(marketing)第一部分課件

Marketingmanagement

營銷管理

國際旅行管理系Mark1Wordsbeforethelecture寫在課程前面的話?Toknowtheimportanceofmarketing,especiallyitssignificanceinpractice.

了解市場營銷學的重要性，尤其是實踐方面的意義

?bilingualmethod—materialsinEnglish,lectureinChinese

雙語教學，英語教材，中文授課Wordsbeforethelecture2?Bythewayofbilingual,tolearnmarketing,andatthesametime,toimproveEnglish

通過雙語教學，學習英語的同時，提高英語水平?collegestudentsarethemarketandshouldbesatisfied

對于老師來說，學生就是應該被滿足的市場

?Bythewayofbilingual,3

?concerningthematerialsIspent20yuanontheelectronicbook,and2weekscompilingittobeourmaterial.

Therewillbesomemistakesbecauseoftoughwork---thecontentsinthebookisnotclear,andtheformatofPDF(PortableDocumentFormat)isnotstableandnoteasilytocopewith.Iftherearealotofmistakes,pleaseforgiveme.

編制的課程材料難免有些錯誤，即使如此，也是曾經(jīng)花費較長實踐改編而成?concerningthematerials4Marketingmanagement(12thEdition)ByPhilipKotlerandKeller

MAINPURPOSEOFLEARNING—學習目的

(1)toknowwhymoreandmorecompaniesaremakingtheirorganizationsmoremarket-oriented（市場導向）,morefocusedon（致力于）consumerneedsandcompetitivethreatsandquickertorespondtochangingmarketconditions.

了解為何越來越多的公司以市場為導向，并且致力于消費者需要和競爭威脅，且快速地對市場條件作出反應

Marketingmanagement(12thEdi5note：customers’desiresarechanging

注意：消費者的欲望正在發(fā)生改變

whatdoyouthinkthecollegestudentswant?

你認為，大學生需要的是什么？note：customers’desiresar6(2)inordertocompeteandgainsustainableadvantage（可持續(xù)的優(yōu)勢）inthemarketplace,howcompaniestrytomakedevelopmentstrategies

為了在市場上進行競爭和獲得可持續(xù)的優(yōu)勢，公司如何制定其戰(zhàn)略(3)toknow,asacompany,howtomakeitscustomerssatisfactorybasedonitsresourcesandtheexternalenvironments.

了解一個公司如何基于其資源和外部環(huán)境使其顧客滿意(2)inordertocomp7Referencebooks:(1)marketingmanagement(English-edition)—publishedjointlybyMcGraw-HillBookcorporateandDongbeiUniversityofFinance&economicspress(2)marketing–publishedbySouth-WesternCollege(3)市場營銷學教程-晁鋼令，上海財經(jīng)大學出版社

Referencebooks:8（4）市場營銷學-郭國慶，中國人民大學出版社（5）市場營銷學，曹小春，北京大學出版社（6）營銷管理，菲利普科特勒，中國人民大學出版社(7)anybookaboutmarketingwillbeok（4）市場營銷學-郭國慶，中國人民大學出版社9BriefContentsChapter1AnIntroductiontoMarketingManagementMarketingandmarketingmixThedevelopmentofmarketingconcepts

第一章，營銷管理的概況，了解什么是市場營銷和營銷組合，了解營銷理念的發(fā)展BriefContents10Chapter2MarketingEnvironmentalAnalysis—營銷環(huán)境分析

Macro—environmentalanalysis---宏觀環(huán)境分析Micro—environmentalanalysis---微觀環(huán)境分析Chapter3AnalyzingConsumerMarket

消費者市場分析Chapter4MarketingInformationSearch

營銷信息收集Chapter211Chapter5MarketSegmentationandTargeting

市場細分和目標市場選擇Chapter6ProductDecisions---產(chǎn)品決策WhatisproductandproductmixBranding—品牌化Packaging---包裝ProductLifeCycle---產(chǎn)品生命周期NewProductDevelopment—新產(chǎn)品開發(fā)Chapter512Chapter7PricingDecisions價格決策Chapter8DistributionDecisions

分銷決策Chapter9PromotionDecisions促銷決策Chapter10ControllingMarketingStrategiesandPrograms

營銷戰(zhàn)略控制和程序Chapter713

twocasesrelatedtotourismtoelicitthemainlecture1、Ifyouaretheone（非誠勿擾）2、阿凡達張家界和黃山關于“懸浮山”的原型相爭美國大片《阿凡達》在內地公映尚未下線，湖南張家界就引用片中風景為自家作宣傳。1月25日，湖南張家界著名景觀“乾坤柱”正式更名“哈利路亞山”，吸引了數(shù)百名海內外游客見證更名儀式。此舉同時引來輿論質疑。張家界中國國際旅行社為主的多家本地旅行社在全國搶先推出了“張家界·阿凡達之旅”系列產(chǎn)品，結合影片中的15處場景，設計了“阿凡達-潘朵拉神奇之旅”“阿凡達-哈利路亞山玄幻之旅”“阿凡達-懸浮山神秘之旅”等多條精品旅游線路，讓游客走近“懸浮山”，身臨其境去驗證《阿凡達》中“中國元素”。其中，剛剛更名為“哈利路亞山”的“乾坤柱”景點成為了各界關注的焦點。

twocasesrelatedtotouris14

行動方案：讓全球觀眾盡快（最好是在電影全球放映結束之前）知道懸浮山“哈利路亞”就是張家界。此項工作最后落腳點就是由《阿凡達》片方甚至卡梅隆本人公開承認劇組曾來張家界取景。推出“看《阿凡達》，游張家界”活動，推出“在《阿凡達》里尋找張家界”活動。成立借助《阿凡達》營銷張家界辦公室（簡稱“阿辦”），邀民間人士參加，舉辦攝影大賽，開展為期6至8個月的活動，尋找《阿凡達》電影中的張家界山體實景。

行動方案：15Chapter1AnIntroductionToMarketingManagement

1、Market—什么是市場Thedefinitionofmarket

☉thenarrowsense–aplaceofexchange

aphysicalplacewherebuyersandsellersgathered

狹義的概念，市場是交換的地點Chapter1AnIntro16☉thewidesense-comprehensiveexchangeofallrelations—example,stockexchange

廣義的市場：各種交換關系的總和☉Ontheviewofmarketing:Market=customer+purchasepower+buyingdesire---groupsofcustomers

營銷學中的市場：具有一定購買能力、購買欲望和顧客群☉thewidesense-17KEYCUSTOMERMARKETS---主要的顧客市場(1)ConsumerMarkets—消費者市場

(2)BusinessMarkets---商業(yè)市場(3)GlobalMarkets---全球市場

(4)NonprofitandGovernmentalMarkets—非盈利市場和政府市場KEYCUSTOMERMARKETS---主18

Touristmarket—旅游市場groupscomposedoftouristsdiscretionaryincome+leisuretime+travelmotivation

由旅游者構成的群體，由此產(chǎn)生的旅游流，具有一定的流向、流量特征，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物Touristmarket—旅游市場192、Marketingandmarketingmix

1)Marketing---市場營銷theprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

---企業(yè)滿足顧客需要，達成交易的過程2)marketingmixthemixofmarketingfactors,includingproduct,pricing,placeandpromotion.

企業(yè)營銷中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等要素的組織和配比。2、Marketingandmarketingmix20

Marketingmix(營銷組合)

TargetmarketProduct(產(chǎn)品)ProductvarietyQualityDesignFeaturesBrandnamePackagingSizesServicesWarrantiesReturnsPrice(價格)ListpriceDiscounts(折扣)Allowances(津貼)Paymentperiod(付款期限)Creditterms(信用證條款)Promotion(促銷)Salesprootion(銷售促進)AdvertisingPublicrelationsSalesforces（銷售人員）Directmarketing（直接營銷）Place(地點)Channels（渠道）Coverage（覆蓋范圍）Assortments（分類）Locations（位置）Inventory（存貨）transport

21企業(yè)角度的4Ps對于消費者角度的4Cs4PsProductPricePlacepromotion

4CsCustomersolutionCustomercostConvenienceCommunication

Therelationshipof4Psand4Cs企業(yè)角度的4Ps對于消費者角度的4Cs22Thefirmcanchangeitsprice,salesforcesize,andadvertisingexpendituresintheshortrun.Itcandevelopnewproductsandmodifyitsdistributionchannelsonlyinthelongrun.

公司可以在短期內改變其產(chǎn)品的價格、銷售力量的規(guī)模和廣告費用，但是對于產(chǎn)品開發(fā)以及渠道的修正只能在較長時間內實現(xiàn)Thefirmcanchangeit233、WhatIsMarketed?-----10typesofentities:營銷什么：10種實體（1）goods---computer---一般商品（2）services----banker,stockbroker---服務（3）experiences----specialtravelexperiences---經(jīng)歷（4）events---Qingdaointernationalbeerfestival—事件（5）persons---wangfei---人物

3、WhatIsMarketed?-----24（6）places---seatinatheatre—地點（7）properties---villaalongseashore---資產(chǎn)（8）organizations---panasonic,ideaforlife---組織（9）information---examquestions---信息（10）ideas---advertisingcreativity---主意（點子）（6）places---seatin25

4、coreconcepts---市場營銷學的核心概念1)targetmarketanddevelopment（目標市場與開發(fā)）2)marketer—thepartwholookfordeals

營銷者---尋求交易的雙方3)need,desireanddemand—需要，欲望和需求inourtextbook,desireissubstitutedbywant

4、coreconcepts---市場營銷學的核26need,desireanddemand

需要—描述人的匱乏狀態(tài)，或說人的基本要求，包括生理的(physiological)和心理的(psychological

)---indefinite欲望—趨向選擇特定目標并力求獲得滿足的需要----alittledefinite—有些具體需求—指有能力購買的特定產(chǎn)品的欲望----definite—具體需要早于營銷活動，營銷活動能影響顧客的需求----實際生活中，有時顧客自己并不知道自己需要什么??！need,desireanddemand27Understandingcustomerneedsandwantsisnotalwayssimple.Somecustomershaveneedsofwhichtheyarenotfullyconscious（有意識的）,ortheycannotarticulate(清楚表達)theseneeds,ortheyusewordsthatrequiresomeinterpretation（解釋）.

了解顧客需要常常不容易，有些需要還完全沒有意識，有些則不能清楚表達Wecandistinguishamongfivetypesofneeds:--五種類型@Statedneeds(thecustomerwantsaninexpensivecar).

明確的需要@Realneeds(thecustomerwantsacarwhoseoperatingcost,notitsinitialprice,islow).---實際需要

Understandingcustomer28

@Unstatedneeds(thecustomerexpectsgoodservicefromthedealer).

未明確的需要，不清楚要什么@Delightneeds(thecustomerwouldlikethedealertoincludeanonboardnavigationsystem).

令人感到愉悅的需要，如車載導航系統(tǒng)@Secretneeds(thecustomerwantstobeseenbyfriendsasasavvyconsumer).–有見識的消費者

隱秘的需要@Unstatedneeds(th294)product—產(chǎn)品

everythingthatcouldbeexchangedinthemarketplace

可以用來交換的一切東西

5)value---theratioofcustomer’sgetsandcosts

顧客所得與所付出的比率Gets:utility,comfort,enjoyment,amusement

獲得的：效用，舒適、享受、樂趣

Costs:time,money,physicalstrength,energy

付出的：時間、金錢、體力、精力

Discussiontopic:

Whycustomerscannotgetthemaximumvalue?4)product—產(chǎn)品30

6)exchange---交換，交易

Definition:ideathatpeoplegiveupsomethingtoreceivesomethingtheywouldratherhave.

為了獲得某物而寧愿放棄某物Fiveconditionsmustbesatisfiedforexchange

◆atleasttwoparties---至少雙方存在◆eachpartmusthavesththeotherpartyvalues◆communicatingwitheachotheranddeliveringgoods◆befreetoacceptorrejecttheother’soffer◆eachpartymustwanttodealwiththeotherparty6)exchange---交換，交易31

7)relationshipandrelationshipmarketing

關系營銷：企業(yè)建立與供應商和客戶之間長期良好關系的營銷理念關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關系。強調從交易（trade-off）型關系向伙伴型(partner)關系轉變

acasefollows—successfulrelationshipwithacustomertopic:theimportanceofrelationshipsinChina

7)relationshipandrelat328)marketingchannel—營銷渠道----產(chǎn)品向消費者轉移所經(jīng)過的環(huán)節(jié)與途徑

9)suppliervaluechain---供應商價值鏈10)competition—競爭widelyexisting

11)marketingenvironment---營銷環(huán)境externalandinternalinfluentialfactors8)marketingchannel—營銷渠道33STP—segmentation---targeting---positioning市場細分---目標市場選擇---定位STP—segmentation---targe34

4、Thedevelopmentofmarketingconcepts

1）productionorientation—生產(chǎn)導向（觀念）companiesproducewhattheycould

公司生產(chǎn)其所能生產(chǎn)的產(chǎn)品marketcondition:heartydemands–需求旺盛smallproduction—產(chǎn)量小notdrasticcompetition—競爭不激烈noneedtogiveattentiontodifferentneedsanddesires—不需要關注不同的需要和欲望focus:thecompany---關注的焦點是公司

4、Thedevelopmentofmarketin352)salesorientation—推銷導向（觀念）companiestrytoselltheirproducts

公司努力銷售其產(chǎn)品marketcondition:moregoodstochoose—更多產(chǎn)品選擇drasticcompetition—競爭激烈theideathatcustomerislazytobuy認為顧客懶于購買economyrecession---savemoney

經(jīng)濟衰退customer’sknowinglittleaboutgoods

顧客對產(chǎn)品的了解少

focus:thecompany---仍然聚焦于公司2)salesorientation—推銷導向（觀念）363)productorientation----產(chǎn)品導向（觀念）companiestrytoproduceexcellentproducts.

公司努力生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品marketcondition:customerslikeexcellentproductsexcellentproductssellwell

顧客喜歡優(yōu)質產(chǎn)品，優(yōu)質產(chǎn)品銷售地好

focus:thecompanypaymoreattentiontoproductthantocustomer

仍然聚焦于公司，更關注產(chǎn)品theconsequenceofthisconception---理念的結果marketingmyopia---營銷近視

(過多關心產(chǎn)品，而不關注需求的變化)記住：酒香也怕巷子深

3)productorientation----產(chǎn)37

4)marketingorientation—營銷導向

companiesproducewhatcustomersneeds

公司生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品marketcondition:cutomer’sneeds--theleadingfacorthosearesoldwellarewhatcustomerswouldliketobuy

市場條件：顧客需要，成為產(chǎn)品銷售地好的第一要素thefocus:customer

聚焦于顧客theclassicslogan---經(jīng)典的口號是wemustproduceaccordingtocustomer’sneeds

顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么

4)marketingorientation—營38Holisticmarketing(整體營銷)Internalmarketing（內部營銷）Relationshipmarketing(關系營銷)Integratedmarketing（整合營銷）Sociallyresponsiblemarketing(社會責任營銷)MarkeingdepartentSeniormanagementOtherdepartmentcommunicationsProducts&serviceschannelscustomerschannelspartnersethicslegalenvironmentscommunity5)Holisticmarketing---(整體營銷)HolisticmarketingInternalmar39(1)Socialresponsibilitiesmarketing—社會責任市場營銷導向（觀念）

companiesmoreconsiderationsofthebalanceofeconomicbenefits,societalbenefitsandecologicalbenefits

公司更多關注于三大效益的平衡marketcondition:customerneeds,theleadingfacorcompanyshouldtakeresponsibilitiesofprotectingEandsocialprogress

市場條件：顧客需要為第一要素公司需要為保護環(huán)境和促進社會進步承擔責任relatedterms:greenmarketing---綠色營銷ecologicalmarketing—生態(tài)營銷

thefocus:customer，responsibility，socialprogress

(1)Socialresponsibilit40

（2）INTERNALMARKETING—內部營銷Internalmarketingisthetaskofhiring,training,andmotivatingableemployeeswhowanttoservecustomerswell.---內部營銷的任務是雇傭、培訓、激勵有能力的員工服務于顧客（3）RELATIONSHIPMARKETING---關系營銷

Relationshipmarketinghastheaimofbuildingmutuallysatisfyinglong-termrelationshipswithkeyparties—customers,suppliers,distributors,andothermarketingpartners—inordertoearnandretaintheirbusiness.（2）INTERNALMARKETING—內部營銷41

關系營銷，是指企業(yè)與客戶及供應商建立良好關系。當企業(yè)進入供應商所在的產(chǎn)業(yè)時，是后向一體化，當進入客戶領域，為前向一體化關系營銷，是指企業(yè)與客戶及供應商建立良好關系。42

5、usefulphilosophies:1)Incustomer’seyes,theemployeeisthefirm.Soapotentialcustomerwhoisgreeteddiscourteouslymaywellassumethattheemployee’sattituderepresentsthewholefirm.

在顧客看來，員工就是企業(yè)，所以一個潛在的顧客倘若沒有得到禮貌的問候，就可能認為員工的態(tài)度代表了整個企業(yè)的態(tài)度2)AsCEOofMarriottInternationalsaid,”O(jiān)urbasicphilosophyistomakesureourassociatesareveryhappyandthattheyworktogotheextramile—takecareofcustomersandhavefundoingit”

正如萬豪國際的CEO所說，我們最根本的經(jīng)營哲學是確保我們的同事在工作中感受到快樂，從而更加努力地工作---細心照顧客人并且享受工作的樂趣

5、usefulphilosophies:433)Inordertomakecustomersatisfied,teamworkisnecessary.Teamworkmeanscollaborative(合作的)effortsofpeopletoaccomplishcommonobjectives.

為了使顧客滿意，團隊工作是必須的，團隊工作即是通過協(xié)作努力實現(xiàn)共同的目標4)Theultimategoalofmostmarketing-orientedorganizationistomakeprofitbycreatingcustomervalue,providingcustomersatisfaction,andbuildinglong-termrelationshipswithcustomers.

許多營銷導向組織的終極目標是通過創(chuàng)造顧客價值、保證顧客滿意以及建立與顧客的長期關系來獲得利潤3)Inordertomakecusto44

5)Implementingthemarketingconceptshouldbeslow,ratherthaninrevolutionaryfashion.Inordertorealizethegoal,employee’sparticipationisneeded.

貫徹營銷理念需要慢慢來，而不是通過激進的方式進行，為了實現(xiàn)這一目標，員工必須參與進來6)Insomesuccessfulcompany,somemanagersspendtimeonfront-lineexperiencetoknowhowtosatisfytheircustomers.

在一些成功的公司，經(jīng)理們常常在一線獲得經(jīng)驗以便知道如何更好地使顧客滿意

5)Implementingthemark456、Themarketingprocess1)missionoftheorganization

組織的任務2)settingmarketingobjectives

營銷目標3)SWOTanalyses---amethodofstrategicanalyses

分析strengths---優(yōu)勢weakness---劣勢opportunities---機會threats---威脅4)developingmarketingstrategy

制定營銷戰(zhàn)略6、Themarketingprocess46

5)implementingthemarketingstrategy

執(zhí)行營銷戰(zhàn)略6)designingperformancemeasures設計工作指標7)evaluationandmakingchanges

評估與變革(marketing)第一部分課件477、MarketingAreChanging

（1）Changingtechnology—變化的技術ThedigitalrevolutionhascreatedanInformationAge.Manycustomersboughtproductsoninternet.—數(shù)字革命

（2）Globalization---全球化companiesmarketinothercountriesandconsumersbuyproductsandservicesfrommarketersinothercountries.（3）Deregulation---放松管制Manycountrieshavederegulatedindustriestocreategreatercompetitionandgrowthopportunities.7、MarketingAreChanging48Topic:Thegovernmentandmarketeconomy

建議閱讀關于張維迎的相關網(wǎng)頁，閱讀其最近出版的書：市場的邏輯Topic:49（4）Privatization—私有化Manycountrieshaveconverted（轉變）publiccompaniestoprivateownershipandmanagementtoincreasetheirefficiency

（5）Customerempowerment---顧客能力Customersincreasinglyexpecthigherqualityandserviceandsomecustomization.--高質量產(chǎn)品和定制化Theyaremoreandmoretime-starvedandwantmoreconvenience.---缺乏時間，渴望更加便利Theyperceivefewerrealproductdifferencesandshowlessbrandloyalty.---產(chǎn)品差異的感知更少，減低品牌忠誠

（4）Privatization—私有化50TheycanobtainextensiveproductinformationfromtheInternetandothersources,whichpermitsthemtoshopmoreintelligently.---各種途徑獲得更廣泛的產(chǎn)品信息，更聰明地購物Theyareshowinggreaterpricesensitivityintheirsearchforvalue.---尋求更大的價值價格敏感度

（6）Customization—定制化Thecompanyisabletoproduceindividuallydifferentiatedgoodswhetherorderedinperson,onthephone,oronline.–生產(chǎn)個性化區(qū)分的產(chǎn)品Theycanobtainexten51（7）Heightenedcompetition---競爭加劇Brandmanufacturersarefacingintensecompetitionfromdomesticandforeignbrands,whichisresultinginrisingpromotioncostsandshrinkingprofitmargins.

面對國內和外國品牌的競爭，導致促銷成本提高和利益萎縮（8）Industryconvergence---產(chǎn)業(yè)融合Industryboundariesareblurring（模糊）atanincrediblerateascompaniesarerecognizingthatnewopportunitieslieattheintersection（交叉）oftwoormoreindustries.---產(chǎn)業(yè)之間的交叉

（7）Heightenedcompetition52（9）Retailtransformation—零售轉型Smallretailersaresuccumbing（屈從）tothegrowingpowerofgiantretailersand“categorykillers.”Store-basedretailersarefacinggrowingcompetitionfromcataloghouses（機構）----大型零售商的出現(xiàn)

（10）Disintermediation.---非中介化Theamazingsuccessofearlyonlinedot-comssuchasAOL,Amazon,Yahoo,eBay,E‘TRADE,anddozensofotherswhocreateddisintermediationinthedeliveryofproductsandservices,struckterrorintheheartsofmanyestablishedmanufacturersandretailers.---網(wǎng)絡的作用，不需要中間商

（9）Retailtransformation—零538、ShiftsinMarketingManagement–營銷管理的變化

（1）frommarketingdoesthemarketingtoeveryonedoesthemarketing---每人做營銷（具備營銷意識）

（2）fromorganizingbyproductunitstoorganizingbycustomer---組織設置由產(chǎn)品單位改變?yōu)橛深櫩图毞郑?）frommakingeverythingtobuyingmoregoodsandservicesfromoutside----由自己生產(chǎn)改變?yōu)橥獠抠徺I8、ShiftsinMarketingMa54Morecompaniesarechoosingtoownbrandsratherthanphysicalassets.Companiesarealsoincreasinglysubcontracting（轉包）activitiestooutsourcingfirms.Theirmaxim（格言）:Outsource（外包）thoseactivitiesthatotherscandomorecheaplyandbetter,butretaincoreactivities.

（4）fromusingmanysupplierstoworkingwithfewersuppliersinapartnership----建立與供應商的合作伙伴關系（5）fromrelyingonoldmarketpositionstouncoveringnewones–依靠新市場機會Morecompaniesarecho55（6）fromemphasizingtangibleassetstoemphasizingintangibleassets----重視無形資產(chǎn)particularlytheirbrands,customerbase,employees,distributorandsupplierrelations,andintellectualcapital.

（7）frombuildingbrandsthroughadvertisingtobuildingbrandsthroughperformanceandintegratedcommunications----建設品牌的方式改變?yōu)樾阅芎驼蠣I銷傳播

（6）fromemphasizingtangible56（8）fromattractingcustomersthroughstoresandsalespeopletomakingproductsavailableonline

---吸引顧客的方式多樣化（網(wǎng)絡的廣泛應用）

（9）fromsellingtoeveryongtotryingtobethebestfirmservicewell-definedtargetmarkets

針對目標市場進行產(chǎn)品銷售（10）fromfocusingonprofitabletransactionstofocusingoncustomerlifetimevalue-

--為顧客提供終生價值（8）fromattractingcustomers57（11）fromafocusongainingmarketsharetoafocusonbuildingcustomershare

從致力于獲得市場份額到建立顧客份額（12）frombeinglocaltobeingglobal—bohtglobalandlocal

從地方到全球，全球和地方市場并存

（13）fromfocusingonthefinancialscorecardtofoucsingonthemarketingscorecard

從致力于于財務到致力于營銷（14）fromfocusingonshareholderstofocusingonstakeholders

從致力于股東利益到致力于利益相關者（11）fromafocusongainin58

銷售導向與營銷導向的區(qū)別1、thefocusofcompany---企業(yè)的關注點

theformer,organization’sneeds,thelatter,customer’sneedsandpreferences

前者關注組織的需要，后者關注顧客的需要和偏好2、company’sbusiness----公司業(yè)務

theformer.Sellproductandservicethelatter,satisfycustomer’sneeds

前者旨在銷售產(chǎn)品與服務，后者旨在滿足顧客需要

銷售593、productsoldtowhom----產(chǎn)品銷售的對象

theformer,allthepeople(nosegmentation)thelatter,targetpeople

前者是所有人（不對市場進行細分），后者是特定的人群

4、thefirstgoal---第一目標

theformer,getprofitbymaximumsalesthelatter,getprofitbysatisfactorycustomers

前者是通過最大化銷售獲利，后者是通過顧客滿意獲利

3、productsoldtowhom---605、modetoachievethegoal----實現(xiàn)目標的方式

theformer,mainlybymeansofintensivepromotionthelatter,bymeansofallco-ordinatemarketingactivities

前者主要通過密集的促銷。后者主要通過各種并列使用的營銷活動5、modetoachievethego61

touristdestinationmarketing旅游目的地營銷touristcompaniesmarketing

somethingisdifferentfromthemarketingofcommoncompanies.◆Touristproductisintangible,thatmeansitcannotbeseen,touchedbeforeconsumption.◆Touristproductismorecomplicatedandcomprehensive.◆withcharacteristicofservice

62

討論：索尼公司和微軟在亞洲爭奪游戲機市場，請問假如你是微軟公司亞洲市場的營銷部經(jīng)理，你將采取哪些有效措施進行應對？

63

要點：（1）市場需求調研----游戲愛好者需求、亞洲消費文化背景、現(xiàn)有消費者的需求偏好以及對待目前微軟公司產(chǎn)品的態(tài)度（2）競爭分析----分析主要競爭對手的產(chǎn)品知曉度和主要賣點以及消費者對索尼公司相關產(chǎn)品的認識和評價（3）理念導向問題----社會市場營銷理念，在游戲帶來快樂和刺激的同時，關注游戲愛好者的身心健康（4）產(chǎn)品多元化與更新?lián)Q代（5）合理的價格（6）渠道布局（7）信息傳播（8）營銷行動控制

要點：64Chapter2TheMarketingEnvironment

營銷環(huán)境：作用企業(yè)周圍，對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的一切因素和條件的總和1Externalenvironment-----macromarketingE

外部環(huán)境，也成為宏觀營銷環(huán)境◆factorsofexternalE----uncontrollable

外部環(huán)境往往不可控制

Chapter2TheMarketingEn651)socialfactors---社會因素(1)themostdifficultvariable---最困難的變數(shù)，變化中

thesocietyischangeable

◆Consumersare

demanding（苛求的）inquisitive（好奇的）

discriminating（有識別能力的）

1)socialfactors---社會因素66

◆

Consumersarelackoftime----povertyoftime（缺乏時間）peoplearegettingmuchbusierthanbefore

當今世界的人們變得越來越忙碌

◆Dual-incomefamilies—toobusytohavebaby

雙收入家庭dinkfamily---doubleincome,nokids---丁克家庭manypeoplefindtheyhavenotime,nomoneytoraiseababy,orbecauseofthegreatpressureofbringingupababy

許多人發(fā)現(xiàn)沒有時間，沒有錢，也可能是壓力太大不能生孩子

67(2)thegrowthofcomponentlifestyle---組合生活方式

◆component(組成的)lifestyle---lifestyleisamodeofliving,thewaypeopledecidetolivetheirlives

----人們生活的方式月光族的生活

◆componentlifestylesincreasethecomplexityofconsumer’sbuyinghabits

組合生活方式提高了消費者購買習慣的復雜性(2)thegrowthofcomp68(3)workingwomen---參加工作的女士

◆manymarriedwomengotowork---inChina,itisacceptedbypeople---在美國，許多已婚女士進入職場，在中國非常普遍，似乎女士不工作比較難以被接受

Marriedwomen’spositionisveryhigh---已婚女士的地位很高

◆manycompaniestrytoattractandcaterto（迎合）womenascustomers

許多公司都在努力吸引和迎合女士的需要

targetmarket----Clothes,cosmetic(3)workingwomen---參加工作69

(4)meetingnewsocialtrendsandfads

迎合新的社會趨勢和時尚

◆Beingfirsttoactonanewtrendcancreateapowerfuladvantageoverthecompetition---health,relaxation,recreation---tourismindustry

---率先能夠滿足新流行的公司可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，如在健康、娛樂等方面

70

2)Demographicfactors---includingage,race,location

人口統(tǒng)計因素，包括年齡、種族、區(qū)位等

Daresignificantbecausethebasisforanymarketispeople.

人口統(tǒng)計因素的意義在于構成市場的基礎是人(1)

today’spreteens(青春期前的孩子)—lessthan13havealotofmoneyspent,fashionwell-educated,knowmorethantheyshouldknow

青春期前的孩子，有很多錢，時尚，受過良好的教育，知道的超出了其年齡該知道的(2)

teenage