農(nóng)夫山泉打奶奶茶策劃方按

農(nóng)夫山泉打奶茶企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃一、前言

農(nóng)夫山泉打奶茶最為一個(gè)新上市的奶茶飲品，與其他奶茶飲品相比沒有較高的知名度、美譽(yù)度和一定的市場(chǎng)，但打奶茶作為一個(gè)高品質(zhì)的健康飲品，有其獨(dú)特的“打茶”風(fēng)味和歷史典韻，雖然奶茶的口味大同小異，但是它不僅口感獨(dú)具而且包裝獨(dú)特，高雅的外表、潤爽的口感，所以把它定位成高端飲品，并對(duì)它做出一系列的市場(chǎng)分析，包括營銷環(huán)境分析、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析等，相信隨著廣告宣傳的進(jìn)一步努力，打奶茶會(huì)不斷快速發(fā)展，成為同類品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，被更多的人接受，給人們帶來高端健康飲品的同時(shí)，也傳達(dá)給人們健康的生活理念。二、市場(chǎng)表現(xiàn)據(jù)了解，這款產(chǎn)品定位高端，終端零售價(jià)為8元/320g。外形采用“深水炸彈”形狀，有抹茶、紅茶兩種口味。有消費(fèi)者表示目前該產(chǎn)品已經(jīng)嘗試過，商超價(jià)格沒有8元那么高，在5~7元左右，不過口味確實(shí)很不錯(cuò)。有消息稱，中國的很多消費(fèi)者都非常喜歡抹茶口味的食品，農(nóng)夫家抹茶口味打奶茶在行業(yè)內(nèi)都算是首推。研究目的我們應(yīng)該怎樣去制定一系列相應(yīng)策略和活動(dòng)來增加打奶茶的銷售量。打奶茶營銷環(huán)境分析

1、農(nóng)夫山泉打奶茶的內(nèi)部環(huán)境分析（1）使命和愿景愿景是“以品質(zhì)提升價(jià)值，做中國最受信賴的奶茶產(chǎn)品的企業(yè)”；使命是用我們的激情來“打出”消費(fèi)者喜好的奶茶為生活創(chuàng)造快樂，致力于人們生活質(zhì)量的改善、提升和創(chuàng)新，提升人類社會(huì)生活品質(zhì)。資源狀況①人力資源：農(nóng)夫山泉團(tuán)隊(duì)力量強(qiáng)大協(xié)作能力強(qiáng)。②財(cái)務(wù)資源：企業(yè)資金雄厚，資金周轉(zhuǎn)速度快，為農(nóng)夫山泉打奶茶提供有利的物質(zhì)支持。③生產(chǎn)與技術(shù)資源生產(chǎn)和技術(shù)具有創(chuàng)新性，企業(yè)技術(shù)先進(jìn)。相關(guān)業(yè)務(wù)上的競爭戰(zhàn)略①主要競爭產(chǎn)品：娃哈哈、康師傅等。②主要影響盈利能力的因素：種類的選擇和價(jià)格因素。③差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略：提出“打”奶茶的概念創(chuàng)意新穎獨(dú)特、與其他奶茶產(chǎn)品種類之間有很大差異。④營銷策劃：可以在種類、廣告宣傳方面獲得競爭優(yōu)勢(shì)。由于“打奶茶”推出的兩種口味選擇不同于市場(chǎng)上的其他奶茶口味，能夠吸引消費(fèi)者去嘗試；打奶茶的廣告宣傳頁比較獨(dú)特，提出“不打不奶茶”，比較吸引消費(fèi)的眼球。2農(nóng)夫山泉打奶茶外部環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境①政治環(huán)境：國家控制人口數(shù)量，物件政策，貨幣政策，鼓勵(lì)進(jìn)出口貿(mào)易以及企業(yè)的政策法規(guī)等等。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，人們要求的生活品質(zhì)不斷提高促使高端產(chǎn)品的消費(fèi)，而打奶茶的定位就是高端飲品。③社會(huì)環(huán)境：根據(jù)中國人們的價(jià)值觀·受教育程度和風(fēng)俗習(xí)慣推出了抹茶和紅茶口味的打奶，因?yàn)橹袊吮容^偏愛茶道。④科技技術(shù)：新的科技技術(shù)的發(fā)明和推廣，給打奶帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉“不打”不奶茶的出現(xiàn)。行業(yè)環(huán)境分析近幾年，中國奶茶行業(yè)崛起，大多數(shù)奶茶的品種以高山紅茶為主，口味香濃，目前，奶茶種類繁多，口味多變，發(fā)展迅猛，風(fēng)靡全國。并且，朝著中高端水平發(fā)展。（3）微觀環(huán)境1）主要競爭產(chǎn)品分析（5）愉快傾向，希望過得快樂，做自己喜歡做的事，對(duì)未來有著美好的憧憬；（6）直覺傾向，女性的購買欲望多受視覺感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的、色彩豐富的包裝；（7）感性傾向，即“感覺”好的商品更能打動(dòng)女性消費(fèi)者。

2

Targeting(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)：

主要消費(fèi)人群是15-30歲的年輕都市群族，大膽、敢于嘗試新鮮同時(shí)追求時(shí)尚的消費(fèi)理念，愿意接受新鮮的的事物，有自己的價(jià)值觀和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只有富有內(nèi)涵和高品質(zhì)的東西才符合他們的品味，是一群追求品質(zhì)生活的完美主義者。其中以學(xué)生、白領(lǐng)、對(duì)奶茶飲料品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者為主。3

Positioning(產(chǎn)品定位)：

產(chǎn)品定位在奶茶飲料的高端市場(chǎng)，我們產(chǎn)品主要針對(duì)的消費(fèi)人群是年輕的都市群族，他們有一定的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力和接受新鮮事物的能力。4繪制定位圖：農(nóng)夫山泉打奶茶選擇范圍大價(jià)格低娃哈哈價(jià)格高康師傅統(tǒng)一

選擇范圍小產(chǎn)品包裝分黑、白兩種顏色，規(guī)格為320g.是高品質(zhì)的簡約、時(shí)尚精美的新飲品。

六、廣告策略

1.廣告目標(biāo)

通過有效溝通，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提高產(chǎn)品知名度

宣傳打奶茶“不打不奶茶”的生產(chǎn)工藝

為打奶茶形成品牌個(gè)性和形象

推廣目標(biāo)：

（1)

市場(chǎng)占有率：努力爭奪競爭產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

（2)

產(chǎn)品知名度：樹立良好的品牌形象，成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌；提升年輕群族的接受度，并建立飲用習(xí)慣，從而增強(qiáng)品牌忠誠度

2.產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位：高端、高品質(zhì)、低卡路里的健康飲品。

3.

廣告訴求策略

（1)

廣告訴求對(duì)象：

年輕消費(fèi)者群體、學(xué)生、白領(lǐng)、對(duì)奶茶飲料品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者。

（2)

廣告訴求重點(diǎn)：

①

．恬靜、清遠(yuǎn)、寧靜

優(yōu)美②

．高品質(zhì)的簡約、時(shí)尚精美新飲品

4.營銷組合策略

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)，經(jīng)一系列分析將市場(chǎng)營銷策略定位如下：產(chǎn)品線產(chǎn)品策略（圖）產(chǎn)品線產(chǎn)品組合合產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合合產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸特殊包裝實(shí)體產(chǎn)品特殊包裝實(shí)體產(chǎn)品統(tǒng)一化品牌統(tǒng)一化品牌實(shí)體。（1）產(chǎn)品組合：①產(chǎn)品線：打奶茶專注于“打奶”的設(shè)計(jì)和制造與其關(guān)系密切的產(chǎn)品相對(duì)較少，所以我們的產(chǎn)品線較少。②產(chǎn)品組合深度：我們主要經(jīng)營飲品，所以設(shè)計(jì)更多口味是農(nóng)夫山泉打奶茶發(fā)展的靈魂，所以我們的產(chǎn)品組合深度應(yīng)該盡可能地深，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者。③產(chǎn)品組合寬度：農(nóng)夫山泉采用世界頂尖的飲料生產(chǎn)設(shè)備，通過核心的離心與均質(zhì)技術(shù)，打出了口感立體順滑、香氣濃郁的“打奶茶”。形象的說，就是將茶和奶中的分子剪切、打碎、分離，最后再重構(gòu)。唯有如此，才能創(chuàng)造出“入口奶味濃，回味有茶香”的好奶茶。打奶茶“抹茶”上品抹茶，會(huì)有淡淡的海苔味打奶茶“紅茶”印度洋的雨水，肯尼亞的陽光，賦予生長在那里的紅茶如同玫瑰般的色彩和芬芳。喝一口紅茶打奶茶，仿佛與整個(gè)赤道擁抱。由于主推“抹茶”和“紅茶”，所以目前農(nóng)夫山泉旗下的打奶茶的產(chǎn)品組合寬度不是很寬，這是我們應(yīng)加大力度改進(jìn)的地方。④產(chǎn)品延伸：農(nóng)夫山泉所推出的是奶茶飲品，奶茶飲品在市面的價(jià)格適中，我們所定位的市場(chǎng)也是青年市場(chǎng)，作為規(guī)模偏大的公司農(nóng)夫山泉首先生產(chǎn)的奶茶還是定位在中高檔，但是隨著市場(chǎng)的打開和公司的盈利我們將逐漸走向更高檔，所以農(nóng)夫山泉所經(jīng)營的產(chǎn)品將選擇向上延伸。⑤包裝。由于我們的目標(biāo)市場(chǎng)定位的是產(chǎn)品專業(yè)化。為了突出我們的這一優(yōu)點(diǎn)，為了是我們的品牌效應(yīng)得到進(jìn)一步的提高，為了將我們公司的產(chǎn)品規(guī)范化，我們將采取獨(dú)特的包裝來增光添彩。⑥品牌。農(nóng)夫山泉集團(tuán)是一個(gè)知名度很高的企業(yè)，使用品牌策略勢(shì)必會(huì)很快得到響應(yīng)。所以我們決定使用品牌效應(yīng)。（2）價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)最敏感的是價(jià)格，價(jià)格競爭是最激烈的競爭。定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)價(jià)價(jià)格定價(jià)方法定價(jià)方法定價(jià)策略定價(jià)策略內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)營銷組合成本定價(jià)組織定價(jià)決策外部因素：市場(chǎng)需求市場(chǎng)競爭其他環(huán)境因素①定價(jià)目標(biāo)：農(nóng)夫山泉集團(tuán)具有悠久歷史，享有較高知名度、美譽(yù)度所以我們的營銷目標(biāo)是借勢(shì)品牌效應(yīng)大力推出新品盡快被市場(chǎng)認(rèn)可。②農(nóng)夫山泉營銷組合成本相比同行業(yè)而言相對(duì)較少。③市場(chǎng)競爭：現(xiàn)在的商家以柜臺(tái)式銷售的還是不在少數(shù)，競爭相當(dāng)激烈。定價(jià)策略。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位以及農(nóng)夫山泉集團(tuán)的基本狀況，我們選擇撇脂定價(jià)，以建立高品質(zhì)、高質(zhì)量形象。3.定價(jià)方法。①、競爭導(dǎo)向定價(jià)法②、隨行就勢(shì)定價(jià)法③、成本導(dǎo)向定價(jià)法：1）總成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位成本×（1+加成率）2）售價(jià)加成定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格=進(jìn)貨成本／1-加成率3）收支平衡加成法收入=成本+利潤4）目標(biāo)利潤定價(jià)法收入=成本+利潤因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是生產(chǎn)商，結(jié)合上述定價(jià)法，我們認(rèn)為總成本加成定價(jià)法最適公司現(xiàn)在的狀況。4分銷渠道農(nóng)夫山泉作為老公司，社會(huì)品牌處于優(yōu)勢(shì)地位。在盈利的同時(shí)還應(yīng)盡量的減小風(fēng)險(xiǎn)，所以我們采用直接、間接相結(jié)合的方法來分銷我們的產(chǎn)品。間接渠道可以大批量地幫我們分銷商品從而成為我們盈利的主力軍，另一方面我們的直接渠道可以為我們分銷部分商品。其中直接渠道還充當(dāng)著分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的角色。如果我們的間接渠道一旦出了問題，我們的直營店和電子商務(wù)還可以繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)從而達(dá)到資金周轉(zhuǎn)的效果。這里我們的直接渠道有實(shí)體營銷和間接營銷兩種。實(shí)體營銷降低成本、促進(jìn)銷售、增加利潤。電子商務(wù)電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實(shí)物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本;另一方面突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。5促銷（1）促銷的基本方式①人員促銷人員促銷具有很大的靈活性，在推銷過程中,買賣雙方當(dāng)面洽談,易于形成一種直接而友好的相互關(guān)系.通過交談和觀察,推銷員可以掌握顧客的購買動(dòng)機(jī),有針對(duì)性地從某個(gè)側(cè)面介紹商品特點(diǎn)和功能,抓住有利時(shí)機(jī)促成交易;可以根據(jù)顧客的態(tài)度和特點(diǎn),有針對(duì)性地采取必要的協(xié)調(diào)行動(dòng),滿足顧客需要;還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,進(jìn)行解釋,解除顧客疑慮,使之產(chǎn)生信任感.我們對(duì)此以設(shè)立直營店來完成人員促銷。②非人員促銷為了讓更多的批發(fā)商到公司拿貨，我們也會(huì)對(duì)批發(fā)商適時(shí)打折，做營業(yè)促銷。當(dāng)然，廣告作為提高產(chǎn)品知名度的有力工具我們也會(huì)緊抓不放。③促銷的基本策略因?yàn)槲覀冏叩氖侵苯忧篮烷g接渠道相結(jié)合路線，所以我們的促銷方式不僅僅要從傳統(tǒng)的推式，還要從消費(fèi)者哪里獲取信息，所以還需要拉式。因此我們公司的促銷策略應(yīng)該是推拉式相結(jié)合。營銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，決定著市場(chǎng)營銷的效果。產(chǎn)品組合策略是推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的制勝法寶、廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的銳利武器、產(chǎn)品價(jià)格策略是拓展名牌戰(zhàn)略的有效方法、市場(chǎng)定位策略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的有力手段。在4P組合分析后對(duì)農(nóng)夫山泉能雄霸奶茶市場(chǎng)充滿了信心。6廣告方案及具體表現(xiàn)

1）廣告：贊助湖南衛(wèi)視爸爸去哪第二季江蘇衛(wèi)視非誠勿擾2)

車身：在各大城市的公交車身上登上廣告

具體方案：從2014年6月30日起至7月28日止獨(dú)家買斷廣告版面，增加廣告到達(dá)率。

3)

地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告

具體方案：從2014年6月30日起至7月28日止獨(dú)家買斷廣告版面，增加廣告到達(dá)率。

4)

海報(bào)：在商圈掛海報(bào)做廣告

具體方案：在各大知名賣場(chǎng)、戶外墻體從2014年6月30日起至7月28日止獨(dú)家買斷廣告版面，增加廣告到達(dá)率。

5)

公眾場(chǎng)所：在大型的公眾場(chǎng)所做燈箱廣告。

具體方案：大型超市外墻、小區(qū)、廣場(chǎng)等因地制宜投放廣告。

6)

電子商務(wù)網(wǎng)站合作。

具體方案：1號(hào)店、淘寶等保持長期合作，并且投放網(wǎng)絡(luò)廣告，包括條幅廣告、鏈接廣告、彈出廣告等。

7)