【課程思政案例教學(xué)設(shè)計(jì)】《數(shù)字營(yíng)銷概論》課程

《數(shù)字營(yíng)銷概論》課程思政案例設(shè)計(jì)一、課程簡(jiǎn)介課程概況：數(shù)字營(yíng)銷概論課程是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的課程。該課程是一門(mén)經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)與新媒體、廣告學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、工商管理、電子商務(wù)等相關(guān)本科專業(yè)的課程融合與創(chuàng)新，是基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課程理論知識(shí)而形成的具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的課程。主要內(nèi)容和課程目標(biāo)：在本課程實(shí)踐中，充分考慮寧夏理工學(xué)院學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、理論水平及應(yīng)用能力要求，并結(jié)合1+X課證融合的標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)生熟悉當(dāng)前數(shù)字化營(yíng)銷前沿發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)拓前沿視野，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新理念，提升學(xué)生數(shù)字化營(yíng)銷的能力，掌握數(shù)字化營(yíng)銷的方法及技能。通過(guò)案例等形式的講解，讓學(xué)生明白數(shù)字化營(yíng)銷的社會(huì)主流價(jià)值理念及相關(guān)法律知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的職業(yè)道德觀和價(jià)值觀，培養(yǎng)學(xué)生既能勇于堅(jiān)守原則，又能勇于開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，培養(yǎng)高度的責(zé)任心，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為加快數(shù)字化中國(guó)建設(shè)增加自己的力量。通過(guò)近年來(lái)我國(guó)相關(guān)企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域做出的新突破、取得的新成就、探索出來(lái)的新模式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)他們熱愛(ài)所學(xué)專業(yè)，激勵(lì)他們努力學(xué)習(xí)，為祖國(guó)未來(lái)的建設(shè)和發(fā)展添磚加瓦、奮力前行。課程特點(diǎn)：課程根據(jù)寧夏理工人才培養(yǎng)方案中畢業(yè)要求及目標(biāo)，制定成果導(dǎo)向的教學(xué)知識(shí)體系，并融合數(shù)字營(yíng)銷1+X證書(shū)制度，將課程與技能等級(jí)證書(shū)有效銜接，實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)與企業(yè)崗位互融互通?；谥薪虝诚頂?shù)字營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐一體化教學(xué)模式；融合新時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷中的思政元素，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷法律意識(shí)，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)洞察，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)，并結(jié)合當(dāng)代營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)案例分析，樹(shù)立數(shù)字信息安全素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷統(tǒng)籌規(guī)劃能力。二、課程思政總體設(shè)計(jì)思路根據(jù)課程的特點(diǎn)及專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，探索課程思政的目標(biāo)與專業(yè)知識(shí)技能融合的教學(xué)模式，從社會(huì)主義核心價(jià)值觀、數(shù)字信息安全素養(yǎng)、法律規(guī)范、職業(yè)素養(yǎng)等角度挖掘課程所蘊(yùn)含的思政元素，設(shè)計(jì)數(shù)字營(yíng)銷概論課程的全過(guò)程、課證融合的教學(xué)體系。從數(shù)字營(yíng)銷法律規(guī)范、數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)洞察、營(yíng)銷公平誠(chéng)信價(jià)值觀、廣告營(yíng)銷職業(yè)道德感、網(wǎng)絡(luò)安全的使命感等模塊入手，約束學(xué)生的營(yíng)銷行為規(guī)范，培養(yǎng)學(xué)生的家國(guó)情懷與價(jià)值觀，并結(jié)合實(shí)踐操作，提升學(xué)生問(wèn)題應(yīng)對(duì)能力，為學(xué)生走上數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)工作崗位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在教學(xué)過(guò)程中，充分利用時(shí)代熱點(diǎn)話題，讓學(xué)生了解中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀，以及我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷方面的成就，樹(shù)立大國(guó)自信，提升學(xué)生的民族自豪感，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。以案例討論法、講授法、小組討論法、情境教學(xué)法、話題討論、引導(dǎo)式教學(xué)法等不同的教學(xué)方法，引入課程思政元素，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和對(duì)事物客觀規(guī)律的思考，時(shí)刻牢記數(shù)字營(yíng)銷法律規(guī)范，樹(shù)立正確的數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值觀，具備數(shù)字營(yíng)銷能力，成為德才兼?zhèn)涞男聲r(shí)代數(shù)字營(yíng)銷人才。三、課程挖掘的思政資源分析在教學(xué)過(guò)程中，課程團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)教學(xué)內(nèi)容及知識(shí)脈絡(luò)的梳理，挖掘、分析不同知識(shí)點(diǎn)中蘊(yùn)含的課程思政元素，通過(guò)大量正反面案例分析比較、啟發(fā)引導(dǎo)、互動(dòng)研討等教學(xué)方法，在傳授專業(yè)知識(shí)同時(shí)樹(shù)立正確的商業(yè)倫理觀、價(jià)值觀和道德規(guī)范，以育德于教，育道于教。（一）從行業(yè)洞察中，挖掘思政元素通過(guò)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展方向及發(fā)展熱點(diǎn)話題，讓學(xué)生了解當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。在學(xué)習(xí)廣告營(yíng)銷策劃中，指出整合營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題；在搜索引擎排名優(yōu)化中講解智能搜索、語(yǔ)音語(yǔ)義識(shí)別技術(shù)；在推薦引擎營(yíng)銷中介紹頭條號(hào)信用分設(shè)置、LBS；在廣告效果分析中講解PythOn與數(shù)據(jù)分析等方面的知識(shí)內(nèi)容，讓學(xué)生了解前沿科技發(fā)展現(xiàn)狀，及不同科技在營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景中的應(yīng)用。拓寬學(xué)生營(yíng)銷前沿視野，提升學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)能力。（二）從數(shù)字營(yíng)銷法律規(guī)范中，挖掘思政元素從數(shù)字營(yíng)銷典型法律規(guī)范案例入手，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情事件、百度信息流廣告違規(guī)事件、短視頻拿來(lái)主義等案例，進(jìn)行相應(yīng)的案例討論、啟發(fā)式教學(xué)，讓學(xué)生了解數(shù)字營(yíng)銷中的公平競(jìng)爭(zhēng)、廣告內(nèi)容合規(guī)管理、網(wǎng)站備案、競(jìng)價(jià)排名商品或服務(wù)等相關(guān)的法律規(guī)范，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立公平意識(shí)，努力營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境，合法合規(guī)的獲取、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，遵守法律規(guī)范，遵循公序良俗，注重?cái)?shù)字廣告營(yíng)銷內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向的正確性，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。（三）從數(shù)字營(yíng)銷職場(chǎng)透視中，挖掘思政元素通過(guò)廣告營(yíng)銷策劃人員、搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣、搜索引擎優(yōu)化人員、推薦贏取廣告優(yōu)化師、以及數(shù)字營(yíng)銷廣告推廣人員等職業(yè)所需要具備的職業(yè)能力及人員的基本素養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立相關(guān)職業(yè)能力培養(yǎng)的意識(shí)，并增強(qiáng)學(xué)生對(duì)數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)的認(rèn)知，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立積極的職業(yè)心態(tài)和正確的職業(yè)價(jià)值觀。（四）從數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目中，挖掘思政元素通過(guò)在數(shù)字營(yíng)銷1+X技能實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的實(shí)際操作，讓學(xué)生體驗(yàn)搜索排名、推薦引擎優(yōu)化以及搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷優(yōu)化的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)，讓學(xué)生深入思考不同數(shù)字營(yíng)銷方式以及在營(yíng)銷過(guò)程中存在的法律規(guī)范問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力，讓學(xué)生能夠正確處理企業(yè)營(yíng)銷行為與目標(biāo)受眾需求關(guān)系，堅(jiān)決抵制誤導(dǎo)目標(biāo)受眾的錯(cuò)誤行為，培育學(xué)生的敬業(yè)專注的工匠精神。四、課程思政實(shí)施案例案例1：這些“拿來(lái)主義”都屬于侵犯版權(quán)，千萬(wàn)別踩坑?。ㄒ唬┙虒W(xué)內(nèi)容描述1、教學(xué)章節(jié)：第二章第二節(jié)（廣告內(nèi)容策劃）2、教學(xué)重點(diǎn)：廣告內(nèi)容確定3、教學(xué)難點(diǎn)：廣告營(yíng)銷目標(biāo)確立4、思政元素：從廣告內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)加強(qiáng)專業(yè)倫理建設(shè)及培養(yǎng)數(shù)字素養(yǎng)。（二）教學(xué)案例分享1、學(xué)情分析：本節(jié)課程主要講解的是數(shù)字營(yíng)銷廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，從營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定、廣告內(nèi)容及創(chuàng)意的策劃和廣告落地頁(yè)創(chuàng)意等方面為學(xué)生進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的講解。在課前，發(fā)布課程學(xué)習(xí)任務(wù)清單及學(xué)習(xí)資料，讓學(xué)生預(yù)習(xí)課程內(nèi)容，熟悉課程相關(guān)案例。課程過(guò)程中，通過(guò)“這些“拿來(lái)主義”都屬于侵犯版權(quán)，千萬(wàn)別踩坑！”等案例，讓學(xué)生來(lái)了解數(shù)字營(yíng)銷實(shí)際生活中我國(guó)對(duì)侵權(quán)的法律規(guī)定，讓學(xué)生了解數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷價(jià)值觀，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)管理的職業(yè)道德觀，提升學(xué)生的法治意識(shí)。2、教學(xué)活動(dòng)提問(wèn)：大家在購(gòu)買過(guò)程中，會(huì)經(jīng)歷哪些階段呢？通過(guò)提問(wèn)讓學(xué)生先了解自己的購(gòu)買過(guò)程，進(jìn)而引出營(yíng)銷5A模型。講授：營(yíng)銷5A模型的含義以及消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的需求，根據(jù)顧客內(nèi)容需求明確廣告內(nèi)容策劃的主要過(guò)程。引出廣告內(nèi)容策劃中的第一部分確定廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容從營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、廣告功能等等維度進(jìn)行內(nèi)容的確定，讓學(xué)生了解廣告內(nèi)容的不同類型，并基于此確定廣告內(nèi)容展現(xiàn)的具體目標(biāo)?；?dòng)：廣告內(nèi)容確定的方法有哪些？案例：這些“拿來(lái)主義”都屬于侵犯版權(quán)，千萬(wàn)別踩坑！討論：“拿來(lái)主義”是否可?。窟@對(duì)消費(fèi)者和作者又怎樣的影響？案例點(diǎn)評(píng)：適用范圍：本案例主要適用于數(shù)字營(yíng)銷等課程。思政元素：本案例通過(guò)了解一些企業(yè)營(yíng)銷中的侵犯版權(quán)案例，讓學(xué)生理解并避開(kāi)侵權(quán)雷區(qū)。課程思政教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)案例討論，讓學(xué)生了解侵權(quán)問(wèn)題的嚴(yán)重性，以及如何在制作營(yíng)銷方案時(shí)提前避免；提高法治意識(shí)并加強(qiáng)數(shù)字素養(yǎng)建設(shè)。相關(guān)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)：與時(shí)事緊密聯(lián)系，充分將專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)發(fā)散性思維。在課堂討論積極調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論，并加強(qiáng)數(shù)字素養(yǎng)建設(shè)。教學(xué)反思：短視頻、博文等內(nèi)容社交發(fā)展越來(lái)越多，用戶可以通過(guò)短視頻發(fā)布、微博微信等宣傳軟文增加收入，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是相對(duì)較好的宣傳途徑，但同時(shí)也存在一些法律規(guī)范問(wèn)題，通過(guò)對(duì)實(shí)際發(fā)生的案例，提醒學(xué)生，“拿來(lái)主義”不可取，增強(qiáng)學(xué)生的權(quán)益意識(shí)，也通過(guò)反面教學(xué)案例，讓學(xué)生樹(shù)立正確的職業(yè)道德觀。案例2：2分鐘賠50萬(wàn)！全國(guó)首例短視頻廣告侵權(quán)案宣判了?。ㄒ唬┙虒W(xué)內(nèi)容描述1、教學(xué)章節(jié)：第二章第三節(jié)（廣告內(nèi)容表現(xiàn)）2、教學(xué)重點(diǎn)：廣告內(nèi)容表現(xiàn)3、教學(xué)難點(diǎn)：廣告內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)設(shè)計(jì)4、思政元素：從廣告內(nèi)容表現(xiàn)方式講解讓學(xué)生樹(shù)立正確的職業(yè)道德及社會(huì)責(zé)任。（二）教學(xué)案例分享.案例簡(jiǎn)介一提到短視頻，大家第一反應(yīng)，一定是短視頻平臺(tái)上大量?jī)?nèi)容的模仿和搬運(yùn)。某個(gè)主題、動(dòng)作、BGM火了，就會(huì)有一大波人跟進(jìn)和模仿。有一句話總結(jié)的很好：我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只做內(nèi)容的搬運(yùn)工。在短視頻野蠻生長(zhǎng)的初期，各種“搬運(yùn)工”大量誕生，出沒(méi)于各大短視頻平臺(tái)，有的甚至單純靠著搬運(yùn)內(nèi)容成了百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅。大家可能覺(jué)得短視頻“短”，所以根本沒(méi)有形成版權(quán)意識(shí)。而且大家都在搬運(yùn)，我不搬運(yùn)就吃虧了。這是十分錯(cuò)誤的，這損害了原創(chuàng)者的權(quán)苦Γ益。2019年4月26日，全國(guó)首例廣告使用短視頻侵害著作權(quán)案宣判，2分鐘短視頻賠償50萬(wàn)，是目前為止短視頻判賠金額最高的案件。這個(gè)案件讓人們開(kāi)始真正認(rèn)識(shí)到短視頻版權(quán)的重要性。侵權(quán)2分鐘，賠償50萬(wàn)。劉先生在2018年1月，獨(dú)立創(chuàng)作了一段自駕某品牌新款汽車去滑雪的2分鐘短視頻，發(fā)表于專業(yè)影視創(chuàng)作網(wǎng)站“新片場(chǎng)”。隨后一條公司未經(jīng)授權(quán)，擅自將短視頻發(fā)布在微信和微博上進(jìn)行傳播，用于該品牌汽車宣傳并收取廣告費(fèi)用，且未署名作者。劉先生要求一條賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元及合理開(kāi)支3.8萬(wàn)元。一條公司辯稱，一短視頻是由第三方公司提供，二短視頻收取的廣告費(fèi)并不高。經(jīng)過(guò)法院的審理，最終判決一條公司賠禮道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支50萬(wàn)余元。短視頻維權(quán)的未來(lái)。QuestMObile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季報(bào)告中稱，中國(guó)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億。短視頻行業(yè)也從差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)化加速的新階段，版權(quán)問(wèn)題將成為一個(gè)不可忽視的存在。從短視頻平臺(tái)發(fā)展初期，版權(quán)的問(wèn)題其實(shí)一直都存在。各個(gè)平臺(tái)間的用戶互相轉(zhuǎn)載，剪輯，搬運(yùn)，未經(jīng)許可擅自傳播，隨意抄襲和借鑒相同的創(chuàng)意和拍攝手法。這在行業(yè)高速發(fā)展的初期，可能大家都不覺(jué)得有什么問(wèn)題，甚至沒(méi)有人想到站出來(lái)維權(quán)。但隨著行業(yè)逐漸發(fā)展成熟化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化。版權(quán)是一個(gè)遲早會(huì)暴露出來(lái)的問(wèn)題。這次全國(guó)首例廣告用短視頻案件就是一個(gè)里程碑，這個(gè)里程碑標(biāo)志著短視頻行業(yè)的版權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，標(biāo)志著具有獨(dú)創(chuàng)性的短視頻同樣受著作權(quán)法保護(hù)。案件的結(jié)果對(duì)于短視頻行業(yè)的版權(quán)規(guī)范起到了重要的參考價(jià)值，短視頻原創(chuàng)作者的權(quán)益將得到重視。還在不把原創(chuàng)當(dāng)回事，把抄襲當(dāng)家常便飯的“搬運(yùn)工”們要小心了，接下來(lái)短視頻維權(quán)的案件將會(huì)越來(lái)越多，短視頻原創(chuàng)者的春天來(lái)啦。.學(xué)情分析本節(jié)課程內(nèi)容是結(jié)合廣告目標(biāo)確定，對(duì)廣告內(nèi)容展現(xiàn)形式的策劃進(jìn)行講解，通過(guò)不同的展現(xiàn)形式，讓學(xué)生了解數(shù)字營(yíng)銷廣告前沿發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)通過(guò)案例展現(xiàn)，提高學(xué)生的職業(yè)道德感。充分將專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)發(fā)散性思維。在課堂討論積極調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論，并正確認(rèn)識(shí)著作權(quán)法保護(hù)。.教學(xué)活動(dòng)互動(dòng)：當(dāng)我們明確教學(xué)內(nèi)容后，該如何將這些內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)呢？講授：從軟文內(nèi)容表現(xiàn)、圖像廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、視頻廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)等不同類型的內(nèi)容，講解相應(yīng)的展現(xiàn)方法，并結(jié)合實(shí)際的廣告案例，分析表現(xiàn)形式的優(yōu)缺點(diǎn)。案例分析：2分鐘賠50萬(wàn)！全國(guó)首例短視頻廣告侵權(quán)案宣判了！互動(dòng)討論：這個(gè)案例說(shuō)明什么？我們?cè)谥谱饕曨l廣告內(nèi)容時(shí)，該注意哪些方面呢？案例點(diǎn)評(píng)適用范圍：本案例主要適用于數(shù)字營(yíng)銷及短視頻營(yíng)銷的相關(guān)課程。本案例是一個(gè)描述短視頻版權(quán)問(wèn)題，探討原創(chuàng)權(quán)利及責(zé)任意識(shí)，其教學(xué)目的在于使學(xué)生重視法治意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的職業(yè)道德及社會(huì)責(zé)任。思政元素：在傳授專業(yè)知識(shí)的過(guò)程中，明確將專業(yè)性職業(yè)倫理操守和職業(yè)道德教育融為一體，給予其正確的價(jià)值取向引導(dǎo)，以此提升其思想道德素質(zhì)及情商能力。課程思政教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)案例討論讓學(xué)生了解專業(yè)性職業(yè)倫理操守和職業(yè)道德的重要性。加弓金學(xué)生法治素養(yǎng)，鼓勵(lì)學(xué)生以正確的方式維護(hù)原創(chuàng)作品。五、教學(xué)效果分析數(shù)字營(yíng)銷課程結(jié)合案例講解、互動(dòng)討論等教學(xué)方法，將知識(shí)點(diǎn)與時(shí)事緊密聯(lián)系，充分將專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)發(fā)散性思維。在課堂討論積極調(diào)動(dòng)學(xué)生