天貓雙十一服裝電商渠道的營銷策略

天貓雙十一服裝電商渠道的營銷策略

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的零售行業(yè)，尤其是相對較低的服裝廠，受到了前所未有的影響。臨近11月11日,網(wǎng)絡(luò)上充斥著各電商的“雙十一”促銷廣告,吸引了大量的消費(fèi)者從一個(gè)網(wǎng)店到另一個(gè)網(wǎng)店,為搶購做準(zhǔn)備。消費(fèi)者,尤其是80后、90后,把平時(shí)逛街逛店的時(shí)間更多地放在了網(wǎng)上,逛店時(shí)雖有試穿,對款式、色彩等也都滿意,但是最后往往不會(huì)下單,而是希望到網(wǎng)上去“淘寶”。年青消費(fèi)者已經(jīng)把“線下試衣,線上購買”作為消費(fèi)的真諦,許多實(shí)體店、專賣店逐漸淪為了網(wǎng)店的“免費(fèi)試衣間”。在各類電商的持續(xù)沖擊下,2013年國內(nèi)百貨店和專賣店的銷售額增長只有7.4%和6.5%,遠(yuǎn)低于平均水平。紡織服裝行業(yè)中具有代表性的30家上市公司的第三季度財(cái)報(bào)顯示,除少數(shù)公司的利潤率保持增長外,多數(shù)企業(yè)的利潤率出現(xiàn)大幅下滑。分析這些上市公司的半年報(bào)和季報(bào)發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)最多的字眼是凈利潤率下降、毛利率環(huán)比下降、主營增速緩慢等負(fù)面詞語。本文旨在通過對電商銷售數(shù)據(jù)和上市公司財(cái)報(bào)的分析,找到目前服裝企業(yè)存在的主要經(jīng)營問題。1“東北部”—“雙十一”天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析從億邦動(dòng)力網(wǎng)獲知,在2013年的“雙十一”當(dāng)天,僅天貓支付寶的成交額就高達(dá)350億元,其中網(wǎng)絡(luò)第一女裝茵曼官方旗艦店當(dāng)天的總銷售額為1.207億元,遠(yuǎn)超2012年的0.7億元和2011年的0.17億元。同時(shí),當(dāng)天有超過500萬人次訪問了其官網(wǎng),成交筆數(shù)達(dá)到了30萬筆。茵曼集團(tuán)的另一品牌“初語”的銷售額也達(dá)到了0.45億元。緊隨其后的韓都衣舍、阿卡、裂帛的銷售額分別為1.15億元、1.11億元、0.9億元,排名前十的女裝品牌共計(jì)成交了約7.8億元。而在“雙十一”天貓男裝排行榜上,杰克瓊斯、七匹狼、GXG成為當(dāng)天的銷售三甲,成交量均超過億元,冠軍杰克瓊斯的成交額高達(dá)1.72億元,排名前十的男裝品牌總成交量為3.93億元。“雙十一”當(dāng)天天貓主要服裝品類成交情況見表1~表3。由表1可知,女裝類品牌半數(shù)為淘品牌,而且排名占據(jù)了前三甲;男裝銷售冠軍是定位18~30歲男性,注重隨意、流行和時(shí)尚的杰克瓊斯;中老年女裝中千百怡戀和家緣分別奪得冠軍和亞軍,千百怡戀“雙十一”當(dāng)日的成交額約為2300萬元,銷售商品件數(shù)超過18萬。此外,運(yùn)動(dòng)休閑服裝類品牌銷量排行中,阿迪達(dá)斯、耐克、李寧穩(wěn)居品牌銷量前三的位置,冠軍阿迪達(dá)斯在“雙十一”當(dāng)天的銷售金額超過0.7億元,遠(yuǎn)超其他品牌。羽絨服類品牌銷量排行前十則由波司登、茵曼、裂帛等摘得。家居服品類銷量排行榜中,南極人奪得桂冠,其銷售額超過1億元,成交商品數(shù)量約為226萬,北極絨和GAINREEL緊隨其后。2雷伊b:中國服裝生產(chǎn)企業(yè)從財(cái)務(wù)分析來看,截至2013年9月30日,30家主要服裝類上市公司中除了金飛達(dá)、雷伊B、探路者、嘉麟杰的凈利潤增長率大幅上漲外,多數(shù)公司的凈利潤增長率大幅下降,浪莎、報(bào)喜鳥、步森等的凈利潤下降幅度甚至超過50%。凈利潤增長率大幅上漲的公司中,金飛達(dá)是國內(nèi)最大的美國中高檔服裝(女裝)ODM與OBM廠商之一,產(chǎn)品對美國出口比例近100%;雷伊B從2002年轉(zhuǎn)變單一的來牌加工生產(chǎn)業(yè)務(wù),開始走以服裝生產(chǎn)和品牌營銷有機(jī)結(jié)合的策略,在國內(nèi)經(jīng)營“圣大保羅”、“MISSK”等品牌并組建了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì),品牌營銷發(fā)展迅速;探路者是一家主營戶外用品的上市公司,創(chuàng)建于1999年,公司的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國,擁有近700家標(biāo)準(zhǔn)化門店,年均復(fù)合增長率超過50%。凈利潤增長率下降的公司中,步森是一家以服裝服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè),創(chuàng)建于1985年,主營男士襯衫、西服、西褲以及茄克衫、T恤衫、職業(yè)裝等,是優(yōu)秀的大眾化品牌;報(bào)喜鳥服飾成立于2001年,主要從事品牌西服和襯衫等男士系列服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售,走國內(nèi)高檔精品男裝的發(fā)展路線,專賣連鎖特許加盟的銷售模式,目前擁有專賣店500多家,是國內(nèi)運(yùn)作規(guī)范、銷售網(wǎng)絡(luò)健全的男裝專賣零售企業(yè)。對比這些上市公司發(fā)現(xiàn),利潤率較好的企業(yè)一是出口主導(dǎo)型企業(yè),二是旗下?lián)碛兄放频钠髽I(yè),三是和目前運(yùn)動(dòng)休閑生活方式密切結(jié)合的戶外服裝企業(yè);而利潤增長率下降明顯的公司,則主要集中于傳統(tǒng)的名牌企業(yè),品牌老化,經(jīng)營上以專賣店或直銷店為主,網(wǎng)絡(luò)銷售滯后。3網(wǎng)絡(luò)銷售的快速增長3.1消費(fèi)者的網(wǎng)購信息與傳統(tǒng)銷售渠道相比,網(wǎng)絡(luò)銷售有其獨(dú)到之處。網(wǎng)絡(luò)銷售的最大特點(diǎn)是快捷便利,消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢到某一類服裝產(chǎn)品的全部信息,甚至還可以參與到服裝的設(shè)計(jì)制造。網(wǎng)絡(luò)銷售既能夠使消費(fèi)者在更大范圍內(nèi)選擇所需要的商品,或者是類似的替代品,又可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,其運(yùn)作效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的實(shí)體店。3.2網(wǎng)絡(luò)交易商品的報(bào)價(jià)網(wǎng)絡(luò)銷售由于沒有中間環(huán)節(jié),沒有店鋪成本,而且人工成本降低,使得商品價(jià)格普遍低于傳統(tǒng)專賣店、百貨店的報(bào)價(jià)。此外,在網(wǎng)上售賣的商品的交易價(jià)格是完全公開的,消費(fèi)者可將某一品牌的價(jià)格和同行業(yè)、同類產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)對比,還可對不同電商平臺上的同種商品進(jìn)行價(jià)格對比,選擇余地更大。網(wǎng)絡(luò)銷售具有傳統(tǒng)銷售無可比擬的價(jià)格優(yōu)勢。3.3我國傳統(tǒng)服裝企業(yè)的現(xiàn)狀傳統(tǒng)品牌老化,不能與時(shí)尚對接是實(shí)體店銷售增長緩慢的主要因素之一。通過天貓“雙十一”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知,女裝市場已經(jīng)有半壁江山被網(wǎng)絡(luò)品牌占據(jù);就男裝品牌而言,傳統(tǒng)男裝的銷售收入和利潤率下降最為明顯,這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)男裝品牌多是跟隨60后、70后發(fā)展起來的,而當(dāng)下市場的購買主力則主要來源于80后、90后,尤其是在發(fā)展迅猛的網(wǎng)購市場中,年青人更是占據(jù)了的主力位置。網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)人群更傾向于快時(shí)尚的年青一代,而創(chuàng)新不足的傳統(tǒng)男裝品牌在營銷模式上處于被動(dòng)。4物流和服務(wù)質(zhì)量結(jié)合“雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和部分上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大優(yōu)勢已經(jīng)凸顯,但是網(wǎng)購后的物流問題和售后服務(wù)也確實(shí)影響到很多消費(fèi)者的體驗(yàn),此外消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)也無法直觀地感受商品品質(zhì),因此,傳統(tǒng)的銷售渠道也并不是窮途末路。對于中國的服裝企業(yè)來說,如何在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間尋找適合自身發(fā)展的模式是目前亟需探究的課題。4.1實(shí)體銷售渠道,提高品牌內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)雖然網(wǎng)絡(luò)渠道展現(xiàn)出巨大的潛力,但是對于品牌林立的服裝行業(yè)來說,傳統(tǒng)零售渠道仍然具有很大的優(yōu)勢,這主要體現(xiàn)在購物環(huán)境和購物體驗(yàn)等方面。購物環(huán)境和購物體驗(yàn)是影響品牌忠誠度的重要因素,商場或者專賣店所營造的熱烈氣氛在網(wǎng)絡(luò)上是無法復(fù)制的,這是實(shí)體銷售渠道的優(yōu)勢所在。在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?尤其是傳統(tǒng)的品牌應(yīng)該依托實(shí)體店,整合現(xiàn)有的品牌資源,進(jìn)一步發(fā)揮實(shí)體店體驗(yàn)性強(qiáng)、服務(wù)直接的優(yōu)勢,在優(yōu)惠力度和款式新品上做文章,在為消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)促進(jìn)銷售業(yè)績的增長。4.2線上線下相結(jié)合,多元化銷售渠道網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售本質(zhì)上都是零售,都離不開諸如采購、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié),對于眾多的服裝企業(yè)而言,開展網(wǎng)絡(luò)銷售是否會(huì)影響現(xiàn)有的實(shí)體銷售渠道,答案不言而喻。但放眼全局,服裝企業(yè)應(yīng)該開拓多元化的銷售渠道,把網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售相結(jié)合,將發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售作為實(shí)體銷售的有益補(bǔ)充,將實(shí)體銷售作為網(wǎng)絡(luò)銷售售后領(lǐng)域的延伸,提升服務(wù)質(zhì)量,二者有機(jī)結(jié)合的銷售渠道錯(cuò)位發(fā)展是必然的選擇。在錯(cuò)位發(fā)展的選擇上,一是品牌的錯(cuò)位,二是渠道的利益分配。4.2.1優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道的定位,加大實(shí)體營銷的基礎(chǔ)在傳統(tǒng)的渠道中,一個(gè)品牌的成長需要幾年甚至幾十年的時(shí)間,品牌成長的過程伴隨著忠誠顧客的增多,一個(gè)成熟的品牌,背后必然有大量忠誠的老顧客,他們不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)上的一些微小降價(jià)等吸引,而是更加重視體驗(yàn)為主、形象良好的實(shí)體店。因此,營造更加舒適、時(shí)尚的購物環(huán)境,加大實(shí)體渠道的定位差異化設(shè)置,將有利于擴(kuò)大實(shí)體銷售的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)渠道中,一個(gè)品牌的成長時(shí)間可以很短,從誕生到成長為知名品牌有時(shí)只需要短短的三五年時(shí)間。例如,排名女裝銷售榜第一的茵曼是2008年創(chuàng)立的品牌,到2011年就成為了銷售超千萬的知名品牌,僅僅用了不到3年的時(shí)間,其業(yè)績表現(xiàn)就超越了傳統(tǒng)品牌。分析品牌的內(nèi)涵和其成長軌跡可以發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌其實(shí)并沒有本質(zhì)上的差異,只是切入點(diǎn)不同,網(wǎng)絡(luò)品牌是以大量網(wǎng)民為基礎(chǔ)來累積品牌價(jià)值和打開品牌知名度,這些網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展到一定階段就會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)走到傳統(tǒng)渠道。目前,裂帛、茵曼、凡客誠品、瑪薩瑪索等品牌紛紛開始設(shè)立線下實(shí)體店。另一方面,通過傳統(tǒng)實(shí)體渠道成長起來的品牌發(fā)展線上品牌也是市場之所趨。在實(shí)體銷售渠道經(jīng)營固有品牌,在網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展年青的快時(shí)尚品牌,將成為眾多品牌服裝企業(yè)的選擇。4.2.2產(chǎn)品差異化策略從長期來看,服裝零售業(yè)的發(fā)展離不開線上交易、線下體驗(yàn),實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的融合將是服裝企業(yè)的發(fā)展方向。同樣的商品,具有價(jià)格優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)渠道必然會(huì)沖擊實(shí)體渠道的利益,對于服裝企業(yè)而言,區(qū)分二者的關(guān)系和做好利益分配是傳統(tǒng)渠道品牌發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)鍵。企業(yè)可以針對不同渠道銷售不同品類的商品,以避免網(wǎng)絡(luò)渠道對實(shí)體渠道的沖擊,這樣既可以開辟新的渠道,又可避開兩種渠道的利益沖突。但是這種方法的運(yùn)作過程緩慢,需要相對較長的成長時(shí)間。二是實(shí)施產(chǎn)品差異化策略,兩種渠道的產(chǎn)品精確定位,網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體渠道的產(chǎn)品定位不同。例如李寧公司實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品差異很大,很多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是獨(dú)有的,也有一些產(chǎn)品是實(shí)體店獨(dú)有的,在不同的網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品也是有差異的,開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售庫存服裝,利用網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)格把過季產(chǎn)品和積壓產(chǎn)品清理掉,加速資金的周轉(zhuǎn)。三是網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道