白酒品牌方法

白酒品牌方法從消費(fèi)者的角度來(lái)塑造白酒品牌。第一部分診斷白酒品牌的病品牌幼稚品牌誤解品牌缺陷品牌盲點(diǎn)品牌空洞第二部分白酒品牌的陣營(yíng)分布第一陣營(yíng)第二陣營(yíng)第三陣營(yíng)第四陣營(yíng)第三部分白酒的競(jìng)爭(zhēng)是品牌力量的對(duì)比為什么五糧液茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力新品牌如何擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力第四部分白酒品牌營(yíng)銷基本法則基本法則一：基本法則二：基本法則三：基本法則四：基本法則五：基本法則六：基本法則七：基本法則八：基本法則九：基本法則十：第五部分創(chuàng)建富有內(nèi)涵的品牌價(jià)值第六部分品牌形象——白酒生命力的張揚(yáng)第七部分品牌定位——讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由第八部分品牌個(gè)性——?jiǎng)?chuàng)建鮮明的差異化策略第九部分品牌策略的靈活運(yùn)用單一品牌策略多品牌策略聯(lián)合品牌策略第十部分品牌管理系統(tǒng)的執(zhí)行——讓品牌經(jīng)營(yíng)不再是“高科技”第十一部分強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值鞏固第十二部分弱勢(shì)品牌的成長(zhǎng)第十三部分高端品牌的特色經(jīng)營(yíng)第十四部分城市品牌與農(nóng)村品牌的創(chuàng)建策略第十五部分區(qū)域性品牌和全國(guó)性品牌的經(jīng)營(yíng)第十六部分決定勝負(fù)的是品牌渠道基本功的修煉白酒渠道控制在白酒的營(yíng)銷中，銷售渠道的策略決定后，企業(yè)必須與渠道商建立良好的關(guān)系以保證銷售業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。白酒企業(yè)的主要問(wèn)題是控制渠道。倘若渠道控制困難，消費(fèi)者的信息就很難得到真實(shí)的反饋。管理銷售渠道，就是尋求渠道商合作，共同達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程，因此，控制不是制約，而是在平等合作，互利互惠的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種平臺(tái)。白酒的經(jīng)銷商基本上企業(yè)管理素質(zhì)不高，企業(yè)規(guī)模不大，加強(qiáng)渠道控制更是一個(gè)品牌成功的前提。影響白酒渠道控制的主要因素企業(yè)和商家之間的利益差異。企業(yè)往往注重長(zhǎng)期利益，追求百年品牌的建立，而商家由于種種原因，更注重短期利益，注重單位產(chǎn)品的利潤(rùn)。這種利益的差異不可避免地從合作之初開(kāi)始，并成為合作中不斷發(fā)生摩擦的根源。企業(yè)和商家之間的管理差異。不同企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商、市場(chǎng)管理有不同的模式，而經(jīng)銷商由于和不止一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌合作，他們的管理水平相對(duì)比較低，對(duì)企業(yè)管理的包容能力、創(chuàng)新能力不是很強(qiáng)，他們的管理是基于短期利潤(rùn)而實(shí)施的，因此，企業(yè)和商家的管理差異是影響白酒企業(yè)渠道控制的主要因素。企業(yè)和商家之間的目標(biāo)差異。企業(yè)的目標(biāo)是占有更大的市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成品牌忠誠(chéng)，而商家的目標(biāo)是最大限度地利用企業(yè)的政策，創(chuàng)造最好的收益。一旦企業(yè)在營(yíng)銷進(jìn)程中犧牲短期利益來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，商家便會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生矛盾。因?yàn)楹芏嗌碳艺J(rèn)為，企業(yè)和商家之間的關(guān)系如同“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”。至于誰(shuí)是“營(yíng)盤(pán)”誰(shuí)是“兵”，要靠企業(yè)和商家自己理解體會(huì)。白酒企業(yè)與經(jīng)銷商的合作過(guò)程中，由于大部分白酒企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上走的是經(jīng)銷模式，因此幾乎每一個(gè)企業(yè)、每一天都會(huì)遇到渠道控制的問(wèn)題。經(jīng)銷商因?yàn)閺V告的投入和企業(yè)發(fā)生矛盾，經(jīng)銷商因?yàn)榇黉N品的發(fā)放和企業(yè)發(fā)生矛盾，經(jīng)銷商因?yàn)榍赖耐茝V和企業(yè)發(fā)生矛盾，經(jīng)銷商因?yàn)槠髽I(yè)管理與企業(yè)發(fā)生矛盾，等等等等。白酒企業(yè)渠道控制的要害在哪里？如何實(shí)施有效的渠道控制，以切實(shí)地保證營(yíng)銷計(jì)劃的順利實(shí)施？首先是白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。值得注意的是，經(jīng)銷商本身就是一個(gè)市場(chǎng)！他們不僅僅是憑借地域關(guān)系，依靠服務(wù)當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、零售商的中介人！很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商又恨又愛(ài)。愛(ài)的是經(jīng)銷商擁有地域銷售網(wǎng)絡(luò)，恨的是經(jīng)銷商惟利是圖，不好調(diào)教。基于這樣認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商只是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的敲門(mén)磚，是企業(yè)或者品牌“借船出海”的船，永遠(yuǎn)無(wú)法成為企業(yè)真正意義上的合作伙伴。這種關(guān)系僅僅是一種交易關(guān)系，僅僅是一種利益關(guān)系。于是，維持這種利益關(guān)系就必須依靠不斷的廣告刺激，折扣促銷，銷售返利。哪一天企業(yè)的誘餌不足以支撐市場(chǎng)，雙方的合作關(guān)系便走到了盡頭。因此，我們白酒企業(yè)必須徹底扭轉(zhuǎn)對(duì)經(jīng)銷商的模糊認(rèn)識(shí)或錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)——經(jīng)銷商本身就是一個(gè)市場(chǎng)！經(jīng)銷商是白酒品牌價(jià)值鏈的一部分，也是白酒品牌戰(zhàn)略的一部分。只有建立起真正意義上的戰(zhàn)略合作，才能保證品牌價(jià)值鏈的完整，保證渠道控制、管理的順利達(dá)成，并且成為白酒企業(yè)能量強(qiáng)勁的資源寶藏。第二是建立企業(yè)文化認(rèn)同問(wèn)題。企業(yè)文化是白酒企業(yè)新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的利器。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、品牌觀、市場(chǎng)觀、管理觀以及人才觀的綜合體現(xiàn)，也是維系企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系、維系企業(yè)市場(chǎng)鏈的重要紐帶。強(qiáng)大的企業(yè)文化在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮巨大的作用。它具有：1教化功能。反映在對(duì)經(jīng)銷商的管理、支持、培訓(xùn)上，使經(jīng)銷商在企業(yè)文化的熏陶中認(rèn)同品牌，推廣品牌，并自覺(jué)地維護(hù)品牌；2維系功能。強(qiáng)大的企業(yè)文化是維系市場(chǎng)、維系品牌的紐帶；3軟件功能。企業(yè)文化執(zhí)行一種行為程序功能，控制著經(jīng)銷商市場(chǎng)管理的思維和行為；4激勵(lì)功能。企業(yè)文化激勵(lì)經(jīng)銷商以更多的資金、實(shí)力投入到品牌的運(yùn)作上來(lái)；5阻抑功能。企業(yè)文化扎根經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)之中，會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生阻抑作用；因此，充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用，通過(guò)企業(yè)文化的傳播，讓經(jīng)銷商、市場(chǎng)、消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)企業(yè)的價(jià)值觀，讓經(jīng)銷商領(lǐng)會(huì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，領(lǐng)會(huì)品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，了解企業(yè)管理的內(nèi)涵，將為企業(yè)和經(jīng)銷商的合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三，是企業(yè)與經(jīng)銷商之間承諾的問(wèn)題。白酒的渠道重點(diǎn)是經(jīng)銷商，因此白酒企業(yè)必須準(zhǔn)確表明企業(yè)對(duì)銷售渠道的承諾，并且必須切實(shí)地履行承諾。當(dāng)然，承諾是雙向的，經(jīng)銷商與企業(yè)之間的權(quán)利和義務(wù)必須得到充分的保證。第四，發(fā)展伙伴關(guān)系。白酒企業(yè)和經(jīng)銷商之間能夠形成伙伴關(guān)系，經(jīng)銷商會(huì)把自己當(dāng)作企業(yè)有意義的部分，會(huì)把品牌當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做，因此，他們會(huì)自動(dòng)執(zhí)行企業(yè)的政策，自覺(jué)維護(hù)品牌形象，甚至參與企業(yè)的決策，為企業(yè)發(fā)展出謀獻(xiàn)策。發(fā)展伙伴關(guān)系的一個(gè)途徑是組織企業(yè)與渠道商之間的雙向溝通，讓經(jīng)銷商參與到企業(yè)的渠道決策、市場(chǎng)決策、廣告決策當(dāng)中來(lái)。第五，利益的有序分配問(wèn)題。白酒銷售中，企業(yè)和經(jīng)銷商最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于銷售區(qū)域，銷售品種，銷售價(jià)格體系和利益體系，在現(xiàn)有的分銷層次無(wú)法改變的的前提下，制訂出適合區(qū)域市場(chǎng)的、合理的分銷價(jià)差體系，是保證網(wǎng)絡(luò)控制的重點(diǎn)。白酒的價(jià)格敏感、利益敏感在第一品牌中表現(xiàn)不是很突出，因?yàn)閲?guó)家名酒的價(jià)格經(jīng)過(guò)多年的宣傳與經(jīng)營(yíng)，價(jià)格已經(jīng)十分透明；而第二品牌以及區(qū)域品牌的價(jià)格體系則相對(duì)混亂。因此，價(jià)差體系是白酒企業(yè)、經(jīng)銷商必須共同面對(duì)的大問(wèn)題。合理的價(jià)差體系有助于渠道的穩(wěn)定和有序發(fā)展。第六，預(yù)防渠道沖突。白酒銷售渠道的沖突發(fā)生的原因有幾種，第一種原因是在同一個(gè)地理區(qū)域有太多的經(jīng)銷商，彼此競(jìng)爭(zhēng)；第二種原因是企業(yè)比較偏好其中的某一類型經(jīng)銷商而忽略了其他經(jīng)銷商；第三鐘原因是因?yàn)槠髽I(yè)自身的銷售政策種下了沖突的苦果。于是，一些經(jīng)銷商以激烈的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或串貨來(lái)反抗企業(yè)。渠道控制的要點(diǎn)是企業(yè)必須能夠預(yù)測(cè)事情的發(fā)生，并在設(shè)計(jì)銷售渠道、拓展銷售渠道和管理銷售渠道時(shí)預(yù)先消除沖突的誘因，保證渠道的穩(wěn)定有序。白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，首先是渠道的競(jìng)爭(zhēng)。白酒企業(yè)在企業(yè)文化，品牌，管理，合理的價(jià)差體系以及完善的渠道伙伴計(jì)劃指導(dǎo)下，與經(jīng)銷商通力協(xié)作，建立起相對(duì)封閉的市場(chǎng)鏈，變商品的自然流向?yàn)榭煽刂屏飨?，保證實(shí)現(xiàn)安全營(yíng)銷。安全營(yíng)銷的意義在于物流、信息流、資金流的穩(wěn)定有序，品牌在這樣的營(yíng)銷環(huán)境中會(huì)得到最大限度的表現(xiàn)。品牌價(jià)值的探索白酒的品牌自戀癥白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，是中國(guó)人引以為豪的國(guó)粹。但是，到現(xiàn)在為止，中國(guó)的白酒依然沒(méi)有走向世界。在酒類市場(chǎng)里，占據(jù)烈性酒高端市場(chǎng)的不是我們的“茅臺(tái)”，也不是我們的“五糧液”，而是眾多的舶來(lái)品——洋酒。在烈性酒的品牌體驗(yàn)中，我們的白酒無(wú)論從哪一個(gè)方面，都無(wú)法和洋酒相提并論。原因何在呢？原因在于中國(guó)白酒品牌的“自戀”和“自閉”?！白詰佟笔敲破放频钠毡楝F(xiàn)象。自戀悠久的文化，自戀獨(dú)特的氣候和釀造條件，自戀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)賦予品牌的政治光環(huán)等等；“自閉”是近年來(lái)一個(gè)新趨勢(shì)。眾多的白酒名企在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更新的情況中無(wú)法調(diào)整品牌的內(nèi)涵，無(wú)法表現(xiàn)新時(shí)代、新市場(chǎng)、新消費(fèi)者對(duì)白酒品牌創(chuàng)新的需求，盲目認(rèn)為白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)封閉的，外資的管理、品牌無(wú)法在中國(guó)白酒行業(yè)立足——因?yàn)榘拙剖亲罴兇獾?，最民族的。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結(jié)中，白酒行業(yè)出現(xiàn)了全面危機(jī)。自戀、自閉不僅僅暴露了中國(guó)白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設(shè)上的缺陷，也充分表明了中國(guó)白酒企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面已經(jīng)十分落伍。鑒于白酒這種商品的情緒化和特殊性，白酒品牌的塑造和其他消費(fèi)品是有所不同的。許多白酒品牌把產(chǎn)地作為品牌的標(biāo)志。他們的戰(zhàn)略是：白酒必須宣示其產(chǎn)地。這種戰(zhàn)略的效果如何？茅臺(tái)鎮(zhèn)、瀘州除了名酒，于是，當(dāng)?shù)氐谋姸喟拙谱鞣痪痛钌袭a(chǎn)地的快車(chē)，于是大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市場(chǎng)?！懊┡_(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”不是出于國(guó)酒茅臺(tái)之口，而是出自于近幾年才剛剛崛起的“云峰酒業(yè)”?！粋€(gè)連生產(chǎn)基地都沒(méi)有，只是在茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)小酒廠掛牌的廣東企業(yè)！誰(shuí)能夠說(shuō)清楚貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)是“茅臺(tái)酒”的茅臺(tái)鎮(zhèn)，還是說(shuō)“茅臺(tái)酒”是茅臺(tái)鎮(zhèn)的“茅臺(tái)酒”呢？這是白酒品牌自戀產(chǎn)地的惡果。許多品牌把銷售范圍作為訴求的戰(zhàn)略。例如：全國(guó)暢銷，部?jī)?yōu)、省優(yōu)等等；這樣的宣揚(yáng)能夠給品牌帶來(lái)什么樣的利益？消費(fèi)者只相信自己的感覺(jué)，消費(fèi)者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消費(fèi)的區(qū)域性越來(lái)越明顯，差異化越來(lái)越大的事實(shí)充分證明，漫天撒網(wǎng)、空洞地訴求銷售范圍，固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的“老大自戀癥”的品牌戰(zhàn)略是十分危險(xiǎn)的。白酒的品牌自戀還表現(xiàn)在對(duì)歷史、對(duì)文化的過(guò)度開(kāi)發(fā)上。眾多的白酒品牌擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭(zhēng)執(zhí)誰(shuí)的品牌歷史更悠久而吵的不可開(kāi)交-----于是歷史變成了考古的憑證，文化成了口號(hào)。而在所有的白酒品牌中，幾乎找不到能夠充分表現(xiàn)中國(guó)五千年酒文化的代表品牌。眾多的知名品牌守著不可估價(jià)的資源在爭(zhēng)搶著有限的公眾資源，歷史、文化的主題被翻來(lái)覆去地變著法子炒作。白酒是歷史遺產(chǎn)，是中國(guó)的國(guó)粹，但是在表現(xiàn)白酒的歷史價(jià)值，文化價(jià)值上，眾多的白酒品牌顯然缺乏技巧，固守著歷史典故，名人逸事在吆喝。我們知道，除了古人留下的歷史遺產(chǎn)，我們每天都在創(chuàng)造歷史，創(chuàng)造文化，創(chuàng)造時(shí)尚和潮流。而消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)觀也是隨著不斷創(chuàng)新的文化、時(shí)尚而發(fā)展。白酒的品牌自戀在關(guān)于情感主題的訴求上也是擠上了獨(dú)木橋。許多白酒品牌在尋求情感上的運(yùn)氣，但是都擠到朋友、親人、家鄉(xiāng)這一狹隘的獨(dú)木橋上。茅臺(tái)、五糧液、郎酒等大品牌如此，安徽、山東、四川等地許許多多的品牌更是如此。白酒的品牌自戀使眾多的品牌失去了應(yīng)有的特色，應(yīng)有的價(jià)值，使得中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化品牌，這種現(xiàn)狀在現(xiàn)代市場(chǎng)上就演變成一場(chǎng)一場(chǎng)的廣告戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)。瘋狂的最后就是全行業(yè)的洗牌——洗牌不僅僅是針對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的探索，更重要的是對(duì)白酒品牌塑造、白酒價(jià)值追尋和白酒營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新。酒之始，便與先民的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起，"禮天地、事鬼神"，"飲必祭"、"祭必酒"。中國(guó)人飲酒，不是為了飲酒而飲酒，更多的是為了精神享受，精神發(fā)泄。是"醉翁之意不在酒"；我們飲酒，講究"酒禮"、"酒德"，講究飲人、飲地、飲候、飲趣，以賦詩(shī)、歌詞、作令、猜謎和各種游戲活動(dòng)，把飲酒升華為高級(jí)的精神活動(dòng)。酒在文人士大夫的張揚(yáng)人格的言行和許許多多的文學(xué)作品中更體現(xiàn)的淋漓盡致。酒在此體現(xiàn)的精神，是理想精神，是以對(duì)人生、社會(huì)崇高愿望追求的積極浪漫主義精神。中國(guó)古代文人以非私之心，和儒家"大濟(jì)蒼生"、"修身、治國(guó)、平天下"的胸懷追求人生的終極價(jià)值，就必然與世俗社會(huì)對(duì)抗、斗爭(zhēng)。而他們沒(méi)有政治、軍事權(quán)力，只有酒與詩(shī)，所以文人們痛飲狂歌，用極具破壞性的"醉"，沖擊世俗、鄙睨世俗、笑傲世俗。"竹林七賢"所表現(xiàn)出的"狂狷人格"，李白的"一醉累月輕王侯"等等都是酒的精髓。這種精神品質(zhì)，已經(jīng)深深根植于中國(guó)酒文化，這是當(dāng)今世界任何一種酒水、飲料無(wú)可比擬的，也永遠(yuǎn)無(wú)法替代的。因此，白酒品牌的精神價(jià)值多過(guò)物質(zhì)價(jià)值，情感、情緒的寄托價(jià)值多過(guò)享受價(jià)值?！@是白酒品牌的核心價(jià)值所在。從白酒的釀造技術(shù)上嚴(yán)格的講，白酒的科學(xué)技術(shù)含量是不高的，酒質(zhì)再好也一定有個(gè)極限。但相同酒質(zhì)的一瓶酒，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)是一般品牌，一個(gè)是名品牌，價(jià)格可以相差十倍、百倍。這是因?yàn)?，知名品牌更能滿足消費(fèi)者的精神需要，符合購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，能實(shí)現(xiàn)預(yù)期消費(fèi)欲望，消費(fèi)者自然愿意為后者掏錢(qián)。這是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也是眾多白酒品牌夢(mèng)寐以求的理想。在今天的市場(chǎng)，基本上沒(méi)有緊缺的商品，當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)普遍出現(xiàn)過(guò)剩時(shí)，企業(yè)之間爭(zhēng)取顧客的主要手段不再是僅僅靠質(zhì)量和性能，特別是當(dāng)白酒企業(yè)都普遍實(shí)現(xiàn)能生產(chǎn)優(yōu)級(jí)酒后，而是靠各類特殊條件基礎(chǔ)上形成的特殊風(fēng)格，靠白酒品牌獨(dú)特的核心價(jià)值。這種風(fēng)格、價(jià)值一旦被社會(huì)所公認(rèn)，該品牌的產(chǎn)品就轉(zhuǎn)化為一種價(jià)值符號(hào)。擁有這個(gè)品牌的產(chǎn)品，就不言而喻地?fù)碛辛水a(chǎn)品所包含的社會(huì)價(jià)值，這是強(qiáng)勢(shì)品牌所特有的精神內(nèi)容。因此在物質(zhì)生產(chǎn)的買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，就會(huì)形成有利于企業(yè)的一端傾斜，進(jìn)而在買(mǎi)方市場(chǎng)的沙漠中出現(xiàn)一塊賣(mài)方市場(chǎng)的綠洲。譬如當(dāng)中國(guó)人以茅臺(tái)酒請(qǐng)客時(shí)，實(shí)際暗示了當(dāng)年周恩來(lái)接待尼克松的禮賓規(guī)格。茅臺(tái)酒只是形式，是否真的就喜歡茅臺(tái)酒的香型、口味并不重要，享受喝茅臺(tái)酒的精神氛圍才是實(shí)質(zhì)。茅臺(tái)酒在這里是一中國(guó)文化價(jià)值的符號(hào)，一旦消費(fèi)者需要體現(xiàn)類似的精神時(shí)，就肯定購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，而不會(huì)選擇其它。中國(guó)的酒文化博大精深，固守著品牌的基本價(jià)值，自戀品牌歷史賦予的光環(huán)是一個(gè)誤區(qū)。在白酒的品牌建設(shè)方面，我們的酒企應(yīng)該豐富白酒精神內(nèi)容、提升白酒精神品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)白酒的精神價(jià)值。白酒品牌價(jià)值塑造一引導(dǎo)唯一的價(jià)值承諾在白酒的品牌塑造中，我們的企業(yè)很習(xí)慣于運(yùn)用廣告、運(yùn)用渠道、運(yùn)用促銷來(lái)建立知名度。而當(dāng)品牌的知名度如日中天的時(shí)候，白酒品牌的美譽(yù)度卻沒(méi)有得到充分的體現(xiàn)。原因何在呢？原因是白酒的品牌價(jià)值一直被白酒企業(yè)所忽略！每一個(gè)成功的品牌，都具有偉大的人格力量，都具有強(qiáng)大的價(jià)值承諾。我們通過(guò)案例來(lái)進(jìn)行分析。案例：德國(guó)沃爾斯坦啤酒的價(jià)值承諾德國(guó)沃爾斯坦啤酒的價(jià)值戰(zhàn)略是：優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。如此簡(jiǎn)單的價(jià)值戰(zhàn)略是怎樣表現(xiàn)出來(lái)，并向消費(fèi)者傳播呢？我們來(lái)看看該啤酒鼓吹的“優(yōu)質(zhì)”世界。在廣告中，他們著力營(yíng)造一個(gè)色彩、圖畫(huà)、聲音和風(fēng)格的整體統(tǒng)一。色彩世界——高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)；圖畫(huà)世界——產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)在舞臺(tái)上，驕傲地放棄吸引部分注意力的布景；聲音世界——喜氣洋洋，古典韻味，精挑細(xì)選，聲音深厚，語(yǔ)言規(guī)范、大氣；風(fēng)格世界——藝術(shù)家的風(fēng)采，生活品位的精華；這樣的價(jià)值承諾通過(guò)廣告來(lái)表現(xiàn)，在正常情況下是屬于宣傳傳播的創(chuàng)意，而只有一部分是從屬于戰(zhàn)略層面之下的。但是，當(dāng)“優(yōu)質(zhì)”通過(guò)這樣的表現(xiàn)工具傳播出來(lái)后，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)有了感性的理解。色彩、圖畫(huà)、聲音和風(fēng)格不僅僅引導(dǎo)了消費(fèi)者的感官，更是把品牌質(zhì)量潛在的優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確無(wú)誤地傳播給消費(fèi)者，從而為品牌價(jià)值的承諾獲得更多的力量。這樣優(yōu)質(zhì)的價(jià)值承諾對(duì)沃爾斯坦啤酒帶來(lái)這樣的收獲呢？明顯的證據(jù)是：該啤酒在1988年起在德國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，與10家可替代的啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。白酒在強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)“的價(jià)值承諾方面又是如何運(yùn)作的呢？我們看到很多企業(yè)在不斷強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)場(chǎng)地的生態(tài)，環(huán)保，強(qiáng)調(diào)無(wú)污染；強(qiáng)調(diào)白酒的水質(zhì)優(yōu)良，原料精細(xì)；強(qiáng)調(diào)白酒的生產(chǎn)工藝和發(fā)酵過(guò)程；強(qiáng)調(diào)自己的窖池是幾十年、幾百年老窖——這些白酒必須具備的生產(chǎn)條件能否支撐起“優(yōu)質(zhì)”的價(jià)值承諾呢？答案是否定的。在幾乎所有的白酒品牌都將這些自然條件作為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行訴求的時(shí)候，在消費(fèi)者無(wú)法從雷同的訴求中獲得利益的時(shí)候，“優(yōu)質(zhì)”的價(jià)值承諾變得十分蒼白。不是說(shuō)原產(chǎn)地優(yōu)越的自然條件、天然的泉水、獨(dú)特的原料以及傳統(tǒng)的釀造方法不能作為品質(zhì)訴求的素材，我們探討的是如何引導(dǎo)，如何更加真實(shí)、令人信服地傳達(dá)一個(gè)的價(jià)值承諾。比如天然，比如優(yōu)質(zhì)，比如陳釀等等。在白酒的價(jià)值承諾中，引導(dǎo)的原則是什么呢？引導(dǎo)的原則是：運(yùn)用所有的表現(xiàn)因素，比如圖象，語(yǔ)言，聲音，風(fēng)格等等，有目的地引導(dǎo)或者闡明一個(gè)唯一的價(jià)值承諾。這樣的承諾對(duì)消費(fèi)者體會(huì)品牌，作出購(gòu)買(mǎi)決定十分重要。另外，唯一的價(jià)值承諾有助于品牌價(jià)值的個(gè)性表現(xiàn)，有助于品牌占據(jù)訴求的制高點(diǎn)，從而充分展示品牌個(gè)性，吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。如何實(shí)施引導(dǎo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值承諾呢？抓住品牌所要鎖定的特征。幾乎所有的品牌都具備可以引導(dǎo)的特征，但是在決定戰(zhàn)略的時(shí)候必須確認(rèn)，這個(gè)特征是否是最重要的價(jià)值承諾？是否能夠表現(xiàn)品牌的利益？是否有助于提升品牌的購(gòu)買(mǎi)？例如，在純凈水大戰(zhàn)中，很多企業(yè)在拼廣告，而“樂(lè)百氏”提出了27層凈化的概念，無(wú)形中讓消費(fèi)者相信其品質(zhì)的優(yōu)異，恰如其分地提升了品牌的價(jià)值；而競(jìng)爭(zhēng)品牌“農(nóng)夫山泉”則從“有點(diǎn)甜”的感性訴求中受益。這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值承諾一個(gè)理性，一個(gè)感性，分別從不同的角度表現(xiàn)品牌價(jià)值，是很好的參照典型。因此，抓住品牌所要鎖定的特征必須：鎖定品牌價(jià)值的焦點(diǎn)，集中力量于單一的價(jià)值承諾。例如陳釀是白酒品質(zhì)的重要價(jià)值焦點(diǎn)，因此，可以下大力氣進(jìn)行表現(xiàn)；獨(dú)特。獨(dú)特不是指在品質(zhì)或者性能是刻意出新，而是避免運(yùn)用陳舊的方式來(lái)表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值。其實(shí)，消費(fèi)者可以理直氣壯地指出，所有的白酒都差不多啊，相同的工藝，相同的釀造原料，相同的泉水，憑什么一種酒就更加優(yōu)質(zhì)呢？恰當(dāng)應(yīng)用引導(dǎo)手段，不至于引起消費(fèi)者的抗拒。找出消費(fèi)者想要的最好的東西。消費(fèi)者對(duì)于商品的期待永遠(yuǎn)高于企業(yè)。因?yàn)樗麄儾粌H僅關(guān)心品牌帶給自己的消費(fèi)利益，他們還關(guān)注品牌帶給他們的附加利益——如身份、地位、情感以及心理上的享受，因此，品牌必須善于挖掘、尋找和消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)，并在品牌價(jià)值中充分地表現(xiàn)出來(lái)。最好的東西必須大聲地說(shuō)出來(lái)，因此，必須態(tài)度認(rèn)真，全力以赴，才能使品牌價(jià)值得到最大限度的表現(xiàn)；提供可信度。最好的東西必須讓人們相信，必須讓消費(fèi)者理解其可信度。從引導(dǎo)的角度來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)品牌的價(jià)值承諾能夠引起消費(fèi)者的批評(píng)，那么，引導(dǎo)的戰(zhàn)略就收到了最大的效果。比如，“農(nóng)夫山泉”有點(diǎn)甜，“樂(lè)百氏”的27層凈化，都引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的質(zhì)疑：消費(fèi)者相信，幾乎所有的水都是一樣的，水和水之間的差異甚微。但是由于他們?cè)V求的自然性以及引導(dǎo)手段的高明，他們借助于這樣的價(jià)值承諾取得了巨大的成功。引導(dǎo)的關(guān)鍵在于不被消費(fèi)者、市場(chǎng)所抗拒。尋找白酒品牌的核心價(jià)值白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精品。近年來(lái)白酒行業(yè)的全面危機(jī)充分暴露了中國(guó)白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設(shè)上的缺陷。由于行業(yè)的一些特性，白酒品牌塑造是十分困難的；白酒行業(yè)的品牌觀念也是十分薄弱的。在本文，我們把白酒視做一種典型的可替代產(chǎn)品（至少在現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)缺乏品牌特色、缺乏獨(dú)特的品牌個(gè)性的時(shí)候）來(lái)進(jìn)行研究。我們從白酒品牌核心價(jià)值的尋找出發(fā)，試圖探索一條白酒品牌價(jià)值構(gòu)建的新思路。依據(jù)國(guó)外品牌研究成果，我們把品牌的利益、規(guī)則、習(xí)慣、身份、情感作為研究的方向。以下關(guān)于品牌價(jià)值的論斷將成為研究白酒品牌價(jià)值的理論支撐：品牌的利益：“消費(fèi)者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿嘈潘o他帶來(lái)的利益比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大”品牌的規(guī)則：“消費(fèi)者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是為了避免和消除一種內(nèi)心的沖突?！逼放频牧?xí)慣：“消費(fèi)者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o(wú)意識(shí)地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品”品牌的身份：“消費(fèi)者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品符合他的身份”品牌的情感：“消費(fèi)者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿矚g這種產(chǎn)品”依照以上的理論指導(dǎo)，我們我們?cè)诜治鲋兄赜趶漠a(chǎn)品層面、消費(fèi)者層面以及情景層面上對(duì)白酒品牌的價(jià)值、規(guī)則、習(xí)慣、身份和情感進(jìn)行深入分析，以期尋找一條白酒品牌戰(zhàn)略的新思路。從白酒品牌利益的價(jià)值取向?qū)ふ椅覀兊钠放迫绾螌ふ覞撛诘漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？我們的白酒產(chǎn)品釀造工藝、釀造條件、地域因素、原料、制作流程、香型是否存在一些令消費(fèi)者自動(dòng)相信其過(guò)人品質(zhì)的強(qiáng)烈信號(hào)？茅臺(tái)有，郎酒有，五糧液有，劍蘭春有，瀘州老窖也有。于是我們發(fā)現(xiàn)，一些重要的戰(zhàn)略要地已經(jīng)被現(xiàn)成的一些品牌所占領(lǐng)：例如：品牌釀造工藝釀造條件地理因素原料流程香型茅臺(tái)獨(dú)特獨(dú)特獨(dú)特獨(dú)特特有醬香劍蘭春有特點(diǎn)優(yōu)普通普通普通濃香郎酒有特點(diǎn)獨(dú)特獨(dú)特普通普通濃香、醬香瀘州老窖有特點(diǎn)優(yōu)獨(dú)特普通普通濃香代表茅臺(tái)----占有了茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理位置，并且擁有釀造優(yōu)良品質(zhì)白酒獨(dú)一無(wú)二的、廣大消費(fèi)者公認(rèn)的自然、地理和人文文化的優(yōu)勢(shì)-----公認(rèn)的“國(guó)酒”；劍蘭春----基本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)不明顯，但借助歷史的獨(dú)特訴求和優(yōu)異的品質(zhì)彌補(bǔ)了品牌其他戰(zhàn)略要素的缺陷；郎酒----占有了很多戰(zhàn)略資源，也在品牌訴求中有所體現(xiàn)，但總是不徹底，不到位；瀘州老窖----占有了濃香型代表的重要戰(zhàn)略資源；從這里我們發(fā)現(xiàn)，許多重要的資源利益已經(jīng)被大品牌占有！那么對(duì)于那些新興的品牌，對(duì)于那些在市場(chǎng)上找不到方向的品牌，是沿用、抄襲別人的戰(zhàn)略，還是尋找全新的路子？許多品牌把產(chǎn)地作為品質(zhì)非凡的標(biāo)志。他們的戰(zhàn)略是：白酒必須宣示其產(chǎn)地。這種戰(zhàn)略的效果如何？從茅臺(tái)鎮(zhèn)、瀘州大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市場(chǎng)就可以說(shuō)明問(wèn)題。白酒品牌戰(zhàn)略訴求需要適合釀造的地域。但是所有的人都搭上一部車(chē)，那該有多么擁擠??！許多品牌把銷售范圍作為訴求的戰(zhàn)略。例如：全國(guó)暢銷，部?jī)?yōu)、省優(yōu)等等；這樣的宣揚(yáng)能夠給品牌帶來(lái)什么樣的利益？消費(fèi)者只相信自己的感覺(jué)，消費(fèi)者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消費(fèi)的區(qū)域性越來(lái)越明顯，差異化越來(lái)越大充分證明漫天撒網(wǎng)的品牌戰(zhàn)略是十分危險(xiǎn)的。也就是說(shuō)，從產(chǎn)品本身層面上，我們已經(jīng)走到了盡頭，我們索性把我們的目標(biāo)全部轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的層面上，他們對(duì)白酒有什么樣的期盼呢？?jī)r(jià)值再現(xiàn)一：陳釀陳釀是白酒的重要特性之一。理想的白酒應(yīng)該是陳釀的，這是優(yōu)質(zhì)白酒品質(zhì)內(nèi)涵的重要工藝環(huán)節(jié)。但是如何讓消費(fèi)者相信，如何讓人們體驗(yàn)？幾乎所有白酒的品牌都曾經(jīng)在陳釀上下過(guò)功夫，但是大多數(shù)是不著邊際或不切實(shí)際。如何抓住白酒這一獨(dú)特的工藝價(jià)值并且將其充分地表達(dá)出來(lái)？陳釀是高價(jià)值的表現(xiàn)；陳釀是品質(zhì)的基本保障；陳釀是可以描述的感覺(jué)；陳釀是傳統(tǒng)工藝的完整保留；陳釀是天然的，不經(jīng)過(guò)任何人工修飾的酒質(zhì)雕琢流程；陳釀的外部條件（如生態(tài)、環(huán)保和獨(dú)特的地理氣候條件）是保證優(yōu)異品質(zhì)的關(guān)鍵；把這些價(jià)值據(jù)為己有，我們就擁有了一條雖然別人走過(guò)但是都沒(méi)有走好的路。價(jià)值再現(xiàn)二：休閑，輕松寫(xiě)意的生活情調(diào)人們喝一杯，消除工作的疲勞；人們喝一杯，是和朋友相聚愉悅之情。酒是人們情感生活的一部分。那么我們是不是可以從這里出發(fā)，去尋找一個(gè)重要的情感價(jià)值？于是我們用咄咄逼人的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行表述：我們的品牌就是休閑的，輕松的；是表達(dá)情感，調(diào)節(jié)身心的好幫手；我們品牌表達(dá)的就是生活的文化，生活的方式。-----徹底擺脫歷史的重，徹底擺脫文化的蒼白。什么是文化？什么是歷史？眾多的品牌擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭(zhēng)執(zhí)誰(shuí)的品牌歷史更悠久而吵的不可開(kāi)交-----于是歷史變成了考古的憑證，文化成了口號(hào)。而在所有的白酒品牌中，幾乎找不到能夠充分表現(xiàn)中國(guó)五千年酒文化的代表品牌。眾多的知名品牌守著不可估價(jià)的資源在爭(zhēng)搶著有限的公眾資源，歷史、文化的主題被翻來(lái)覆去地變著法子炒作。我們知道，除了古人留下的歷史遺產(chǎn)，我們每天都在創(chuàng)造歷史，創(chuàng)造文化，創(chuàng)造時(shí)尚和潮流。我們不僅創(chuàng)造休閑的概念，更重要的是我們必須十分嚴(yán)肅、具體地承諾休閑，承諾酒帶來(lái)的輕松寫(xiě)意的生活情調(diào)，讓飲酒前的疲勞和飲酒后的輕松形成鮮明的對(duì)比。貴州“青酒”的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”雖然品牌的戰(zhàn)略訴求有點(diǎn)普通，但是廣告畫(huà)面、場(chǎng)景所表現(xiàn)出來(lái)的輕松寫(xiě)意充分地表達(dá)了品牌的底蘊(yùn)，引起了消費(fèi)者的共鳴，從而在市場(chǎng)上取得了重大的成功。為什么不把情感直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)？！價(jià)值再現(xiàn)三：社交價(jià)值酒蘊(yùn)涵著一種強(qiáng)烈的情感價(jià)值，它能使我們無(wú)拘無(wú)束，情緒興奮，它能使我們擺脫職業(yè)的、形式的、禮節(jié)的桎梏，讓我們無(wú)拘無(wú)束地與他人相機(jī)聚，共處-----許多人聲稱，白酒更容易讓人興奮-----有沒(méi)有品牌把這一價(jià)值據(jù)為己有？幾乎所有的品牌都或多或少地體現(xiàn)其社交價(jià)值，但是還沒(méi)有任何一個(gè)品牌從白酒中提煉出明確、鮮明、咄咄逼人的品牌承諾。在這里，我們不僅僅把社交價(jià)值理解為所有白酒所呈現(xiàn)的或多或少的一種良好形象，還必須把著這種承諾視為嚴(yán)肅而又堅(jiān)決的情感承諾；------讓所有重視社交價(jià)值的消費(fèi)者都輕松地到我們品牌的旗下來(lái)，成為我們品牌的忠誠(chéng)者。如何體現(xiàn)白酒品牌的社交價(jià)值？有很多方式，比如強(qiáng)調(diào)那些倍受工作困撓、精神萎靡不振的人，向他們傳遞明確的信息；-----于是我們的品牌與其他的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。也可以十分強(qiáng)烈地展示朋友、同事的社交場(chǎng)面，社交文化，于是那些重視社交的消費(fèi)者、向往社交生活的消費(fèi)者，便對(duì)品牌建立起偏好；-----于是我們的品牌與其他的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。幾千個(gè)品牌在訴求朋友、社交和休閑，但是沒(méi)有一個(gè)品牌能夠把獨(dú)特的價(jià)值據(jù)為己有。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有不遺余力地歸依某種品牌價(jià)值，品牌所表現(xiàn)出來(lái)的特征就不會(huì)鮮明。與其讓混亂的訴求削弱品牌的價(jià)值，不如尋找一條獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略。然后確定她，占有她，表現(xiàn)她。從白酒品牌規(guī)則的價(jià)值取向?qū)ふ野拙破放频某晒?，?guī)則能夠提供多大的動(dòng)力？從產(chǎn)品層面分析，白酒的甲醇含量是阻礙消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素，如同香煙中的尼古丁。每一個(gè)白酒的消費(fèi)者在喝酒時(shí)都會(huì)提醒自己，喝酒對(duì)身體有害，不能多喝，盡量不喝。那么我們看看消費(fèi)的情景層面，哪些規(guī)則對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)或使用的情景產(chǎn)生影響？參照香煙品牌的成功范例，我們發(fā)現(xiàn)：大眾化的品牌規(guī)則；細(xì)分化的品牌規(guī)則；要想確認(rèn)白酒的品牌規(guī)則，可以從白酒品牌定位以及消費(fèi)細(xì)分上進(jìn)行思考。價(jià)值再現(xiàn)一：平民餐桌從平民百姓的消費(fèi)特征可以尋找到一條體現(xiàn)平民消費(fèi)的品牌價(jià)值之路?！岸侇^”“沱牌”等品牌的成功充分說(shuō)明了“平民餐桌”這一重要的品牌價(jià)值。平民消費(fèi)更多地體現(xiàn)出一種慣性，而忽視白酒本身固有的危害-----這里我們不是提倡誘導(dǎo)平民的品牌戰(zhàn)略訴求，而是從白酒品牌的規(guī)則上進(jìn)行探索。我們可以大膽把平民生活形態(tài)搬上廣告，作為我們品牌價(jià)值的戰(zhàn)略方向；我們也可以充分強(qiáng)調(diào)平民化的生活方式，作為我們品牌價(jià)值的戰(zhàn)略方向。占有這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，理直氣壯地表達(dá)出來(lái)，我們的平民品牌便可以占有更多的市場(chǎng)份額，重要的是：徹底甩開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。價(jià)值再現(xiàn)二：上流社會(huì)和紅酒、啤酒的時(shí)尚、新潮、清爽相比，白酒的豪放、熱烈和傳統(tǒng)也毫不遜色。但是，上流社會(huì)是如何看待白酒呢？我們知道，在上流社會(huì)場(chǎng)合中，洋酒、葡萄酒是首選；但是這個(gè)規(guī)則是不是永遠(yuǎn)如此呢？我們認(rèn)為，未必。如果我們有目的地利用品牌價(jià)值的訴求清除這一規(guī)則，就會(huì)成功地改變上流社會(huì)人們對(duì)白酒的偏見(jiàn)。也就是說(shuō)，這里蘊(yùn)藏著一個(gè)比茅臺(tái)、五糧液等市場(chǎng)領(lǐng)先品牌更勝一籌的新型超級(jí)白酒品牌的機(jī)會(huì)?！八弧卑拙谱プ×诉@一機(jī)會(huì)，下一個(gè)品牌是什么？如何去打破常規(guī)，如何專門(mén)為我們的品牌打破常規(guī)？我們必須讓白酒品牌與紅酒、洋酒平起平坐。-----也就是表現(xiàn)我們的白酒品牌如何在上流社會(huì)光芒四射。幾乎所有的洋酒都是在社交價(jià)值的戰(zhàn)略訴求中占了先機(jī)。因此，沖破常規(guī)的訴求障礙，我們可以再現(xiàn)我們品牌在上流社會(huì)社交中的境界。我們必須強(qiáng)調(diào)對(duì)比。充分利用對(duì)比的效應(yīng)，從對(duì)比中讓白酒品牌產(chǎn)生一種獨(dú)特的品味，讓消費(fèi)者盡情享受尊崇和優(yōu)雅，并把這一誘人的利益訴諸于廣告，使之深入人心。占有這個(gè)資源，并且嚴(yán)肅地對(duì)待這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，絕不能讓目光偏離了精確有力的社交價(jià)值訴求。從白酒品牌消費(fèi)習(xí)慣的價(jià)值取向?qū)ふ野拙葡M(fèi)是基于習(xí)慣行為。不同地方有著不同的消費(fèi)習(xí)慣充分表明了這一點(diǎn)。在東北，高粱酒是消費(fèi)的主流；在浙江以及蘇南一帶，黃酒的消費(fèi)人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒；在目前的中國(guó)，濃香型白酒的消費(fèi)人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醬香型消費(fèi)人群；而在同一個(gè)省份，高度酒和低度酒的消費(fèi)人群也完全不同。究其原因，就是因?yàn)樗麄兊牡赜颉⑽幕?、消費(fèi)的習(xí)慣完全不同。那么我們?cè)谙M(fèi)者習(xí)慣方面能尋找到什么樣的價(jià)值？我們從消費(fèi)者對(duì)白酒的概念入手：------很多消費(fèi)者把白酒當(dāng)作宴會(huì)專用奢侈品；------很多消費(fèi)者把白酒當(dāng)作送禮的禮品；------大部分消費(fèi)者在白酒消費(fèi)方面十分保守，只是在特定的日子，特定的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)；我們認(rèn)為，羞羞答答或者掩耳盜鈴的價(jià)值訴求是一種誤區(qū)。于是，我們把白酒品牌的價(jià)值再現(xiàn)為：奢侈品，禮品，特定時(shí)期特定的消費(fèi)品。并且理直氣壯地表現(xiàn)她。因?yàn)榘拙票旧砭褪呛凭娘嬈?，就是在特定?chǎng)所、特定場(chǎng)合的一種情緒的表現(xiàn)。在這一品牌價(jià)值的訴求方面，“金六?！北憩F(xiàn)得十分優(yōu)異。把白酒放進(jìn)一個(gè)新的抽屜，健康食品或綠色食品的概念如何？許多品牌在進(jìn)行這方面的嘗試，但是白酒的特性使得這一品牌價(jià)值顯得微不足道?！懊┡_(tái)”“郎酒”的綠色食品概念、最近白酒行業(yè)熱炒的“新健康主義”顯得十分蒼白。其實(shí)原因很清楚，酒這種產(chǎn)品，本來(lái)就必須擁有良好的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)越地理優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)調(diào)酒的“綠色、健康”無(wú)非是消除自身的“小小的罪惡感”而已，能夠引起消費(fèi)者多大的共鳴？我們認(rèn)為，不妨學(xué)學(xué)香煙的戰(zhàn)略，忽略她，從另外的角度進(jìn)行表現(xiàn)。河南的“天冠純凈酒”倡導(dǎo)的“純凈、健康”的概念倒是白酒品牌價(jià)值的一個(gè)戰(zhàn)略方向，也是國(guó)外勾兌酒發(fā)展成熟的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，更是改變消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)偉大的嘗試?？上放苾r(jià)值戰(zhàn)略不是很豐滿，很敢于倡導(dǎo)。體現(xiàn)白酒是某種美味佳肴的最佳拍檔如何？很好。只要人們一提起這一佳肴，就會(huì)自然而然地想起我們的品牌。這是一種建立對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行目標(biāo)引導(dǎo)的戰(zhàn)略模式。因此，在品牌消費(fèi)習(xí)慣方面尋找品牌的價(jià)值，我們必須善于掌握品牌消費(fèi)習(xí)慣的模式，順著品牌消費(fèi)習(xí)慣的慣性建立明確的認(rèn)知，并且把明確的主張?jiān)谄放茟?zhàn)略中體現(xiàn)出來(lái)。從白酒品牌身份的價(jià)值取向?qū)ふ椅覀兛纯窗拙破放颇芊駛鬟f消費(fèi)者的使用信息，賦予其強(qiáng)大的身份。首先我們還是從產(chǎn)品的層面出發(fā)，對(duì)品牌進(jìn)行全面掃描。我們考慮，白酒是一個(gè)人，那是怎樣的一個(gè)人？白酒先生怎樣？白酒太太怎樣？于是我們一下子從腦海里冒出下面的形容詞：穩(wěn)重，粗獷，強(qiáng)壯，直率，熱情，勇敢，誠(chéng)懇，優(yōu)雅，雋永，豪放，尊崇。也就是說(shuō)，我們想象中的白酒先生或白酒太太和啤酒先生、太太完全不同。每一個(gè)獨(dú)立的品牌都有不同的身份，都有人格化的特征。但是我們?cè)撊绾螐闹袑ふ业綇?qiáng)大的價(jià)值戰(zhàn)略呢？?jī)r(jià)值再現(xiàn)：穩(wěn)重，誠(chéng)懇，大家風(fēng)范我們從諸多的白酒性格特征中篩選一條出來(lái)，僅僅用一句話就可以把準(zhǔn)確的品牌價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)：“穩(wěn)重誠(chéng)懇是事業(yè)成功的基石?！边@樣的戰(zhàn)略訴求可能對(duì)許多喝酒的人有吸引力，因?yàn)樗梢詮浹a(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾（比如不夠成熟）。重要的是，穩(wěn)重、誠(chéng)懇的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價(jià)值上賦予白酒符合其特性的個(gè)性，將使我們的品牌比起其他品牌個(gè)性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價(jià)值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更加靈活生動(dòng)。價(jià)值再現(xiàn)：雋永，真實(shí)的生活寫(xiě)照我們的白酒品牌價(jià)值完全可以體現(xiàn)出一種信條：人們應(yīng)該從人為的，喧囂的城市世界、工作世界中解脫出來(lái)，重新回到真實(shí)的生活中去，體驗(yàn)雋永，體驗(yàn)真實(shí)。參照葡萄酒、啤酒關(guān)于生活體驗(yàn)的價(jià)值戰(zhàn)略，我們的白酒品牌價(jià)值又有了新的方向。那么，怎樣挖掘，怎樣體現(xiàn)白酒帶給人們的真實(shí)生活感受？我們從消費(fèi)者層面來(lái)思考。在品牌價(jià)值承諾里，我們著力表現(xiàn)白酒帶給人們的雋永感覺(jué)，表現(xiàn)白酒讓人的天性返璞歸真-----也可以從反面表現(xiàn)現(xiàn)代城市生活的喧囂和壓力，從而在感覺(jué)上引起消費(fèi)者的共鳴：生活需要雋永，需要真實(shí)！毫無(wú)疑問(wèn)，我們就是通過(guò)價(jià)值的尋找，賦予白酒品牌一個(gè)生活真諦傳播者的身份，賦予白酒品牌以濃厚的生活情調(diào)，給消費(fèi)者帶來(lái)充分的利益。價(jià)值再現(xiàn)：表現(xiàn)不和諧的反叛情節(jié)很多的白酒品牌十分關(guān)注現(xiàn)有的消費(fèi)群體，而忽略了成長(zhǎng)中的潛在消費(fèi)群體。眾多的白酒針對(duì)30歲以上的人群設(shè)計(jì)，從而使品牌的定位空間、訴求空間十分狹窄。年輕一代是未來(lái)的消費(fèi)者，是能夠帶來(lái)更多、更久品牌收益的人群。我們?cè)鯓訌娜巳旱姆植贾械玫桨拙破放频膬r(jià)值取向？從古到今，成長(zhǎng)的一代原則上拒絕成年人的價(jià)值觀和生活方式。-----時(shí)裝、香煙、啤酒都不約而同地抓住了這一特性，并大膽地、花樣翻新地演繹“不和諧的反叛情節(jié)”。我們白酒品牌卻在這方面很少涉及。年輕人的酷，年輕人的輕松自如，年輕人的快餐文化都是我們隨手可及的價(jià)值題材。應(yīng)該說(shuō)，年輕顧客的購(gòu)買(mǎi)決策所引發(fā)的品牌價(jià)值的選擇方式是無(wú)限的，也是十分時(shí)尚鮮明，獨(dú)樹(shù)一幟的。價(jià)值再現(xiàn)：女人的呼喊我們的白酒品牌從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)女人！表面上看，我們可以象“MORE”女士香煙一樣，引進(jìn)“女士白酒”的品牌概念，但是，這樣選擇的失敗概率實(shí)在太高！因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌價(jià)值的運(yùn)用都不能是簡(jiǎn)單的模仿或引進(jìn)。假如市面上出現(xiàn)了一種“女士白酒”，人們一定會(huì)十分詫異，甚至引起人們的反感。因?yàn)?，一直以?lái)，喜歡喝白酒的女性都在和男性共同享受白酒的豪放、熱烈！正因?yàn)檫@樣，我們必須從女性的思維出發(fā)，尋找白酒品牌的價(jià)值取向。我們需要的不是一種叫“女士白酒”的品牌表象，而是需要一種思維、性格、身份象女士的白酒！用女人的情感，信條，習(xí)慣來(lái)武裝品牌，使它和典型的男人信條不相容。因?yàn)椋F(xiàn)在所有的白酒品牌都是百分百的“大男子主義”！從白酒品牌情感的價(jià)值取向?qū)ふ以S多品牌在尋求情感上的運(yùn)氣，但是都擠到朋友、親人、家鄉(xiāng)這一狹隘的獨(dú)木橋上。茅臺(tái)、五糧液、郎酒等大品牌如此，安徽、山東、四川等地許許多多的品牌更是如此。------原因不足為奇，因?yàn)榍楦惺澜缣峁┝巳≈槐M、用之不竭的表現(xiàn)形式，并且可以在一定程度上彌補(bǔ)其他品牌價(jià)值的缺陷。但是，這樣的品牌價(jià)值無(wú)法從根本上于其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，更談不上有的放矢、立竿見(jiàn)影了。我們看到愛(ài)情、婚慶、聚會(huì)、宴賓的大場(chǎng)景，也看到歡慶成功、迎接英雄的恢弘氣勢(shì)，但是，耗資巨大的宣揚(yáng)能夠帶來(lái)的效應(yīng)有幾多？也許這樣的品牌世界的愛(ài)情、親情的表現(xiàn)極富創(chuàng)意，并且耗費(fèi)了巨額的資金進(jìn)行價(jià)值包裝，但是這樣的價(jià)值表現(xiàn)建立在十分薄弱的戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，因此無(wú)助于品牌的成長(zhǎng)。情感戰(zhàn)略暗藏玄機(jī)。是不是讓人們覺(jué)得好的東西都能促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)？其實(shí)，他只是博得消費(fèi)者的同情，或短時(shí)間的共鳴，他們最終選擇的依然是那些品牌內(nèi)涵豐富、品質(zhì)卓越、價(jià)格公道的品牌。價(jià)值再現(xiàn)：為故鄉(xiāng)譜寫(xiě)美麗的樂(lè)章強(qiáng)烈的情感來(lái)自于我們的故鄉(xiāng)！特別是在中國(guó)，家鄉(xiāng)有著濃厚的感情色彩?！懊糠昙压?jié)倍思親”的凄婉，“少小離家老大回”的滄桑深深地烙在每一個(gè)中國(guó)人的心中。一個(gè)品牌倘若占據(jù)這種強(qiáng)烈的情感，讓消費(fèi)者自豪，那該是多么偉大的成功！在很多地域，都有這樣的成功品牌，例如東北的“北大倉(cāng)”酒，河北的“老白干”；在我們的品牌價(jià)值尋找中，我們可以嘗試運(yùn)用情感轉(zhuǎn)移的方法，把來(lái)自故鄉(xiāng)濃濃的情結(jié)據(jù)為己有。我們引導(dǎo)消費(fèi)者以家鄉(xiāng)的品牌為榮；我們可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)地域的自豪感宣泄；我們宣揚(yáng)那些能夠讓人引以為豪的風(fēng)光、人物、歷史、建筑、文化、經(jīng)濟(jì)社會(huì)以及人的秉性----這是我們的白酒！誰(shuí)要是不忠實(shí)于我們的品牌，誰(shuí)就是對(duì)家鄉(xiāng)的背叛，對(duì)情感的褻瀆！但是，情感轉(zhuǎn)移只是針對(duì)家鄉(xiāng)固定的區(qū)域，它不做價(jià)值上的承諾，只是給品牌注入情感，讓這種情感象香水一樣附著在品牌身上；然后占據(jù)消費(fèi)者的心靈，建立消費(fèi)者牢靠的忠誠(chéng)。對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)，我們可以盡可能地挖掘地方的特色，從中尋找到獨(dú)特的品牌價(jià)值。因?yàn)?，?duì)于品牌的核心價(jià)值，越是民族的，就越是世界的。大俗就是大雅，大土就是大洋的說(shuō)法表明的就是這樣的觀點(diǎn)。湘“酒鬼”的品牌價(jià)值就是充分體現(xiàn)了這樣的特性。價(jià)值再現(xiàn)：呼應(yīng)消費(fèi)者憧憬美好生活情感的品牌價(jià)值取向這是一個(gè)巨大的潛在價(jià)值。呼應(yīng)消費(fèi)者對(duì)美好生活憧憬的情感價(jià)值象一片船帆，引領(lǐng)人們前進(jìn)（消費(fèi)）。我們的品牌借助美好生活的片段，喚起人們潛在的情感潛力，引起人們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。在白酒的品牌世界里，我們可以——體驗(yàn)優(yōu)雅的生活；——體驗(yàn)冒險(xiǎn)的樂(lè)趣；——體驗(yàn)宣泄的快感；——體驗(yàn)大人物的風(fēng)格；——體驗(yàn)生活的酸甜苦辣；——體驗(yàn)愛(ài)情的滋味；——體驗(yàn)成功的愉悅；總之，無(wú)數(shù)的生活方式，無(wú)數(shù)美好生活的憧憬等著我們白酒品牌去采用，我們?yōu)槭裁床蝗フ加兴?？我們?duì)品牌價(jià)值的反復(fù)尋找，不斷挖掘就是為了開(kāi)創(chuàng)一條前進(jìn)的路，從而徹底脫離白酒品牌價(jià)值的單一，空洞，蒼白和無(wú)力。反復(fù)尋找[品牌的價(jià)值，是為了充分表明白酒品牌價(jià)值的多元化和多樣性。尋找到有意義的品牌價(jià)值，我們還必須著手去體現(xiàn)，或者訴求品牌的價(jià)值。擁有了品牌的利益、規(guī)則、習(xí)慣、身份、情感方面新的價(jià)值取向之后，品牌價(jià)值成功體現(xiàn)的要素是：1、明確的承諾僅僅占據(jù)了地域資源、情感資源、習(xí)慣資源、規(guī)則資源是不夠的，必須把這些資源變成真正的承諾。明確地在品牌戰(zhàn)略中表明，誰(shuí)擁有這些資源，誰(shuí)就可以真正享受這些獨(dú)特的資源并且盡情享用。承諾不僅體現(xiàn)在品牌的價(jià)值層面上，更應(yīng)該體現(xiàn)在廣告訴求、營(yíng)銷管理上，讓這些承諾完完全全在消費(fèi)者面前展示，并堅(jiān)決兌現(xiàn)品牌的承諾。解決問(wèn)題的方法所有的品牌價(jià)值必須歸結(jié)到解決問(wèn)題的路徑上來(lái)。你所訴求的利益能夠解決什么樣的問(wèn)題？是打破規(guī)則的限制，還是引導(dǎo)習(xí)慣的延續(xù)？是劃分情感的歸依，還是塑造品牌的身份？品牌價(jià)值的體現(xiàn)不必解決所有的問(wèn)題，但是必須解決我們品牌主要消費(fèi)人群的主要問(wèn)題！因此，在價(jià)值體現(xiàn)上，我們必須擁有解決問(wèn)題的方法。可信度品牌的價(jià)值是通過(guò)各種承諾、解決問(wèn)題的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，品牌的核心價(jià)值越直接、越可信地表現(xiàn)出來(lái)，效果就越好。喝酒能夠帶來(lái)相聚的歡樂(lè)，帶來(lái)社交的成功；紙尿布能夠讓寶寶整夜干爽，不長(zhǎng)紅屁股，健康成長(zhǎng)；但是一杯酒就能結(jié)交天下朋友，事業(yè)輝煌嗎？一塊奶油餅干就能營(yíng)造家庭生活的祥和氣氛嗎？答案是不言而喻的。那么多的品牌在價(jià)值體現(xiàn)上犯著“不可信”的低級(jí)錯(cuò)誤為我們敲響了警鐘——千萬(wàn)不要以為消費(fèi)者是弱智，其實(shí)，消費(fèi)者的眼睛永遠(yuǎn)是雪亮的。獨(dú)特性在品牌情感價(jià)值的體現(xiàn)里，我們十分強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性?？赡芪覀兊钠放苾r(jià)值在某種意義上還不具備十分獨(dú)特的特性，但是我們的品牌價(jià)值體現(xiàn)也可以讓它獨(dú)特起來(lái)。為什么同樣的歷史題材在不同的導(dǎo)演手上能夠有不同的表現(xiàn)，從而吸引了一批又一批的觀眾？這是因?yàn)檎嬲那楦袃r(jià)值是和陳詞濫調(diào)格格不入的。一個(gè)品牌必須把他所承諾的情感轉(zhuǎn)化為自己的圖象世界和品牌世界，并盡可能地保持獨(dú)立性，獨(dú)特性。雖然世界上沒(méi)有一片相同的樹(shù)葉，但是大多數(shù)樹(shù)葉還是很平淡，也引不起游人的興趣；“香山紅葉”因其獨(dú)特而得名。品牌價(jià)值的獨(dú)特也是如此。當(dāng)然，本篇的白酒品牌價(jià)值的尋找只是一種模擬，目的是展示品牌價(jià)值的多樣性和多元化。不管如何，中國(guó)白酒品牌的現(xiàn)狀是十分令人擔(dān)憂的。品牌，不僅需要價(jià)值的多元化，更需要價(jià)值表現(xiàn)手法的多樣化。因此，我們期待眾多的白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、品牌管理上的成功。弱勢(shì)品牌的游擊戰(zhàn)原則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，第一要素是消費(fèi)者導(dǎo)向影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)；第二要素是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。面對(duì)市場(chǎng)中的老大、老二，弱勢(shì)品牌如何采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)呢以取得市場(chǎng)的一席之地？消費(fèi)者導(dǎo)向是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，或是消費(fèi)者未被滿足的部分；競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)，然后發(fā)動(dòng)市場(chǎng)行銷攻勢(shì)；游擊戰(zhàn)原則：先找一處小得足以防御的市場(chǎng)區(qū)隔。這個(gè)市場(chǎng)或許是地理位置上的小，或許是數(shù)量上的小，或許是大公司所難以顧及的其他方面；寧為雞頭，勿做風(fēng)尾。極力成為小塘中的大魚(yú)，而且全力維持這種局面；游擊戰(zhàn)原則：不論打了怎樣的勝仗，當(dāng)時(shí)機(jī)未成熟時(shí)，不能有強(qiáng)出頭的做法；游擊戰(zhàn)原則：隨時(shí)準(zhǔn)備打了就跑。白酒品牌的推廣一個(gè)品牌如同一個(gè)人；品牌被市場(chǎng)認(rèn)同如同人被朋友接受、被社會(huì)認(rèn)同一樣。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，企業(yè)依靠產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)的單一要素來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步的成熟，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的定位可以是檔次上，可以是品牌的使用者來(lái)定位，按照品牌的類別來(lái)定位，按照心理感受來(lái)定位，按照文化內(nèi)涵來(lái)定位，那么，企業(yè)的一切活動(dòng)必須圍繞著這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行。如：廣告活動(dòng)、促銷活動(dòng)、公關(guān)定位以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定位。品牌是企業(yè)的命；品牌是企業(yè)發(fā)展的根；品牌是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的動(dòng)力；企業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒；品牌與商標(biāo)品牌推廣的層次品牌推廣的整體性與統(tǒng)一性如何做好品牌推廣？品牌價(jià)值構(gòu)建我們針對(duì)白酒品牌進(jìn)行品牌盲式測(cè)試。結(jié)論是：消費(fèi)者不能憑嗅覺(jué)或者感覺(jué)判斷、檢驗(yàn)酒的品質(zhì)。在白酒的品牌塑造中，形象也好，創(chuàng)意也好，引起一時(shí)轟動(dòng)的策劃也好，都只是在品牌的外延上做文章。首先，一個(gè)品牌打開(kāi)銷售局面，越來(lái)越少地取決于產(chǎn)品本身，而是取決于消費(fèi)者從品牌中所能夠感知的價(jià)值。也就是說(shuō)，潛在的質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌接受與否的標(biāo)準(zhǔn)。----------茅臺(tái)酒的口感是否優(yōu)于茅臺(tái)鎮(zhèn)上其他產(chǎn)品？----------五糧液的濃香型和茅臺(tái)的醬香型哪一種更高級(jí)？?jī)r(jià)值不是體現(xiàn)在感覺(jué)或者嗅覺(jué)或者其他的上，而是體現(xiàn)在濃香型的愛(ài)好者堅(jiān)信------并拒絕其他品種的白酒的香型；醬香型在高尚的上流社會(huì)中流行；---藝術(shù)市場(chǎng)上的贗品可以以假亂真，但其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和真跡相提并論。這就是品牌的價(jià)值所在！價(jià)值是如何呈現(xiàn)？可感知質(zhì)量?jī)r(jià)值人格特征價(jià)值歷史傳承價(jià)值社會(huì)文化特征價(jià)值功能利益價(jià)值個(gè)人聯(lián)系價(jià)值可感知的形象價(jià)值真正的品牌在品牌的價(jià)值上表現(xiàn)的均衡而豐滿。測(cè)試樣板：茅臺(tái)可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會(huì)文化特征歷史傳承可感知價(jià)值個(gè)人聯(lián)系度五糧液可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會(huì)文化特征歷史傳可感知價(jià)值個(gè)人聯(lián)系度青酒可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會(huì)文化特征歷史傳承可感知價(jià)值個(gè)人聯(lián)系度水井坊可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會(huì)文化特征歷史傳承可感知價(jià)值個(gè)人聯(lián)系度郎酒可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會(huì)文化特征歷史傳承可感知價(jià)值個(gè)人聯(lián)系度沱牌瀘州老窖金六福瀏陽(yáng)河二鍋頭白酒品牌開(kāi)發(fā)策略隨著白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，白酒企業(yè)日益重視品牌經(jīng)營(yíng)和品牌開(kāi)發(fā)。從近年來(lái)眾多新開(kāi)發(fā)的白酒品牌來(lái)看，成功的品牌開(kāi)發(fā)屈指可數(shù)。很多白酒企業(yè)在品牌開(kāi)發(fā)時(shí)僅僅借助于一兩個(gè)品牌名稱，或者挖掘一些沾不上邊的歷史典故，或者流傳民間的風(fēng)俗野史，設(shè)計(jì)一種新的包裝就萬(wàn)事大吉。也就是所謂的換湯不換藥。開(kāi)發(fā)出來(lái)的品牌在價(jià)值、品質(zhì)或者定位上和原有的產(chǎn)品并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)分——這種品牌開(kāi)發(fā)的成功率自然極低。白酒品牌開(kāi)發(fā)的要害在哪里呢？一是如何抓住白酒的行業(yè)特性，在不損害原有品牌的核心價(jià)值的前提下進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)；二是品牌開(kāi)發(fā)涉及到品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌價(jià)值提升和品牌管理等全面的問(wèn)題。如果能夠處理好這兩個(gè)方面的問(wèn)題，白酒的品牌開(kāi)發(fā)就具備了成功的基礎(chǔ)。在現(xiàn)有白酒品牌中，存在著多種不同的品牌策略。一、單一品牌策略。單一品牌策略是指企業(yè)將所有生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌的策略。如四川的“瀘州老窖”，“全興大曲”，“郎酒”，陜西的“西風(fēng)”，貴州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，寧夏的“寧城老窖”，湖北的“稻花香”等等。單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。首先是有助于統(tǒng)一品牌形象，凝聚品牌符號(hào)，節(jié)約品牌開(kāi)發(fā)品牌設(shè)計(jì)的費(fèi)用；其次是品牌的價(jià)值投資相對(duì)較小，比較集中，有利于企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力對(duì)品牌進(jìn)行全面管理，有助于品牌的健康成長(zhǎng)。但是，單一品牌的策略的缺陷也十分明顯，主要在于：?jiǎn)我黄放撇呗缘娘L(fēng)險(xiǎn)太大，假如品牌的某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，品牌將受到巨大的傷害。如“杏花村”出了質(zhì)量問(wèn)題，山西的白酒都受到株連；假酒對(duì)于采用單一品牌策略的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永遠(yuǎn)的痛。單一品牌不能滿足不同層次的細(xì)分人群的消費(fèi)需求。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費(fèi)人群在消費(fèi)心理上過(guò)早地對(duì)品牌定論?！?，消費(fèi)者認(rèn)為：“茅臺(tái)”是當(dāng)官的、有權(quán)有勢(shì)人喝的；“五糧液”是大款們喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來(lái)請(qǐng)客有點(diǎn)寒酸；等等。定位準(zhǔn)確的單一品牌擁有固定的消費(fèi)群體，而定位相對(duì)模糊的品牌讓消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生游移心理，如“瀘州老窖”、“全興大曲”“郎酒”等等。二、獨(dú)立品牌策略。獨(dú)立品牌策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分和不同的銷售區(qū)域，對(duì)不同的產(chǎn)品類別采用不同品牌的策略。如“五糧液”的“尖莊”，“一滴香”；全興集團(tuán)的“水井坊”、瀘州老窖的“國(guó)窖１５７３”等等。采用獨(dú)立品牌的優(yōu)點(diǎn)是抓住細(xì)分市場(chǎng)特定的消費(fèi)人群，滿足原有品牌未能夠完成的市場(chǎng)空白；塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性和品牌形象。獨(dú)立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費(fèi)用太高，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本；又因?yàn)槠髽I(yè)的獨(dú)立品牌過(guò)多，影響企業(yè)內(nèi)部資源的分配。獨(dú)立品牌策略其實(shí)就是企業(yè)的多品牌策略。由于品牌的過(guò)多，白酒企業(yè)的品牌管理上的缺陷暴露無(wú)遺。許多白酒名企在品牌開(kāi)發(fā)策略上的急功近利導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)粗糙，品牌價(jià)值缺失或者品牌管理無(wú)方，所謂的品牌僅僅停留在簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)、更換名稱上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，這些品牌大部分在區(qū)域市場(chǎng)的某一個(gè)點(diǎn)上銷售，由經(jīng)銷商，或者號(hào)稱品牌商的白酒經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。我們認(rèn)為，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度說(shuō)，白酒獨(dú)立品牌策略實(shí)施的要點(diǎn)和出路在于執(zhí)行品牌經(jīng)理制度，利用品牌經(jīng)理對(duì)品牌進(jìn)行全面細(xì)致的設(shè)計(jì)、定位、管理和維護(hù)，從而保證品牌價(jià)值的再現(xiàn)或者提升。那么，白酒品牌如何選擇品牌策略，才能夠既集中優(yōu)勢(shì)資源于品牌價(jià)值的傳播，又兼顧到不同市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)人群呢？出路在于選擇雙重品牌策略。雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用雙重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六?！本圃谥瓤涨案邼q的時(shí)候，適時(shí)推出“福星酒”。對(duì)于長(zhǎng)期在二線白酒品牌廝殺的“金六福”來(lái)說(shuō)，“福星酒”既適當(dāng)?shù)靥岣吡水a(chǎn)品檔次，又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。“金六?！本票旧韺儆凇拔寮Z液”的衍生品牌，本來(lái)就是借用雙重品牌的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具備了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。恰當(dāng)借助中國(guó)足球，借助“米盧”對(duì)中國(guó)足球的“福星”效應(yīng)是“福星酒”成功導(dǎo)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。從雙重品牌策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用來(lái)看，主要有利因素有：雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)品牌覆蓋范圍的放大；雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)；雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)銷售最大化；雙重品牌策略有利于提高品牌的無(wú)形資產(chǎn)；雙重品牌策略有利于滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求；雙重品牌策略有利于品牌個(gè)性的突出和品牌識(shí)別的加強(qiáng)；在白酒品牌開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，品牌開(kāi)發(fā)僅僅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何進(jìn)行品牌定位和品牌管理、品牌維護(hù)。很多白酒企業(yè)在白酒新品牌開(kāi)發(fā)中走進(jìn)誤區(qū)，因此，筆者在這里提供一些關(guān)于雙重品牌策略應(yīng)用要點(diǎn)。雙重品牌開(kāi)發(fā)的前期必須注重品牌的“出身”，在品牌設(shè)計(jì)上突出品牌的淵源，并把品牌的淵源作為品牌定位的依據(jù)，從而確定品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)。雙重品牌開(kāi)發(fā)對(duì)原品牌的依賴性比較大，因?yàn)橐栌迷衅放频臒o(wú)形資產(chǎn)，所以在品牌設(shè)計(jì)上必須注重品牌價(jià)值的演繹。保留原形品牌的核心價(jià)值，賦予新品牌以新的消費(fèi)價(jià)值這是雙重品牌“出頭”的關(guān)鍵步驟；沒(méi)有個(gè)性、平庸是白酒品牌開(kāi)發(fā)的通病。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，適度創(chuàng)新、適度突出個(gè)性，有時(shí)也可以適當(dāng)“出格”是雙重品牌的成功之路；在白酒雙重品牌策略中，主品牌通常是理性的，是質(zhì)量、品位和企業(yè)形象的高度體現(xiàn)；而副品牌則可以是感性的，是可以讓消費(fèi)者感知、認(rèn)可并能夠反映消費(fèi)者心中所想的一種情緒化表現(xiàn)；主副品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)是密切相關(guān)的，在市場(chǎng)實(shí)踐中，企業(yè)必須充分發(fā)揮副品牌的促銷功能，以副品牌的促銷來(lái)維護(hù)主品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)影響。主副品牌的互動(dòng)使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。漫談白酒的品牌文化回顧中國(guó)幾千的釀酒歷史，我們發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的手工作坊酒時(shí)代。即使是進(jìn)入信息社會(huì)的今天，白酒在工業(yè)化進(jìn)程中大量生產(chǎn)，手工作坊依然以歷史價(jià)值和獨(dú)特的風(fēng)格以及品質(zhì)成為經(jīng)典名酒的宣傳手法、獨(dú)特工藝。應(yīng)該說(shuō)，真正的酒既是歷史的，又是現(xiàn)代的，時(shí)尚的，還是文化的，精神的；真正的酒既能夠讓消費(fèi)者得到完美的享受，又能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足的情緒。因?yàn)?，白酒從?lái)就是一種很情緒化的東西。近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程，白酒企業(yè)開(kāi)始重視品牌營(yíng)銷。究竟品牌營(yíng)銷該從哪里入手？很多白酒企業(yè)心里沒(méi)譜。于是，這兩三年來(lái)，關(guān)于品牌酒、文化酒、歷史酒和廣告酒的爭(zhēng)論此起彼伏。許多大品牌，大企業(yè)打著文化營(yíng)銷、塑造中國(guó)酒文化經(jīng)典的旗號(hào)在市場(chǎng)上鬧騰，但是品牌的表現(xiàn)卻不是很活躍，“文化酒”也沒(méi)有真正的形成氣候。原因何在？最大的問(wèn)題是，文化本身就是屬于白酒的一個(gè)基本屬性，炒作誰(shuí)都明白，誰(shuí)都能夠從心理上產(chǎn)生認(rèn)同的概念怎能對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生作用？其實(shí)回到根本，對(duì)待白酒的文化我們應(yīng)該有兩個(gè)層次的理解。一是對(duì)文化的消化與吸收，二是對(duì)文化的演繹和發(fā)揚(yáng)。許多企業(yè)對(duì)于文化的理解是：文化酒是一種在名稱上具有文化品位、在創(chuàng)意開(kāi)發(fā)上具有文化含量、在產(chǎn)品包裝裝潢上給人高雅的美感享受并通過(guò)文化營(yíng)銷傳播手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣的含酒精飲料。文化酒既包括物質(zhì)形態(tài)又包括精神形態(tài)，是人類釀酒與飲酒的傳統(tǒng)與精華。這種理解的誤區(qū)導(dǎo)致了白酒企業(yè)對(duì)文化的曲解，于是，文化成了爭(zhēng)論誰(shuí)家的歷史更悠久，誰(shuí)家的包裝更古樸，誰(shuí)家的廣告更“文化”。包裝上竊取一幅古畫(huà)，酒瓶上標(biāo)上“歷史名酒”，宣傳上請(qǐng)一個(gè)戲班，廣告上再現(xiàn)一段古代場(chǎng)景，就成了文化；高明的企業(yè)請(qǐng)幾個(gè)文化泰斗做公關(guān)，找?guī)讉€(gè)文物做樣板，這也是文化。我們認(rèn)為，文化的含義是人類創(chuàng)造的精神財(cái)富，是歷史、現(xiàn)代，時(shí)尚、流行以及能夠升華為精神層次的人類情感的精華。品牌的文化既不是與生俱來(lái)，也不是喊出來(lái)的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價(jià)值，人文價(jià)值，品質(zhì)價(jià)值和社會(huì)文化特征，理解的是消費(fèi)者的情緒或感情。

中國(guó)擁有幾千年的酒文化。歷史上也有許多經(jīng)典品牌，如茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春、寶豐、雙溝等。然而真正具有文化意義的白酒品牌主要是在近20年誕生的，特別是在1998年之后，中國(guó)白酒界在經(jīng)歷了前所未有的低潮之后，越來(lái)越多的白酒企業(yè)開(kāi)始用戰(zhàn)略的眼光看待酒文化。白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)除了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段之外，又多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段，那就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。這一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中國(guó)白酒整個(gè)行業(yè)的發(fā)展極具歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義，它標(biāo)志著中國(guó)白酒品牌意識(shí)的覺(jué)醒。中國(guó)白酒企業(yè)在經(jīng)歷廣告酒、通路酒的沒(méi)落之后，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商資源競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)上轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。然而，許多企業(yè)卻固守著歷史遺留給品牌的光環(huán)，停留在文化的表面上大談文化。從某種意義上，這樣的文化是偽文化，是對(duì)文化的曲解和玷污。其實(shí)，文化酒從提法上就值得商榷。所謂的文化酒，其實(shí)就是白酒的品牌文化，因此，我們應(yīng)該為文化酒正名?！辽?，我們必須把文化酒與廣告酒區(qū)分開(kāi)來(lái)，以避免人們產(chǎn)生歧義。文化應(yīng)該是白酒品牌內(nèi)涵的一部分，是構(gòu)成白酒核心品牌價(jià)值最重要的部分；而不是單純的一種表現(xiàn)手法，宣傳手法或企業(yè)口號(hào)。對(duì)于白酒文化的消化和吸收問(wèn)題，我們可以從品牌的歷史價(jià)值、社會(huì)文化特征、傳統(tǒng)工藝的獨(dú)特性方面尋找方向，重要的是必須深入挖掘品牌的內(nèi)涵和核心價(jià)值；對(duì)于白酒文化的演繹與發(fā)揚(yáng)，我們可以通過(guò)尋找品牌文化與社會(huì)文化可以產(chǎn)生共鳴的平衡點(diǎn)來(lái)達(dá)到目的，然后表現(xiàn)在白酒的品牌個(gè)性，品牌訴求和品牌定位上。這是一個(gè)復(fù)雜而又艱難的過(guò)程，既需要白酒企業(yè)對(duì)幾千年酒文化的深入體會(huì)，又需要白酒企業(yè)在品牌的價(jià)值構(gòu)建上結(jié)合時(shí)代文化，結(jié)合先進(jìn)科學(xué)的營(yíng)銷手段來(lái)完成文化與品牌，文化與營(yíng)銷的整合。

白酒的品牌文化體現(xiàn)在名稱上，例如“孔府家酒”的“家”字便是在品牌名稱上的創(chuàng)新。把中國(guó)人戀家、念家、愛(ài)家的情懷與理念融人傳統(tǒng)的白酒品牌命名之中；“今世緣酒”定位在人間最為珍貴的“情”和“緣”字，同事相處、朋友相識(shí)、親友團(tuán)聚、情人相戀等仿佛都離不開(kāi)一個(gè)“緣”字；而“道光廿五酒”則大膽地把中國(guó)清朝歷史借用到酒類品牌上，可以說(shuō)是一種大膽嘗試。其他諸如“**貢酒”“**豪酒”等等都是一種文化特征、歷史特征的表現(xiàn)手法，但是自從“酒鬼”品牌成功后，一些另類的品牌也加入所謂的文化酒大軍，如“酒妖”“酒霸”“酒蟲(chóng)”等等白酒企業(yè)對(duì)品牌文化的曲解在這里得到了驗(yàn)證?？傊?，品牌文化僅僅品牌名稱的文化韻味是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。白酒的品牌文化體現(xiàn)在包裝上，是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的?！翱赘摇钡奶展蕖ⅰ懊┡_(tái)”的瓷瓶以及一些品牌在結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)陶文化、瓷文化上的創(chuàng)新十分可貴，也充分地體現(xiàn)了中國(guó)民族文化的特征——這是很多洋酒無(wú)法和我們相比的優(yōu)勢(shì)。但是，在包裝的整體協(xié)調(diào)上，中國(guó)的白酒對(duì)品牌文化的表現(xiàn)力顯得不足。“水井坊”是白酒品牌文化體現(xiàn)在包裝上的經(jīng)典之作。經(jīng)典之處在于：包裝整體凸現(xiàn)的歷史文化和現(xiàn)代文化的韻味。

白酒的品牌文化體現(xiàn)在營(yíng)銷上，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力。白酒行業(yè)的第一集團(tuán)品牌和其他層次的品牌的競(jìng)爭(zhēng)差異隨著品牌文化的傳播而變化。品牌文化得到良好的演繹之后，體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面，從而導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)品牌的金字塔結(jié)構(gòu)形成：著名品牌高居塔尖，占有絕大部分高檔市場(chǎng)份額，其系列產(chǎn)品穩(wěn)居塔中，其它新品牌和后繼品牌居于塔底，有向上攀升的強(qiáng)烈愿望。同時(shí)，白酒的品牌文化將形成堅(jiān)實(shí)的品牌屏障，從而讓品牌徹底脫離低層次的通路競(jìng)爭(zhēng)，廣告競(jìng)爭(zhēng)，促銷競(jìng)爭(zhēng)。白酒的品牌文化體現(xiàn)在廣告上，具有很重要的戰(zhàn)略意義。品牌文化能夠賦予白酒以情感價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值，從而塑造品牌的核心價(jià)值。這是一個(gè)全新的路徑，可以讓白酒的廣告脫離“酒瓶漫天飛”“朋友遍天下”的困難處境。重要的是，白酒的品牌文化對(duì)于塑造品牌個(gè)性有著巨大的作用。因?yàn)槲幕撬邢M(fèi)者的財(cái)富，當(dāng)你把消費(fèi)者心目中沉淀的文化喚醒時(shí)，你的品牌就走進(jìn)了人們的心中。全國(guó)38000家的白酒企業(yè)，我們的產(chǎn)量不可謂不大，我們的質(zhì)量不可謂不高，我們的品牌也不可謂不多，但是如何豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，發(fā)揚(yáng)品牌文化是白酒企業(yè)的最大問(wèn)題，也將是白酒品牌下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。白酒的品牌文化建設(shè)既是立足在繼承、發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，又是一個(gè)品牌價(jià)值不斷積累、不斷創(chuàng)新的過(guò)程。這里還有一個(gè)企業(yè)文化與品牌文化融合的問(wèn)題。我們知道，品牌文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳、品牌塑造和企業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用；因此，對(duì)文化的理解和演繹，對(duì)品牌文化和民族文化的融合，對(duì)品牌文化在品牌名稱，包裝設(shè)計(jì)的體現(xiàn)、對(duì)品牌價(jià)值的闡述、對(duì)廣告訴求和廣告表現(xiàn)等方面，是白酒企業(yè)必須解決的問(wèn)題。解決好了這些問(wèn)題，文化酒就不是企業(yè)的一個(gè)宣傳口號(hào)，也不是白酒品牌迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而提出的解救措施?！拙频钠放莆幕蔀榘拙破髽I(yè)的最重要的戰(zhàn)略，成為品牌決勝的最后決定力量?？傊?，白酒的品牌文化離不開(kāi)具有數(shù)千年歷史的中國(guó)酒文化，離不開(kāi)歷代形成的浩瀚酒文化作品，離不開(kāi)全國(guó)各地的民俗風(fēng)情和地方特色，離不開(kāi)不斷發(fā)展的社會(huì)潮流和人們的時(shí)尚追求。只要我們及時(shí)地、巧妙地把中國(guó)酒文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把中國(guó)的民族文化和先進(jìn)的品牌營(yíng)銷管理相結(jié)合，我們的品牌將更加豐滿，更加輝煌。到那時(shí)，就不會(huì)有很多人大談白酒的文化特色——而是自然而然地在消費(fèi)中感受到一種享受，享受文化的熏陶，享受文化的精髓。你主張什么？激起市場(chǎng)的共鳴有魚(yú)的地方才可以釣魚(yú)到有魚(yú)的地方釣魚(yú)在白酒企業(yè)的市場(chǎng)拓展中，知名品牌、國(guó)家名酒自然是“皇帝的女兒不愁嫁”。而對(duì)于大量的中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，鎖定市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。很多白酒企業(yè)在市場(chǎng)拓展上因?yàn)槿狈?duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解，缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗，大量的資源浪費(fèi)在區(qū)域市場(chǎng)上。對(duì)于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，到有魚(yú)的地方釣魚(yú)是比較明智的選擇。那么，哪些地方有魚(yú)呢？目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)可以分為三種類型。首先是目標(biāo)品牌市場(chǎng)。所謂目標(biāo)品牌市場(chǎng)，就是區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、人文環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于我方，以主導(dǎo)品牌為切入點(diǎn)，通過(guò)常規(guī)性的投入，在不超過(guò)既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，同時(shí)也能達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)位置。中小型白酒企業(yè)在品牌創(chuàng)立的初期，往往需要建立樣板市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)品牌市場(chǎng)是建立樣板市場(chǎng)的第一步。第二是目標(biāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)。所謂戰(zhàn)略市場(chǎng)，就是不只以銷售目標(biāo)、市場(chǎng)占有為惟一指標(biāo)，來(lái)衡量品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，該目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于整體市場(chǎng)有著重要的戰(zhàn)略意義，對(duì)周邊市場(chǎng)能夠起到引導(dǎo)、輻射作用，甚至起著關(guān)鍵性的領(lǐng)導(dǎo)作用。如全興酒所在的成都市場(chǎng)，三得利啤酒的上海市場(chǎng)，燕京啤酒所在的北京市場(chǎng)，青島啤酒所在的青島市場(chǎng)，茅臺(tái)酒的貴陽(yáng)市場(chǎng)。對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)，企業(yè)的投入與產(chǎn)出不能一味地以銷售指標(biāo)或者財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)衡量。戰(zhàn)略市場(chǎng)的意義在于品牌形象和品牌影響力。也就是說(shuō)，占據(jù)了一個(gè)品牌的據(jù)點(diǎn)，對(duì)整體市場(chǎng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。第三是目標(biāo)游擊市場(chǎng)。所謂游擊市場(chǎng)，是指市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不利于企業(yè)，不利于品牌，不適合企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有條不紊和公開(kāi)式地規(guī)模推進(jìn)，不適合實(shí)施整體營(yíng)銷計(jì)劃。縱然將巨大的資金、人力和物力投入到該市場(chǎng)，仍沒(méi)有5成的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，達(dá)到既定的市場(chǎng)位置。這類市場(chǎng)只能用非常規(guī)主導(dǎo)品牌，依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情況，選擇包裝、酒度及品牌稱謂都較適合該市場(chǎng)特點(diǎn)的存在價(jià)位空檔的產(chǎn)品切入。例如，古井貢在齊齊哈爾的產(chǎn)品定位：齊齊哈爾市是“北大荒酒”“北大倉(cāng)酒”的大本營(yíng)，其產(chǎn)品線豐滿，涵蓋高、中、低檔次，并在市場(chǎng)上長(zhǎng)期占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。古井貢酒以中檔價(jià)位的產(chǎn)品系列切入市場(chǎng)，主打禮品市場(chǎng)，占據(jù)商場(chǎng)、超市的有利展示位置，充分利用古井在央視的廣告宣傳來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，取得了一定的成績(jī)。對(duì)于游擊策略，我們認(rèn)為，它不代表殺敵少，只是戰(zhàn)法不一樣而已！所謂的游擊，就是不能大喊大叫，不能大張旗鼓地投入，只能用乘虛而入，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的策略獲得戰(zhàn)績(jī)。品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)是相對(duì)的，是相對(duì)于企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力以及品牌的價(jià)值而言。在中國(guó)的白酒市場(chǎng)中，由于區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)土人情以及氣候條件的不同，白酒的消費(fèi)在香型、口感以及酒精度方面存在著巨大的差異。例如，長(zhǎng)江江陰大橋的南面江陰市和一江之隔的北面靖江市，在白酒消費(fèi)上就存在著巨大的差異。江陰市場(chǎng)的消費(fèi)者比較喜歡清淡、清香、回甜的38度白酒；而靖江市場(chǎng)的消費(fèi)者則喜歡辛辣、醇厚、具備純糧釀造風(fēng)格的45度以上白酒。在品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)中，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌管理的變化，三種市場(chǎng)將會(huì)互相轉(zhuǎn)化。戰(zhàn)略市場(chǎng)在發(fā)展成熟后可以成為品牌市場(chǎng)，而游擊市場(chǎng)通過(guò)細(xì)致的管理和精心的策劃，也能夠逐步提升到戰(zhàn)略市場(chǎng)或者品牌市場(chǎng)的地位。為了對(duì)三種市場(chǎng)更深刻地了解，我們以四川某具有一定知名度的白酒品牌在江蘇的市場(chǎng)拓展來(lái)說(shuō)明品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)對(duì)于中小型白酒企業(yè)的實(shí)際意義。某品牌風(fēng)格定位：濃香型純糧酒，包裝精美古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉(xiāng)情、純真、質(zhì)樸作為品牌的傳播爆發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品系列從38度到48度，容量有500ML，250ML兩重。2000年，某品牌進(jìn)入江蘇市場(chǎng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇：揚(yáng)州市，是歷史名城，中國(guó)八大菜系“維揚(yáng)菜”的發(fā)源地，是中小型白酒企業(yè)的必爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，揚(yáng)州的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安徽、河南、山東的白酒品牌占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。揚(yáng)州的餐飲發(fā)達(dá)，城市雖然不大，但是在蘇北、蘇中的市場(chǎng)影響力十分巨大。在揚(yáng)州市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的二線、三線白酒品牌有三十個(gè)左右，銷售呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。為了打開(kāi)蘇中、蘇北市場(chǎng)，該品牌選擇揚(yáng)州作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，在電視宣傳、公關(guān)傳播以及終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上予以巨大的投入。2000年，某品牌在江蘇市場(chǎng)的品牌市場(chǎng)選擇：泰州市，是一個(gè)新興的工業(yè)城市，是一個(gè)傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)城市。由于安徽的“沙河王”在市場(chǎng)上出現(xiàn)衰退跡象，市場(chǎng)出現(xiàn)品牌真空，給新品牌的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)。相比揚(yáng)州，泰州的經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)控制和覆蓋上占有巨大的優(yōu)勢(shì)，因此，該品牌選擇泰州作為品牌市場(chǎng)，在渠道建設(shè)、廣告宣傳和促銷管理上進(jìn)行全面投入，借助揚(yáng)州戰(zhàn)略市場(chǎng)的宣傳影響，當(dāng)年成為泰州市的白酒消費(fèi)第一品牌，實(shí)現(xiàn)銷售500萬(wàn)元；2000年，某品牌在江蘇市場(chǎng)的游擊市場(chǎng)選擇：興化市，鹽城市。興化、鹽城是蘇北的白酒集散地，但是由于消費(fèi)水平的差距以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出成正比。因此，選擇進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)，但是不進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，以酒店的促銷、品嘗和商場(chǎng)、超市的節(jié)日活動(dòng)為主，等待機(jī)會(huì)成熟后進(jìn)行規(guī)模投入。2000年，通過(guò)對(duì)以上四個(gè)市場(chǎng)的全面部署，在投入品牌推廣費(fèi)用300萬(wàn)的前提下，實(shí)現(xiàn)銷售回款1200萬(wàn)元，基本完成了既定的目標(biāo)銷售、市場(chǎng)占有和成本控制額度。2001年，由于基礎(chǔ)工作的扎實(shí)到位，某品牌開(kāi)始對(duì)江蘇市場(chǎng)進(jìn)行重新規(guī)劃，確認(rèn)品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換。品牌市場(chǎng)選擇：揚(yáng)州地區(qū)、泰州地區(qū)、興化市作為品牌市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，開(kāi)展渠道占有和深度分銷工作，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的渠道管理、促銷管理，通過(guò)廣告拉動(dòng)和渠道促銷、消費(fèi)者促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的全面接觸，借助各種公關(guān)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度，加大品牌的指名購(gòu)買(mǎi)率。戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇：鑒于2000年揚(yáng)州戰(zhàn)略市場(chǎng)的成功，選擇鹽城作為2001年度的戰(zhàn)略市場(chǎng)。鹽城市場(chǎng)的潛力巨大，輻射能力強(qiáng)勁，將為該品牌在蘇北市場(chǎng)的發(fā)展奠定一個(gè)樣板中心。游擊市場(chǎng)選擇：由于2000年該品牌的市場(chǎng)拓展偏重于蘇北，而一江之隔的蘇南市場(chǎng)是一塊處女地，因此，發(fā)展江陰、鎮(zhèn)江、無(wú)錫、常州以及南京市周邊的市場(chǎng)是占領(lǐng)江蘇市場(chǎng)的未來(lái)希望，因此，選擇以上市場(chǎng)作為游擊市場(chǎng)，通過(guò)在酒店的推廣來(lái)建立品牌的知名度。從某品牌2000年度、2001年度的目標(biāo)市場(chǎng)定位我們發(fā)現(xiàn)，品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)是隨著市場(chǎng)形勢(shì)、企業(yè)實(shí)力和品牌發(fā)展的情況而變化的。對(duì)于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，漫天撒網(wǎng)的市場(chǎng)拓展方式是無(wú)法實(shí)現(xiàn)理性營(yíng)銷的，而到有魚(yú)的地方釣魚(yú)是中小型白酒企業(yè)的最佳選擇。白酒營(yíng)銷中的人緣、地緣、親緣在商界，流行著一個(gè)不變的游戲規(guī)則：一個(gè)企業(yè)或商家，其80%的銷售額是由20%的客戶帶來(lái)的。這個(gè)2：8的倒掛比例規(guī)律為我們揭示了這樣的道理：重點(diǎn)客戶創(chuàng)造了銷量的大部分！于是，很多企業(yè)把重點(diǎn)客戶作為企業(yè)的一個(gè)重要資源來(lái)進(jìn)行管理，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行全面細(xì)致的服務(wù)和管理。白酒營(yíng)銷中的人緣管理就是對(duì)重點(diǎn)客戶的管理。

人緣管理就是企業(yè)通過(guò)品牌傳播，把特別的利潤(rùn)信號(hào)、服務(wù)信號(hào)、關(guān)懷信號(hào)以及管理信號(hào)傳達(dá)給客戶，傳遞給重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象，使其產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)的一種技巧。白酒營(yíng)銷的人緣管理首先是對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商的了解。了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)情況，了解經(jīng)銷商的性格特征，了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)歷史，了解經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)把握程度。在深入了解的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷經(jīng)理針對(duì)已經(jīng)確立的營(yíng)銷計(jì)劃和已經(jīng)鎖定營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商展開(kāi)一對(duì)一溝通。這樣，企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和經(jīng)銷商的區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃就能夠很快地找到平衡點(diǎn)——利潤(rùn)信號(hào)、服務(wù)信號(hào)、管理信號(hào)準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給經(jīng)銷商，并引起經(jīng)銷商的共鳴。這是白酒品牌和經(jīng)銷商、大客戶建立人緣的第一步。接下來(lái)就是服務(wù)信號(hào)的傳遞了。白酒企業(yè)服務(wù)于經(jīng)銷商、大客戶，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于消費(fèi)者，服務(wù)于所有的品牌消費(fèi)人群——這些信號(hào)的傳播必須準(zhǔn)確無(wú)誤，迅速及時(shí)。只有這樣，才能讓你的品牌在市場(chǎng)上迅速地積聚人氣，獲取人緣，從而讓經(jīng)銷商樂(lè)于接受，網(wǎng)絡(luò)成員樂(lè)于推銷，消費(fèi)者愿意接受。

因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)有5000年文化傳統(tǒng)的文明古國(guó)。由于文化的作用，消費(fèi)群體總是呈現(xiàn)一種不同消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式的現(xiàn)象。因此，地緣就是企業(yè)在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)以及營(yíng)銷模式上能夠適應(yīng)不同的民族、不同階層的風(fēng)俗、習(xí)慣、嗜好甚至天氣氣候上的本事。如在中國(guó)南方地區(qū)，低度酒28度到38度是適應(yīng)市場(chǎng)的；而在北方地區(qū)，50度以下的就根本就無(wú)人問(wèn)津；當(dāng)然這些現(xiàn)象也不是一成不變的，在南方的某些場(chǎng)所，某些消費(fèi)者認(rèn)為50度以上的酒才是真正的酒。為什么有些地方的地產(chǎn)品牌白酒銷售長(zhǎng)盛不衰？為什么四川白酒市場(chǎng)難覓外埠品牌？原因很簡(jiǎn)單，地緣因素在作怪！這些白酒營(yíng)銷的地緣因素現(xiàn)象為白酒企業(yè)提供了鮮活的營(yíng)銷教訓(xùn)：千萬(wàn)不要忽視地域因素對(duì)營(yíng)銷的影響，白酒營(yíng)銷必須注重對(duì)消費(fèi)者的理解，注重消費(fèi)者區(qū)域的情感因素。這也是為什么國(guó)際品牌來(lái)到中國(guó)，一心想把品牌做“土”的原因。只有這樣，品牌才能夠充分地融進(jìn)地域文化，融進(jìn)人們的心里。也只有這樣，營(yíng)銷工作才會(huì)變得色彩繽紛，精彩紛呈。親緣就是企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)客戶時(shí)日復(fù)一日、年復(fù)一年堅(jiān)持不懈地與客戶、消費(fèi)者培養(yǎng)感情的精神。其實(shí)親緣也就是和客戶、消費(fèi)者的良好溝通。很多白酒企業(yè)對(duì)消費(fèi)者溝通的理解出現(xiàn)誤區(qū)，認(rèn)為消費(fèi)者需要的是禮品、折扣或者意外的獎(jiǎng)品。于是，企業(yè)的營(yíng)銷走進(jìn)內(nèi)了死胡同——促銷禮品花樣百出，折扣越來(lái)越大，獎(jiǎng)品越來(lái)越多。我們知道，白酒是一種十分情緒化的商品，人們消費(fèi)白酒，更多的是從屬于精神、社交、禮儀層次的消費(fèi)。廉價(jià)的獻(xiàn)媚可能在短時(shí)期內(nèi)會(huì)得到市場(chǎng)的積極擁護(hù)，但是對(duì)于2