512中國(guó)愛(ài)傳遞愛(ài)心 收獲希望 記512中國(guó)·愛(ài)中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)大型公益活動(dòng)

512中國(guó)愛(ài)傳遞愛(ài)心收獲希望記512中國(guó)·愛(ài)中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)大型公益活動(dòng)

突出公益主題,激發(fā)社會(huì)關(guān)注“5.12中國(guó)愛(ài)中男孩的愛(ài)計(jì)劃”（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)孩子愛(ài)計(jì)劃”）以“陽(yáng)光熱情夢(mèng)想”為中心主題，展現(xiàn)了四川人民過(guò)去1年來(lái)的樂(lè)觀、堅(jiān)強(qiáng)、感激的精神風(fēng)貌。面對(duì)災(zāi)難，中國(guó)人民的心理狀態(tài)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。它以面向廣大災(zāi)區(qū)人民征集一年來(lái)珍藏心中的樸素美好的心愿為起始,通過(guò)挖掘他們生活中的“愛(ài)”與“心愿”,成功打造出厚重的人文色彩和關(guān)愛(ài)生命的傳播基調(diào)。整個(gè)活動(dòng)依托傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的核心價(jià)值觀的傳播力度和影響力,借助網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性,網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的節(jié)目可追溯性和時(shí)效延續(xù)性,使“中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”所傳導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任與愛(ài)心理念得以有效地傳播。1.選擇主導(dǎo)性媒體傳播不可復(fù)制的“愛(ài)心行動(dòng)”,塑造并提升充滿愛(ài)心與社會(huì)責(zé)任感的嬌子品牌形象?！爸袊?guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”以地處災(zāi)區(qū)的四川電視臺(tái)為傳播主體,充分利用電視媒體的資源優(yōu)勢(shì)并設(shè)計(jì)了具有不可復(fù)制性的活動(dòng)內(nèi)容,使活動(dòng)的公益愛(ài)心效益得以充分展示。秉承愛(ài)心理念,建構(gòu)公益品牌,以主題冠名的媒體公益活動(dòng)引發(fā)全社會(huì)對(duì)“后5.12”時(shí)代的關(guān)注,從而有力提升了嬌子品牌的社會(huì)公信力和影響力,塑造充滿愛(ài)心與社會(huì)責(zé)任感的嬌子品牌形象。2.將“嬌子”品牌嵌入活動(dòng)名稱,讓品牌價(jià)值和企業(yè)理念與活動(dòng)主旨相融。此次大型公益活動(dòng)命名為“5.12中國(guó)·愛(ài)——中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”,一改“XX品牌5.12中國(guó)·愛(ài)愛(ài)心行動(dòng)”的常規(guī)冠名方式,弱化商業(yè)訴求,讓品牌名稱“嬌子”及其傳播口號(hào)“中國(guó)嬌子”自然融入到活動(dòng)名稱及其宣傳推廣的各個(gè)環(huán)節(jié),最大限度地讓品牌價(jià)值與活動(dòng)傳導(dǎo)的公益精神相融合。3.充分發(fā)揮明星效應(yīng),引發(fā)受眾熱情與社會(huì)持續(xù)關(guān)注。整個(gè)活動(dòng)邀請(qǐng)參與2008年抗震救災(zāi)的英模人物、志愿者、文化名人及影視明星組成“明星志愿者愛(ài)心行動(dòng)組”,以明星志愿者行動(dòng)為載體,一方面以志愿者的視角和體驗(yàn),重溫抗震救災(zāi)中的感人事跡,展現(xiàn)災(zāi)區(qū)人民面對(duì)大災(zāi)堅(jiān)定樂(lè)觀的品質(zhì)、積極向上的生活態(tài)度,展現(xiàn)一年來(lái)在全國(guó)各省區(qū)的支援下災(zāi)區(qū)重建家園所發(fā)生的變化;另一方面,重訪災(zāi)區(qū)的明星志愿者還通過(guò)“中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”幫助災(zāi)區(qū)群眾實(shí)現(xiàn)自己的心愿,形成以志愿者和明星活動(dòng)為經(jīng),以抗震救災(zāi)和重建家園中所涌現(xiàn)出來(lái)的典型人物事件為緯,通過(guò)災(zāi)區(qū)群眾與明星志愿者之間的真情互動(dòng),展現(xiàn)志愿者幫助災(zāi)區(qū)群眾實(shí)現(xiàn)美好心愿的感人過(guò)程,調(diào)動(dòng)了受眾的熱情和社會(huì)對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注?；顒?dòng)中云集了成龍、陳道明、林志玲、蔣雯麗、王姬、周迅、張靜初、佟大為、陳坤、鄭元暢、袁泉、舒淇、蔣勤勤等兩岸三地的眾多明星,在公益活動(dòng)的全過(guò)程中,或充當(dāng)爭(zhēng)做愛(ài)心行動(dòng)的志愿者,或到演播現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)故事,或拍攝公益宣傳片,或化身“愛(ài)心大使”、“心愿實(shí)現(xiàn)使者”,零距離貼近活動(dòng)對(duì)象。例如,明星志愿者林志玲從臺(tái)灣趕來(lái),和心愿組一起探訪了在地震中用石頭砸斷了自己的右腿,喝下自己的血、堅(jiān)強(qiáng)地生存下來(lái)的龔天秀。心愿行動(dòng)組將代替丈夫王懷俊實(shí)現(xiàn)對(duì)龔天秀的諾言——帶龔天秀去天涯海角看海。由于龔天秀非常喜歡李玲玉,于是愛(ài)心接力棒就交到李玲玉手中,利用林志玲陪伴龔天秀的這段時(shí)間,李玲玉聯(lián)系了旅行社、航空公司以及酒店,妥善地安排了龔天秀此次天涯海角之旅的一切細(xì)節(jié),并在多方幫助下,終于實(shí)現(xiàn)了龔天秀的心愿。4.活動(dòng)內(nèi)容豐富,相關(guān)聯(lián)動(dòng),層層推進(jìn)?！爸袊?guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”活動(dòng)結(jié)構(gòu)層次分明,內(nèi)容豐富,相互聯(lián)動(dòng),一以貫之。自2009年3月20日起,每天從早到晚,在四川電視臺(tái)下轄8個(gè)頻道開展高頻次的、以百位明星為主角的多條活動(dòng)宣傳片,喚起聚集全國(guó)觀眾對(duì)地震事件的記憶,征集震區(qū)群眾和全國(guó)志愿者關(guān)于震區(qū)的夢(mèng)想,共計(jì)向全國(guó)累計(jì)播出3502次,聚集人氣,提前引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。接下來(lái)4-6月,三十期主題節(jié)目在四川衛(wèi)視周一至周四黃金時(shí)段播出,同時(shí)全國(guó)24家地方電視臺(tái)連續(xù)轉(zhuǎn)播了這一弘揚(yáng)抗震救災(zāi)精神的主題節(jié)目,持續(xù)傳播,累積感動(dòng)。5月12日當(dāng)天推出汶川大地震一周年紀(jì)念特別節(jié)目《中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)之中國(guó)精神》,引發(fā)全國(guó)關(guān)注。5.全媒體參與,形成點(diǎn)面結(jié)合的整合推廣效應(yīng)。為擴(kuò)大活動(dòng)影響面,“中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”在依托權(quán)威獨(dú)特的電視媒體的同時(shí),還大膽創(chuàng)新,積極聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、戶外、短信、廣播等多種媒體聯(lián)合開展活動(dòng)宣傳推廣。本次活動(dòng)非常重視網(wǎng)絡(luò)的力量,在神韻在線、搜狐網(wǎng)建立專區(qū),進(jìn)行系列專題報(bào)道和視頻點(diǎn)播;在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上傳、播放節(jié)目視頻,形成強(qiáng)大的二次傳播影響力;在搜狐與新浪上建立“中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”專屬博客,對(duì)具體內(nèi)容深入介紹分析,引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng);同時(shí),眾多參與活動(dòng)的明星均在自己的私人博客上講述自己參加“中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”的故事與花絮。當(dāng)輸入“512中國(guó)愛(ài)”,谷歌網(wǎng)有超過(guò)257萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)報(bào)道相關(guān)內(nèi)容,5.12特別節(jié)目當(dāng)天僅短信就超過(guò)4萬(wàn)條。除網(wǎng)絡(luò)宣傳外,本次活動(dòng)還在《新世紀(jì)周刊》、《看天下》、《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《南方人物周刊》、《鳳凰周刊》六家全國(guó)知名雜志進(jìn)行了深度跟蹤報(bào)道;同時(shí),《廣告人》、《廣告主》、《廣告大觀》、《媒介》、《中國(guó)廣告》、《中國(guó)廣播影視》、《新聞界》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《首席品牌官》、《西部廣播電視·讀城》、《西部廣播電視·首座》、《西部廣播電視學(xué)刊》等多家雜志也發(fā)布了活動(dòng)的相關(guān)信息,發(fā)刊頻次超過(guò)40次。數(shù)十家區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒,如《羊城晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《華商晨報(bào)》、《華商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等也參與報(bào)道本次活動(dòng),共刊發(fā)56次。通過(guò)電視傳播與其他媒體的積極宣傳形成互動(dòng),創(chuàng)下收視與反響的雙提升。6.線上線下有效結(jié)合,線上品牌傳播帶動(dòng)線下產(chǎn)品推廣。為了配合全國(guó)各省市媒體的整合傳播效應(yīng),冠名品牌“嬌子”策劃推出了一系列線下的營(yíng)銷活動(dòng),傳遞品牌的責(zé)任與愛(ài)心。為了答謝全國(guó)商界對(duì)嬌子品牌的支持,特向全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市的煙草公司發(fā)出邀請(qǐng),請(qǐng)每個(gè)公司推薦優(yōu)秀員工,組成“中國(guó)嬌子陽(yáng)光大使方陣”,親臨5.12一周年特別節(jié)目現(xiàn)場(chǎng),與百位明星一起助力災(zāi)區(qū)建設(shè),并參觀災(zāi)區(qū),完成嬌子品牌與全國(guó)煙草商業(yè)代表的一次情感營(yíng)銷。針對(duì)煙草公司的客戶經(jīng)理、送貨員、電話訪銷員等一線員工,贈(zèng)送活動(dòng)禮品套件和宣導(dǎo)手冊(cè),讓他們?cè)谑褂眠^(guò)程中感知活動(dòng)并宣傳活動(dòng),讓更多的人感受到嬌子品牌災(zāi)后重建的信心與決心。同時(shí),為了讓消費(fèi)者切實(shí)感受到線上活動(dòng)與線下產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度,在重點(diǎn)市場(chǎng)開展以終端物料陳列為主的消費(fèi)者促進(jìn)活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后,為延續(xù)活動(dòng)的影響力,特策劃編輯《5.12中國(guó).愛(ài)——中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)》全記錄畫冊(cè)(附光盤),贈(zèng)送社會(huì)各界,讓沒(méi)有親歷活動(dòng)過(guò)程的人們更加真切地感受活動(dòng)。婦女教育和社會(huì)傳播相互借鑒,各有側(cè)重“中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”大型主題活動(dòng)及特別節(jié)目,既是一次企業(yè)回報(bào)社會(huì)之舉,也是企業(yè)通過(guò)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)增強(qiáng)嬌子品牌價(jià)值的策略之舉。此次活動(dòng),通過(guò)整合傳播策略,最大限度地調(diào)動(dòng)了各種媒體的傳播力量,使嬌子品牌所倡導(dǎo)的“中國(guó)嬌子中國(guó)夢(mèng)想”的品牌理念得以有效地傳播。對(duì)于一個(gè)具有成熟品牌戰(zhàn)略的企業(yè)而言,產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量是企業(yè)的生命線,品牌的價(jià)值與形象是企業(yè)的生命力。川渝中煙工業(yè)公司深知,要打造高質(zhì)量的產(chǎn)品,更需要樹立負(fù)責(zé)任的品牌。因此,企業(yè)在把技術(shù)革新成果不斷地植入到嬌子品牌價(jià)值中,同時(shí),又通過(guò)傳播良好的品牌形象來(lái)鞏固品牌價(jià)值?！爸袊?guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”大型公益活動(dòng)達(dá)成了嬌子品牌從形象宣傳到價(jià)值追求的彰顯,同時(shí)更是嬌子品牌15年成長(zhǎng)歷程的一次完美升華。1.全國(guó)矚目,影響巨大,反響良好。“中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”是2009年省級(jí)衛(wèi)視最具影響力的大型公益電視節(jié)目之一,30期主題節(jié)目及5.12當(dāng)晚的特別節(jié)目取得優(yōu)異的收視表現(xiàn),尤其是四川衛(wèi)視“5.12”《中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)之中國(guó)精神》特別節(jié)目在CSM35城市組數(shù)據(jù)中排名全國(guó)第一,當(dāng)天四川衛(wèi)視全天收視率穩(wěn)居全國(guó)第一,在全國(guó)觀眾中反應(yīng)強(qiáng)烈,好評(píng)如潮,帶來(lái)了不可估量的社會(huì)效益和良好口碑。與此同時(shí),嬌子銷量穩(wěn)步提高,增幅超過(guò)30%,位居行業(yè)第二。2009年嬌子累計(jì)銷售53.3萬(wàn)箱,同比增長(zhǎng)30.6%,增幅在全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)骨干品牌中排第二。2.互動(dòng)傳播,愛(ài)心傳遞,深入人心。搜狐網(wǎng)“5.12中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”大型主題活動(dòng)專題中一位網(wǎng)友的留言:“作為一個(gè)四川人,在此首先感謝社會(huì)各界在5.12大地震中對(duì)四川人民的無(wú)私援助,全國(guó)人民應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致,共建祖國(guó)大家庭,祖國(guó)明天會(huì)更好,四川明天會(huì)更好!”所有這些樸實(shí)感人的話語(yǔ),既有“中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”大型公益活動(dòng)中所宣揚(yáng)傳播的援助者與建設(shè)者的心聲,也有此次活動(dòng)的受眾再一次為活動(dòng)傳播的內(nèi)容和情節(jié)所感染而產(chǎn)生的感觸之情?！爸袊?guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”大型公益活動(dòng)的傳播者和受傳者都在此次活動(dòng)中再一次完成了一次愛(ài)心傳遞,也使得活動(dòng)具有了強(qiáng)大的社會(huì)感染力。3.嬌子品牌公益形象得到極大提升并得到社會(huì)各界認(rèn)可。這次公益?zhèn)鞑ナ谴ㄓ逯袩煿I(yè)公司及其嬌子品牌作為一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)與品牌所做的關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)和服務(wù)社會(huì)的一項(xiàng)善舉,也得到了社會(huì)各界的認(rèn)可。2009年,在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉辦的“第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)”上,川渝中煙工業(yè)公司榮獲“2009年度中國(guó)廣告主長(zhǎng)城獎(jiǎng)——熱心公益活動(dòng)企業(yè)”稱號(hào);2009年,“嬌子”獲得《文匯報(bào)》“影響中國(guó)·十大知名原創(chuàng)品牌”和《新世紀(jì)周刊》“‘和諧·責(zé)任’愛(ài)心品牌”;2010年,“嬌子”獲得由《華西都市報(bào)》和中國(guó)雅虎攜手全國(guó)50余家主流媒體共同打造的“榜樣中國(guó)·2009年度傳媒金榜之卓越品牌”大獎(jiǎng);川渝中煙獲得“2009年度傳媒金榜之責(zé)任企業(yè)”。“建立和維系品牌身份和資產(chǎn),需要在消費(fèi)者頭腦中樹立一個(gè)良好的、強(qiáng)大的、獨(dú)特的品牌概念”,因?yàn)橐粋€(gè)“著名而可信的品牌可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策過(guò)程,是對(duì)消費(fèi)者的承諾,同時(shí)可以使公司具有更強(qiáng)的溢價(jià)能力,又有更多的品牌忠誠(chéng)者”。著名營(yíng)銷專家唐·舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播理念中強(qiáng)調(diào):“利用現(xiàn)有的和潛在的顧客能接觸到的與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)信息源以達(dá)到品牌傳播效果的最大化?！惫婊顒?dòng)對(duì)于任何品牌而言,其根本的目的即是贏得良好聲譽(yù),融洽社會(huì)關(guān)系,擴(kuò)大社會(huì)影響,增加經(jīng)濟(jì)效益。嬌子作為一個(gè)企業(yè)公民,一直恪守“責(zé)任企業(yè)、愛(ài)心品牌”的發(fā)展理念,一直在公益活動(dòng)中踐行并達(dá)成公益活動(dòng)應(yīng)該完成的目標(biāo)?！?.12中國(guó).愛(ài)——中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)”大型公益活動(dòng)充分體現(xiàn)了一個(gè)有責(zé)任的品牌對(duì)于社會(huì)與公眾的公益信念,展示了“嬌子”作為企業(yè)公民的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、愛(ài)心、進(jìn)取的“公民形象”。首屆中國(guó)經(jīng)典傳播大獎(jiǎng)由北京大學(xué)、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)與廣告大觀雜志社聯(lián)合主辦,廣告大觀雜志社承辦。評(píng)委會(huì)由協(xié)會(huì)、廣告主、高校、研究機(jī)構(gòu)、傳播機(jī)構(gòu)、品牌媒體機(jī)構(gòu)50多位資深望重人士組成?；顒?dòng)共設(shè)八大獎(jiǎng)項(xiàng),分別為2009年度經(jīng)典傳播代理機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)、2009年度經(jīng)典傳播價(jià)值媒體獎(jiǎng)、2009年度最具影響力傳媒機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)、2009年