PPT醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(人衛(wèi)社)-01導(dǎo)論

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第一章導(dǎo)論陳玉文主編人民衛(wèi)生出版社2016版市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)醫(yī)藥市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷醫(yī)藥商品相關(guān)概念醫(yī)藥商品的分類醫(yī)藥市場(chǎng)的含義及類型醫(yī)藥市場(chǎng)需求特征醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的定義醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義、內(nèi)容和方法本章內(nèi)容提要學(xué)習(xí)要求掌握市場(chǎng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和相關(guān)概念顧客滿意與顧客忠誠(chéng)醫(yī)藥商品相關(guān)概念醫(yī)藥市場(chǎng)的定義醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的定義熟悉醫(yī)藥商品的分類市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)醫(yī)藥市場(chǎng)的類型醫(yī)藥市場(chǎng)需求特征市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)了解研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法一、市場(chǎng)的含義在日常生活中（時(shí)間和空間角度），人們將市場(chǎng)看作是買賣的場(chǎng)所。生產(chǎn)者視角（產(chǎn)品提供方），市場(chǎng)是指某種商品或服務(wù)的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。消費(fèi)者視角（產(chǎn)品接受方），市場(chǎng)是能夠滿足其現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求的商品或服務(wù)的貨幣購(gòu)買力。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的含義（續(xù)1）經(jīng)濟(jì)學(xué)視角（資源配置如何決定生產(chǎn)和分配），市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是供求關(guān)系、商品交換關(guān)系的總和，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)視角（活動(dòng)效率），市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或服務(wù)的有效交換活動(dòng)。一、市場(chǎng)的含義（續(xù)2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角（交換以滿足需求），市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為滿足需求并實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)是在商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成的交換關(guān)系。市場(chǎng)的存在具備三個(gè)條件：有消費(fèi)者、有生產(chǎn)者，有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件（如法律保障、接受的價(jià)格、空間、時(shí)間、信息等）市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者決定，由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。人們習(xí)慣于從生產(chǎn)者視角下，將賣方稱為行業(yè)，將買方稱為市場(chǎng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷：是為了滿足需求并實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的價(jià)值，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間建立交換關(guān)系、創(chuàng)造交換條件和完成交換過(guò)程的活動(dòng)。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。無(wú)論是建立交換關(guān)系、創(chuàng)造交換條件，還是實(shí)現(xiàn)交換過(guò)程，都是以交換為核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求。交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于交換關(guān)系和交換條件是否建立，最終取決于商品或服務(wù)的價(jià)值滿足需求的程度。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念（續(xù)1）生理的安全的社交的尊重的自我實(shí)現(xiàn)的需要：是指人們對(duì)生存與發(fā)展的基本要求，是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。馬斯洛將人的需要分為五類。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念（續(xù)2）欲望：是指想要得到滿足需要的滿足品愿望。當(dāng)需要與可以滿足這一需要的滿足品相聯(lián)系時(shí)，需要就轉(zhuǎn)變成了欲望。從營(yíng)銷的角度看，欲望無(wú)法創(chuàng)造，但可以影響欲望。需求：是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。從營(yíng)銷的角度看，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念（續(xù)3）產(chǎn)品或服務(wù)：是指能夠提供給市場(chǎng)用來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物，其價(jià)值就在于能夠滿足人們的欲望。效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。費(fèi)用：是消費(fèi)者用于購(gòu)買和使用產(chǎn)品的支出。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念（續(xù)4）價(jià)值：是消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品帶來(lái)的效用與其購(gòu)買此產(chǎn)品的費(fèi)用之差。滿足：是消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)得到的效用超過(guò)其期望的心理感受。價(jià)值越大，消費(fèi)者越滿足，反之亦然。消費(fèi)者總是選擇購(gòu)買能使每一元的花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念（續(xù)5）交換：是指從他人之處取得所需之物，并以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。交易：是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成協(xié)議，我們就稱為發(fā)生了交易。交易是交換活動(dòng)的結(jié)果，而交換則是一種過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷者：在交換雙方中，更主動(dòng)積極地尋求交換的一方。另一方則被稱為潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。在買方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷者往往是賣方。需要欲望需求產(chǎn)品交易滿足費(fèi)用效用價(jià)值想滿足能且愿意購(gòu)買人產(chǎn)生比較比較帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念間的關(guān)系人財(cái)物三、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念或思維方式。其核心是如何正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)的關(guān)系。其直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式、效果和效率。只有正確的營(yíng)銷哲學(xué)才能指導(dǎo)正確的營(yíng)銷活動(dòng)，才能達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)軌跡以企業(yè)為中心以消費(fèi)者為中心以社會(huì)利益為中心三、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)（續(xù)1）以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念：這是一種“重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)”的觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并買得起的產(chǎn)品。其口號(hào)是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念：這是一種“重產(chǎn)品、輕市場(chǎng)”的觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、高性能和特色的產(chǎn)品。其口號(hào)是“只要產(chǎn)品好，人們就能買”推銷觀念：這是一種“重推銷、輕需要”的觀念。推銷觀念認(rèn)為，產(chǎn)品的銷量取決于推銷的效果。其口號(hào)是“我們賣什么，就讓人們買什么”三、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)（續(xù)2）以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種“顧客至上”的觀念。這種觀念認(rèn)為，顧客的需求得到滿足才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換過(guò)程，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化。其口號(hào)是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”企業(yè)的管理核心：以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)條件確定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需求。其重點(diǎn)是：顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、顧客滿意。三、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其演進(jìn)（續(xù)3）以社會(huì)整體利益為中心的觀念被統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)的管理核心：確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地為目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品或服務(wù)。兼顧顧客、社會(huì)和企業(yè)三方利益。在滿足顧客需求、增加社會(huì)福利的過(guò)程中獲利。要求企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)企業(yè)與利益相關(guān)者以及整個(gè)社會(huì)的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客感知價(jià)值：是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，它是顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本的差。顧客感知價(jià)值＝顧客購(gòu)買總價(jià)值－顧客購(gòu)買總成本顧客購(gòu)買總價(jià)值：是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一系列利益。顧客購(gòu)買總成本：是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和支付的貨幣資金等成本之和。四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（續(xù)1）顧客購(gòu)買總價(jià)值構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值：服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值：人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值：形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（續(xù)2）顧客購(gòu)買總成本構(gòu)成貨幣成本：貨幣成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付的貨幣量，包括購(gòu)買時(shí)的價(jià)格和使用時(shí)需支付的貨幣量。時(shí)間成本：時(shí)間成本是指作出購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程所花費(fèi)時(shí)間所形成的成本。體力成本：體力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品時(shí)所需要消耗的體力所形成的成本。精神成本：精神成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品時(shí)精神方面的付出所形成的成本。四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（續(xù)3）顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感知效果：大體由顧客感知價(jià)值決定。期望：是指顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的效用。顧客滿意：取決于顧客感知效果和期望比較的結(jié)果。顧客滿意度

=感知效果—

期望值顧客感知顧客期望比較顧客抱怨顧客滿意顧客忠誠(chéng)感知<期望感知≥期望感知>>期望四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（續(xù)4）研究表明，吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。顧客忠誠(chéng)：是指顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。顧客忠誠(chéng)度越高，顧客購(gòu)買的次數(shù)越多。高度滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，是創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的重要條件。一般而言，隨著顧客滿意度的提高，其忠誠(chéng)度也在提高。研究表明，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，滿意的顧客和高度滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度存在巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，無(wú)論顧客滿意與否都可能保持高度忠誠(chéng)。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷一、醫(yī)藥商品相關(guān)概念商品:是能夠滿足人們某種需要、用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。商品的三特性商品是能夠滿足人們某種需要的，因此，商品具有一定的價(jià)值和使用價(jià)值；商品只有通過(guò)交換，其價(jià)值和使用價(jià)值才能夠得以實(shí)現(xiàn)；商品是勞動(dòng)產(chǎn)品，是人類勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的社會(huì)產(chǎn)品，其價(jià)值形成過(guò)程中耗費(fèi)了一定量的人類勞動(dòng)。一、醫(yī)藥商品相關(guān)概念（續(xù)1）早期的醫(yī)藥商品特指用于預(yù)防、診斷和治療疾病的藥品。在大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代背景下，醫(yī)藥商品是指滿足人們健康需要的商品。醫(yī)藥商品包括藥品藥用輔料醫(yī)療器械體外診斷試劑直接接觸藥品的包裝材料和容器甚至還包括保健食品、化妝品。二、醫(yī)藥商品的分類藥品：是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)商品。藥品按生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可分中藥材、中藥飲片、中成藥化學(xué)原料藥及其制劑抗生素、生化藥品放射性藥品血清、疫苗、血液制品診斷藥品二、醫(yī)藥商品的分類（續(xù)1）藥品按注冊(cè)類型分中藥和天然藥物：中藥是指在我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥理論指導(dǎo)下使用的藥用物質(zhì)及其制劑；天然藥物是指在現(xiàn)代醫(yī)藥理論指導(dǎo)下使用的天然藥用物質(zhì)及其制劑?；瘜W(xué)藥品：指以化學(xué)理論為指導(dǎo)，依據(jù)化學(xué)規(guī)律研究和生產(chǎn)的化學(xué)合成藥。生物制品：指利用生物體、生物組織或其部分，綜合應(yīng)用生物學(xué)、生物化學(xué)、微生物學(xué)、免疫學(xué)、物理化學(xué)和藥學(xué)的原理與方法進(jìn)行加工、制造而成的預(yù)防、診斷和治療制品。二、醫(yī)藥商品的分類（續(xù)2）藥品按生產(chǎn)階段分原料藥:指用于生產(chǎn)各類藥物制劑的原料藥物，是制劑中的有效成份；有藥理活性，能直接作用或者能影響機(jī)體的功能或結(jié)構(gòu)）；輔料：指生產(chǎn)藥品和調(diào)配處方時(shí)使用的賦形劑和附加劑；是除活性成分以外包含在藥物制劑中的物質(zhì)，起到賦形、充當(dāng)載體、提高穩(wěn)定性、增溶、助溶、緩控釋等重要功能；制劑：是指按照一定的劑型要求所制成的，可以最終提供給用藥對(duì)象使用的藥品。二、醫(yī)藥商品的分類（續(xù)3）藥品按使用方法分外用藥：是指在體表或某些粘膜部位使用并通過(guò)皮膚或粘膜吸收而發(fā)揮藥效的藥品；內(nèi)服藥：也稱口服藥，是指各種口服經(jīng)胃腸道黏膜吸收而發(fā)揮藥效的藥品；注射用藥：是指各種直接注入或輸入人體血液或皮下的藥品。二、醫(yī)藥商品的分類（續(xù)4）藥品按來(lái)源分動(dòng)物性藥：利用動(dòng)物的全部或部分臟器以有其排泄物作為藥用或提出純品藥用；植物性藥：植物的各部分如皮、花、根、莖、葉、液汁及其果實(shí)采作藥用或提取植物有效成分藥用；礦物藥：直接利用礦物或經(jīng)加工而成的藥物；化學(xué)藥品：利用藥學(xué)方法合成的藥品。二、醫(yī)藥商品的分類（續(xù)5）藥品按藥物作用部位和作用機(jī)制分中樞神經(jīng)系統(tǒng)、傳入傳出神經(jīng)系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)、血液系統(tǒng)、內(nèi)分泌系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)藥物和抗微生物、抗寄生蟲以及診斷用藥等。按我國(guó)藥品分類管理界定分處方藥（OTC）：是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用的藥品；非處方藥（Rx）：是指不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。二、醫(yī)藥商品的分類（續(xù)6）藥品按特殊性管理方式分毒性藥品：指毒性劇烈、治療劑量與中毒劑量相近，使用不當(dāng)會(huì)致人中毒或死亡的藥品；麻醉藥品：指連續(xù)使用后易產(chǎn)生身體依賴性、能成癮的藥品；放射性藥品：指用于臨床診斷或治療的放射性核制劑或其他標(biāo)記藥品；精神藥品：指直接作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使之興奮或抑制，連續(xù)使用能產(chǎn)生依賴性的藥品普通藥品是指除上述四種特殊管理藥品以外的藥品。二、醫(yī)藥商品的分類（續(xù)7）藥品費(fèi)用承擔(dān)方式分國(guó)家基本藥物：是指為保證人們防病治病的基本需求，由政府制定并納入的《國(guó)家基本藥物目錄》中的藥品；基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品：是指保證人們臨床治療必需的、納入基本醫(yī)療保險(xiǎn)給付范圍內(nèi)的藥品，分為甲類和乙類兩種。二、醫(yī)藥商品的分類（續(xù)8）藥用輔料：是指生產(chǎn)藥品和調(diào)配處方時(shí)使用的賦形劑和附加劑；是除活性成分以外，在安全性方面已進(jìn)行了合理的評(píng)估，且包含在藥物制劑中的物質(zhì)。醫(yī)療器械：是指直接或者間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計(jì)算機(jī)軟件。體外診斷試劑：按醫(yī)療器械管理的體外診斷試劑包括在疾病的預(yù)測(cè)、預(yù)防、診斷、治療監(jiān)測(cè)、預(yù)后觀察和健康狀態(tài)評(píng)價(jià)的過(guò)程中，用于人體樣本體外檢測(cè)的試劑、試劑盒、校準(zhǔn)品、質(zhì)控品等產(chǎn)品。可以單獨(dú)使用，也可以與儀器、器具、設(shè)備或者系統(tǒng)組合使用。二、醫(yī)藥商品的分類（續(xù)9）直接接觸藥品的包裝材料和容器：簡(jiǎn)稱藥包材，是指藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品和醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑所使用的直接接觸藥品的包裝材料和容器。保健食品：是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品?；瘖y品：是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目