市場細分概述PPT

第五章市場細分及目標市場一、市場細分概述二、市場細分及有效市場細分的條件三、目標市場戰(zhàn)略四、市場定位一、市場細分概述（一）市場細分的概念（二）市場細分的意義（三）市場細分的程序什么是市場？市場＝人口+購買欲望+購買力這三個必要的因素結合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶，企業(yè)對于市場的分析，實際上是對消費者的需求分析。復習舊課問題1：以服裝市場為例，消費者對服裝的需求一致嗎？課堂引入不一致問題2：仍以服裝市場為例，一家企業(yè)可以滿足所有的消費者需求嗎？不能問題3：那么企業(yè)應該怎樣做呢？企業(yè)應該對消費者進行分類，然后選擇最合適本企業(yè)發(fā)展的市場。市場細分的概念市場細分是指企業(yè)按照細分標準，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。1.市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類。2.市場細分的基礎是消費者對同一產(chǎn)品需求的多樣性。細分市場的理論依據(jù)（1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者對商品需求的差異性細分市場的理論依據(jù)（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭（外在要求）公司資源顧客需求美國阿里德拉公司一直致力于開發(fā)專供左撇子使用的產(chǎn)品。比如：左手開的冰箱，左手玩的特制橋牌，左手用的剪刀、棒球用具、削皮器、鐮刀、鋸子、高爾夫球桿等等。這些專門為左撇子設計生產(chǎn)的產(chǎn)品，慣使右手的消費者雖然不會購買，但是對于占總人口10%的左撇子消費者來說，卻是非常有吸引力的產(chǎn)品。阿里德拉公司就是通過開發(fā)針對左撇子消費者的產(chǎn)品，從而成為聞名世界的企業(yè)！想一想：阿里德拉公司的做法應用了市場營銷學中的什么概念？

阿里德拉公司專門針對左撇子顧客開發(fā)產(chǎn)品的做法正是應用了市場細分的概念，其根據(jù)消費者不同的行為特點將消費者區(qū)分為習慣使用左手和習慣使用右手的兩個細分市場，然后選擇了習慣使用左手的消費者市場作為本公司細分市場。從需求角度來看，各種社會產(chǎn)品的市場分為兩類：同質(zhì)市場指消費者對某一種產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似，則該種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。異質(zhì)市場指消費者對某種產(chǎn)品的要求不盡相同，則該種產(chǎn)品的市場就是異質(zhì)市場。同質(zhì)市場和異質(zhì)市場異質(zhì)市場同質(zhì)市場整體服裝市場兒童服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場老年人服裝市場實際上，市場細分就是把一個異質(zhì)市場劃分為若干個同質(zhì)子市場。不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求有明顯不同，同一細分市場的消費者對產(chǎn)品的需求則很相似。同質(zhì)市場和異質(zhì)市場的關系同質(zhì)市場和異質(zhì)市場在不同的時期、不同的條件下，是可以相互轉化的。同質(zhì)市場異質(zhì)市場（單選題）1.市場細分是指企業(yè)按照“細分標準”，把某一類產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的分類過程。隨堂練習A.企業(yè)B.產(chǎn)品C.市場D.消費者（

）C（單選題）2.下列市場屬于異質(zhì)市場的是（）A.白糖市場B.食鹽市場C.服裝市場D.煤炭市場C（單選題）3.市場細分的依據(jù)是（

）A.產(chǎn)品類別的差異B.消費者需求及購買行為的差異性C.市場規(guī)模的差異性D.競爭者營銷能力的差異性