縣鄉(xiāng)市場第三終端銷售雜談1127

魏訓方

2011-11-27

縣鄉(xiāng)市場第三終端銷售雜談廣闊天地大有作為目錄一、理論篇：1、認識縣鄉(xiāng)市場及第三終端2、縣鄉(xiāng)市場第三終端的特點3、縣鄉(xiāng)市場第三終端的操作模式二、實務篇：1、縣鄉(xiāng)市場渠道布局與選擇2、縣鄉(xiāng)市場的渠道分銷會議的開展3、如何做透縣鄉(xiāng)市場商業(yè)渠道4、縣鄉(xiāng)市場基層醫(yī)療終端的開發(fā)和上量5、縣鄉(xiāng)市場如何開展拉單工作一、理論篇認識縣鄉(xiāng)市場及第三終端三個終端市場的劃分醫(yī)院市場零售市場醫(yī)藥市場第三終端什么是第三終端定義：特指既非大型醫(yī)院（二級以上），也非城市主流連鎖藥店或賣場的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務（中心）站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個體藥店。換言之：就是縣鄉(xiāng)市場中除一些大醫(yī)院大連鎖外的所有能銷售藥品的終端。主要陣地：關鍵詞（非城市、城鄉(xiāng)結合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村）。有這樣一個市場1.基數(shù)大-市場容量巨大

2.政策機遇-增長潛力巨大

3.進入門檻低-操作相對簡單

4.投入低-產(chǎn)出高且快

5.現(xiàn)金流快-全部現(xiàn)款交易有這樣一個市場---市場容量巨大1、農(nóng)村市場，是一個從消費能力及地域范圍來看的廣義的概念。包含了“地域農(nóng)村”，即土生土長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，我國現(xiàn)有近9億農(nóng)村人口，2億多個家庭，長期居住在農(nóng)村的人口為6個億。還包含了“經(jīng)濟農(nóng)村”，即經(jīng)濟水平以及消費能力較低的縣、縣級市和城郊。我國有2600余個縣及縣級市，縣、縣級市、在這里面也有一部分要劃到“農(nóng)村市場”的范圍里。這樣算來，“地域農(nóng)村”和“經(jīng)濟農(nóng)村”所覆蓋的農(nóng)村人口有11億多，占人口總數(shù)的90％；這是一個龐大的市場基礎，代表著十分龐大的消費需求。

2、根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，城市人均藥品消費與農(nóng)村人均藥品消費比約為7：1，我國城鄉(xiāng)醫(yī)藥銷售額的巨大落差,也恰恰反映了農(nóng)村醫(yī)藥市場存在的巨大的開發(fā)空間。按照國務院的布署，到2008年，要在全國農(nóng)村基本建立新型合作醫(yī)療制度和醫(yī)療救助制度，中央財政和地方財政對參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補助標準在原有基礎上都有所增加。從“地域農(nóng)村”意義上來講，全國近9億農(nóng)民，每人按50元保障費用計算，農(nóng)村市場有450億的市場容量。2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為245億元人民幣，可見，其中新增用藥需求量為200多億元。農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額的比重顯逐步上升勢:2003年比重為4.9%；2004年比重為：8%，2005年上半年已達到12.5%。所有這些數(shù)字都表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放。

認識這個市場第三終端市場的誘惑：農(nóng)村市場的潛力巨大。我國有80%以上的人口生活在農(nóng)村，而占藥品消費的比重約為12-14%，市場競爭壓力較小且多為現(xiàn)款交易早半步、晚半步結果完全不同第三終端市場將成為醫(yī)藥行業(yè)新的消費熱點和經(jīng)濟增長點

有這樣一個市場-增長潛力巨大1、加快推進基本醫(yī)療保障制度建設?；踞t(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，3年內(nèi)城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保（合）率均達到90％以上；城鄉(xiāng)醫(yī)療救助制度覆蓋到全國所有困難家庭。以提高住院和門診大病保障為重點，逐步提高籌資和保障水平，2010年各級財政對城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療的補助標準提高到每人每年120元-《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》2、預計3年內(nèi)，投入8500億元人民幣3、江蘇省全年的醫(yī)療機構藥品采購量為350億元，如果基層與二、三級醫(yī)院實行聯(lián)動，江蘇省基藥的年采購量會高于100億元，其中基層醫(yī)療機構為50億元以上。潛力無窮理論篇縣鄉(xiāng)市場第三終端特點縣鄉(xiāng)市場“第三終端”特點1、客戶數(shù)量多；2、網(wǎng)絡復雜，終端進貨渠道混亂；3、基藥實施后如進入“目錄”就有進入基層醫(yī)療的門檻；4、每次采購量比較小，但消化迅速；5、第三終端市場“點多面廣分散配送成本高”。開發(fā)被動：主要依靠縣級醫(yī)藥公司。6、消費者對藥品價格和療效雙重敏感7、消費者對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易轉(zhuǎn)換品牌。8、消費者對藥品的認可主要來源于鄉(xiāng)村醫(yī)生（店員）的推薦?？h鄉(xiāng)市場特點一級市場二級市場三級市場范圍大城市大中醫(yī)院中小城市大醫(yī)院部分藥店大城市小醫(yī)院中小城市中型醫(yī)院部分藥店城鄉(xiāng)小醫(yī)院/診所農(nóng)村醫(yī)療站部分藥店患者特征醫(yī)患素質(zhì)較高醫(yī)保為主經(jīng)濟條件較好經(jīng)濟條件一般部分醫(yī)保醫(yī)生需要進行醫(yī)學教育文化水平偏低主要是低收入人群醫(yī)生專業(yè)知識貧乏醫(yī)學教育收效好需求特征高效、短療程、副作用小在一定范圍內(nèi)對價格因素不敏感效果明顯，價格適中對價格敏感價格高度敏感有療效國產(chǎn)藥為主主要購買要素醫(yī)生處方自己的知識、經(jīng)驗周圍人推薦醫(yī)生處方周圍人群推薦少量自己要求醫(yī)生處方周圍人群推薦以前用藥經(jīng)驗廣告宣傳預期變化患者對醫(yī)生信任度下降，購藥受周圍人群、經(jīng)驗影響增大廣告信任度差科普教育可影響患者選擇醫(yī)保比例增加農(nóng)村人口涌入城市增大二級醫(yī)院藥品總量療效好，普遍重視農(nóng)村就診率提高信息不暢，經(jīng)驗用藥，周圍人群影響加大患者購買行為分析理論篇縣鄉(xiāng)市場第三終端的主要營銷手段縣鄉(xiāng)市場“第三終端”主要營銷手段1、有效利用商業(yè)渠道：（1）精選商業(yè)渠道-渠道先行（2）開好終端訂貨會-讓會銷成為一種常規(guī)手段（3）“三員”教育-讓“三員”為你服務；（4）“積分訂貨”獎勵2、做透基層醫(yī)療終端：（1）基層醫(yī)療終端的開發(fā)（2）基層醫(yī)療終端的上量（3）鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓3.拉單：把拉單作為一項日常工作縣鄉(xiāng)市場第三終端銷售實務實務篇渠道的布局與選擇通過以上介紹大家都知道第三終端點多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)，商業(yè)就好比部隊后勤供給線，前方戰(zhàn)力再強，如果供給跟不上同樣無法克敵致勝。渠道布局與選擇的原則1、客戶結構要下沉：每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商，因為相比較而言，第三終端更多集中在縣域。2、根據(jù)客戶網(wǎng)絡和區(qū)域優(yōu)勢終端類型：其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務關系或關系僵硬，這就是個錯誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議這前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒有涵蓋你的終端市場；其二，每家的商業(yè)客戶結構都是有區(qū)別的，有的以第二終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結構與你要搶占的目標終端不符，你就要考慮另選一家了。因為商業(yè)的客戶結構是長期積累下來的，無法在短期內(nèi)調(diào)整。3．客戶數(shù)量要根據(jù)終端網(wǎng)絡互補情況：選擇分銷商要落到一地、一縣來考量，不能太泛。就一個縣級市來講，如蘇南市場，由于市場容量較大，商業(yè)竟爭激烈，商業(yè)的客戶網(wǎng)絡會細分得很清楚，一家商業(yè)無法滿足所有第三終端的配送要求。這時就必須考慮多選幾家互為補充，怎么選？還是要看各自的客戶結構舉例：張家港市場案例實務篇縣鄉(xiāng)市場的渠道分銷會議的開展縣鄉(xiāng)市場分銷會議的開展定義:由醫(yī)藥商業(yè)定期組織第三終端客戶進行集中開產(chǎn)品訂貨會，各企業(yè)出資贊助，并在會上發(fā)布配套的產(chǎn)品訂貨獎勵優(yōu)惠政策。其本質(zhì)就是企業(yè)聯(lián)合搭臺、商業(yè)免費唱戲，企業(yè)花小錢贏得大市場，商業(yè)不花錢贏得大網(wǎng)絡，合作開發(fā)第三終端獲取市場雙贏。特點:

會上與終端客戶面對面交流，終端客戶現(xiàn)金訂貨，出貨量積少成多，資金回籠很快。

訂貨會四步曲

會前準備會中實施會后跟蹤評估總結

一會前區(qū)域市場調(diào)研

(1）區(qū)域內(nèi)有多少醫(yī)藥商業(yè)公司，各有何優(yōu)缺點？你的一級經(jīng)銷商或二級分銷商在這些眾多的公司中處于何種地位？（2）你的客戶的經(jīng)營狀況如何？回款信譽如何？是長于渠道分銷還是長于對終端的掌控？換句話說，他的分銷能力強還是終端網(wǎng)絡廣？（3）競爭品在該區(qū)域內(nèi)的市場表現(xiàn)情況如何？包括其作價、終端鋪貨率及其在當?shù)氐匿N量和銷售金額等等。（4）我公司產(chǎn)品在當?shù)亟?jīng)銷商或分銷商的產(chǎn)品結構中所處的位置如何？所占的比重有多大？是否重視？參會客戶分析A.社區(qū)醫(yī)院或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，一般是藥劑科主任、藥房采購、相關科室負責人、業(yè)務院長等。小醫(yī)院一般為院長和采購;

公立性質(zhì).利益趨勢為個人.以返禮品為主B.單體藥店、診所的負責人或采購;C.藥批的經(jīng)理、業(yè)務經(jīng)理、主要采購等;D.大型連鎖藥店有限公司采購人員

私立性質(zhì).利益趨勢為個人.以返藥或禮品為主.二精細制訂方案

（1）選定承辦單位。（2）確定會議類型。（3）預估會議效果。承辦方商業(yè)公司的能力決定到會客戶的多少，直接影響會議規(guī)模的大小和會議產(chǎn)出的多少，由此可以初步對會議效果做出預估。（4）作出會議預算。按照預估的產(chǎn)出效果，仔細核算本次會議的各項支出。包括訂餐費、住宿費、會務費、禮品及獎品費、交通差旅費等。（5）制定獎勵政策。對分銷商訂貨和終端客戶訂貨所采用的獎勵政策是有所區(qū)別的。前者側重于考慮回款激勵政策，后者則考慮量販配贈獎勵政策。獎勵政策一定要明明白白地體現(xiàn)在產(chǎn)品訂貨單上。

制定好開拓第三終端的激勵政策(1)制定好組合套裝訂貨計劃，把系列產(chǎn)品組合起來銷售，凡購買組合套裝者，禮品較大。這樣可趁機推廣一些自己的高價位品種。(2)制作一批特殊的塑料袋包裝物，協(xié)助客戶產(chǎn)品包裝好，有時包裝物可以誘使客戶購買，比如用拉桿箱包裝產(chǎn)品，結果用拉桿箱組合起來產(chǎn)品的被訂購一空。(3)為培養(yǎng)客戶忠誠度和吸引客戶長期訂貨，還可制定客戶季度、者半年、一年訂貨積分獎勵計劃，在規(guī)定的期限內(nèi)訂貨滿多少分，就給予更大的優(yōu)惠，或者更好的禮品，或者參與某項活動等。一次吸引客戶參與，培養(yǎng)客戶忠誠度。三做好事前溝通

（1）活動方案確定后，公司商務人員及時與商業(yè)公司進行有效的溝通，將公司參會的意圖和獎勵政策傳達到位，取得其理解、配合與支持。（2）確定日期及地點。（3）提前拉單。有目地篩選在當?shù)赜杏绊懥Φ慕K端客戶提前進行宣傳交流，從中培養(yǎng)對公司文化和產(chǎn)品有認同感的客戶，以取得其在訂貨會上的配合與支持。

四會議所需基本物料到位(1）橫幅若干條，展示會議主題,產(chǎn)品,展臺位置。（2）樣品若干，包括產(chǎn)品實物、包裝及展示盒。（3）介紹產(chǎn)品的易拉寶、產(chǎn)品DA、招貼畫、產(chǎn)品手冊等。（4）獎品，按方案設計而定。（5）贈品，用于訂貨會給客戶看樣，會后依據(jù)訂貨量配贈。（6）指示牌，用于客戶進入會場的簽到提示。（7）簽到本，用于客戶簽到后作為資料留存。（8）抽獎箱，按方案設計而定是否需要。（9）手提袋，用于裝訂貨單、產(chǎn)品宣傳單、樣盒及參會禮品發(fā)放給到會客戶。（10）訂貨單，用于會前及會中發(fā)放。（11）其他會上需要的物品，如筆、紙張、雙面膠等。五會場布置1、會場的地點一般為賓館。2、會議的顯著位置懸掛產(chǎn)品介紹的橫幅，會場門口置幾塊歡迎詞板和政策宣傳版，會場粘貼一些宣傳畫，放置臺卡及其他宣傳品.3、各種資料的準備，產(chǎn)品價目表，產(chǎn)品介紹宣傳冊，每個品種的樣品.4、會場門口陳列公司樣品，宣傳冊，宣傳品，并將產(chǎn)品宣傳冊成套裝好，準備簽到冊。展臺周邊可放置主線產(chǎn)品的易拉寶.5、制定會議程序表，并落實到人。

六會議程序及注意事項1、詳細進行人員分工，確保人盡其責，可根據(jù)具體會議確定。

2、簽到、宣傳冊、價目單、一份小禮品等。

3、由銷售代表，或當?shù)貦嗤t(yī)生介紹產(chǎn)品情況，使用情況，可增強到會代表訂貨的信心。

4、可針對產(chǎn)品,對客戶進行有獎性質(zhì)的問卷式調(diào)查，題目非常簡單，主要目的在于宣傳醫(yī)藥企業(yè)，產(chǎn)品的有關情況，加強記憶，以激活氣氛。

5、從第一訂貨單位進入場，銷售代表便要積極宣傳拿訂單。

6、如有抽獎及兌獎,可放于活動的最后進行，既訂貨基本完畢后進行。

七會后回訪及總結1、銷售代表要與商業(yè)客戶在會后馬上清理訂單.將訂貨客戶分類，建立終端客戶電子數(shù)據(jù)庫,對訂貨量大的客戶要加強跟蹤服務，對于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強聯(lián)絡，確保銷售的良性循環(huán)。

2、銷售代表要及時督促商業(yè)客戶給沒有提貨的客戶盡快送貨到位。

3、會后及時兌現(xiàn)對商業(yè)客戶的業(yè)務員的承諾，調(diào)動其送貨收款，服務的積極性。

每次參加訂貨會后,對會議效果進行有效評估(以訂貨量標準),同時對會議過程進行總結!!!

訂貨量目標必然是衡量訂貨會效果的唯一考核尺度。要實現(xiàn)上述目標，就必須在細節(jié)上狠下功夫，把每一個環(huán)節(jié)的工作都做好做扎實。實務篇如何做透縣鄉(xiāng)市場渠道商業(yè)獎勵二級商的三員方法一、獎勵二級商的三員三員主要指商業(yè)的銷售員（開票員）、采購員、配送員，他們對于銷售供應商的產(chǎn)品起到至關重要的作用，對于不同管理體制的商業(yè)，獎勵的力度和這三類人員的獎勵重點是不同的，有些公司是開票員說了算，有些公司則是采購員說了算。抓住關鍵人物予以獎勵將是十分有效的方法。具體獎勵方法如下：?明獎法－取得商業(yè)同意。?暗獎法－暗中獎勵最賣力推薦自己產(chǎn)品的三員，這是最為常用的方法。?組織開票員開展文娛活動。一般開票員都是些小姑娘，可以組織他們舉行一些活動，提高他們對企業(yè)的好感度，平時多賣點自己的產(chǎn)品。?定期向開票員贈送禮品。禮品當?shù)鼗?、特殊化、新穎化、唯一化。獎勵周期季度和半年為主。實施渠道歸攏工作方法二：協(xié)助縣鄉(xiāng)商業(yè)開拓不同類型的終端客戶，實施渠道歸攏工作。協(xié)助縣鄉(xiāng)商業(yè)歸攏終端客戶、吸引終端客戶資金和占領其庫存。對于沒有從二級商處進貨的２０％的重點終端客戶，必須進行分析調(diào)研、弄清其進貨渠道，把其通過短期獎勵和積分獎勵計劃吸引到協(xié)議二級商處。歸攏商業(yè)客戶和價格進貨渠道。簽訂三方協(xié)議方法三：簽訂三方協(xié)議和一級商一起把重要的純銷商通過三方分銷協(xié)議的方法。歸定期覆蓋面和銷售樹量。尤其應該注意的是，三方協(xié)議的獎勵應該注重過程獎勵：比如我們設定了三個KPI指標予以獎勵：價格與區(qū)域維護獎、終端客戶開拓數(shù)量獎、新增終端客戶銷售增長獎。其中開拓新的終端客戶數(shù)量權重占到６０％。鼓勵客戶開拓各種新類型的終端客戶，比如廠礦醫(yī)院、個體診所、社區(qū)中心、小型連鎖、社會單店、農(nóng)村衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、療養(yǎng)院康復中心等。還要注意的是：什么樣的二級商業(yè)該簽協(xié)議？選擇的標準是什么？協(xié)議怎樣簽？協(xié)議二級商數(shù)量簽到多少合適都要認真分析確定，不能急于求多。協(xié)助二級商開定貨會、推廣會法方法四：協(xié)助二級商開定貨會、推廣會法。供應商的工作中心是協(xié)助二級開推廣會，一般一年３－４次波浪式定貨會，可以自己組織２０％最有銷售潛力的客戶一年３－４次定貨會，對終端客戶進行壓貨。以促進其每次多進貨，對其倉庫；人員、資金、銷售都形成一