湯遜湖別墅板塊住宅價(jià)格表現(xiàn)最低，別墅價(jià)格表現(xiàn)較高，無(wú)法對(duì)本工程MINI型的創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格體系產(chǎn)生直接參照作用，因而必需參考其它關(guān)聯(lián)區(qū)域價(jià)格體系予以考慮。宏觀競(jìng)爭(zhēng)潛在板塊分析光谷未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)分析武漢房地產(chǎn)未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)在明確工程自身?xiàng)l件與目標(biāo)的根底上，對(duì)所在城市背景、區(qū)域背景及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、躲避風(fēng)險(xiǎn)、成功開(kāi)發(fā)的前提。武漢2021年有望邁向“5000億元GDP俱樂(lè)部〞武漢當(dāng)前消費(fèi)進(jìn)入高端品類：進(jìn)入高端消費(fèi)品時(shí)期。2021年1-7月累計(jì)完成零售總額1179.70億元，增長(zhǎng)15.1%；家具類、石油及制品等、金銀珠寶類、化裝品類、汽車類等5大類商品零售額增幅高于全市零售額平均增長(zhǎng)水平。其中，家具類增幅83.3%，石油及制品類43.6%，金銀珠寶31.3%、化裝品16.6%、汽車29.3%。武漢消費(fèi)升級(jí)武漢商品房成交量即將過(guò)1000萬(wàn)㎡09年上半年，武漢商品房成交量增長(zhǎng)位于全市典型城市中上等水平，成交量達(dá)596.8萬(wàn)㎡；武漢千萬(wàn)人口基數(shù)奠定樓市回暖根底。預(yù)計(jì)即將進(jìn)入年銷量1000萬(wàn)㎡以上城市。從成交均價(jià)漲幅看，武漢明顯落后全國(guó)典型城市，上半年成交均價(jià)僅增長(zhǎng)7%，而全國(guó)典型城市成交均價(jià)增長(zhǎng)多超過(guò)20%。武漢房?jī)r(jià)增長(zhǎng)緩慢，未來(lái)價(jià)格漲幅預(yù)期平穩(wěn)增幅42.1%27%30%12%33%17.5%7%——截至2021年6月，武漢可售商品住房達(dá)可售房源約1427萬(wàn)㎡，仍高居不下，在全國(guó)主要城市中列第三；按照當(dāng)前去化速度，不考慮新增供給量，武漢住宅出清周期約15個(gè)月，樓市消化壓力仍較大。武漢商品房存量高，對(duì)樓市造成消化壓力1、長(zhǎng)遠(yuǎn)看中部崛起及1+8城市圈的政策利好將是推動(dòng)武漢城市開(kāi)展的有利保障；2、中期看十一五規(guī)劃將形成以產(chǎn)業(yè)為支撐、以交通及公建配套為保障的開(kāi)展體系，賦予工程及區(qū)域樓市良好預(yù)期；3、近期看2021-2021年，在住宅潛力上看全市人均住宅面積將由目前的28㎡上升至32㎡，需求潛力巨大；同時(shí)區(qū)域在城市地位上也將獲得極大開(kāi)展；在交通上從漢口到魯巷的軌道2號(hào)已經(jīng)提上建設(shè)日程；在產(chǎn)業(yè)方面，本工程所在光谷區(qū)域?qū)⑿纬梢愿咝庐a(chǎn)業(yè)與生態(tài)居住為主的東南新城群，同時(shí)政府的“光城方案、無(wú)線城市方案〞等都將成為推動(dòng)區(qū)域樓市開(kāi)展的強(qiáng)勁動(dòng)力所在。政策的利好與產(chǎn)業(yè)的支撐，將成為助推武漢經(jīng)濟(jì)再度騰飛，同時(shí)還將是武漢在本輪全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)中化危機(jī)為機(jī)遇的兩大最有利武器所在。同時(shí)區(qū)域以光電信息與高新科技為主的產(chǎn)業(yè)將成為政府重點(diǎn)開(kāi)展目標(biāo)，政府的大力投資加上產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的剛性需求是區(qū)域樓市的巨大保障。PART1：項(xiàng)目本體理解

PART2：核心問(wèn)題推導(dǎo)PART8：專題補(bǔ)充建議目錄

ContentsPART3：市場(chǎng)背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推廣策略PART6：工程營(yíng)銷策略PART7：工程銷售執(zhí)行

1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、分析問(wèn)題

3、解決問(wèn)題市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品藍(lán)海戰(zhàn)略價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略1、選擇細(xì)分市場(chǎng)，以市場(chǎng)區(qū)隔實(shí)現(xiàn)另類突破；2、占領(lǐng)市場(chǎng)高地，形成不同于本區(qū)域其他項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；3、滿足客戶需求的定位策略。1、打造“低總價(jià)、高價(jià)值”的別墅產(chǎn)品；2、以MINI別墅及Mhouse系列產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)；3、優(yōu)化項(xiàng)目資源（湖景、生態(tài)、富士康科技），以產(chǎn)品系統(tǒng)化理念打造不可模仿的產(chǎn)品體系。1、以產(chǎn)品倡導(dǎo)新的生活方式，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值；2、通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷形成消費(fèi)潮流，引導(dǎo)市場(chǎng)；3、通過(guò)客戶體驗(yàn)表現(xiàn)產(chǎn)品高性價(jià)比特質(zhì)。降低風(fēng)險(xiǎn)形成差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)從定位〔Positioning)到占位〔Placeholder〕在嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)和劇烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，我們選擇占位策略取代定位模式——這樣更積極、更主動(dòng)收入階層兩極化要瞄準(zhǔn)兩個(gè)階層中的哪一個(gè)階層？選擇標(biāo)準(zhǔn)又是什么？同時(shí)以兩個(gè)階層為客戶群?jiǎn)幔恳貌煌钠放茊?？要用同一品牌嗎？能夠架?gòu)中下階層所需的收益結(jié)構(gòu)嗎？有足以應(yīng)對(duì)中上階層需求的創(chuàng)造價(jià)值及提案的能力嗎？能夠通過(guò)低成本的徹底低價(jià)路線提高收益嗎？能夠提供低成本、高價(jià)值的感覺(jué)嗎？要走稍作努力及唾手可得的新奢華路線嗎？要徹底走奢華商品路線嗎？下層階層中低階層中上階層上層階層大小通吃×

√市中心高層項(xiàng)目宜家·湯臣本項(xiàng)目保利·十二橡樹納帕溪谷南湖別墅項(xiàng)目光谷片區(qū)項(xiàng)目與同一區(qū)域同類產(chǎn)品相比缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定位于同一層面客戶存在嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)（購(gòu)買力300萬(wàn)以上）與不同區(qū)域同類產(chǎn)品相比缺乏交通優(yōu)勢(shì)，無(wú)法吸引高端客戶（購(gòu)買力200萬(wàn)）中上階層，購(gòu)買力100-150萬(wàn)中中階層，購(gòu)買力50-100萬(wàn)針對(duì)中上階層，以不同產(chǎn)品形態(tài)爭(zhēng)奪他域客戶，既避免與本區(qū)域同類項(xiàng)目的正面交鋒，又提供了這類客戶的“新奢華生活”選擇途徑，徹底實(shí)現(xiàn)另類突破?？蛻舢a(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品全面創(chuàng)新，引領(lǐng)新生活方式變革MINI別墅突破限制，全面創(chuàng)新洋房?jī)r(jià)格，別墅享受電梯洋房面積控制，總價(jià)控制高層價(jià)格，洋房享受高層復(fù)式產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)區(qū)域超低總價(jià)，超高享受產(chǎn)品形態(tài)核心特征價(jià)值訴求市場(chǎng)占位：打造別墅中的“MINICOOPERS〞通過(guò)客戶訪談和市場(chǎng)調(diào)研，我們將武漢市場(chǎng)上的高端客戶分為以下4類：資源占有型客戶典型的財(cái)富階層，追求對(duì)資源的占有，購(gòu)買別墅作為收藏品，彰顯財(cái)富身份必須是獨(dú)棟別墅，擁有強(qiáng)勢(shì)資源或不可復(fù)制的產(chǎn)品形式別墅夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)型客戶追求與現(xiàn)有居所截然不同的別墅院落生活，但總價(jià)承受能力有限，多數(shù)為首次別墅置業(yè)可以是獨(dú)棟或聯(lián)排，追求別墅的產(chǎn)品形式和空間感受郊區(qū)生活驅(qū)動(dòng)型客戶家庭型特別關(guān)注老人和孩子，看中社區(qū)配套，向往能跟家人一起游戲，共享天倫的生活方式不過(guò)分追求產(chǎn)品形式，目前從市場(chǎng)上來(lái)看，總價(jià)承受力高的購(gòu)買了聯(lián)排、獨(dú)棟，總價(jià)承受力低的購(gòu)買了洋房社交型與朋友周末聚會(huì)的場(chǎng)所，可以到周邊游山玩水，也可以在屋子里看電影、打牌度過(guò)一天養(yǎng)老型客戶看重湯遜湖良好的自然生態(tài)環(huán)境不看重產(chǎn)品形式，方便、安全、低總價(jià)是關(guān)鍵因素資源占有型——追求對(duì)資源的占有，將別墅作為收藏品，彰顯財(cái)富身份大獨(dú)棟小獨(dú)棟雙拼聯(lián)排洋房總價(jià)產(chǎn)品擁有豐厚的財(cái)富積累，開(kāi)始追求對(duì)資源的專享及對(duì)產(chǎn)品的收藏，彰顯財(cái)富身份，承受能力無(wú)上限。擁有殷實(shí)的財(cái)富積累，開(kāi)始追求自然風(fēng)光帶來(lái)的生活感受，對(duì)資源的占有出現(xiàn)渴求，希望資源的占有可與資金的付出相匹配。300萬(wàn)以上保利、納帕200-300萬(wàn)高爾夫、銀湖別墅夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)型——強(qiáng)調(diào)低密度的產(chǎn)品形式，追求與城市公寓截然不同的別墅院落生活大獨(dú)棟小獨(dú)棟雙拼/聯(lián)排聯(lián)排洋房總價(jià)產(chǎn)品追求別墅生活，但承受總價(jià)受限，放棄獨(dú)棟而選擇雙拼，對(duì)面積、面子要求高銀湖、龍城關(guān)注與市區(qū)公寓完全不同的低密度產(chǎn)品，但承受能力有限，大多數(shù)為首次別墅置業(yè)者，可以接受類別墅產(chǎn)品150-200萬(wàn)郊區(qū)生活驅(qū)動(dòng)型——向往閑適的郊區(qū)生活，根據(jù)總價(jià)承受力上下選擇了不同類型的產(chǎn)品大獨(dú)棟小獨(dú)棟雙拼/聯(lián)排聯(lián)排洋房/疊加總價(jià)產(chǎn)品追求5+2的休閑度假生活，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、社區(qū)配套等，但不過(guò)分追求產(chǎn)品形式。度假的頻率較高，或兼有養(yǎng)老功能，有一定的承受能力金地、當(dāng)代追求5+2的休閑度假生活，但不注重產(chǎn)品形式、品質(zhì)。對(duì)價(jià)格的承受能力較低100-150萬(wàn)100萬(wàn)以內(nèi)人信養(yǎng)老型客戶——以養(yǎng)老為用途，關(guān)注社區(qū)環(huán)境、市政配套設(shè)施，價(jià)格承受能力較低大獨(dú)棟小獨(dú)棟雙拼/聯(lián)排聯(lián)排洋房/疊加總價(jià)產(chǎn)品不僅需要養(yǎng)老場(chǎng)所，而且期望實(shí)現(xiàn)低密度、田園牧歌式的生活環(huán)境。有一定的價(jià)格承受能力。金地、當(dāng)代養(yǎng)老為主要置業(yè)原因，受到支付能力限制，價(jià)格承受能力上限在50萬(wàn)左右，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于養(yǎng)老用途的滿足100-150萬(wàn)100萬(wàn)以內(nèi)人信合理的總價(jià)。居住產(chǎn)品的價(jià)格取決于使用頻率。由于產(chǎn)品的使用頻率極低，因此客戶不愿意支付較高的總價(jià)。這也是市場(chǎng)上大多數(shù)超過(guò)200萬(wàn)的產(chǎn)品銷售不暢的主要原因。與城市對(duì)立的生活方式。客戶的置業(yè)目的就是為了暫時(shí)遠(yuǎn)離城市，因此他們渴望一種與城市里截然不同的生活方式。例如產(chǎn)品上要突出低密度的別墅感，配套上要能滿足度假和休閑娛樂(lè)的各種需要，需要回歸生活根源的感覺(jué)。通過(guò)訪談我們發(fā)現(xiàn)：無(wú)論客戶是哪種置業(yè)動(dòng)機(jī)，其本質(zhì)都是希望通過(guò)可以接受的總價(jià)實(shí)現(xiàn)郊區(qū)低密度生活理想?？蛻舻闹脴I(yè)敏感點(diǎn)：客戶定位：M-中產(chǎn)〔M型社會(huì)下的中產(chǎn)階層〕他們是：光谷老師或高校中高層管理者光谷企業(yè)中、高級(jí)管理人員；政府公務(wù)員自主創(chuàng)業(yè)的私營(yíng)業(yè)主與個(gè)體工商者；武漢市其他高端客戶他們是別墅夢(mèng)想者、郊區(qū)生活追求者。他們需要可以支付得起的別墅——享受新奢華主義的生活。滿足他們需求的“低總價(jià)、高品質(zhì)〞產(chǎn)品因此應(yīng)運(yùn)而生M—House針對(duì)本工程目標(biāo)客戶的產(chǎn)品：M-house——MINI,小型化——物質(zhì)層面——Masstige,群眾奢華——消費(fèi)層面〔Masstige是mass〔群眾〕與prestige〔名聲、魅力〕兩詞所組合的新詞，讓一般人可以花比以往少的金錢，卻購(gòu)置到不同的情感與品味體驗(yàn)〕?！狹odern，現(xiàn)代感——形象層面——Mcfashion，快速，時(shí)尚——營(yíng)銷層面關(guān)鍵詞：中高端產(chǎn)品、面積小、總價(jià)低、品質(zhì)高去音樂(lè)廳聽(tīng)音樂(lè)在宜家買家具喝紅酒熱愛(ài)明星收藏發(fā)布爾開(kāi)改裝吉普車睡在地臺(tái)上抽雪茄吃批薩居室必備：CD架穿布鞋最新款手機(jī)過(guò)“洋”節(jié)鉑金飾品穿名牌無(wú)所不在的設(shè)計(jì)燈給我一杯冰水節(jié)食擁有至少一件“三宅一生”（LsseyMiyake）吃全麥產(chǎn)品去哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）吃日本菜喜力啤酒苦巧克力和苦咖啡吃雪糕穿深色衣服看《時(shí)代》周刊哈蘇相機(jī)不蓄長(zhǎng)發(fā)（注：只對(duì)男士有用）中式衣服泡酒吧生活鏡像分解價(jià)值迷戀奢侈品！時(shí)尚不失成熟！愛(ài)車如命！價(jià)值喜歡藝術(shù)！生活要有創(chuàng)意！激情也不能少！精打細(xì)算！不能不浪漫！提倡環(huán)保！熱愛(ài)藝術(shù)1、普高價(jià)格倍率關(guān)系根據(jù)武漢樓市高端產(chǎn)品與普通產(chǎn)品價(jià)格關(guān)系的研究，測(cè)算本工程高普價(jià)格定位的合理性；1、基準(zhǔn)價(jià)確定通過(guò)市場(chǎng)比較法，區(qū)域比較法等方式確定工程基準(zhǔn)價(jià)2、價(jià)格修正按入市時(shí)機(jī)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌附加值等因素對(duì)工程的入市價(jià)格進(jìn)行修正普高基準(zhǔn)價(jià)確定普高價(jià)格修正普高價(jià)格倍率關(guān)系三、價(jià)格定位高普比是指一個(gè)區(qū)域或者一個(gè)城市高端物業(yè)與普通住宅之間價(jià)格差距的相比照值。也可指一個(gè)工程中高端與普通產(chǎn)品之間的價(jià)格比值。該比值是高端物業(yè)附加值及增值效應(yīng)的綜合表達(dá)。武漢目前同一物業(yè)中，高普比值僅在之間，平均高普比值為1.6。而從深圳、上海、北京等一線城市的同類比值情況看，各城市高端物業(yè)的開(kāi)展?fàn)顩r看，高端物業(yè)與普通物業(yè)的價(jià)格比例一般是3：1的關(guān)系，最高的到達(dá)5：1的關(guān)系。隨著武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及消費(fèi)者置業(yè)觀念的改變，高端物業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)空間遠(yuǎn)大于普通住宅。比較項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)銷售均價(jià)高普比值華潤(rùn)中央公園別墅150001.8高層8300水岸星城洋房140001.8高層7500復(fù)地東湖國(guó)際洋房85001.5高層13000泰然玫瑰灣洋房85001.5高層5500保利心語(yǔ)別墅80001.6高層50001、價(jià)格測(cè)算：武漢高普倍率關(guān)系比較因素權(quán)重泰然南湖玫瑰灣復(fù)地東湖國(guó)際大華南湖公園世家當(dāng)代國(guó)際花園本項(xiàng)目項(xiàng)目地段25%1213121110配套設(shè)施20%1112111010交通條件20%1112111110景觀資源20%10109710規(guī)劃設(shè)計(jì)15%111211910合計(jì)100%11.0511.8510.859.710權(quán)重

35%30%25%10%7256均價(jià)

90001000065005800別墅產(chǎn)品現(xiàn)時(shí)價(jià)格：本工程預(yù)期總價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)自主城區(qū)內(nèi)的洋房產(chǎn)品，而在本區(qū)域內(nèi)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，本處將以具有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的洋房作為價(jià)格定位參考。2、基準(zhǔn)價(jià)確定因素權(quán)重萬(wàn)科魅力之城森林小鎮(zhèn)麗島漫城清江山水本項(xiàng)目項(xiàng)目地段25%1011141310配套設(shè)施20%1111121210交通條件20%1011131110景觀資源20%887810規(guī)劃設(shè)計(jì)15%1298910合計(jì)100%10.110.111.110.810權(quán)重20%35%20%25%4470

均價(jià)

5500460048004850洋房現(xiàn)時(shí)價(jià)格：由于本工程的洋房也屬市場(chǎng)空白產(chǎn)品，因此，本處以區(qū)域中心地段的小高層產(chǎn)品價(jià)格為參照2、基準(zhǔn)價(jià)確定高層現(xiàn)時(shí)價(jià)格：以區(qū)域內(nèi)同類高層產(chǎn)品為價(jià)格參照因素權(quán)重中建康城錦繡龍城當(dāng)代國(guó)際坐標(biāo)城本項(xiàng)目項(xiàng)目地段25%1213121310配套設(shè)施20%1213131410交通條件20%1213121210景觀資源20%999910規(guī)劃設(shè)計(jì)15%1011111110合計(jì)100%11.111.911.4511.910權(quán)重

20%30%30%20%4081

均價(jià)

50004500460050002、基準(zhǔn)價(jià)確定3、價(jià)格修正因素1：入市時(shí)機(jī)修正別墅按2021年5月入市，根據(jù)前期市場(chǎng)分析，對(duì)區(qū)域價(jià)格以13%計(jì)算小高層按2021年10月入市，按21%的增長(zhǎng)率進(jìn)行測(cè)算；高層按2021年8月入市，考慮到高層的抗性問(wèn)題，按25%的增長(zhǎng)率進(jìn)行測(cè)算

2007年至2021年7月，東湖高新區(qū)成交均價(jià)平均月增幅為1.6%3、價(jià)格修正因素2：產(chǎn)品面積贈(zèng)送MINI別墅通過(guò)挑高，前庭后院，露臺(tái)等方式進(jìn)行面積贈(zèng)送，實(shí)用率可超過(guò)120%，按整體15%的綜合加分測(cè)算高層分復(fù)式與平層兩種產(chǎn)品，通過(guò)挑空、飄窗、陽(yáng)臺(tái)、入戶花園等方式進(jìn)行面積贈(zèng)送，贈(zèng)送率8-22%之間，按整體10%的加分測(cè)算電梯洋房通過(guò)挑空、飄窗、陽(yáng)臺(tái)、入戶花園等方式進(jìn)行面積贈(zèng)送，贈(zèng)送率17%，按整體15%的加分測(cè)算3、價(jià)格修正因素3：產(chǎn)品附加值加分開(kāi)發(fā)商的500強(qiáng)背景、地?zé)岵膳?、物管、高科技附加值等，帶?lái)約5%的附加值增長(zhǎng)；品牌附加分案例：目前地?zé)嵯到y(tǒng)主要在光谷啟動(dòng)，坐標(biāo)城帶有地?zé)嵯到y(tǒng)，價(jià)格高出周邊約200元/平方米；當(dāng)代國(guó)際花園帶有暖氣以及熱水價(jià)格上高出周邊工程100元/平方米。說(shuō)明地?zé)岬雀呖萍寂涮资芄夤葏^(qū)域客戶歡送，可帶來(lái)額外價(jià)值3%-5%之間。價(jià)格合成

市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)格增幅產(chǎn)品加分品牌價(jià)格合成別墅725012%15%5%9800洋房447021%15%5%6300高層400025%10%5%56003、價(jià)格修正價(jià)格分解90別墅：8000120別墅：9000電梯洋房：6300高層復(fù)式：5800高層平層：5400160別墅：110003、價(jià)格修正各產(chǎn)品總價(jià)關(guān)系比較物業(yè)類型面積套數(shù)單價(jià)總價(jià)90聯(lián)90-100165800070萬(wàn)-80萬(wàn)120聯(lián)120-1301959000100萬(wàn)-120萬(wàn)160聯(lián)190以上5411000180萬(wàn)-240萬(wàn)電梯洋房101-12372630060萬(wàn)-75萬(wàn)高層復(fù)式85-102208580050萬(wàn)-90萬(wàn)高層平層84-116396540045萬(wàn)-60萬(wàn)PART1：項(xiàng)目本體理解

PART2：核心問(wèn)題推導(dǎo)PART8：專題補(bǔ)充建議目錄

ContentsPART3：市場(chǎng)背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推廣策略PART6：工程營(yíng)銷策略PART7：工程銷售執(zhí)行

1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、分析問(wèn)題

3、解決問(wèn)題M型社會(huì)在中國(guó)已開(kāi)始形成，這一趨勢(shì)是未來(lái)不可無(wú)視的力量。我國(guó)最高收入及最低收入的群體差異高達(dá)10倍，而一般國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)約為5～6倍左右。有69%的家庭年收入在3～5萬(wàn)人民幣之間，貧富懸殊差異很大，原地踏步就會(huì)變成中低階層。

“窮者愈窮，富者愈富〞已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代的特征和寫照。在這種社會(huì)背景下催生的諸如世界服裝巨頭H&M、ZARA，以及家居巨頭宜家等品牌的成功，也暗含了M型社會(huì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型而帶來(lái)市場(chǎng)“藍(lán)海〞，只有緊合時(shí)代節(jié)拍的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功。以“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格〞為主要特征的“麥時(shí)尚〞(McFashion，前綴“Mc〞取自快餐文化的代表“McDonald’s〞，代表一種“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚〞)，造就了今天H&M的成功，它是M型社會(huì)營(yíng)銷的成功典范。通過(guò)把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與群眾平價(jià)結(jié)合在一起，H&M實(shí)現(xiàn)了像麥當(dāng)勞賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝〞。他們需要什么？M型社會(huì)的群眾有兩個(gè)走向，消費(fèi)者市場(chǎng)也隨之向奢華和省錢兩個(gè)方向挪移。在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)置高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和效勞；而在省錢模式中，消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。追求“新奢華主義〞“新奢華〞〔NEWLUXURY)——以中產(chǎn)階層為主流，再加一點(diǎn)“奢華主義的購(gòu)置沖動(dòng)〞。低價(jià)格+高價(jià)值實(shí)用性增加消費(fèi)

一、推廣策略非典型產(chǎn)品的非典型IMC(整合傳播系統(tǒng))象征經(jīng)典、高檔次、奢華、具備極高精神享受的別墅，帶來(lái)非傳統(tǒng)設(shè)計(jì)、更年輕更超前更現(xiàn)代的個(gè)性，這就是鑫龍灣工程所具備的非典型產(chǎn)品二重性，非典型的產(chǎn)品能夠走向成功的唯一形象，就是顛覆性的時(shí)尚的產(chǎn)生，鑫龍灣工程做到了顛覆，那么推廣那么是一場(chǎng)顛覆的時(shí)尚洗腦。二、推廣體系易于傳播和傳播想象的案名口語(yǔ)化和傳播精神的SLOGN提綱節(jié)領(lǐng)的人性化精神主張具有吸引力和稀缺性的賣點(diǎn)案名精神主張SLOGN賣點(diǎn)麥喜鎮(zhèn)Town二、推廣體系——案名Magic:神奇的，魔力的，Town：小鎮(zhèn)，家鄉(xiāng)agicM麥喜鎮(zhèn)案名故事麥，充滿魔力的M，是一切以M為本的含義的高度濃縮。M型社會(huì)中，中產(chǎn)階級(jí)在如今的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中進(jìn)行上下分化，其中一局部淪落，另外一局部M型中產(chǎn)卻在穩(wěn)步上升，受自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和身份影響，雖不具備消費(fèi)奢侈品的生活方式，卻對(duì)此極其渴求。My，我的，一個(gè)充滿自信的介詞，傳統(tǒng)的觀念中是一種驕傲、以自我為中心的表現(xiàn)，個(gè)性化日益明顯的現(xiàn)代社會(huì)，早已演變?yōu)橐环N張揚(yáng)個(gè)性魅力、及充滿自信的表現(xiàn)，對(duì)于自身的肯定、自身的擁有和享受來(lái)說(shuō)，就是一種最直接的標(biāo)簽。不快樂(lè)的感受有很多，快樂(lè)的感受只有一種——喜！喜愛(ài)。這是一種讓人喜愛(ài)的生活、讓人喜愛(ài)的地方、喜愛(ài)的方式和喜愛(ài)的房子，只買自己喜愛(ài)的，而不被迫去接受，這是工程所應(yīng)該張揚(yáng)的個(gè)性，也是客戶的。喜悅。中文漢字博大精深的理由，在于文字來(lái)源于形體——建筑的形體、臉部表情的形體，在于有些字眼，光是聽(tīng)到就能讓人愉悅起來(lái)，充滿了第一感官的親和力。麥喜鎮(zhèn)案名故事這里不是普通的小城，這里是能給人安定感的家園——鎮(zhèn)！中國(guó)文字中，用來(lái)形容一個(gè)區(qū)域的字非常之多，城、郡、邑、邦……鎮(zhèn)在這其中脫穎而出，原因有2，1是鎮(zhèn)源于給人安定感的意思，后引申為給人安定感的地方，如同人們的心靈歸屬，2是讀音4聲，重重的壓下去，頗有氣勢(shì)，卻又充滿了情調(diào)的遐想，實(shí)在是一個(gè)好地方。麥喜鎮(zhèn)案名故事給我快樂(lè)的心靈家園。我喜愛(ài)的小鎮(zhèn)。中產(chǎn)喜好的生活方式。M型社會(huì)下的，充滿魔力的小鎮(zhèn)。麥喜鎮(zhèn)MagicTown案名故事二、推廣體系——核心SLOGNRightnow,righthere。It’syourlife。現(xiàn)在就是麥喜鎮(zhèn)。就是現(xiàn)在，就是這里，這里〔麥喜鎮(zhèn)〕就是你的人生。Rightnow,righthere有姿態(tài)，絕不說(shuō)教；要溝通，耐得咀嚼；是棒喝，點(diǎn)到為止；在召喚，來(lái)此聚首！Rightnow,righthere知性一群，年輕一幫，時(shí)尚一下，積極一點(diǎn)，國(guó)際一些，領(lǐng)先一步。你是說(shuō)…現(xiàn)在么？Rightnow,righthere核心SLOGN演繹Rightnow,righthere。It’syourlife?，F(xiàn)在就是麥喜鎮(zhèn)。一個(gè)可以被城市生活玩家們時(shí)時(shí)、處處分享這一刻的——無(wú)邊際大空間〔泛生活場(chǎng)〕。郊游、旅行、徒步、DIY、聚餐、PARTY、沙龍、娛樂(lè)、工作……

我們?nèi)玺~得水，游戲人間。抓住每一刻，分享每一刻。你是你自己。

此時(shí)此地，現(xiàn)在就是麥喜鎮(zhèn)。歡送進(jìn)入沒(méi)有輸贏的世界。Rightnow，righthere。It’syourlife。二、推廣體系——核心精神Rightnow,righthere。It’syourlife?，F(xiàn)在就是麥喜鎮(zhèn)。工作觀人際觀家庭觀審美觀消費(fèi)觀享樂(lè)觀It’syourlife回歸生活的麥喜鎮(zhèn)工作觀分享圈層的麥喜鎮(zhèn)人際觀創(chuàng)意驚喜的麥喜鎮(zhèn)家庭觀無(wú)處不在的麥喜鎮(zhèn)審美觀快感盛宴的麥喜鎮(zhèn)消費(fèi)觀活在當(dāng)下的麥喜鎮(zhèn)享樂(lè)觀推薦案名之二麥郡M-DREAM如果說(shuō)HOUSE是現(xiàn)實(shí)的居住，那么別墅VILLA就是夢(mèng)想的達(dá)成，麥郡的諧音mydream給了我們的客戶一個(gè)夢(mèng)想提前完成的空間，麥郡，M-DREAM，既是半島別墅，又是一個(gè)可以提前達(dá)成的夢(mèng)想，無(wú)論是夢(mèng)想還是現(xiàn)實(shí)，都是近在眼前，唾手可得的。案名釋義：——取自M型社會(huì)的M，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶屬性；——M也可一直追溯到古腓尼基語(yǔ)，M在腓尼基字母表里是表示海浪形狀的象開(kāi)符號(hào)。希伯來(lái)語(yǔ)把它叫做mem，即為“水〞之意，與湯遜湖契合；中文直譯有“我的小鎮(zhèn)〞的意思，突出自我、營(yíng)造個(gè)人價(jià)值歸屬感；——揭示新奢華主義“質(zhì)于心，而樸于型〞的本質(zhì)，注重內(nèi)涵大于形式。二、推廣體系——產(chǎn)品屬性定位湯遜湖畔·華中首席·

·MI/MA別墅【MIX+MAX=MI/MA】MIX面積+MAX空間：90-160㎡MINI別墅，外加超高面積贈(zèng)送，小面積卻擁有無(wú)盡的空間延展，成為新奢華主義典范；MIX年齡+MAX享受：喜愛(ài)別墅生活不必等到中年，輕松擁有MIMA別墅，即刻享受奢華生活；MIX圈子+MAX背景：自信、個(gè)性的純粹現(xiàn)代中產(chǎn)圈子，樂(lè)活于46.5平方公里的光谷大環(huán)境；MIX付出+MAX擁有：經(jīng)典別墅級(jí)建筑品質(zhì)、湖景生態(tài)、智能配置，卻只用購(gòu)置需要的面積。二、推廣體系——產(chǎn)品賣點(diǎn)大光谷：46.5平方公里的光谷大環(huán)境，明天人生理想的開(kāi)始。湯遜湖：全優(yōu)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，全南向湯遜湖湖景，有天有地，親水親鄰；全智能：科技化環(huán)保節(jié)能建材，全智能生活配置，帶來(lái)國(guó)際化生活方式；新奢華：全城首創(chuàng)MIMA別墅，別墅標(biāo)準(zhǔn)打造品質(zhì)建筑，成為新奢華主義典范；超實(shí)用：90-160㎡別墅面積，外加超高附加值面積贈(zèng)送，小面積大空間。PART1：項(xiàng)目本體理解

PART2：核心問(wèn)題推導(dǎo)PART8：專題補(bǔ)充建議目錄

ContentsPART3：市場(chǎng)背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推廣策略PART6：工程營(yíng)銷策略PART7：工程銷售執(zhí)行

1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、分析問(wèn)題

3、解決問(wèn)題產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理〔FAB法〕上述賣點(diǎn)可歸納為“六大價(jià)值體系〞

定義FABF(Features/Fact)定義項(xiàng)目本身的特性、屬性本項(xiàng)目1、湖景資源；2、生態(tài)地段；3、教育資源配套。A(Advantages)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目1、有天有地的生活空間（院落）；2、親地、親水、親鄰的生活氛圍（湖景資源、合院）；3、生態(tài)活力之道路系統(tǒng)；4、時(shí)尚戶型，多樣化選擇；5、功能性口袋花園確保安全私密；6、社區(qū)服務(wù)支持系統(tǒng)提升生活品質(zhì)。B(Benefit/Value)項(xiàng)目帶給用戶的利益、價(jià)值本項(xiàng)目1、可負(fù)擔(dān)的新奢華生活體驗(yàn)（affordableluxury——低總價(jià)、高價(jià)值）；2、回歸自然的生活方式；3、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能的健康品質(zhì)（高科技運(yùn)用）；4、高附加值面積贈(zèng)送。產(chǎn)品原創(chuàng)MIMA別墅，有天有地，親水親鄰，高附加值面積贈(zèng)送環(huán)保節(jié)能——“恒溫、恒濕、恒氧、低噪、適光〞＋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，舒適性人居環(huán)境世界500強(qiáng)科技背景，筑就鑫龍灣品牌披荊斬棘的品質(zhì)含金量頂級(jí)規(guī)劃上下搭配、坡地建筑、高層復(fù)式產(chǎn)品創(chuàng)造規(guī)劃生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)、湯遜湖湖景資源環(huán)境科技品牌46.5平方公里的光谷大環(huán)境,醞釀無(wú)限開(kāi)展可能區(qū)域價(jià)值體系——關(guān)鍵指標(biāo)〔KPI)價(jià)值營(yíng)銷策略以理念調(diào)動(dòng)情感——通過(guò)對(duì)回歸生活本質(zhì)的新奢華生活方式的觀念教育引起目標(biāo)客戶共鳴，調(diào)動(dòng)其購(gòu)置欲望。

讓價(jià)值述說(shuō)產(chǎn)品——通過(guò)對(duì)產(chǎn)品六大價(jià)值體系的推廣進(jìn)一步說(shuō)明上述生活方式的可實(shí)現(xiàn)性〔affordable〕，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比〔低總價(jià)、高價(jià)值〕。

占通路促進(jìn)銷售——占位策略。拓寬營(yíng)銷渠道，異業(yè)聯(lián)盟，跨界營(yíng)銷，如促進(jìn)富士康上下游產(chǎn)業(yè)客戶團(tuán)購(gòu)，新奢華品牌產(chǎn)品〔服裝、汽車行業(yè)等〕捆綁銷售。營(yíng)銷分策略活動(dòng)策略價(jià)格策略包裝策略媒體策略總策略地盤包裝：樹立工程完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)、工地圍墻包等裝看房入口施工入口現(xiàn)場(chǎng)圍板包裝現(xiàn)場(chǎng)接待中心選點(diǎn)1圍墻包裝示意圖包裝策略現(xiàn)場(chǎng)接待中心：裝修建議1〕風(fēng)格：特點(diǎn)鮮明的“先鋒生活〞賣場(chǎng)展示2〕沙盤：區(qū)域沙盤、景觀沙盤、建筑沙盤、3〕模型：?jiǎn)误w模型、分戶模型互動(dòng)智能涂鴉水墻新奇美觀的互動(dòng)水墻隨意玩水不怕被弄濕，外表看來(lái)就是一面普通的墻，但是上面卻有虛擬的水流流下，更妙的是可以通過(guò)各種各樣的互動(dòng)的方式來(lái)改變水流的方向，從而實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的娛樂(lè)性。先鋒藝術(shù)社區(qū)先鋒、詼諧、藝術(shù)的氣氛入口處，以親切微笑的效勞人員來(lái)造場(chǎng)——首先表達(dá)我們的一種溝通姿態(tài)，也許一開(kāi)始就贏得消費(fèi)者好感。圍墻包裝圍墻包裝報(bào)紙媒體雜志廣播網(wǎng)絡(luò)戶外客群直效區(qū)域直效重點(diǎn)輔助《時(shí)尚》《大武漢》交通臺(tái)搜房網(wǎng)億房樓宇廣告電子帳單短信群發(fā)DM數(shù)據(jù)庫(kù)直投戶外路旗公交站牌網(wǎng)站/博客《晚報(bào)》《楚報(bào)》音樂(lè)臺(tái)媒體策略第一階段第二階段第三階段利用軟文和戶外、DM，結(jié)合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌的導(dǎo)入告知和品牌活動(dòng)告知，樹立工程的品牌形象，利用戶外廣告、DM廣告等，配合報(bào)紙軟硬廣的宣傳對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化及生活方式的導(dǎo)入，到達(dá)目標(biāo)客戶積累作用；媒體投放全面展開(kāi)，并輔助以大型活動(dòng)，在前面階段的根底上強(qiáng)化電臺(tái)、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)硬性廣告的投放。保證工程的開(kāi)盤熱銷。媒體投放策略媒體策略線下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的在線上實(shí)現(xiàn)：解決工程交通不便利上門缺乏的最正確方法中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)樣板區(qū)〔并與線下媒體結(jié)合形成新聞事件〕在實(shí)景樣板區(qū)尚未公開(kāi)時(shí)，即可讓客戶先睹為快，并對(duì)實(shí)景樣板區(qū)造成期待，形成新聞熱點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)中國(guó)第一個(gè)虛擬魔術(shù)空間平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的對(duì)空間的布置，變換，在網(wǎng)絡(luò)上可輕松實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與客戶之間的互動(dòng)中國(guó)首例實(shí)現(xiàn)全程在線咨詢效勞的樓盤在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的銷售隨時(shí)隨地為客戶效勞的理念，在網(wǎng)絡(luò)上可盡情開(kāi)展。實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、銷售、客戶之間的互動(dòng)。媒體策略：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷展示活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)房展會(huì)電子展示外展中心、現(xiàn)場(chǎng)接待中心，互動(dòng)式展示與接待事件活動(dòng)實(shí)景樣板區(qū)公開(kāi)，大型新聞（產(chǎn)品）發(fā)布會(huì)MAGIC魔術(shù)精靈“劉謙”武漢巡演“麥喜鎮(zhèn)”魔幻空間入世發(fā)布會(huì)武漢首個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)樣板區(qū)公開(kāi)武漢首屆先鋒汽車電影節(jié)開(kāi)盤暨M(jìn)INICOOPER發(fā)布會(huì)客戶活動(dòng)魔術(shù)大師劉謙見(jiàn)面會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)及企業(yè)高校巡展投影互動(dòng)游戲競(jìng)賽月汽車電影節(jié)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景開(kāi)放先鋒藝術(shù)展涂鴉才藝show先鋒互動(dòng)式營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)策略高端形象

適中價(jià)格

快速銷售引導(dǎo)期〔預(yù)熱期〕宣傳高端產(chǎn)品形象，價(jià)格與同類同區(qū)位產(chǎn)品相近，確立產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值取向；采用有效的促銷手段，使入市成交價(jià)低于引導(dǎo)價(jià)格，形成價(jià)格心理落差，引發(fā)熱銷；低價(jià)平穩(wěn)快銷策略：為回避政策對(duì)房地產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不可預(yù)見(jiàn)性，本工程應(yīng)以略低于目標(biāo)客戶心理價(jià)位的價(jià)格銷售，以盡快資金回籠為首要目標(biāo)，從而確保利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。價(jià)格策略銷控策略小批量多頻次加推饑餓營(yíng)銷小批量多頻次加推，保持市場(chǎng)新鮮感與市場(chǎng)熱度；采取不飽和營(yíng)銷方式，造成供不應(yīng)求的狀態(tài)，提升價(jià)格表現(xiàn)。PART1：項(xiàng)目本體理解

PART2：核心問(wèn)題推導(dǎo)PART8：專題補(bǔ)充建議目錄

ContentsPART3：市場(chǎng)背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推廣策略PART6：工程營(yíng)銷策略PART7：工程銷售執(zhí)行

1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、分析問(wèn)題

3、解決問(wèn)題B/銷售目標(biāo)與回款計(jì)劃合計(jì)總銷售額8.45億，實(shí)現(xiàn)均價(jià)6854元/平米

一期一批銷售面積總金額一期二批銷售面積總金額二期一批銷售面積總金額二期二批銷售面積總金額90聯(lián)5551153836110102307673

120聯(lián)15819302164073745203842

160聯(lián)2416395521081010269

洋房

0

0

7280674840

復(fù)式

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2082346113608

平層

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2152483322638199255602378428031528184483963842719213一期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分

C啟承轉(zhuǎn)合銷售排期時(shí)間軸營(yíng)銷線10月12月3月4月5月9月2021年2021年產(chǎn)品形象線生活方式線12月價(jià)值展示線一期售罄

5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)銷售套數(shù)8040404080504044414銷售面積9737.844868.924868.924868.929737.846086.154868.925355.8150393.34銷售金額8197409940994099819751234099450942421一期銷售分解及回款方案第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：蓄勢(shì)認(rèn)籌期第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期2021年10月-2021年12月2021年10月-2021年2月2021年3月-2021年4月2021年5月-2021年12月Rightnow,righthere現(xiàn)在就是麥喜鎮(zhèn)MIMA生態(tài)別墅產(chǎn)品六大價(jià)值體系湯遜湖畔/華中首席/MIMA生態(tài)別墅一期推廣方案D/目標(biāo)：鮮明的先鋒住宅形象入市，迅速成為焦點(diǎn)；積累客戶媒體組合：?jiǎn)?dòng)全面推廣，報(bào)紙、戶外為主，其他常規(guī)媒體為輔.客戶會(huì)目標(biāo)：完成700組別墅客戶的積累,以保障開(kāi)盤的熱銷目標(biāo)達(dá)成媒體組合：相應(yīng)的廣告媒介更換，報(bào)紙、戶外，DM,客戶會(huì)刊2期目標(biāo)：完成開(kāi)盤銷售目標(biāo)，為后期銷售打下良好的口碑根底。把握金九銀十下半年黃金銷售時(shí)機(jī),完成一期銷售任務(wù)媒體組合：相應(yīng)的廣告媒介更換，報(bào)紙、戶外，DM為主，其他常規(guī)媒體為輔,客戶會(huì)刊3期現(xiàn)場(chǎng)工地圍板建成外展?fàn)I銷中心進(jìn)場(chǎng)營(yíng)銷中心開(kāi)放1期示范區(qū)開(kāi)放、樣板間開(kāi)放會(huì)所建成并可舉辦營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與工程配合高層區(qū)施工保障4月具備預(yù)售條件2021年10月-2021年2月2021年5月-2021年12月第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：蓄勢(shì)認(rèn)籌期第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期2021年3月-2021年4月Rightnow,righthere，現(xiàn)在就是麥喜鎮(zhèn)湯遜湖畔/華中首席/MIMA生態(tài)別墅MIMA生態(tài)別墅產(chǎn)品六大價(jià)值體系第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：蓄勢(shì)認(rèn)籌期第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期2021年10月-2021年2月目的：形象展示，高調(diào)推出武漢原創(chuàng)型別墅產(chǎn)品，展現(xiàn)產(chǎn)品的“高性價(jià)比〞。宣傳推廣：1、戶外廣告牌、路旗、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、車身、站牌2、外展場(chǎng)積客：形象海報(bào)、折頁(yè)；網(wǎng)絡(luò)話題炒作；3、線上廣告出街、報(bào)紙、網(wǎng)站、電臺(tái)。營(yíng)銷活動(dòng)：別墅革命：創(chuàng)新研討會(huì)，武漢人居理想調(diào)查白皮書?？蛻魰?huì)成立：MINICOOPER代言發(fā)布，奢侈品名牌館成立、網(wǎng)站開(kāi)放VIP卡出售。工程配合：臨時(shí)營(yíng)銷中心到達(dá)接待條件，現(xiàn)場(chǎng)圍墻開(kāi)放。Rightnow,righthere現(xiàn)在就是麥喜鎮(zhèn)推廣主題：Rightnow,righthere現(xiàn)在就是麥喜鎮(zhèn)階段訴求點(diǎn)：明線：MIMA生態(tài)別墅即將推出暗線：新奢華主義生活方式本工程作為新奢華品在房地產(chǎn)產(chǎn)品方面的代表，其產(chǎn)品特點(diǎn)將和MINICOOPER具有高度的一致性。營(yíng)銷重點(diǎn)：形象的深化傳播新奢華主義產(chǎn)品特質(zhì)，將工程與新奢華主義嫁接，并盡快啟動(dòng)客戶會(huì)，開(kāi)始會(huì)員累積。營(yíng)銷活動(dòng)：MIMACOOPER代言發(fā)布會(huì)以MIMACOOPER作為工程的形象代言，通過(guò)與成功新奢華主義產(chǎn)品的聯(lián)合，將工程的調(diào)性形象鮮明的進(jìn)行推廣。使人一提起MIＭＡCOOPER就想到M-HOUSE。第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：蓄勢(shì)認(rèn)籌期第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期1、戶外廣揭發(fā)布原那么：多布據(jù)點(diǎn)，事半功倍，發(fā)布主題與工程進(jìn)程配合緊密選擇種類：擎天柱/路牌/樓頂戶外廣告\布點(diǎn)建議：光谷城市主干道珞瑜路至魯巷輻射區(qū)域：2橋\中南至街道口沿線的路牌戰(zhàn)術(shù)體系一：戶外本案戶外1戶外2導(dǎo)示旗所選路段戶外3搜房網(wǎng)〔:///〕首頁(yè)文字鏈接至工程網(wǎng)站3、網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布渠道選擇：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料5、三維動(dòng)畫專業(yè)動(dòng)畫設(shè)計(jì)公司，以創(chuàng)新手法重點(diǎn)突出MIMA別墅的生活空間特點(diǎn)。4、工程網(wǎng)站建立建立武漢首個(gè)先鋒網(wǎng)絡(luò)社區(qū)超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法武漢首個(gè)先鋒網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)目的：建立武漢第一個(gè)互動(dòng)參與性最強(qiáng)的網(wǎng)站，全力炒作，到達(dá)轟動(dòng)效應(yīng)。利用網(wǎng)絡(luò)迅速的傳播力度，讓“麥喜鎮(zhèn)〞一夜成名?；顒?dòng)主題：空間漫游—DIY你的家運(yùn)作策略：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)亮點(diǎn)1.flash涂鴉技術(shù)，引發(fā)網(wǎng)民興趣并建立客戶鏈；2.三維虛擬技術(shù)，建立武漢首例網(wǎng)絡(luò)樣板區(qū)，制造新聞話題；3.在線客服，使客戶與銷售人員跨空間交流，更加便捷，形成與客戶間的互動(dòng)；4.電子沙盤網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料MAGIC魔術(shù)精靈“劉謙〞武漢巡演“麥喜鎮(zhèn)〞魔幻空間入世發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：以MAGIC為品牌銜接，讓“麥喜鎮(zhèn)〞一夜成名?；顒?dòng)主題：MAGIC魔術(shù)表演即入市見(jiàn)面會(huì)推廣配合：集中前期廣告媒介，合力抄熱市場(chǎng)，通過(guò)名人效應(yīng)以及互動(dòng)活動(dòng)，激發(fā)全城關(guān)注外展中心營(yíng)銷創(chuàng)意武漢首個(gè)開(kāi)放式24小時(shí)自助看樓中心半開(kāi)放式常規(guī)接待中心開(kāi)放區(qū)開(kāi)放形式：類似銀行營(yíng)業(yè)中心+自動(dòng)柜員機(jī)區(qū)。白天全部開(kāi)放,夜間開(kāi)放自助區(qū),路過(guò)客戶,或周邊居民可通過(guò)櫥窗觸摸屏,了解工程。24小時(shí)自助2021年3月-2021年5月目的：生活意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)展示體驗(yàn)，強(qiáng)化高性價(jià)比印象。宣傳推廣：開(kāi)盤集中轟炸軟文配合。營(yíng)銷活動(dòng)：樣板房開(kāi)放·極品咖啡私屬PARTY·M-HOUSE產(chǎn)品推介會(huì)工程配合：實(shí)景呈現(xiàn)。湯遜湖畔/華中首席/MIMA生態(tài)別墅第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：蓄勢(shì)認(rèn)籌期第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期A.階段目標(biāo)完成700組別墅客戶的積累,以保障開(kāi)盤的熱銷目標(biāo)達(dá)成。本階段是開(kāi)盤之前的關(guān)鍵階段。B.產(chǎn)品價(jià)值軟文主題：沒(méi)有一層不變的空間，只有缺乏創(chuàng)新的思維！90㎡，挑戰(zhàn)TOWNHOUSE聯(lián)排別墅底限90㎡MIMA別墅，武漢最小的別墅推動(dòng)武漢TOWNHOUSE居住里程的大成之作在MIMA，植入奢豪別墅理想，創(chuàng)立無(wú)界空間90㎡MIMA別墅，重新定義武漢TOWNHOUSE標(biāo)準(zhǔn)【階段Ⅱ：客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)】

蓄勢(shì)期10.3—5第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：蓄勢(shì)認(rèn)籌期第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期武漢時(shí)尚先鋒汽車露天電影節(jié)

結(jié)合最新款汽車的上市播放最先鋒的電影活動(dòng)目的：結(jié)合知名品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互享雙方資源?；顒?dòng)主題：車影魅動(dòng)，未來(lái)之旅運(yùn)作策略：通過(guò)某款車型新品上市這一時(shí)機(jī)，聯(lián)合舉辦試駕活動(dòng)；并在露天搭設(shè)大屏幕——播放最先鋒的電影，如新銳導(dǎo)演所導(dǎo)不曾在大陸地區(qū)公開(kāi)播映的。

客戶營(yíng)銷活動(dòng)推廣主題：湯遜湖畔/華中首席/MIMA生態(tài)別墅營(yíng)銷重點(diǎn)：重點(diǎn)在于能讓客戶清晰認(rèn)識(shí)M-HOUSE特性和它所倡導(dǎo)的生活理念營(yíng)銷活動(dòng)：樣板房開(kāi)放樣板房開(kāi)放時(shí)，通過(guò)舉行不同主題的現(xiàn)場(chǎng)PARTY，使客戶了解產(chǎn)品特性的同時(shí)，在精神上也高度認(rèn)同。階段訴求點(diǎn)：明線：新奢華主義生活方式-M階級(jí)之夢(mèng)暗線：提前進(jìn)入別墅生活——夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)很近MIMA生態(tài)別墅產(chǎn)品六大價(jià)值體系A(chǔ).階段Ⅱ目標(biāo)目標(biāo)：完成開(kāi)盤銷售目標(biāo)，為后期銷售打下良好的口碑根底，保持熱銷的持續(xù)B.階段訴求第一棟別墅，第二段人生有過(guò)人之處，就不要讓空間束縛自己請(qǐng)不要小覷中產(chǎn)的力量MIMA別墅，適時(shí)而為的中產(chǎn)建筑 有怎樣的居住，就有怎樣的人生MIMA別墅，辭別平庸居所，進(jìn)階塔尖人生階層與地位的分野，向來(lái)與居住密切相關(guān)【階段Ⅲ

：產(chǎn)品戰(zhàn)】10.5-12第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：蓄勢(shì)認(rèn)籌期第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期第三階段：加推強(qiáng)銷期MIMA生態(tài)別墅產(chǎn)品六大價(jià)值體系2021年5月-2021年10月目的：科技元素，詳細(xì)賣點(diǎn)剖析產(chǎn)品更具象化，乘勢(shì)消化尾盤。宣傳推廣：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)宣傳、播送、SP活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)：私人定制化園林炒作武漢楓葉國(guó)際學(xué)校簽約儀式工程配合：實(shí)景呈現(xiàn)。價(jià)值產(chǎn)品原創(chuàng)MIMA別墅，有天有地，親水親鄰，高附加值面積贈(zèng)送環(huán)保節(jié)能——“恒溫、恒濕、恒氧、低噪、適光〞＋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，舒適性人居環(huán)境世界500強(qiáng)科技背景，筑就鑫龍灣品牌披荊斬棘的品質(zhì)含金量頂級(jí)規(guī)劃上下搭配、坡地建筑、高層復(fù)式產(chǎn)品創(chuàng)造規(guī)劃生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)、湯遜湖湖景資源環(huán)境科技品牌46.5平方公里的光谷大環(huán)境,醞釀無(wú)限開(kāi)展可能區(qū)域價(jià)值體系——關(guān)鍵指標(biāo)〔KPI)Rightnow,righthere。It’syourlife?，F(xiàn)在就是麥喜鎮(zhèn)。工作觀人際觀家庭觀審美觀消費(fèi)觀享樂(lè)觀It’syourlifeD整體營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算總銷售額8.0億*2%≈1600萬(wàn)全程預(yù)算：●項(xiàng)目銷售目標(biāo)為8.0億元；●推廣費(fèi)用按銷售總額2%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為1600萬(wàn)元。費(fèi)用分配：（一期）總費(fèi)用60％＝960萬(wàn)（二期）總費(fèi)用40％＝640萬(wàn)費(fèi)用說(shuō)明：1期銷售面積以及銷售金額雖然均占全部總量的40%左右,根據(jù)我司操盤經(jīng)驗(yàn)，一般項(xiàng)目前期投入比重較大，特別是長(zhǎng)效媒體的費(fèi)用均在前期形成，因此，將1期營(yíng)銷費(fèi)用占比相應(yīng)調(diào)高為60%。項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算(萬(wàn)元)支出說(shuō)明戶外媒體20%200主力營(yíng)銷手段之一報(bào)紙20％200主力營(yíng)銷手段之一網(wǎng)絡(luò)15％150主力營(yíng)銷手段之一營(yíng)銷活動(dòng)15％150主力營(yíng)銷手段之一現(xiàn)場(chǎng)包裝及物料15%150必不可少直投5%50必不可少短信3%30必不可少電臺(tái)2%20輔助網(wǎng)羅目標(biāo)客戶其他5%50突發(fā)備用費(fèi)用總計(jì)100%1000-----一期推廣費(fèi)用預(yù)算建議表〔09’12－10’12〕PART1：項(xiàng)目本體理解

PART2：核心問(wèn)題推導(dǎo)PART8：專題建議附件目錄

ContentsPART3：市場(chǎng)背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推廣策略PART6：工程營(yíng)銷策略PART7：工程銷售執(zhí)行

1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、分析問(wèn)題

3、解決問(wèn)題營(yíng)銷附加值：PENCIL〔鉛筆〕營(yíng)銷1、什么是PENCIL營(yíng)銷美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Galbraith生前有一部享譽(yù)世界的著作?豐裕社會(huì)?，指出當(dāng)絕大多數(shù)人口越過(guò)根本需求階段，那么社會(huì)就將進(jìn)入商家通過(guò)營(yíng)銷〔媒體和廣告〕來(lái)創(chuàng)造需求的時(shí)代，這就叫做豐裕社會(huì)?？梢?jiàn)，在社會(huì)越過(guò)根本需求之前，營(yíng)銷是沒(méi)有獨(dú)立價(jià)值的，那個(gè)時(shí)候更多的是推銷，帶有強(qiáng)迫意味，是一種狹義營(yíng)銷。而越過(guò)根本需求之后，營(yíng)銷就有了獨(dú)立價(jià)值，帶有互動(dòng)的、自愿自覺(jué)的意