園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義課件

第六講園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略第六講園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1第一節(jié)園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與定位園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分園藝產(chǎn)品市場(chǎng)定位第一節(jié)園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與定位園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分園藝產(chǎn)品市場(chǎng)定2左撇子用品左撇子用品3商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:案例4一、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分1、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義根據(jù)園藝產(chǎn)品總體市場(chǎng)中不同地的消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把園藝產(chǎn)品總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即子市場(chǎng)一、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分1、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義52、市場(chǎng)細(xì)分給園藝產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)的好處1、有利于企業(yè)尋找好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。．．．．．．．．．．．．完全沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分完全細(xì)分化2、市場(chǎng)細(xì)分給園藝產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)的好處1、有利于企業(yè)尋找好的市62004年，“他她飲品”按男女來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。案例：2004年，“他她飲品”按男女來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。案例：7園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義課件83、市場(chǎng)細(xì)分的程序3、市場(chǎng)細(xì)分的程序94.市場(chǎng)細(xì)分的常用變量

地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分4.市場(chǎng)細(xì)分的常用變量地理細(xì)分10變量1——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量變量1——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)11子市場(chǎng)適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味按地理位置細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)：子市場(chǎng)適用的產(chǎn)品按地理位置細(xì)分辣椒醬市12變量2——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量變量2——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中13變量3——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上、中上、中、中下、下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量變量3——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活14變量4——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量變量4——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)15案例：

案例：16．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按收入-年齡市場(chǎng)細(xì)分單因素細(xì)分雙因素細(xì)分．．高．青．．．按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按年17二、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位的含義產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同地鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置。二、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位的含義18穩(wěn)重自信的女性追求潮流的女性根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，打造合適的產(chǎn)品形象穩(wěn)重自信的女性追求潮流的女性根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，打造合適的產(chǎn)品形象192、定位的基本步驟第一，確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的欲望和需求第二，分析自己產(chǎn)品所提供的利益第三，決定哪些利益對(duì)消費(fèi)者是最重要的第四，研究競(jìng)爭(zhēng)者提供的利益及消費(fèi)者的看法。第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費(fèi)者的需要。2、定位的基本步驟第一，確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的欲望和需求20寶馬和捷達(dá)的市場(chǎng)定位有何不同？寶馬和捷達(dá)的市場(chǎng)定位有何不同？21案例：萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記；“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫。案例：萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Mar2220-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”20-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)23紅色煙嘴與你的嘴唇和指尖相配紅色煙嘴與你的嘴唇和指尖相配24園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義課件25園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義課件26第二節(jié)4P營(yíng)銷組合模型4P營(yíng)銷組合理論概述產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)第二節(jié)4P營(yíng)銷組合模型4P營(yíng)銷組合理論概述27一、4P營(yíng)銷組合理論概述營(yíng)銷組合(marketing

mix)是指企業(yè)可控制的一組營(yíng)銷變量，可綜合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其第一版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中，第一次提出了著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。價(jià)格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(product)促銷策略(promotion)分銷策略(place)一、4P營(yíng)銷組合理論概述營(yíng)銷組合(marketing

mi28二、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概念什么是產(chǎn)品(product)？提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無(wú)形物品。產(chǎn)品整體觀念——企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成的。二、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概念產(chǎn)品整體觀念——企業(yè)銷售給顧客29質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益附加產(chǎn)品形式302、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期——產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期曲線2、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期——產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到31產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)（1）產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)（1）32產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)（2）產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)（2）33產(chǎn)品生命周期分析的辯證觀成功有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，可以使產(chǎn)品的生命周期延長(zhǎng)甚至在一定時(shí)期內(nèi)長(zhǎng)盛不衰。所以，辯證而非教條地認(rèn)識(shí)、分析并應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論，是營(yíng)銷人員所要認(rèn)真理解并掌握的。產(chǎn)品生命周期分析的辯證觀34A、引入期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量小，促銷費(fèi)用高，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善，銷量和利潤(rùn)很低甚至負(fù)數(shù)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大3、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略A、引入期的營(yíng)銷策略3、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略35產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略A、引入期的營(yíng)銷策略①快速掠奪策略：以高價(jià)和高促銷的方式推出新產(chǎn)品。②快速滲透策略：即以低價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略A、引入期的營(yíng)銷策略36

B、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)上升 B、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略37

B、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模①根據(jù)各種信息,提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品的新形式、新型號(hào)，并發(fā)展側(cè)翼產(chǎn)品。②鞏固原有的分銷渠道，增加新的銷售渠道，開辟新的區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)群體。 B、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模38

③加大促銷力度，促銷的目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品品牌偏好和吸引新的顧客購(gòu)買上。④選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引那些價(jià)格敏感的購(gòu)買者，以擴(kuò)大消費(fèi)群體。

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C、成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)容量基本飽和，造成銷售成長(zhǎng)率開始下降。 C、成熟期的營(yíng)銷策略40

C、成熟期的營(yíng)銷策略成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有三種：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良。市場(chǎng)改良策略：開發(fā)新市場(chǎng)尋求新用戶品改良策略：“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良：通過(guò)改變“4P”因子，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期 C、成熟期的營(yíng)銷策略41

D、衰退期的營(yíng)銷策略產(chǎn)品的銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為負(fù)或零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣己發(fā)生轉(zhuǎn)變。①繼續(xù)策略②集中策略③收縮策略④放棄策略 D、衰退期的營(yíng)銷策略①繼續(xù)策略42“紅冠龍”抗病西瓜換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。西農(nóng)8號(hào)4、新產(chǎn)品的開發(fā)方式“紅冠龍”抗病西瓜換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、43改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)原有產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面做出改進(jìn)的新產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)原有產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面做出改進(jìn)的新產(chǎn)44仿制新產(chǎn)品：對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品仿制后加上企業(yè)自己的品牌和商標(biāo)后第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品：對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品仿制后加上企業(yè)自己的品牌和商標(biāo)后45請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢？請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢？WHY?5、產(chǎn)品策略中的“品牌策略”請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢？請(qǐng)問(wèn)這杯咖啡多少錢？WHY?5、產(chǎn)品策略46品牌的價(jià)值高的品牌價(jià)值為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；高水平的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷成本減少了；顧客希望渠道與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司的討價(jià)還價(jià)能力；該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格；由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。品牌的價(jià)值高的品牌價(jià)值為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；47個(gè)別品牌策略含義：企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌，也就是對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。五糧液200元以上價(jià)位五糧春80元左右價(jià)位五糧醇20元左右價(jià)位尖莊10元左右價(jià)位思考：這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)？

個(gè)別品牌策略含義：企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同48優(yōu)勢(shì)：1、適應(yīng)市場(chǎng)上不同的消費(fèi)需求。2、企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品的影響。3、能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。劣勢(shì)：企業(yè)為每一種產(chǎn)品作廣告宣傳，費(fèi)用過(guò)大，難以樹立企業(yè)整體形象。優(yōu)勢(shì)：49統(tǒng)一品牌策略

企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌名稱。優(yōu)勢(shì)：1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)劣勢(shì)：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)統(tǒng)一品牌策略企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌50分類品牌策略提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？牙膏的話你會(huì)考慮買雕牌嗎？納愛斯集團(tuán)在推出牙膏這類產(chǎn)品的時(shí)候，放棄雕牌的名稱，而命名為納愛斯牙膏。分類品牌：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。原因：避免不同類型的產(chǎn)品互相混淆。分類品牌策略提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？分類品牌：企業(yè)的各51品牌延伸策略企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略就是品牌延伸策略。品牌延伸策略企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品52海爾醫(yī)藥海爾總裁張瑞敏也表示：海爾在品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)失誤，因?yàn)橄M(fèi)者僅認(rèn)海爾品牌是個(gè)家電品牌，因此不能接受這個(gè)延伸，導(dǎo)致失敗。海爾醫(yī)藥海爾總裁張瑞敏也表示：海爾在品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)失誤，53中間商品牌策略在銷售者品牌下從事市場(chǎng)營(yíng)銷。中間商品牌策略在銷售者品牌下從事市場(chǎng)營(yíng)銷。54注意點(diǎn)：利用中間商良好的品牌聲譽(yù)和龐大、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)在新的市場(chǎng)推廣新的產(chǎn)品服務(wù)。要求中間商對(duì)制造者的產(chǎn)品嚴(yán)格控制，否則不僅影響銷售，還影響中間商的牌子。注意點(diǎn)：55三、價(jià)格策略世上沒(méi)有不為減價(jià)兩元錢所動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者。真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。價(jià)格策略(price)4PS產(chǎn)品策略(product)促銷策略(promotion)分銷策略(place)三、價(jià)格策略世上沒(méi)有不為減價(jià)兩元錢所動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者。價(jià)格策略56園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義課件57影響定價(jià)的因素產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于其成本費(fèi)用！需求是定價(jià)的高限影響定價(jià)的因素產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于其成本費(fèi)用！需求是定價(jià)的高58定價(jià)的目標(biāo)近期利潤(rùn)最大化維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率謀求生存維護(hù)企業(yè)形象定價(jià)的目標(biāo)近期利潤(rùn)最大化59定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法60A、成本導(dǎo)向定價(jià)法A、成本導(dǎo)向定價(jià)法61B、需求導(dǎo)向定價(jià)法B、需求導(dǎo)向定價(jià)法62園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義課件63C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法64園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義課件65園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義課件66尾數(shù)定價(jià)其它定價(jià)方法尾數(shù)定價(jià)其它定價(jià)方法67園藝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義課件68 整數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià)69聲望定價(jià)聲望定價(jià)70四、分銷策略(渠道策略)1、什么是分銷渠道？某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。

四、分銷策略(渠道策略)1、什么是分銷渠道？71常見的分銷渠道：直接分銷渠道間接分銷渠道常見的分銷渠道