網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)概述課件

第5章

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)

5．1網(wǎng)絡(luò)營銷概述

5．2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

5．3網(wǎng)上市場調(diào)研

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．5網(wǎng)絡(luò)廣告5．6開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動

第5章網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)5．1網(wǎng)絡(luò)營銷概述5．1網(wǎng)絡(luò)營銷概述

5．1．1引言

案例

1：7-Eleven便利店的網(wǎng)絡(luò)營銷

5．1網(wǎng)絡(luò)營銷概述5．1．1引言5．1．2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1、市場營銷的含義關(guān)于市場營銷的定義非常多，不過的專家或者學(xué)者各有不同的側(cè)重。被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的PhilipKotler認(rèn)為，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。美國市場營銷協(xié)會(TheAmericanMarketingAssociation)的官方定義：市場營銷是為了創(chuàng)造一種交換（該交換能滿足個人和組織的目標(biāo)）而進(jìn)行的計(jì)劃和創(chuàng)意、定價、促銷、分銷和服務(wù)的過程。定義中的“滿足個人和組織的目標(biāo)”是市場營銷的最核心意思：滿足買賣雙方的需要。也就是確認(rèn)消費(fèi)者的需要，并提供產(chǎn)品來滿足這些需要，從而確保組織的利益目標(biāo)?，F(xiàn)代的社會市場營銷觀念中，除了要滿足個人和組織的需要，也要滿足社會的需要。它強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者個人需要的同時也要有益于社會。例如企業(yè)開發(fā)可回收包裝、調(diào)整生產(chǎn)流程以減少環(huán)境污染，增加產(chǎn)品的安全裝置等。5．1．2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1、市場營銷的含義1、市場營銷的含義

不管是哪一種定義都強(qiáng)調(diào)了市場營銷必須是滿足企業(yè)目標(biāo)并且滿足顧客需要。滿足企業(yè)和滿足顧客是市場營銷的核心思想。在此，我們需要理解和區(qū)別三個基本概念：欲望、需要和需求。構(gòu)成營銷學(xué)基礎(chǔ)的最基本的概念就是需要，需要是指感受到的缺乏的狀況。這些需要包括食物、衣服、房子、社會交往等。需要不是市場營銷商創(chuàng)造出來的，而是人類自身本能的基本組成部分；欲望是指人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式。例如一個饑餓的人，在中國的一個山村里會要一個紅薯一份米飯，在一個繁華的城市里可能會需要一份麥當(dāng)勞的套餐，欲望是用可滿足需要的實(shí)物來描述的；人的欲望永無止盡但是資源有限，因此人們需要用有限的金錢去選擇那些有價值能提供滿意度最大的產(chǎn)品。當(dāng)一個人的欲望有了購買力作為后盾時，欲望就變成了需求。

1、市場營銷的含義

不管是哪一種定義都強(qiáng)調(diào)了市場營銷必須是滿2、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是指主要借助數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和支持營銷理念。理解：

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上賣東西是不同的。在網(wǎng)上銷售，這只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷還包含為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而開展的市場調(diào)查、網(wǎng)上促銷活動、網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷組合的設(shè)計(jì)以及營銷戰(zhàn)略的制定。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是有區(qū)別的。電子商務(wù)是指主要借助網(wǎng)絡(luò)開展的一切商務(wù)活動，而網(wǎng)絡(luò)營銷則把商務(wù)活動的范圍縮小到為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)開展的營銷活動。電子商務(wù)活動中包含了網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)的范疇。(3)與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷在促銷宣傳方式、產(chǎn)品特性、價格的制定與通過的銷售渠道方面都發(fā)生了很大變化。這使得企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，重視這些變化，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法才能最好地達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是指主要借助數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷5．1．3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是通過通信網(wǎng)絡(luò)開展的營銷活動，和傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢總結(jié)起來有如下六點(diǎn)。1、縮減成本：通過減少對銷售和營銷詢問進(jìn)行電話接線處理的需要，以及對印刷和分發(fā)營銷溝通材料的需要（這些材料在網(wǎng)站上不用發(fā)布）來實(shí)現(xiàn)縮減成本。2、能力：因特網(wǎng)為新產(chǎn)品、新服務(wù)以及開發(fā)新市場提供了新機(jī)會。3、競爭優(yōu)勢：如果一家公司先于競爭對手引入新技能，那么它將獲得一種競爭優(yōu)勢，直到競爭對手也具有同樣的技能。4、溝通改進(jìn)：包括改進(jìn)與顧客、職員、供應(yīng)商和分銷商的溝通。5、控制：通過追蹤顧客行為和支援所傳遞的服務(wù)，因特網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)可以提供更好的營銷調(diào)研方式。6、顧客服務(wù)改進(jìn)：通過對數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的互動詢問來達(dá)到，例如有關(guān)存貨的可利用率或顧客服務(wù)的問題。

5．1．3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷是通過通信網(wǎng)絡(luò)開展的5．1．4營銷管理理念

營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場之間的理想交換而做的工作。而營銷管理理念則是營銷管理的指導(dǎo)原則。分別有不同的營銷管理理念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動，它們分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念和關(guān)系營銷觀念，下面分別介紹這些營銷管理理念。

5．1．4營銷管理理念營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場之間的5．1．4營銷管理理念1.生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。按照這種理念，企業(yè)總是把精力集中在改進(jìn)生產(chǎn)和銷售效率方面。生產(chǎn)觀念在這兩種情況下不失為有效的指導(dǎo)思想，一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，此時企業(yè)致力于增加產(chǎn)量，二是產(chǎn)品的成本太高，此時企業(yè)致力于提高生產(chǎn)率來降低成本。2.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點(diǎn)最多的產(chǎn)品。按照產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)思想，企業(yè)應(yīng)該致力于產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。產(chǎn)品觀念也會導(dǎo)致“營銷近視癥”。

5．1．4營銷管理理念1.生產(chǎn)觀念5．1．4營銷管理理念3.推銷觀念認(rèn)為除非機(jī)構(gòu)采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費(fèi)者不會購買。這種觀念典型地被用于滯銷產(chǎn)品。絕大部分企業(yè)都是在生產(chǎn)能力過剩時采用推銷觀念，目的是推銷他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。這種營銷的風(fēng)險很高，它注重的是買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利的關(guān)系。推銷觀念假定，被哄騙購買了某產(chǎn)品的顧客會喜歡該產(chǎn)品。如果顧客不喜歡該產(chǎn)品，他們也可能很快就會忘記自己的失望，以后會再次購買。但是這樣的假定事實(shí)上是錯誤的，顧客對于自己不喜歡的產(chǎn)品不會再次購買，而且會把自己不愉快的購買經(jīng)歷告訴身邊的人。

5．1．4營銷管理理念3.推銷觀念5．1．4營銷管理理念4.市場營銷觀念

認(rèn)為，組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的需要并取得利潤。

5.社會營銷觀念認(rèn)為，組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。社會營銷觀念是上述五種營銷管理理念中最新的一種。根據(jù)社會營銷觀念，純粹的市場營銷觀念忽視了消費(fèi)者短期欲望和消費(fèi)者長期社會福利之間可能存在的沖突。而社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷政策時，要考慮企業(yè)利潤、消費(fèi)者欲望和社會利益三者之間的平衡。5．1．4營銷管理理念4.市場營銷觀念網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)概述課件5．1．4營銷管理理念6.大市場營銷觀念

是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場，需要協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以贏得守門人的合作與支持的戰(zhàn)略思想和營銷策略。這里的特定市場是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場，針對這樣的市場，除了實(shí)施4P(Product產(chǎn)品、Price價格、Place銷售渠道、Promotion促銷)的營銷組合之外，還要用到政治權(quán)力(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelations)，形成6P的營銷組合策略才能奏效。

5．1．4營銷管理理念6.大市場營銷觀念5．1．4營銷管理理念7.關(guān)系營銷觀念認(rèn)為企業(yè)不僅要爭取和創(chuàng)造交易，更重要的是與顧客、中間商、供應(yīng)商建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。至此，市場營銷的核心從交換變到關(guān)系。關(guān)系營銷觀念產(chǎn)生的原因一個是傳統(tǒng)的營銷方式所建立的品牌忠誠度的成果無法讓廠商滿意，另外一個是隨著計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)可以擁有效率更高的工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和聯(lián)絡(luò)。關(guān)系營銷觀念是網(wǎng)絡(luò)營銷里一個重要的營銷理念，同時也是客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)之一。

5．1．4營銷管理理念7.關(guān)系營銷觀念5．2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合，它是企業(yè)營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)的成敗與否，在于管理者能否順應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境包含網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境。

5．2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動沒有直接作用而對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策產(chǎn)生潛在影響的一般性因素，其中包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境等。5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境評估經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指評價營銷消費(fèi)者或商業(yè)購買模式的因素，如人們對良好經(jīng)濟(jì)條件的信息有多大。這個經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是全國或甚至全球性的。企業(yè)所處環(huán)境的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，對其市場營銷計(jì)劃的成敗有致命的影響。整個模式的改變或經(jīng)濟(jì)的波動叫做經(jīng)濟(jì)周期。所有的經(jīng)濟(jì)都經(jīng)歷繁榮（高水平的需求、就業(yè)和收入）、衰退（需求、就業(yè)和收入下降）、蕭條（需求很少、失業(yè)很多、收入很低）、復(fù)興（生產(chǎn)逐漸得到改善、失業(yè)率降低、收入增加）的周期。經(jīng)濟(jì)周期對營銷人員特別重要，因?yàn)樗苯佑绊懙搅讼M(fèi)者的購買行為。在經(jīng)濟(jì)繁榮期間，個人和企業(yè)都將更多地購買商品和服務(wù)，繁榮期間，特別適合于做度假、娛樂和其他一些奢侈品的生意，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者想享受生活，也有錢享受。在衰退期間，個人和企業(yè)購買的商品都會減少，娛樂和奢侈品的消費(fèi)會下降很多。當(dāng)然經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)周期，還包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長和經(jīng)濟(jì)政策體系等內(nèi)容，一個國家的收入水平、市場價格、利率和匯率、稅收等市場經(jīng)濟(jì)因素。伴隨著我們?nèi)丝诘脑鲩L以及國民生產(chǎn)總值的不斷提高，奢侈品以及其他的高收入人群消費(fèi)品的市場需求越來越大，而且網(wǎng)絡(luò)營銷的市場也不斷地拓寬，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷顯得越來越重要。

5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境2.競爭環(huán)境在爭奪消費(fèi)者注意力和錢包的競爭過程中，成功的企業(yè)通過領(lǐng)先于競爭對手，可以把黃金帶回家。

大約有10%的企業(yè)從事競爭情報活動，競爭情報活動是指從公開途徑中收集和分析有關(guān)競爭對手的可靠性情報的活動。他們可以根據(jù)競爭對手的網(wǎng)站，發(fā)布的新聞，產(chǎn)品目錄等得知競爭對手的資料。也可以通過競爭對手的客戶或雇傭競爭對手的工人等途徑獲知競爭對手的情況。宏觀環(huán)境下的競爭情形會極大的影響到企業(yè)營銷策略的制定。企業(yè)處于不同的市場競爭結(jié)構(gòu)，所作出的決策不同。當(dāng)企業(yè)處于完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)中時，它是市場上唯一的一個賣方，它可以控制該市場上產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和供應(yīng)。當(dāng)企業(yè)處于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)中時，它屬于市場上的少數(shù)幾個賣主中的一個，每個賣主都在市場上占有一席之地。每一個賣主之間彼此依賴其他幾個賣主的行為來制定自己的決策。如果企業(yè)處于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，那么市場上存在很多企業(yè)，每個企業(yè)的產(chǎn)品都有細(xì)微差別，能給顧客帶來獨(dú)特的好處，企業(yè)之間競爭非常激烈。如果企業(yè)處于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)里，那么市場上的賣主不計(jì)其數(shù)，而且每個人的產(chǎn)品都是無差異的，每個企業(yè)都沒有辦法控制產(chǎn)品的價格，只能決定自己的生產(chǎn)數(shù)量。

5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境2.競爭環(huán)境5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境3．法律環(huán)境法律環(huán)境是指地方或國家和全球能影響商業(yè)運(yùn)作的法律和法規(guī)。與網(wǎng)絡(luò)營銷密切相關(guān)的法律主要有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全方面的規(guī)定、關(guān)于數(shù)字簽名和電子合同的規(guī)定、關(guān)于保護(hù)用戶隱私的規(guī)定、關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等等。從1990年9月通過的《著作權(quán)法》首次將“計(jì)算機(jī)軟件”列入著作權(quán)的保護(hù)范圍起，中國拉開了為IT行業(yè)電子商務(wù)立法的序幕。隨后《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》、《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》以及《實(shí)施細(xì)則》、《電子出版物管理規(guī)定》、《電子簽名法》等一大批法律、法規(guī)、規(guī)章、司法解釋相繼出臺。盡管如此，由于電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展太快，新的事件和矛盾不斷發(fā)生，電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)仍有許多領(lǐng)域在法律中找不到規(guī)定。例如關(guān)于虛擬財產(chǎn)的保護(hù)、稅收的管理等等。

5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境3．法律環(huán)境5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境4．技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，沒有強(qiáng)大的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作支撐，網(wǎng)絡(luò)營銷就無從發(fā)展?？萍嫉陌l(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更好的物質(zhì)條件，如帶寬的增加，使網(wǎng)絡(luò)通信更加快捷，多媒體元素在網(wǎng)絡(luò)上可以更為廣泛地使用，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。技術(shù)的發(fā)展同時也是商品日益豐富，管理日臻完善，新方法、新工藝、新設(shè)備不斷地涌現(xiàn)，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代更為迅速，一方面提高了消費(fèi)者的利益，另一方面也給企業(yè)帶來了更為激烈的競爭。5．2．1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境4．技術(shù)環(huán)境5．2．2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有直接作用而對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策產(chǎn)生直接影響的因素，其中包括公司的資源和能力、組織文化、企業(yè)和外界的關(guān)系等等，其中外界關(guān)系包含其他企業(yè)、顧客、公眾的關(guān)系。

5．2．2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)5．2．2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境1．資源和能力不同的公司具有不同的資源，這些資源包含財力、人力、聲譽(yù)、品牌和設(shè)備設(shè)施等。一個公司的能力是指整個企業(yè)能完好運(yùn)作，正確評估企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的資源和能力，對于一個企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要。當(dāng)企業(yè)高估自己的資源和能力時會導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)無法完成，但是低估自己的資源和能力就會錯過很多機(jī)會。例如，一個公司在網(wǎng)站上發(fā)布促銷信息，每個用戶在指定的促銷期間，可以到公司免費(fèi)獲得一份禮品。結(jié)果，太多的用戶在促銷期間去領(lǐng)禮品，導(dǎo)致公司無法兌現(xiàn)它原來的承諾，從而損害了它在用戶心目的聲譽(yù)。5．2．2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境1．資源和能力5．2．2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境2．組織文化組織文化是指能影響企業(yè)內(nèi)每個人行為的一套道德價值、標(biāo)準(zhǔn)以及信仰。例如，組織文化也許會指出，創(chuàng)新是否受歡迎、個人道德行為的重要性、甚至工作時衣著是否得體。以人文中心為企業(yè)文化和一個以利潤中心為企業(yè)文化的企業(yè)在面對市場時，行為很可能會截然不同。

5．2．2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境2．組織文化5．2．2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境3．與公眾的關(guān)系一個企業(yè)發(fā)展與外部組織的關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)其內(nèi)部實(shí)力的重要手段，這些公眾與企業(yè)或企業(yè)目標(biāo)之間有著現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系。除了顧客與員工之外，與企業(yè)有關(guān)的公眾還包括供應(yīng)商、中間商、股東、業(yè)務(wù)伙伴、政府機(jī)構(gòu)、全體公眾，還有競爭者。

5．2．2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境3．與公眾的關(guān)系

3．與公眾的關(guān)系

(1)與供應(yīng)商的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，與供應(yīng)商保持良好的合作及密切的聯(lián)系顯得越發(fā)重要。如果企業(yè)不能及時從供應(yīng)商那里獲得高質(zhì)量的零件和材料，就不可能迅速地滿足顧客的網(wǎng)上訂單或者提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的供應(yīng)商包括網(wǎng)絡(luò)廣告商、專業(yè)市場調(diào)查公司、材料供應(yīng)商等。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，應(yīng)該首先對供應(yīng)商進(jìn)行評估，選擇合格的供應(yīng)商進(jìn)行合作，必要時還應(yīng)對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)。例如，Motorola公司發(fā)現(xiàn)某些供應(yīng)商聲稱自己知道怎樣使用質(zhì)量手段，同時又承認(rèn)他們不能滿足零件規(guī)格。Motorola公司便開始教供應(yīng)商程序控制技術(shù)，這樣他們就能保證他們的產(chǎn)品能滿足Motorola公司的產(chǎn)品規(guī)格要求。同時企業(yè)不同程度的合作會要求選擇數(shù)目不同的供應(yīng)商。例如，企業(yè)在實(shí)施JIT準(zhǔn)時制生產(chǎn)時，一般會盡量減少供應(yīng)商的數(shù)量，并且與確定下來的供應(yīng)商保持非常緊密地聯(lián)系，甚至達(dá)到了互相派人到對方公司承擔(dān)工作的程度，雙方的緊密地合作和充分的溝通，對于雙方?jīng)Q策都提供了強(qiáng)有力的支持。但是，在某些其他的環(huán)境下，企業(yè)為了減少對某供應(yīng)商的依賴，會有選擇地使自己的供應(yīng)商多樣化，增加供應(yīng)商之間的競爭，讓自己得到更好的原料供應(yīng)。

3．與公眾的關(guān)系

(1)與供應(yīng)商的關(guān)系3．與公眾的關(guān)系

(2)與經(jīng)銷商的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，企業(yè)對于銷售中間商的需求會削弱。借助網(wǎng)絡(luò)，使得企業(yè)可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)直接面對自己的顧客群進(jìn)行銷售，即直銷。此時企業(yè)繞過了批發(fā)商和零售商，直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)的銷售中間商受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。是慢慢地淡出市場，還是挖掘自己的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)揮自己的優(yōu)勢？這需要傳統(tǒng)銷售中間商做出抉擇。同時，在網(wǎng)絡(luò)時代，生產(chǎn)商應(yīng)如何處理和銷售中間商之間的利益關(guān)系，這也是一件非常重要的事情。網(wǎng)絡(luò)直銷會導(dǎo)致一個結(jié)局，那就是每個消費(fèi)者會面對大量的在線生產(chǎn)商眼花繚亂，無從選擇，于是，出現(xiàn)了新的數(shù)字中介。這些數(shù)字中介把眾多的分散的在線生產(chǎn)商整合起來，使消費(fèi)者只要通過一個數(shù)字中介，就可以很方便地找到眾多的生產(chǎn)商。例如，阿里巴巴就是一個數(shù)字中間商。

3．與公眾的關(guān)系

(2)與經(jīng)銷商的關(guān)系3．與公眾的關(guān)系

(3)與競爭對手的關(guān)系文明的競爭是比賽的一部分，但沒有哪個公司能從丑惡的營銷戰(zhàn)中獲益。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，信息傳播的迅捷和廣度已經(jīng)不需要懷疑。當(dāng)一個企業(yè)開始惡意競爭時，網(wǎng)絡(luò)會使這種惡意競爭的信息立即擴(kuò)散，最終會迅速地造成雙方的傷害，同時也會使消費(fèi)者對這個競爭的市場體系喪失信心。雖然企業(yè)在市場上與競爭者競爭，不過許多競爭者經(jīng)常在其他領(lǐng)域與別人合作。例如，眾多的企業(yè)聯(lián)合起來，要求政府制定有利于該行業(yè)發(fā)展的政策。

3．與公眾的關(guān)系

(3)與競爭對手的關(guān)系3．與公眾的關(guān)系(4)與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)心的事物比較敏感，與這些群體建立良好的關(guān)系，可以在兩方面影響企業(yè)。首先，通過了解這些群體所關(guān)心的事物，企業(yè)能開發(fā)出為社會服務(wù)的項(xiàng)目和活動，這可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中贏得消費(fèi)者群以及其他人的好感。其次，當(dāng)出現(xiàn)問題時（如潛在危險的產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷），用戶更喜歡與企業(yè)合作共同解決問題，而不是去組織抗議活動。

3．與公眾的關(guān)系(4)與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系3．與公眾的關(guān)系總的來說，評估網(wǎng)絡(luò)營銷時代下企業(yè)的微觀環(huán)境，包括評估公司的資源和能力，了解企業(yè)文化，考慮企業(yè)與其他公眾的關(guān)系，這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷人員才能認(rèn)清企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的優(yōu)勢和劣勢所在。再綜合考慮企業(yè)的營銷宏觀環(huán)境中提供的機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上，才能制定出最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略和策略。

3．與公眾的關(guān)系總的來說，評估網(wǎng)絡(luò)營銷時代下企業(yè)的微觀環(huán)境，5．3網(wǎng)上市場調(diào)研

案例2：布萊克—德柯爾公司的市場調(diào)研

每個企業(yè)在做決定的時候，都需要各種信息，如案例2所說明的一樣，好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃需要對顧客需求作全面的了解。除了了解顧客，還需要了解有關(guān)競爭對手、經(jīng)銷商和其他各種市場因素的充分信息。無論是出售什么產(chǎn)品，任何公司只有認(rèn)識到以下幾點(diǎn)才能取得成功：消費(fèi)者需要什么，什么時候需要，要用在哪里，以及有關(guān)競爭對手正在做什么等。換句話說，一家公司越精于收集營銷信息，就越有機(jī)會獲得成功。這種信息的收集工作，被稱為營銷調(diào)查。為了更好地理解網(wǎng)上市場調(diào)研的概念,我們先引進(jìn)傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)研的概念。5．3網(wǎng)上市場調(diào)研

案例2：布萊克—德柯爾公司的市場調(diào)研5．3．1網(wǎng)上市場調(diào)研的概念1．市場調(diào)研的定義所謂市場調(diào)研是指收集、分析、詮釋有關(guān)消費(fèi)者、競爭對手、業(yè)務(wù)環(huán)境等方面數(shù)據(jù)的過程，其目的是提高市場營銷的效率。戰(zhàn)略信息的收集和詮釋，不是營銷經(jīng)理出于好奇或憑空想象的一次行動。在理想狀態(tài)下，營銷調(diào)查時一個不間斷的過程，是營銷人員采取一系列措施了解市場的過程。一個公司無論是自己開展調(diào)查還是聘請其他專業(yè)公司開展調(diào)查，其調(diào)查目標(biāo)都是一致的，即幫助營銷經(jīng)理做出具備信息支持的營銷決策。

5．3．1網(wǎng)上市場調(diào)研的概念1．市場調(diào)研的定義5．3．1網(wǎng)上市場調(diào)研的概念2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)的進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、競爭對手、業(yè)務(wù)環(huán)境等營銷數(shù)據(jù)的收集、整理、分析和研究的過程，其目的是提高市場營銷的效率。特點(diǎn)是在線化、即時性、互動性、低成本、不受時空限制。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研采用的技術(shù)和方法，仍然基本上與傳統(tǒng)的市場調(diào)研技術(shù)和方法一致，但是由于多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的成熟應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有獨(dú)特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研廣泛地應(yīng)用于盈利性機(jī)構(gòu)和非盈利性機(jī)構(gòu)。例如市場調(diào)查、民意調(diào)查、實(shí)驗(yàn)性調(diào)查等。

5．3．1網(wǎng)上市場調(diào)研的概念2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

無論是進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)研還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，其步驟都是一致的。開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的過程，可以分為如下4大步驟。明確問題；制定調(diào)查計(jì)劃；收集資料；分析數(shù)據(jù)；提交調(diào)查結(jié)果。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研無論是進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1、明確問題盡可能詳細(xì)地明確調(diào)查問題，這可以讓營銷人員為真正的問題尋求正確答案而進(jìn)行調(diào)查。有時營銷人員不能確定問題之所在，原因就在于他們只注重銷售下降等現(xiàn)象，而沒有注重隱藏在銷售下降這一現(xiàn)象后的問題。例如，一種日光浴曬黑液銷售的下降，可能是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的競爭對手，或者是銷售商之間缺乏合作?；蛘呤橇餍汹厔菀呀?jīng)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)灰色，而不是黑色。發(fā)現(xiàn)問題需具備以下3個要素：(1)確定調(diào)查目標(biāo)：調(diào)查試圖回答的問題是什么？(2)確定消費(fèi)者群體：身處問題中的消費(fèi)中具有哪些特點(diǎn)？(3)評估環(huán)境背景：公司的內(nèi)外部環(huán)境中，有哪些因素會影響該局面？

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1、明確問題5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研2、制定調(diào)查計(jì)劃營銷人員找出特定問題后，調(diào)查程序的第二步就是調(diào)查設(shè)計(jì)，它確定營銷人員要收集的信息，以及所要進(jìn)行的調(diào)查的類型。確切地說，營銷人員要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。(1)資料來源：營銷人員要確定收集的信息是屬于原始資料還是二手資料。5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研2、制定調(diào)查計(jì)劃5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃

(2)調(diào)查方法：對于原始信息的調(diào)查，網(wǎng)上市場調(diào)查可以采用消費(fèi)者訪問、專題討論小組、問卷調(diào)查等方法。消費(fèi)者訪問是一對一的討論，在借助網(wǎng)絡(luò)訪問過程中，一個人與一名調(diào)查人員面對面地暢談自己的想法。專題討論小組是在專業(yè)督導(dǎo)人員的指導(dǎo)下，一小群消費(fèi)者借助論壇、QQ群、BBS等相互交流的空間進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的討論。調(diào)查人員事先對討論組成員進(jìn)行挑選，其標(biāo)準(zhǔn)是使他們的意見和主題有關(guān)。例如，參與者被請進(jìn)來，可以是因?yàn)樗麄兪褂酶偁帉κ值漠a(chǎn)品，或者是從來沒有使用過類似的產(chǎn)品相關(guān)因素。案例研究是對特定公司或組織的綜合性考查。問卷調(diào)查是一種詢問受調(diào)查人信仰或行為的問卷。問卷調(diào)查可以用多種方式進(jìn)行，如郵寄問卷、電話調(diào)查、面訪、網(wǎng)上站點(diǎn)問卷調(diào)查、電子郵件問卷調(diào)查，每一方式都各有特點(diǎn)。對于二手信息，可以利用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、政府出版物、公共圖書館、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)市場調(diào)查公司、情報公司等。目前最著名的搜索引擎有Google和百度等。在網(wǎng)絡(luò)上獲得二手信息的方法非常多，非常方便。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃

(2)調(diào)查方法5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃(3)調(diào)查手段：通常采用在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)等調(diào)查方法。在線問卷制作簡單，分發(fā)迅速，回收方便，但要注意問卷的設(shè)計(jì)水平。交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)是利用一種軟件程序，在計(jì)算機(jī)輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)，并在網(wǎng)上傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，對收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲存。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃(3)調(diào)查手段：5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃(4)抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。抽樣是指選擇能夠代表較大型人群的受調(diào)查者的過程。由于公司不可能問及市場細(xì)分中的每個人，所以它常常抽取小型群體，即樣本。這樣，問題就成為樣本應(yīng)該多大，怎樣選擇樣本了。在決定最適樣本數(shù)量時應(yīng)考慮的因素有三：a正確的市場調(diào)查設(shè)計(jì)。b符合調(diào)查所需精準(zhǔn)度，樣本數(shù)最好剛好能解答問題需要。c可行性。經(jīng)費(fèi)、人力、時間、設(shè)備及工具均在能力范圍內(nèi)。顯然，“精準(zhǔn)度”與“可行性”宜作合理折衷，必可選定最適樣本數(shù)。抽樣調(diào)查方法可以分為兩大類，一類是隨機(jī)抽樣，另一類是非隨機(jī)抽樣。所謂隨機(jī)抽樣是指按隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識的選擇，在總體中每個個體被抽取的機(jī)會是均等的。常用的抽樣方法有：

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃(4)抽樣方案：5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃a.簡單隨機(jī)抽樣：從總體中隨機(jī)抽取若干個體為樣本，抽樣者不做任何選擇而用純 粹偶然的方法抽取樣本。該方法最為簡單。b.等距抽樣：從總體中每隔若干個個體選取一個樣本的方法。c.分層隨機(jī)抽樣：先將調(diào)查的總體根據(jù)調(diào)查的目的按其特性分層（分組），然后在 每一層中隨機(jī)抽取部分個體作為樣本。怎么樣分層，并無一定規(guī)則，但是要盡量 使各層之間具有顯著不同的特征，同一個層內(nèi)的個體具有相同的特性。d.分群隨機(jī)抽樣：先將調(diào)查總體分為若干個群體，再從各群體中隨機(jī)整群的抽取樣 本，然后再在抽取的整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。分群隨機(jī)抽樣法所劃分的各群體，其特性要大致相同，且各群體要包括不同特性的個體。采用簡單隨機(jī)抽樣法抽出的樣本比較分散，在各地區(qū)都有，因而調(diào)查困難費(fèi)用高。采用分群隨機(jī)抽樣法可以避免這些困難。該方法可以提高樣本的代表性以及對總體數(shù)量的指標(biāo)的估計(jì)值的精確度，避免了簡單隨機(jī)抽樣中樣本可能集中于某些特征或者遺漏某些特性的缺點(diǎn)。以上幾種抽樣方法的優(yōu)點(diǎn)是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，抽樣、誤差小、精確度高。但是隨機(jī)抽樣需要較高的抽樣技術(shù)，調(diào)研人員也要有豐富經(jīng)驗(yàn)，且樣本數(shù)目的確定是關(guān)鍵。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃a.簡單隨機(jī)抽樣5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃e.非隨機(jī)抽樣是指按照調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，也就是對總體中的每個個體不給予均等的抽取機(jī)會。常用的方法有：e1.任意抽樣：其樣本的選擇完全根據(jù)調(diào)查人員的方便來決定。這個方法的一個基本假定時認(rèn)為總體中的每個個體都個性相同，任意選出的樣本和總體的特性并無差別。該方法使用方便，也比較經(jīng)濟(jì)。e2.判斷抽樣：根據(jù)專家的判斷或者調(diào)查者主觀判斷來決定選取的樣本。使用這種方法，樣本的選定者必須對總體的特征具有相當(dāng)?shù)牧私猓x樣時應(yīng)選擇“多數(shù)型”或者“平均型”的樣本作為調(diào)查對象,一邊通過典型樣本的研究觀察了解總體的情況。該方法能適合特殊需要調(diào)查的回收率也比較高，但是容易出現(xiàn)主觀判斷的偏差。e3.配額抽樣：與分層抽樣法類似，將調(diào)查對象按規(guī)定的控制特性分層，每一調(diào)查人員按規(guī)定的控制特性分配一定的樣本樹木進(jìn)行調(diào)查。該方法簡單易行，成本低，沒有總體名單也行。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃e.非隨機(jī)抽樣是5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃(5)聯(lián)系方法：采用網(wǎng)上交流的形式，如Email傳輸問卷，網(wǎng)上論壇等。5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、制定調(diào)查計(jì)劃(5)聯(lián)系方法：5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)3、收集資料通過網(wǎng)絡(luò)來收集調(diào)查信息非常簡單快捷，直接在網(wǎng)上下載或遞交就可以。例如，某公司需要某特定市場的消費(fèi)者購買習(xí)慣信息，如果它通過向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買此信息的話，那么它只要在網(wǎng)上付費(fèi)就可以下載此信息；如果公司想要自己通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者調(diào)查，那么調(diào)查信息的收集，就在于消費(fèi)者回答完問卷之后，提交信息到服務(wù)器上即可。而且，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集時，還可以通過腳本程序或其他程序?qū)μ峤坏男畔⑦M(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，對于顧客提交的重復(fù)信息或不完全信息進(jìn)行篩選或提示拒絕，進(jìn)一步提高了問卷調(diào)查的回收質(zhì)量。先進(jìn)科技甚至可以使調(diào)查人員創(chuàng)造一種模擬情景，來收集反饋意見。例如，有些公司有能力在一種新產(chǎn)品面市之前，在虛擬商店中觀察顧客的反應(yīng)，這些模擬場景使公司可以進(jìn)行各種測試，如降價、新包裝、甚至為吸引顧客注意力而突出產(chǎn)品在商店貨架的擺放位置等。5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)3、收集資料5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)當(dāng)公司收集了一些有關(guān)私人生活的信息時，許多人擔(dān)心自己的隱私權(quán)會受到侵犯。例如，有電影網(wǎng)站企圖出售人們看電影喜好等的信息，因此遭到了強(qiáng)烈批評。批評家指責(zé)道，人們對電影的喜好，不管是動作片還是色情片，是他們自己的事情。收集數(shù)據(jù)的人員需要保證所收集到的數(shù)據(jù)只用于事先陳述的目的，回答問題者要知道自己有權(quán)拒絕參與調(diào)查。當(dāng)然傳統(tǒng)中還有很多其他的情報收集的方法。例如刺探競爭對手。公司可以從應(yīng)聘者和競爭對手的雇員處獲得情報。公司也可以從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息。主要的顧客可以向公司提供關(guān)于競爭對手及其產(chǎn)品的信息，公司還可以通過滲透進(jìn)顧客的經(jīng)營活動而獲得信息。例如，吉列公司告訴了加拿大的一個大客戶它在美國市場上推出“好消息”一次性剃刀的日期。這個加拿大批發(fā)商立即打電話告訴給別克公司，告訴它這個產(chǎn)品推出計(jì)劃。別克提出了一個突擊式計(jì)劃，使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)當(dāng)公司收集了一些有關(guān)私人生活的信息5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)公司也可以從出版物和公共文件中獲得信息。跟蹤那些看起來似乎毫無意義的出版信息也可以提供關(guān)于競爭對手的情報。例如，某公司在招聘廣告中尋找的人員類型可揭示該公司的有關(guān)新產(chǎn)品或戰(zhàn)略計(jì)劃的情況，政府機(jī)構(gòu)是另一類信息源。例如，盡管從空中拍攝競爭對手工廠的照片往往是非法的，但有合法的途徑獲得照片。美國地質(zhì)勘探和環(huán)境保護(hù)署中有歸檔的空中照片，支付一定費(fèi)用就可以得到。規(guī)劃與稅收評估部門經(jīng)常有當(dāng)?shù)毓S的稅收情況，甚至有工廠設(shè)施的圖紙，展示面積大小和設(shè)備類型。這些都是公開的。公司可以通過觀察對手或分析實(shí)物證據(jù)來獲得信息。公司可以通過購買競爭對手的產(chǎn)品或分析其他實(shí)物證據(jù)來更好地了解對手。競爭性情報的一個越來越重要的表現(xiàn)形式就是參照對手，分解對手的產(chǎn)品并模仿它或改進(jìn)它。參照法從80年代初開始流行，使施樂公司振興了它的復(fù)印業(yè)務(wù)，也使福特公司成功地開發(fā)了它的“金牛星”產(chǎn)品。當(dāng)福特在80年代初想開發(fā)一個更好的汽車產(chǎn)品時，它總結(jié)了顧客認(rèn)為最重要的400多個技術(shù)特征，然后尋找在每個特征方面表現(xiàn)最好的汽車，最后它爭取在各方面趕上或超過那些對手的汽車。5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)公司也可以從出版物和公共文件中獲得5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)4、分析數(shù)據(jù)當(dāng)網(wǎng)上市場調(diào)查完成時，搜集的所有訪問表格，只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料進(jìn)而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序：

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)4、分析數(shù)據(jù)5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)(1)編輯：剔除不可靠、不準(zhǔn)確及與調(diào)查目的無關(guān)的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有參考價值的資料。(2)匯總及分類：將調(diào)查資料先行大類分門別類加以匯總，再將大類資料依調(diào)查目的需要，更為詳細(xì)分類。(3)制表：將分類后資料分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及匯總，并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計(jì)數(shù)字形式表示。制表方式分為：

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)(1)編輯：剔除不可靠、不準(zhǔn)確及5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)a.簡單制表，是將答案一個一個分類而成之統(tǒng)計(jì)表。b.交叉制表，是將兩個問題之答案聯(lián)系起來，以得更多的資訊。c.多變數(shù)間關(guān)系分析，將兩個以上問題之答案聯(lián)系貫連起來，以得更多資訊。有因子分析、回歸分析、組群分析。現(xiàn)行情況只要將問卷答案輸入電腦，經(jīng)由SPSS套裝統(tǒng)計(jì)軟件，就可列印成表，統(tǒng)計(jì)方便且正確性頗高。一個調(diào)查項(xiàng)目的好壞，取決于收集到的信息。委托別人進(jìn)行調(diào)查的營銷人員常常以為，自己有一份看似充滿客觀數(shù)字、表格的長篇報告，因此就一定掌握了“真理”。但不幸的是，有的情況下，“真理”只是某一個人對事實(shí)的理解。而其他時候，作為提出的建議的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是錯誤的。正如一句話所言，“無用輸出，無用輸入”。以下就是3種特別影響調(diào)查結(jié)果質(zhì)量的因素。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)a.簡單制表，是將答案一個一個分類5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)(1)有效性有效性是一項(xiàng)調(diào)查在多大程度上調(diào)查了自己希望能夠調(diào)查的東西。這就是20世紀(jì)80年代可口可樂公司的新可樂慘敗時間暗藏的問題之一。當(dāng)時，可口可樂公司低估了顧客對其旗艦軟飲料的忠實(shí)程度，而用一種新型的較甜口味的配方代替了“舊可樂”。該公司從這個教訓(xùn)中發(fā)現(xiàn)，光是調(diào)查了人們的口味，卻沒有估量到人們對自己最喜愛的軟飲料的深深忠誠。公司重新啟用了舊式的可樂，稱之為“可口可樂經(jīng)典”結(jié)果銷售額又恢復(fù)了。(2)可靠性可靠性是調(diào)查衡量方法準(zhǔn)確無誤的程度。例如，有時，調(diào)查人員提問的方式誤導(dǎo)了人們的回答，于是產(chǎn)生了錯誤。當(dāng)調(diào)查人員無法確定被調(diào)查人群是否聽懂所問問題時，可靠性就得不到保證。例如，對調(diào)查人員而言，兒童是較困難的調(diào)查對象。因?yàn)樗麄冊诿枋鲎约旱男袨闀r，常常不可靠。他們不易回憶以前的行為，不理解較抽象的問題。在許多情況下，兒童不知道如何解釋自己為何偏愛一件物品（或者，他們不愿向大人們說出自己的秘密）?；谝陨显颍跒閮和O(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容時，調(diào)查人員特別需要具有創(chuàng)意。(3)代表性代表性是指在一個研究中選取的顧客，在多大程度上與一個更大的、有共同利益的群體組織相似。這種評價調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)抽樣的重要性，即選擇能夠代表較大型人群的受調(diào)查者的過程。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)(1)有效性5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)5、提交調(diào)查結(jié)果市場調(diào)查經(jīng)訪問資料搜集、整理和分析之后，最終目的乃在提出調(diào)查結(jié)論并解釋結(jié)論的內(nèi)涵，進(jìn)而寫成市場調(diào)查結(jié)果報告。調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)一并呈現(xiàn)給上層管理人員，不然就失去了調(diào)查報告的意義。正確地做法是把與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的結(jié)論準(zhǔn)確、清晰、簡潔地報告出來，并按照正式的報告文書提交給管理者。在撰寫實(shí)地市場調(diào)查報告時，其要點(diǎn)應(yīng)于文案市場調(diào)查報告相似。但應(yīng)該對下述內(nèi)容多予以加強(qiáng)，使報告內(nèi)容更加充實(shí)。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)5、提交調(diào)查結(jié)果5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)(1)提出建議必須能確實(shí)掌握企業(yè)狀況及市場變化，使建議有付諸實(shí)行之可能。(2)建議付諸實(shí)行之程序要能具體清楚地敘述。(3)應(yīng)列舉具體的利益以支持建議內(nèi)容，必要時應(yīng)附上“成本效益評估建議書”。(4)調(diào)查內(nèi)容要包括市場可變化及推論。(5)建議應(yīng)綜合漸進(jìn)，不可只提單一建議。企業(yè)決策層若能認(rèn)識市場調(diào)查內(nèi)容及企業(yè)實(shí)施調(diào)查的目的，在完整的市場調(diào)查架構(gòu)下，才進(jìn)行市場調(diào)查工作，必能得到預(yù)期的效果。

5．3．2開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)(1)提出建議必須能確實(shí)掌握企業(yè)狀5．3.3網(wǎng)上市場調(diào)查的在線問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

案例3：市場調(diào)研策劃書這是一份從網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載的，由周德虎撰寫的一份市場調(diào)研策劃書，由于篇幅的限制，本書沒有轉(zhuǎn)載問卷附件的內(nèi)容。

5．3.3網(wǎng)上市場調(diào)查的在線問卷調(diào)查設(shè)計(jì)案例3：市場調(diào)5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

消費(fèi)者行為是指個人或集體選擇、購買或使用產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的過程。一些購買行為看起來是一時興起的結(jié)果，但實(shí)際上，我們還是在經(jīng)過了一系列步驟之后才作出購買決定的。這些步驟包括了認(rèn)識問題、搜集信息、評估各種方案、選擇產(chǎn)品，以及購買后的評估。作為個人用戶的購買行為和作為企業(yè)用戶的購買行為，其步驟相似，不過后者比前者更復(fù)雜，每一步都有可能派生出幾個附加階段。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析消費(fèi)者行為是指個5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買分析

人們作出重要購買決定時，看起來似乎會經(jīng)歷以上步驟，但是如果認(rèn)為人們在購買任何商品時都會經(jīng)歷以上步驟，那就錯了。研究人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買的過程取決于購買產(chǎn)品的重要性以及消費(fèi)者愿意在決策中投入的努力程度。消費(fèi)者在購買一支汽水和一套房子的步驟很顯然是不同的。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者感覺到購買的風(fēng)險性比較高時，他們的參與性就會比較高，而覺察到風(fēng)險比較小時，他們的參與性就比較弱，不會過分關(guān)注自己的抉擇。汽車、房子、大宗家用電器等屬于高參與性的購買行為，消費(fèi)者在購買之前會慎重考慮。而日常用品油米柴鹽則是屬于參與性比較低的購買行為，消費(fèi)者一般不經(jīng)什么思考就可以買下來。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買分析1．個人用戶購買決策機(jī)制(1)認(rèn)識問題:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己目前所處的狀態(tài)與期望或理想的狀態(tài)存在巨大差別所產(chǎn)生的后果。例如，消費(fèi)者想要漂漂亮亮地去參加一個宴會，但是發(fā)現(xiàn)自己的衣服不合適，這時消費(fèi)者意識到自己需要去購買一件合適的禮服。認(rèn)識問題是決策過程的第一步。在這個階段，營銷人員可以借助網(wǎng)站上的橫幅廣告、實(shí)物上的網(wǎng)址廣告、新聞組討論等輔助手段意識到這種需求，并使消費(fèi)者相信，通過使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以填補(bǔ)這種理想和現(xiàn)實(shí)的差距。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買分析1．個人用戶購買決策機(jī)制(2)搜集信息:在這個環(huán)節(jié)里，消費(fèi)者根據(jù)自己的記憶或?qū)λ幁h(huán)境的調(diào)查，來確定可能解決問題的各個選擇。例如，通過廣告、朋友的推薦、搜索引擎、時尚指引、逛街尋找等搜集信息。營銷人員可以借助網(wǎng)頁目錄和分類、網(wǎng)站內(nèi)部的搜索、專門的搜索引擎、集中的商品目錄和信息中介等向消費(fèi)者提供企業(yè)供應(yīng)的信息。這些信息包含可以滿足需求的產(chǎn)品信息以及可以購買到的方式。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買分析1．個人用戶購買決策機(jī)制(3)判斷產(chǎn)品:這一階段的決策過程包含兩個因素，一是已經(jīng)具備一定信息的消費(fèi)者確定她所感興趣的產(chǎn)品，二是判斷所有可能性中，哪些是可行的，并比較所剩選擇的利弊，從而縮小選擇的范圍。營銷人員可以在新聞組討論或其他的網(wǎng)上社區(qū)等空間上提供常見問題的解答和指導(dǎo)，或提供樣品、試用品，或提供跨網(wǎng)站的產(chǎn)品比較功能來幫助消費(fèi)者進(jìn)行評估，促使消費(fèi)者作出有利于企業(yè)的決策。5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買分析1．個人用戶購買決策機(jī)制(4)付諸實(shí)踐:即決定一種產(chǎn)品，作出一種選擇。選擇通常是復(fù)雜的，因?yàn)橄M(fèi)者很難在頭腦中記清所有不同產(chǎn)品的特征。不過為了簡化選擇過程，消費(fèi)者通常根據(jù)一些規(guī)則進(jìn)行決策，例如，品牌忠誠度（相信某一個品牌的產(chǎn)品）、“價格表示質(zhì)量”（價格越貴，表示該產(chǎn)品的質(zhì)量越好）……。此時，營銷人員可以提供電子現(xiàn)金和網(wǎng)上銀行支付來簡化方便消費(fèi)者的支付手續(xù)，由專業(yè)的物流供應(yīng)商提供送貨和包裹跟蹤，提高顧客購買過程的服務(wù)質(zhì)量。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買分析1．個人用戶購買決策機(jī)制(6)購買后評估:對產(chǎn)品的評估，在一定程度上導(dǎo)致了顧客滿意或不滿意。一般來說，產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或超出顧客期望的程度，決定了顧客的滿意度。營銷人員可以利用新聞組討論或者論壇或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲得消費(fèi)者群對購買后的反應(yīng)，也可以通過電子郵件和新聞組為顧客提供客戶支持，以便及時地獲悉顧客的反應(yīng)和評價，改進(jìn)和完善營銷環(huán)節(jié)提高顧客滿意度。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買分析2．對個人消費(fèi)者決策的影響因素消費(fèi)者決策過程中，會有很多因素對其產(chǎn)生影響。概括起來有三種類型的因素，內(nèi)在影響、情景影響和社會影響。其中內(nèi)在影響包含感覺、動機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個性、年齡段、生活方式；情景影響包含物理環(huán)境和時間；社會影響包含文化、亞文化、社會階層和群體成員身份。在每一次購買中，總會有一些因素占主導(dǎo)作用在影響消費(fèi)者的決策。營銷人員應(yīng)該努力地挖掘發(fā)現(xiàn)這些影響因素，并盡量把通過因特網(wǎng)傳遞的信息和行為能利用這些因素良好地促使購買決策的發(fā)生。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買分析3．網(wǎng)絡(luò)個人用戶的特征（1）性別結(jié)構(gòu)截至2011年12月，我國網(wǎng)民中男性比例為55.9%，比女性高出11.8個百分點(diǎn)，網(wǎng)民性別比例與2010年相比基本保持穩(wěn)定。（2）年齡結(jié)構(gòu)2011年，網(wǎng)民中30-39歲人群占比明顯提升，較2010年底上升了2.3個百分點(diǎn)，達(dá)到25.7%，近兩年來該年齡段占比持續(xù)上升。40-49歲網(wǎng)民增長速度較慢，因而在網(wǎng)民中的占比出現(xiàn)下降。10-19歲、20-29歲網(wǎng)民比例與2010年底相比基本保持穩(wěn)定。5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．1個人用戶購買網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)概述課件（3）學(xué)歷結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。2011年，我國網(wǎng)民中初中學(xué)歷人群延續(xù)了2010年的增長勢頭，由32.8%上升至35.7%，該學(xué)歷人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，未來網(wǎng)民比例將進(jìn)一步提升。高中、大專以上學(xué)歷網(wǎng)民的比例繼續(xù)下降。（3）學(xué)歷結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。2011年，我國網(wǎng)（4）職業(yè)結(jié)構(gòu)

學(xué)生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%，其次個體戶/自由職業(yè)者占比為16.0%。企業(yè)公司中，高層管理人員占整體網(wǎng)民的0.8%，中層管理人員占3.2%，一般職員占9.9%。黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位中，領(lǐng)導(dǎo)干部和一般職員分別占整體網(wǎng)民的0.7%和5.2%。另外，專業(yè)技術(shù)人員占比為8.3%。（4）職業(yè)結(jié)構(gòu)

學(xué)生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，（5）收入結(jié)構(gòu)

2011年，中國網(wǎng)民中收入在2000元以上的網(wǎng)民群體占比明顯上升，從2010年的33.3%上升至40.2%。同時，無收入群體網(wǎng)民占比從4.6%上升至7.9%。（5）收入結(jié)構(gòu)

2011年，中國網(wǎng)民中收入在2000（6）城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)

2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。與2010年相比，農(nóng)村網(wǎng)民占比下降0.8個百分點(diǎn)，其增幅依然低于城鎮(zhèn)。（6）城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)

2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.35．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．2企業(yè)用戶購買決策機(jī)制企業(yè)的購買過程開始于發(fā)起者，結(jié)束于購買者，而且購買團(tuán)隊(duì)在做出購買決策的過程中還要經(jīng)歷幾個階段，這對供應(yīng)方的營銷人員來說是一個更大的挑戰(zhàn)。作為企業(yè)用戶的購買要經(jīng)歷如下步驟：發(fā)現(xiàn)問題、搜集信息、方案評估、確定產(chǎn)品和供應(yīng)商、購買后的評估。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．2企業(yè)用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．2企業(yè)用戶購買決策機(jī)制1.發(fā)現(xiàn)問題:正如個人用戶的購買一樣，在企業(yè)中當(dāng)有人認(rèn)為購買可以解決問題時，購買決策過程就走出了第一步。購買可能是直接重購，也就是企業(yè)買主作出只需要很少決策的常規(guī)購買的情況，例如公司的紙張、鋼筆等已經(jīng)用完，面對這種類型的購買，購買者會馬上下訂單，購買決策隨之結(jié)束；也可能是修正重購，也就是商業(yè)買主利用以前的購買，再進(jìn)行一些變化，涉及有限的決策。例如公司的打印機(jī)壞了，需要重新買一個，但是公司辦事人員希望打印機(jī)能具備更多的功能，例如還可以支持福音，掃描等，這類購買就屬于修正重購。面對這類購買，企業(yè)會從廣告或宣傳手冊或?qū)I(yè)的網(wǎng)站上得知商家有關(guān)其產(chǎn)品物美價廉的信息；也可能是全新采購，也就是第一次購買。這種購買具有不確定性和冒險性，企業(yè)買主對產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗(yàn)，也不了解供應(yīng)市場，面對這種購買，企業(yè)的購買過程會比較復(fù)雜。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．2企業(yè)用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．2企業(yè)用戶購買決策機(jī)制2.搜集信息:采購中心，即企業(yè)里影響并參與采購決策的一組人，就要收集產(chǎn)品和供應(yīng)商信息。他們會查閱刊登在商業(yè)雜志和期刊上的報告，瀏覽專業(yè)網(wǎng)站上的新聞和評論信息，尋求專家的意見。此時，營銷人員要確保顧客在需要購買時，可以隨時隨地得到想要的信息。在商業(yè)雜志和期刊上刊登廣告，在搜索引擎上注冊，在專業(yè)網(wǎng)站上注冊提供企業(yè)產(chǎn)品信息、制作產(chǎn)品目錄等都是企業(yè)進(jìn)行營銷的有效手段。在這個階段，企業(yè)買主一般會制定產(chǎn)品規(guī)格或說明書，對產(chǎn)品的質(zhì)量、尺寸、顏色、特征、數(shù)量、服務(wù)條件、送貨要求等詳細(xì)列明。同時根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格，企業(yè)買主會獲得企業(yè)賣主的書面或口頭的方案，也就是在一個或多個供應(yīng)商之間進(jìn)行招標(biāo)。如果采購的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，那不同的供應(yīng)商之間的產(chǎn)品之間幾乎沒有差別，企業(yè)買主主要關(guān)心的是賣主提供的價格信息，包括折扣、運(yùn)輸費(fèi)和送貨日期的確認(rèn)。如果是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，正式的投標(biāo)方案和報價則要求供應(yīng)商提供產(chǎn)品的詳細(xì)投標(biāo)方案和報價信息。

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5．4．2企業(yè)用戶購買決策機(jī)制3.方案評估:采購中心會對各種方案進(jìn)行評估。在同等條件下，采購的價格會成為首要的考慮因素。對于價格的評估包括一定數(shù)量產(chǎn)品的折扣政策、返銷產(chǎn)品的政策、維修和維護(hù)服務(wù)、付款方式、大宗購買的成本等。對于資本設(shè)備，還要考慮產(chǎn)品的壽命、預(yù)期轉(zhuǎn)售價和原有設(shè)備的棄置成本。購買的東西越復(fù)雜、越昂貴，尋找供應(yīng)商的時間也就越長，就會有更多的商家競標(biāo)爭奪訂單。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

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5．4．2企業(yè)用戶購買決策機(jī)制4.選擇產(chǎn)品和供應(yīng)商:買主評估完所有的產(chǎn)品方案后，做出決定選擇最符合需要的產(chǎn)品和供應(yīng)商。價格是一個重要的因素，質(zhì)量、可信度、材料和零部件的耐性性等也是不可忽視的因素。

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5．4．2企業(yè)用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．2企業(yè)用戶購買決策機(jī)制5.購買后評估:企業(yè)購買者也向個人消費(fèi)者一樣，評估產(chǎn)品和供應(yīng)商是否達(dá)到了自己預(yù)想的要求。購買者要調(diào)查使用者對產(chǎn)品的滿意程度，以及供應(yīng)商提供的安裝、送貨和服務(wù)的優(yōu)劣。通過每個供應(yīng)商的售后表現(xiàn)，公司再決定此供應(yīng)商的去留。許多供應(yīng)商意識到，應(yīng)該定期調(diào)查顧客對產(chǎn)品的售后評價，這不僅反映企業(yè)是否滿足了消費(fèi)者的要求，也反映了企業(yè)能否贏得大宗客戶，能否與企業(yè)形成良好合作關(guān)系。

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5．4．2企業(yè)用戶購買5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．2企業(yè)用戶購買決策機(jī)制在企業(yè)購買決策的每個環(huán)節(jié)中，供應(yīng)商應(yīng)該利用因特網(wǎng)輔助工具盡可能地提供更多更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，充分利用在線中介與廣大的企業(yè)顧客接觸，同時必要時建立企業(yè)站點(diǎn)，或解除EDI網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)顧客開展貿(mào)易活動。提供在線產(chǎn)品目錄、提供在線定購等輔助手段，同時借助客戶關(guān)系管理軟件對企業(yè)買主進(jìn)行管理。這在B2B的營銷中都是非常重要的。

5．4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策分析

5．4．2企業(yè)用戶購買5．5網(wǎng)絡(luò)廣告

5．5網(wǎng)絡(luò)廣告5．5網(wǎng)絡(luò)廣告

根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場先抑后揚(yáng)，全年市場規(guī)模達(dá)207.3億元，同比增長21.9%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將加速增長，預(yù)計(jì)突破300億元。5．5網(wǎng)絡(luò)廣告 根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的《2009-205．5網(wǎng)絡(luò)廣告

案例:網(wǎng)站推廣絕對不可采用的十種方法摘自《電子商務(wù)周刊》一旦你精心建設(shè)好了自己的站點(diǎn)，就要把它發(fā)布出去。把你的Web站點(diǎn)提交給搜索引擎、目錄和相關(guān)的站點(diǎn)是成功的關(guān)鍵。如果你用錯誤的方式推廣自己站點(diǎn)，你實(shí)際上會減少而不是增加訪問量。有十件事情是你絕對不應(yīng)該做的。1．不要發(fā)垃圾郵件這是網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)的關(guān)鍵規(guī)則。無論何時何地、對任何人，大量不請自來的電子郵件都是讓人不能容忍的。有成百上千的家伙試圖賣給你數(shù)據(jù)庫和用來發(fā)垃圾郵件的軟件，但是不要相信他們。濫發(fā)郵件會給你招來敵人而不是朋友，它還會使你的站點(diǎn)被大的ISP禁止，減少你的訪問量。5．5網(wǎng)絡(luò)廣告5．5網(wǎng)絡(luò)廣告

案例2．不要為提交服務(wù)花太多錢把你的站點(diǎn)提交到500個搜索引擎要花錢？不劃算。這些收錢的家伙只是簡單地把你的URL輸入一個自動提交器而已。如果你找一個專業(yè)人士來提交你的站點(diǎn)，最多花幾百塊錢就可以得到仔細(xì)和全面的服務(wù)。要堅(jiān)持拿到關(guān)于所有完成的事情的文檔，包括搜索引擎發(fā)送的所有自動回復(fù)電子郵件。3．不要把時間浪費(fèi)在Web垃圾上把你的站點(diǎn)提交給主要的搜索引擎和目錄，不要把時間浪費(fèi)在無關(guān)緊要的搜索引擎上，它們帶來的訪問量幾乎是零。你最好把時間花在仔細(xì)修飾你向Yahoo登記的說明上。

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案例2．不要為提交服務(wù)花太多錢5．5網(wǎng)絡(luò)廣告

案例4．對搜索引擎的注冊不要草率了事對搜索引擎注冊要重視。例如Yahoo是目前最重要的也是最難進(jìn)入的目錄，提交信息會被真正的編輯審查，所以要按信上的指示做，確實(shí)努力讓他們相信你的站點(diǎn)是一項(xiàng)有用的資源。5．到你的站點(diǎn)正式啟用再提交在提交之前徹底測試你的站點(diǎn)，確定每個部分都已完成。很多瀏覽者在發(fā)現(xiàn)一個“建設(shè)中”標(biāo)記后就不會再回到這個URL了。6．不要忘記在名片上寫上你的URL許多公司花費(fèi)很多錢建設(shè)一個Web站點(diǎn)，卻不愿花錢重新印制名片，注明站點(diǎn)的URL。你的Web站點(diǎn)的URL應(yīng)該出現(xiàn)在各樣公司的東西中，從信頭到茶杯——任何應(yīng)該包括電話號碼的地方都應(yīng)該有URL。5．5網(wǎng)絡(luò)廣告

案例4．對搜索引擎的注冊不要草率了事5．5網(wǎng)絡(luò)廣告

案例7．不要?；ㄕ性诟鞣NWeb推廣新聞組和郵件列表里有很多關(guān)于詭計(jì)的討論，這些技巧據(jù)稱可以提高你的搜索引擎排名。不要上當(dāng)。搜索引擎和目錄正在發(fā)起一場針對那些“攻擊系統(tǒng)”的家伙的戰(zhàn)役，如果他們懷疑你“愚弄”他們，他們會禁止你的站點(diǎn)。在標(biāo)題和內(nèi)容文本中的確要使用META標(biāo)簽，但是一定要遵循提交規(guī)定。8．不要在Web站點(diǎn)目錄中放置任何不希望公眾看到的內(nèi)容大部分人都有一些“測試”頁面放在Web服務(wù)器上，這些內(nèi)容是不希望被公眾看到的。但是，像Altavista這樣的直接搜索引擎會自動“擴(kuò)展”并且索引你站點(diǎn)上的每一頁，除非你告訴他們不要這樣做。創(chuàng)建一個叫作“robots．txt”的文本文件，把它放在你的Web站點(diǎn)的根目錄下,告訴所有訪問者擴(kuò)展搜索應(yīng)避開這些目錄。

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案例7．不要耍花招5．5網(wǎng)絡(luò)廣告

案例9．不要忘記記錄訪問量一些聰明人說：“不能衡量，就不能管理?！币_信保證你的服務(wù)器日志文件安全，并使用你選擇的工具軟件分析這些文件。你的ISP也許會提供一個或更多的免費(fèi)工具供你使用。如果你能夠支付幾千塊錢，高效的訪問分析軟件能夠告訴你從各個搜索引擎來的點(diǎn)擊數(shù)，以及人們搜索訪問到你的站點(diǎn)使用的關(guān)鍵字，確實(shí)幫助你增加站點(diǎn)的訪問量。10．工作別停下來站點(diǎn)推廣是一個不斷進(jìn)行的過程。一旦你完成搜索引擎的提交，一個月后檢查，你會發(fā)現(xiàn)其中一些搜索引擎根本沒有注冊上。如果有必要的話，可以重新提交。要一直尋找愿意為你提供鏈接的新站點(diǎn)，還有新的（但要是合法而且最好是免費(fèi)的）推廣機(jī)會。

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案例9．不要忘記記錄訪問量5.5．1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述

開篇的例子是關(guān)于網(wǎng)站推廣的一些注意事項(xiàng)，同時這個案例也提供了一些推廣網(wǎng)站的常見方法。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，需要把自己的站點(diǎn)推廣出去，讓目標(biāo)市場的用戶都知道這個站點(diǎn)，能夠訪問它。也許企業(yè)需要宣傳的不僅僅是自己的站點(diǎn)，更需要宣傳的是自己的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)進(jìn)行宣傳的方式很多，除了借助傳統(tǒng)的期刊雜志報紙電視廣播等媒介，更可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)站推廣方式。

5.5．1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述開篇的例子是關(guān)于網(wǎng)站推廣的5.5．1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．網(wǎng)絡(luò)廣告的概念所謂廣告是一種通過散布信息而試圖影響買賣交易的行為。傳統(tǒng)的廣告是一種非個性化的、單向的大眾交流或大眾營銷。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是指借助因特網(wǎng)的各種技術(shù)表現(xiàn)形式傳播商業(yè)信息的過程和方法。因特網(wǎng)重新定義了廣告的含義，它使廣告主能了解顧客，并與他們直接交流。因特網(wǎng)為廣告主提供了雙向交流和使用電子郵件的能力，還允許他們針對特定的人群做廣告，它使一對一廣告真正成為可能。

5.5．1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．網(wǎng)絡(luò)廣告的概念5.5．1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述2．網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢有許多理由促使公司在因特網(wǎng)上做廣告。首先，電視觀眾正在轉(zhuǎn)向因特網(wǎng)，而任何廣告主的目標(biāo)都是有效地接觸目標(biāo)觀眾；其次，3/4的個人電腦用戶愿意放棄電視而把更多的時間花在電腦上，而且，網(wǎng)絡(luò)用戶通常受過良好教育并且收入較高，因此網(wǎng)上沖浪者是廣告主的理想目標(biāo)；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時隨地接觸全球用戶、最低成本、集最多多媒體效果于一身、在目標(biāo)市場中更具針對性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢。

5.5．1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述2．網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢5.5．1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述3．網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語在網(wǎng)絡(luò)廣告中經(jīng)常會使用下列術(shù)語，我們分別解釋各術(shù)語的含義。廣告瀏覽量：也稱為網(wǎng)頁瀏覽量或印象，是指在一個特定時間內(nèi)用戶通過橫幅廣告訪問網(wǎng)頁的次數(shù)。橫幅：橫幅是為了做廣告而在網(wǎng)頁上放置的圖片。橫幅廣告與廣告主的某個網(wǎng)頁相連，當(dāng)用戶點(diǎn)擊橫幅廣告時，頁面就會轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站上。點(diǎn)擊：每次來訪者點(diǎn)擊廣告橫幅并訪問廣告主的網(wǎng)站就算一次點(diǎn)擊。點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率說明了橫幅廣告吸引訪問者點(diǎn)擊的成功程度。例如，一條橫幅有1000次瀏覽，瀏覽者點(diǎn)擊了2次，那么該橫幅的點(diǎn)擊率就是0.2%。CPM：即千人印象費(fèi)（CostPerThousandImpressions），是指為支持每1000個人的訪問而支出的費(fèi)用。交互式廣告：是指任何要求或允許瀏覽者做出行動的廣告。

5.5．1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述3．網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語

5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式

1.橫幅廣告:是因特網(wǎng)上最常見的廣告形式。通常一條橫幅包含了一段簡短的文字或一張圖片用來宣傳某種產(chǎn)品。帶有視頻剪輯和聲音的橫幅也很常見。橫幅通常包含超鏈接，顧客點(diǎn)擊它就會跳轉(zhuǎn)到廣告主的主頁上。廣告主必須考慮的一個重要因素是橫幅的大小，廣告主必須保證網(wǎng)站使用的圖片尺寸和大小合適，并且動畫設(shè)置恰當(dāng)。體積大而動畫無限循環(huán)的文件下載的時間比較大，沒有耐心的用戶常常在橫幅顯示之前就已經(jīng)關(guān)閉了網(wǎng)頁。橫幅廣告分為兩種類型，關(guān)鍵詞橫幅和隨機(jī)橫幅。關(guān)鍵詞橫幅是當(dāng)在搜索引擎中查找某個預(yù)先設(shè)定的單詞時出現(xiàn)的，它對于企業(yè)針對目標(biāo)市場做廣告十分有用。隨機(jī)橫幅是隨機(jī)出現(xiàn)的，當(dāng)公司想要介紹他們的新產(chǎn)品時就會使用隨即橫幅。橫幅廣告的一個主要好處是點(diǎn)擊后用戶會被轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站上，另一個好處是可以針對特定的顧客群進(jìn)行定制，廣告主還可以使用強(qiáng)迫廣告策略，即強(qiáng)迫用戶在獲得免費(fèi)信息或服務(wù)之前必須先看廣告。橫幅廣告的主要缺點(diǎn)是潛在的成本太高，以及隨著時間的推移，點(diǎn)擊率不斷下降。為了節(jié)約成本，要做廣告的企業(yè)可以和其他的要做廣告的企業(yè)合作，在不同的合作網(wǎng)站之間進(jìn)行橫幅互換。這樣，企業(yè)的廣告可以出現(xiàn)在不同的網(wǎng)站上。例如，甲公司同意在網(wǎng)頁上放置乙公司的橫幅廣告，交換條件是乙公司也在網(wǎng)頁上放置甲公司的橫幅廣告。

5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式

1.橫幅廣告:是因特網(wǎng)上最常見的

5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式

2.分類廣告:分類廣告與報紙廣告類似，它被放在專門的網(wǎng)站上，當(dāng)然也出現(xiàn)在網(wǎng)上報紙、交易中心和門戶站點(diǎn)上。

5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式

2.分類廣告:分類廣告與報紙廣告5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式

電子郵件廣告:也是網(wǎng)絡(luò)廣告中非常流行的一種方式。電子郵件消息可以與簡短的音頻或視頻剪輯相結(jié)合來宣傳產(chǎn)品，并提供鏈接。廣告主通過電子郵件列表向個人或公司發(fā)送信息。電子郵件廣告費(fèi)用低，能接觸到大量的用戶，不過發(fā)送電子郵件廣告很可能會被認(rèn)為是制造垃圾郵件一方面在用戶中引起強(qiáng)烈反感，另一方面可能觸犯法律受到制裁或懲罰。比較令人接受的一種方式是在得到用戶的允許的情況下發(fā)送郵件廣告，并在郵件信息里要給出明確易于退訂的方法。

5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式

電子郵件廣告:也是網(wǎng)絡(luò)廣告中非常流5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式

4.搜索引擎注冊:企業(yè)通過向?qū)I(yè)的搜索引擎網(wǎng)站提交自己的因特網(wǎng)地址，即URL（統(tǒng)一資源定位）地址。注冊分為免費(fèi)和收費(fèi)兩種，收費(fèi)的搜索引擎注冊可以使企業(yè)的網(wǎng)址排在搜索引擎網(wǎng)站的搜索結(jié)果的前列，起到良好的網(wǎng)站推廣作用。

5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式

4.搜索引擎注冊:企業(yè)通過向?qū)I(yè)的5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式5.聊天室:一種很有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。據(jù)軟件行業(yè)估計(jì)，在幾十萬個網(wǎng)站上活躍著上百萬個聊天室。聊天室是一個虛擬的集會場所，成群的注冊成員來到這里進(jìn)行交談。聊天室可以被用來建立一個社區(qū)，以推進(jìn)某一項(xiàng)活動或達(dá)到某一個目標(biāo)。產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)常會贊助免費(fèi)聊天室，聊天室中的廣告和聊天活動相結(jié)合，可以收到很好的廣告效果。

5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式5.聊天室:一種很有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式網(wǎng)絡(luò)廣告還有很多其他的形式，例如新聞廣告、網(wǎng)上社區(qū)、新聞組廣告、電子公告板廣告、電子雜志廣告等。不管是哪一種廣告形式，都會產(chǎn)生一定的廣告效益，但是不同的廣告會有不同的特點(diǎn)，廣告主應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇最好的方式。

5．5．2網(wǎng)絡(luò)廣告形式網(wǎng)絡(luò)廣告還有很多其他的形式，例如新聞廣5．5．3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

目前應(yīng)用比較廣泛的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式有建立自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告、利用著名網(wǎng)站發(fā)布廣告、通過電子郵件發(fā)布廣告。這三種方式各有特點(diǎn)，在自己的網(wǎng)站上發(fā)布廣告成本低，自己可以完全控制廣告的發(fā)布，但是受到訪問量的限制；利用著名網(wǎng)站來發(fā)布廣告是最有效的方法，費(fèi)用也比較高，不過企業(yè)可以通過多種方式發(fā)布，例如欄目贊助、合作辦網(wǎng)站、橫幅互換；通過電子郵件發(fā)布廣告費(fèi)用較低，比較關(guān)鍵的問題是如何獲取有效的客戶郵件列表。除了上述的三種方式之外，還可以利用網(wǎng)上調(diào)查發(fā)布廣告，也可以利用電子公告板BBS或者新聞組Newsgroup來發(fā)布廣告。企業(yè)在發(fā)布廣告時，如何吸引訪問者瀏覽廣告這是非常重要的問題，以下是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的一些技巧。為了提高廣告的訪問率，企業(yè)可以把站點(diǎn)注冊到搜索站點(diǎn)上去或者加入廣告交換網(wǎng)來提高廣告效益。

5．5．3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布目前應(yīng)用比較廣泛的網(wǎng)絡(luò)廣告5．5．4網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果

1.策略:廣告必須在視覺上吸引人。在大眾傳媒上，廣告應(yīng)該用鮮艷的色彩來吸引讀者的注意力，在因特網(wǎng)上，采用交互的、輪換的網(wǎng)頁內(nèi)容可以吸引瀏覽者的注意力。廣告必須針對特定群體，廣告必須定制化并與個人交流。廣告內(nèi)容必須對消費(fèi)者有價值。廣告必須突出公司的品牌和形象。廣告必須成為整體營銷戰(zhàn)略的一部分。廣告應(yīng)該和訂單處理過程集成。當(dāng)顧客對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣后，應(yīng)該能方便地訂單和付款，最好以在線的方式完成。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面載入速度、廣告內(nèi)容都應(yīng)該充分考慮到用戶的特點(diǎn)。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告還應(yīng)兼顧安全和隱私，要以顧客為中心。

5．5．4網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果1.策略:5．5．4網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果2.效果:（1）基于廣告瀏覽的衡量與定價按照廣告瀏覽數(shù)來衡量廣告發(fā)布量是網(wǎng)站廣告定價的標(biāo)準(zhǔn)模式。廣告主是按協(xié)議好的廣告瀏覽數(shù)乘以一個約定的系數(shù)付費(fèi)，所以在廣告經(jīng)營模型中必須精確地衡量廣告瀏覽數(shù)。不同的搜索引擎和其他人們網(wǎng)站之間的收費(fèi)不同。在各個領(lǐng)域內(nèi)的一些知名網(wǎng)站將占據(jù)統(tǒng)一地位，并且它們的廣告收費(fèi)水平可以更高。（2）基于點(diǎn)擊次數(shù)的衡量與定價基于點(diǎn)擊次數(shù)的廣告收費(fèi)，是為網(wǎng)絡(luò)廣告開發(fā)更容易計(jì)量的收費(fèi)方式的一種嘗試。對于橫幅廣告的收費(fèi)是基于瀏覽這對廣告的實(shí)際點(diǎn)擊數(shù)。一般來說，廣告主不喜歡根據(jù)廣告瀏覽數(shù)付費(fèi)，而是傾向于按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。5．5．4網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果2.效果:5．5．4網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果（3）基于互動性的衡量與定價基于點(diǎn)擊次數(shù)的付費(fèi)方式保證了目標(biāo)廣告的展示程度，不過它并不能保證訪問者喜歡該廣告并進(jìn)一步花足夠的時間瀏覽它，所以有人建議根據(jù)訪問者和目標(biāo)廣告的交互程度定價。這種交互程度可以用廣告瀏覽的時間長度、目標(biāo)廣告的網(wǎng)頁訪問次數(shù)、額外點(diǎn)擊次數(shù)或者對目標(biāo)廣告的重復(fù)訪問次數(shù)來衡量。顯然這種方式比前面兩種都要復(fù)雜。（4）基于實(shí)際購買的衡量與定價銷售商關(guān)心結(jié)果，而最終結(jié)果就是購買行為。在基于結(jié)果的定價方式中，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做的是弄清銷售商要求目標(biāo)廣告做什么。一般來說，這些目標(biāo)包括影響消費(fèi)者的看法、鼓勵消費(fèi)者提供自己的信息，或者引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際購物等。例如許多商家要求消費(fèi)者將其標(biāo)識放在自己的主頁上。公司承諾如果有顧客點(diǎn)擊了會員網(wǎng)站上的表示，并最終進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購買，則公司將會向會員支付一定比例的傭金。5．5．4網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果（3）基于互動性的衡量與定價5．6開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動

案例6：賈達(dá)達(dá)的網(wǎng)站淘金夢5．6開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動案例6：賈達(dá)達(dá)的網(wǎng)站淘金夢5．6開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動5．6．1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1．明確組織的業(yè)務(wù)使命在戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，企業(yè)的高層管理人員要明確企業(yè)的使命，明確在高層管理人員眼里企業(yè)存在的意義，與其他企業(yè)的區(qū)別以及它在市場中應(yīng)處的位置。這一步戰(zhàn)略規(guī)劃中的決策，是圍繞諸如“我們從事什么業(yè)務(wù)？”“我們?yōu)槟男╊櫩头?wù)？”“我們可以為他們提供什么樣的產(chǎn)品和利益”“我們應(yīng)該怎樣發(fā)展企業(yè)的潛能并關(guān)注其效果？”之類的自省性的問題。在很對企業(yè)中，對于這一類問題的回答，成了企業(yè)組織戰(zhàn)略規(guī)劃的最初項(xiàng)目，即使命書——描述企業(yè)的總體性目標(biāo)以及希望在顧客、產(chǎn)品、資源方面達(dá)到的成就的正式陳述。5．6開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動5．6．1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃5．6開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動5．6．1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2．環(huán)境評估戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步，是對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的評估。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，管理者們稱業(yè)務(wù)環(huán)境的評估為SWOT分析。這是因?yàn)樗D明確企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的“優(yōu)勢（Strength）”、“劣勢（Weaknesses）”，以及來源于企業(yè)外部環(huán)境的“機(jī)遇（Opportunities）”和“威脅（Threats）”。SWOT分析是企業(yè)能把握機(jī)遇，并將威脅減到最小，因?yàn)樗苁蛊髽I(yè)在有利可圖的市場新機(jī)遇下，規(guī)劃出最佳的戰(zhàn)略方針。所謂企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指組織內(nèi)部的可控制因素，包括人員、設(shè)備，以及影響企業(yè)運(yùn)作的因素的狀況。內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢主要集中于企業(yè)的員工身上，即企業(yè)的人力和智力資源。同時企業(yè)的物質(zhì)生產(chǎn)資料同財務(wù)的穩(wěn)定性、與上游供應(yīng)商和下游分銷商的關(guān)系、企業(yè)的聲譽(yù)以及對市場上優(yōu)秀品牌的所有權(quán)，這些都是重要的優(yōu)勢或劣勢所在。外部因素指的是組織外部的、不可控制的、對組織運(yùn)作有積極或者消極影響的因素。外部環(huán)境包含了從顧客到政府規(guī)定、競爭對手、社會經(jīng)濟(jì)的所有一切。機(jī)遇和威脅可能來自外部環(huán)境的任何一部分。

5．6開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動5．6．1網(wǎng)