移動游戲運(yùn)營數(shù)據(jù)分析指標(biāo)白皮書

移動游戲運(yùn)營數(shù)據(jù)分析指標(biāo)白皮書作者：TalkingDataTalkingData本次推出的《移動游戲運(yùn)營數(shù)據(jù)分析指標(biāo)白皮書》，旨在規(guī)范行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)定義。所有數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義按照國際規(guī)范重新梳理，并對傳統(tǒng)游戲運(yùn)營數(shù)據(jù)分析方法中的常用指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，使之更適合移動游戲這一新領(lǐng)域。統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，有助于運(yùn)營人員理解、分析用戶行為，改進(jìn)產(chǎn)品，制定運(yùn)營策略，讓數(shù)據(jù)化運(yùn)營更有效率。一、用戶獲?。ˋcquistion）日新登用戶數(shù)（DailyNewUsers，DNU）：每日注冊并登錄游戲的用戶數(shù)。解決問題：

*渠道貢獻(xiàn)的新用戶份額情況；

*宏觀走勢，是否需要進(jìn)行投放；

*是否存在渠道作弊行為。備注：

*周新登用戶數(shù)為本周7天日新登用戶數(shù)累計之和；

*月新登用戶數(shù)計算同上；

*根據(jù)需要，可細(xì)分為自然增長用戶（非推廣期）和推廣用戶（推廣期）。日一次會話用戶數(shù)（DailyOneSessionUsers，DOSU）：一次會話用戶，即新登用戶中只有一次會話，且會話時長低于規(guī)定閾值。解決問題：

*推廣渠道是否有刷量作弊行為；

*渠道推廣質(zhì)量是否合格；

*用戶導(dǎo)入是否存在障礙點(diǎn)，如：網(wǎng)絡(luò)狀況、加載時間等。備注：

*周一次會話用戶數(shù)為本周7天日一次會話用戶數(shù)累計之和；

*月一次會話用戶數(shù)計算同上；

*游戲引導(dǎo)設(shè)計分析點(diǎn)之一；

*DOSU有助于評估新登用戶質(zhì)量，進(jìn)一步分析則需要定義活躍用戶的月一次會話用戶數(shù)。用戶獲取成本（CustomerAcquisitionCost，CAC）=推廣成本/有效新登用戶解決問題：

*獲取有效新登用戶的成本是多少；

*如何選擇正確的渠道優(yōu)化投放；

*渠道推廣成本是多少。備注：

*CAC計算要根據(jù)渠道來進(jìn)行細(xì)分。二、用戶活躍（Activation）日活躍用戶數(shù)（DailyActiveUsers，DAU）：每日登錄過游戲的用戶數(shù)解決問題：

*游戲的核心用戶規(guī)模是多少；

*游戲產(chǎn)品周期變化趨勢衡量；

*游戲產(chǎn)品老用戶流失與活躍情況；

*與單次使用時長結(jié)合分析留存和流失問題；

*用戶持續(xù)游戲能力如何。備注：

*平均單次使用時長：一定時間內(nèi)，用戶平均每次游戲使用的多長時間=時間內(nèi)用戶總使用時長/參與次數(shù)；

*幫助分析作弊行為，版本粘性和效果；

*根據(jù)需要，可以觀察用戶每周，雙周，月的平均使用時長情況，了解游戲的粘性。用戶活躍度（DAU/MAU）解決問題：

*用戶的游戲參與度如何；

*游戲人氣是否增長、衰退、穩(wěn)定；

*用戶活躍天數(shù)如何。備注：

DAU/MAU理論不低于0.2，0.2*30=6天，即用戶登錄次數(shù)不少于6天。三、留存&流失（Retention&Churn）

用戶留存（UsersRetention）：統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)，新登用戶在隨后不同時期的登錄使用情況。

次日留存率（Day1RetentionRatio）：日新登用戶在次日（不含首次登錄當(dāng)天）登錄的用戶數(shù)占新登用戶比例。

三日留存率（Day3RetentionRatio）：日新登用戶在第三日（不含首次登錄當(dāng)天）登錄用戶數(shù)占新登用戶比例。

七日留存率（Day7RetentionRatio）：日新登用戶在第七日（不含首次登錄當(dāng)天）登錄用戶數(shù)占新登用戶比例。

月留存率（Day30RetentionRatio）：日新登用戶在第三十日（不含首次登錄當(dāng)天）登錄用戶數(shù)占新登用戶比例。

留存率需要進(jìn)行長期跟蹤，根據(jù)需要可設(shè)定30日、60日或者90日。解決問題：

*用戶對于游戲的適應(yīng)性如何；

*評估渠道用戶質(zhì)量；

*投放渠道效果評估；

*用戶對于游戲的粘性如何；

*新登用戶什么時期流失會加劇。備注：

*留存率一定意義上代表了新登用戶對游戲的滿意度；

*關(guān)注留存率的同時需要關(guān)注用戶流失節(jié)點(diǎn)；

*留存率的統(tǒng)計和計算也可以按照自然周和自然月進(jìn)行分析，例如上周新登用戶在隨后幾周的留存情況分析；

*次日留存率代表了游戲滿意度，主要反映游戲初期新手對于游戲引導(dǎo)和玩法的適應(yīng)性。用戶流失（UsersChurn）：統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)，用戶在不同時期離開游戲的情況。

日流失率（Day1ChurnRatio）：統(tǒng)計日登錄游戲，但隨后七日示登錄游戲的用戶占統(tǒng)計日活躍用戶比例，此定義按需求可延長觀測長度，見備注；

周流失率（Day7ChurnRatio）：上周登錄過游戲，但本周未登錄游戲的用戶占上周周活躍用戶比例；

月流失率（Day30ChurnRatio）：上個月登錄過游戲，但本月示登錄過游戲的用戶占上個月月活躍用戶比例。解決問題：

*活躍用戶的生命周期是多少；

*哪一個渠道的流失率比較高；

*拉動收入的運(yùn)營手段，版本更新對于用戶的流失影響是多大；

*什么時期的流失率比較高。備注：

*流失率+留存率不等于100%，此處留存率遵循上文定義標(biāo)準(zhǔn)；

*日流失率的定義可發(fā)根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整，比如統(tǒng)計當(dāng)日登錄游戲，但隨后14日或者30日未登錄游戲的用戶數(shù)；

*流失率在游戲進(jìn)入穩(wěn)定期是值得關(guān)注的，穩(wěn)定期的活躍和收入都比較理想，如果流失率波動較大，就需要引起警惕。需要仔細(xì)關(guān)注是哪一部分用戶離開了游戲，流失率作為一個風(fēng)向標(biāo)，具有預(yù)警作用。四、游戲收入（Revenue）目前移動游戲創(chuàng)造收入有三種形態(tài)：

*付費(fèi)下載

*應(yīng)用內(nèi)廣告

*應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)此處重新點(diǎn)考慮第三種情況進(jìn)行指標(biāo)定義，以下描述不分開描述充值和消費(fèi)，僅以付費(fèi)統(tǒng)稱。月付費(fèi)率（MonthlyPaymentRatio，MPR）：統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)，付費(fèi)用戶占活躍用戶的比例。一般以月計。計算公司：MPR=APA/MAU其中APA為月付費(fèi)用戶數(shù)（見下文）解決問題：

*游戲產(chǎn)品的付費(fèi)引導(dǎo)是否合理；

*用戶付費(fèi)傾向與意愿（需結(jié)合首次付費(fèi)功能、道具、等級，整體分析）；

*付費(fèi)轉(zhuǎn)化是否達(dá)到預(yù)期效果。備注：

*MPR包含歷史付費(fèi)用戶在統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)再次付費(fèi)的用戶以及在統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)新轉(zhuǎn)化的付費(fèi)用戶；

*MPR的高低并不一定代表游戲付費(fèi)用戶的增加或者減少；

*游戲類型的不同，相應(yīng)的MPR表現(xiàn)也是不同的。活躍付費(fèi)用戶數(shù)（ActivePaymentAccount，APA）：統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)，成功付費(fèi)的用戶數(shù)。一般以月計。如果按月進(jìn)行計算，則有以下關(guān)系：APA=MAU*MPR其中MAU為月活躍用戶數(shù)，MPR為月付費(fèi)率。解決問題：

*游戲產(chǎn)品的付費(fèi)用戶規(guī)模如何；

*APA如何構(gòu)成？如鯨魚用戶、海豚用戶、小魚用戶的比例；

*付費(fèi)用戶的整體穩(wěn)定性如何。備注：

*APA包含歷史付費(fèi)用戶在統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)再次付費(fèi)的用戶以及在統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)新轉(zhuǎn)化為付費(fèi)的用戶；

*APA根據(jù)需求可細(xì)分為充值活躍用戶和消費(fèi)活躍用戶。平均每用戶收入（AverageRevenueperUers，ARPU）：統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)，活躍用戶對游戲產(chǎn)生的平均收入。一般以月計。

ARPU=收益/玩家數(shù)

月ARPU=收益/MAU計算方式：游戲總收入除以游戲的總活躍用戶數(shù)，一般按照月來計算，即ARPU=月總收入/月活躍用戶數(shù)（MAU）解決問題：

*不同渠道獲取的用戶質(zhì)量如何；

*游戲收益貢獻(xiàn)如何；

*游戲活躍用戶與人均貢獻(xiàn)的關(guān)系；

*游戲人增收益水平如何。備注：

*嚴(yán)格定義的ARPU不同于國內(nèi)認(rèn)識的ARPU，國內(nèi)ARPU=總收入/付費(fèi)用戶數(shù)；

*ARPU用于產(chǎn)品定位初期不同規(guī)模下的收入預(yù)估。平均每付費(fèi)用戶收入（AverageRevenueperPayingUser，ARPPU）：統(tǒng)計時間區(qū)間內(nèi)，付費(fèi)用戶對游戲產(chǎn)生的平均瘕入。一般以月計。

ARPPU=收益/付費(fèi)用戶數(shù)

月ARPPU=收益/APA解決問題：

*游戲付費(fèi)用戶平均的付費(fèi)水平如何；

*付費(fèi)用戶整體的付費(fèi)趨勢如何；

*對鯨魚用戶的分析。備注：

*ARPPU容易受到鯨魚用戶、小魚用戶的影響，分析時需謹(jǐn)慎；

*ARPPU與APA、MPR等結(jié)合可對付費(fèi)用戶的留存情況，特定付費(fèi)群體的流失進(jìn)行深度分析，保證付費(fèi)質(zhì)量和規(guī)模。生命周期價值（LifeTimeValue，LTV）

生命周期（LifeTime）：一個用戶從第一次參與游戲，到最后一次參與游戲之間的時間，一般計算平均值。

生命周期價值：用戶在生命周期內(nèi)為該游戲創(chuàng)造的收入總計。可以看成是一個長期累計的ARPU值。計算方式：對每個用戶的平均LTV計算如下：

LTV=ARPU*LT（按月計平均生命周期）

其中LT為LifeTime，即生命周期，按照月統(tǒng)計，也就是玩家留存在游戲中的平均月的數(shù)量。

例如，一款游戲的ARPU=2元，LT=5，那么LTV=2*5=10元。解決問題：

*用戶在游戲中會待多久；

*用戶對于游戲的貢獻(xiàn)價值是多少；

*用戶群與渠道的利潤貢獻(xiàn)如何（LTV>CAC)。備注：

*ARPU遵循嚴(yán)格的定義術(shù)語，即總收入/總活躍用戶數(shù)；

*LTV是針對活躍用戶的計算，沒有付費(fèi)與非付費(fèi)用戶之分。

以下指標(biāo)僅為移動游戲指標(biāo)具有代表性的部分，在實(shí)際分析過程中，根據(jù)分析維度，可以進(jìn)行指標(biāo)的深入展開，比如收入分析部分可以加入回流用戶貢獻(xiàn)、持續(xù)付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)、付費(fèi)留存用戶、付費(fèi)用戶流失率、二次付費(fèi)分析、用戶付費(fèi)周期轉(zhuǎn)化等等。另外部分常用指標(biāo)未詳細(xì)說明，此處僅列出部分說明：

PCU（PeakConcurrentUsers）：最高同時在線玩家人數(shù)

ACU（AverageConcurrentUsers）：平均同時在線玩家