Ch02-市場營銷管理哲學及其貫徹解讀課件

第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹10/6/20231Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹10/6/20第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹學習目標走進營銷第一節(jié)營銷管理哲學及其演進第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結構提示返回目錄10/6/20232Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹學習目標返回學習目標明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。10/6/20233Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹學習目標明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。10走進營銷：勝家為什么會失?。縿偌夜臼敲绹准覈H性公司，它所生產(chǎn)的“勝家”縫紉機操作簡便，在1940年，世界每三部縫紉機中，就有兩部是“勝家”牌。但是，勝家公司在成功后，片面固守以往“質量是企業(yè)的生命”、“品質是無聲的推銷員”等觀念，很少在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，直到1985年勝家出廠的仍是19世紀設計的產(chǎn)品。而此時，其他競爭者紛紛開發(fā)出適應時代潮流的新產(chǎn)品。如日本廠商研制出“說話”縫紉機，在操作失誤時會發(fā)出聲音提醒改正；英國推出“音樂”縫紉機，縫紉機能自動播出優(yōu)美動聽的音樂；瑞典生產(chǎn)出一種“電腦縫紉機”，可以根據(jù)布料特性，自動地將縫法、針腳長度、縫紉緊度等調到最佳狀態(tài)。這樣就導致勝家縫紉機敵不過其它競爭者，其市場份額逐步被其它廠商鯨吞，并最終被全部排擠出去。

10/6/20234Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹走進營銷：勝家為什么會失敗？勝家公司是美國首家試分析“勝家”縫紉機經(jīng)營失敗的原因并談談對你的啟示。

10/6/20235Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹試分析“勝家”縫紉機經(jīng)營失敗的原因并談談對你的啟示。10/第一節(jié)市場營銷管理

哲學及其演進一、市場營銷管理哲學的內涵二、市場營銷管理觀念的分類10/6/20236Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理

哲學及其演進一、市場營銷管一、市場營銷管理哲學的實質營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。案例：兩個推銷員的故事10/6/20237Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹一、市場營銷管理哲學的實質營銷管理的實質是需求管理，包括對需市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。10/6/20238Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天10/6/20239Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)顧客二戰(zhàn)前20世紀7二、營銷觀念分類10/6/202310Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹二、營銷觀念分類10/6/202310Ch02市場營銷管理生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。10/6/202311Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質量比需求更重要。10/6/202312Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。10/6/202313Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。10/6/202314Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加10/6/202315Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤10/6/202316Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。10/6/202317Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹社會營銷觀念

（SocietalMarketingCo五種營銷觀念的異同營銷觀念重點方法目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益10/6/202318Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹五種營銷觀念的異同營銷觀念重點方法目案例研討：從營銷哲學層面看營銷成敗案例1：康佳的成功哲學

深圳康佳公司成立于1980年，起初以來料加工的方式生產(chǎn)一些簡單的電子鐘、收錄機，企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。嚴峻的市場形勢，迫使康佳人從市場需求出發(fā)，選擇了電視機作為打開市場的產(chǎn)品。1995年，電視機市場已經(jīng)被進口名牌和國有老廠擠得水泄不通，一張新面孔要擠進去談何容易。為了尋找生存空間，康佳人堅持市場導向，推出了十多個產(chǎn)品大類、幾百個產(chǎn)品項目的產(chǎn)品。除了通信設備要經(jīng)郵電部批準人網(wǎng)外，其他產(chǎn)品都是根據(jù)瞬息萬變的市場需求及時推出的。每年保證有3個彩電新產(chǎn)品投入市場，同時開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年新品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80%以上?？导芽偨?jīng)理陳偉榮對市場營銷觀念的理解是:站在市場前沿，充分考慮未來市場需求的發(fā)展，及時開發(fā)新產(chǎn)品。市場上銷售著一種，生產(chǎn)線上生產(chǎn)著一種，開發(fā)部里研究著一種，腦子里還構思著一種。請分析：康佳所采取的是什么樣的市場營銷哲學?10/6/202319Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹案例研討：從營銷哲學層面看營銷成敗案例1：康佳的成功哲學10案例2：王麻子”剪刀的破產(chǎn)命運

北京“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，名氣流傳甚廣，與杭州的“張小泉”齊名，市場占有率一度在50%以上。憑著300多年的品牌積淀，“王麻子”成為北京剪刀業(yè)的象征。20世紀80年代末的“王麻子”每年上繳利潤200萬元，但進入90年代，在市場經(jīng)濟條件下，王麻子剪刀廠依然沿襲了計劃體制下經(jīng)營管理模式，領導層缺乏市場意識，“做店經(jīng)營”思想嚴重，造成生產(chǎn)與市場脫節(jié)。在市場經(jīng)濟的大潮下，企業(yè)管理政策、銷售決策以及人才方面都遠遠跟不上時代要求。同時，也有計劃體制下政府對企業(yè)的保護不復存在，以及產(chǎn)品原材料價格上漲等市場因素。“王麻子”背上了沉重的歷史包袱，銷售業(yè)績不斷下降，陷入了尷尬境地。其間，相關政府部門和王麻子剪刀廠自身都做了種種努力，如組建聯(lián)營公司等，但終究免不了破產(chǎn)的命運。

10/6/202320Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹案例2：王麻子”剪刀的破產(chǎn)命運10/6/202320Ch02隨著市場經(jīng)濟大潮的沖擊，走到破產(chǎn)境地的老字號，已經(jīng)不只“王麻子”一家，百年風光一朝衰落。國務院發(fā)展研究中心市場所陸刃波先生認為，老字號之所以出現(xiàn)目前的窘境，主要是因為產(chǎn)品創(chuàng)新意識差，并且缺乏品牌的提升和保護意識。“舉個具體的例子，我小的時候“王麻子”的刀剪就是那個樣子，現(xiàn)在還是那樣子，沒什么大的變化。而一些新的品牌，尤其是國外的品牌式樣卻很多，很精美?！标懭胁ㄏ壬J為，老字號存在的最嚴重的問題是沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新，幾十年甚至幾百年都是老面孔。陸刃波認為，品牌創(chuàng)新和企業(yè)的經(jīng)營思路的轉變一樣，是老字號面臨的根本問題。10/6/202321Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹隨著市場經(jīng)濟大潮的沖擊，走到破產(chǎn)境地的老字號，已經(jīng)不只“王麻

課堂研討啟示1、營銷哲學是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。2、營銷哲學是在市場競爭背景下產(chǎn)生的3、10/6/202322Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹課堂研討啟示1、營銷哲學是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營3、深圳康佳所具備的市場營銷觀念是注重了顧客的結果（1）沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。（2）公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。（3）顧客由于優(yōu)質的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。（4）營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質產(chǎn)品和保證顧客滿意。（5）顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。（6）要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。10/6/202323Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹3、深圳康佳所具備的市場營銷觀念是注重了顧客的結果10/6/第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、價值鏈10/6/202324Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義10/6/202324C

課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。10/6/202325Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。主要表現(xiàn)為三個層次：物質滿意層次；精神滿意層次；社會滿意層次．顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。10/6/202326Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSa顧客滿意理論（CS）的理解

CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少向9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務質量是如何糟。小資料10/6/202327Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客滿意理論（CS）的理解96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營顧客滿意的重要性顧客滿意可以使顧客忠誠有利于提高企業(yè)利潤降低企業(yè)的經(jīng)營成本與顧客保持親密接觸提高企業(yè)的整體聲譽和防御市場風險的能力10/6/202328Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客滿意的重要性顧客滿意可以使顧客忠誠10/6/202328

課堂討論：

一個滿意的顧客會有什么行動？10/6/202329Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹

課堂討論：

一個滿意的顧客會有什么行動？10/6/202顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。10/6/202330Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；10/6/20233二、顧客讓渡價值顧客價值研究介紹顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的意義課堂研討10/6/202331Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹二、顧客讓渡價值顧客價值研究介紹10/6/202331Ch0顧客價值研究介紹勞特伯恩的開創(chuàng)性研究－－４Ｃｓ（顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)澤絲曼爾的可感知價值理論－－顧客在獲取產(chǎn)品或服務所付出的成本進行權衡后的總體評價．科特勒的可讓渡價值理論10/6/202332Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客價值研究介紹勞特伯恩的開創(chuàng)性研究－－４Ｃｓ（顧客（cus顧客讓渡價值的含義與構成10/6/202333Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客讓渡價值的含義與構成10/6/202333Ch02市場顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。10/6/202334Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總小案例：凌志挑戰(zhàn)奔馳

在價值創(chuàng)造方面，豐田公司被稱得上是行家。豐田公司認識到全世界有相當多的消費者,希望購買并有能力購買昂貴的小汽車。該消費群體中，許多人想購買奔馳車，但認為它的定價太高。因此，他們希望能買到具有奔馳的質量，但價格更合理的小汽車。這就激發(fā)了豐田公司的構思：開發(fā)出與奔馳質量相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的價值(更低的價格)。購買豐田車的人會認為自己作出了明智的選擇，而不是為了顯示地位大量花費。

10/6/202335Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹小案例：凌志挑戰(zhàn)奔馳在價值創(chuàng)造方面，豐田公司被

豐田公司的設計師和工程師在開展市場研究之后，便著手開發(fā)“凌志”汽車，并通過多種途徑來推銷。這種汽車的外表猶如雕塑藝術品，十分舒適完美，內部非常豪華。豐田公司在美國宣傳凌志車時，將其圖片和奔馳的并列在一起，并加上大標題：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。同時，豐田公司開辟了獨立的經(jīng)銷網(wǎng)來銷售凌志車，并挑選了最有能力的經(jīng)銷商。它對陳列室和銷售計劃的關心絲毫不亞于對汽車的設計。10/6/202336Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹豐田公司的設計師和工程師在開展市場研究之后，便著手

在凌志車的陳列室中，場地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，并提供免費的咖啡，配有專業(yè)的銷售人員。經(jīng)銷商列出了潛在顧客的名單。并送給他們一套精美的禮品盒，內裝展現(xiàn)凌志車性能的錄像帶。錄像帶中有一片段內容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動機蓋上，當汽車發(fā)動時，奔馳車上的水就晃動起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車發(fā)動和行駛的更平穩(wěn)。表現(xiàn)凌志車平穩(wěn)性能的另一個畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉彎，這時杯子仍然立在那兒。那些早期購買凌志車的顧客不僅滿意，而且十分快樂。他們向朋友們極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費推銷員。10/6/202337Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹在凌志車的陳列室中，場地十分寬敞，周圍有鮮花和樹問題：1、如何提高顧客的讓渡價值？

2、如何讓顧客滿意？10/6/202338Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹問題：1、如何提高顧客的讓渡價值？

2三、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10/6/202339Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹三、價值鏈企業(yè)價值鏈10/6/202339Ch02市場營銷企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。10/6/202340Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動10/6/202341Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。10/6/202342Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。10/6/202343Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調，結果空調卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。10/6/202344Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹案例春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］幾年 就在此時，中國空調業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調真正的服務應貫穿于產(chǎn)品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務應該從市場調研、產(chǎn)品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務體系，為用戶案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］10/6/202345Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 就在此時，中國空調業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起 提供及時、周到、優(yōu)質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設計開始；由細節(jié)做起；到滿意為止。

從價值鏈理論分析春蘭為什么使消費者滿意？案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［3］10/6/202346Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 提供及時、周到、優(yōu)質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場營銷管理二、導向的戰(zhàn)略規(guī)劃三、市場導向的組織創(chuàng)新四、創(chuàng)建知識型企業(yè)10/6/202347Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場營一、市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。

10/6/202348Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹一、市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷10/6/202349Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內涵10/6/202350Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹目標促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關系，目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。10/6/202351Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務二、市場導向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進關鍵業(yè)務過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求10/6/202352Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹二、市場導向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進關鍵業(yè)務過程制三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1.傾聽2.學習3.領先10/6/202353Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1.傾聽10/6/202353Ch02

營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［1］1.整個企業(yè)以顧客為關注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把