《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織和控制

第十三章

市場(chǎng)營(yíng)銷組織

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、計(jì)劃與控制的基本內(nèi)容，揭示并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)律，開(kāi)展富有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。第十二章

市場(chǎng)營(yíng)銷組織第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過(guò)程

（一）單純的推銷部門(mén)（二）具有輔助性職能的推銷部門(mén)（三）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)

（四）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式

（一）職能型組織

（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織（四）市場(chǎng)管理型組織（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則

（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則

（三）有效性原則

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制

一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括以下幾個(gè)部分：（一）提要（二）背景或現(xiàn)狀（三）分析（四）目標(biāo)（五）戰(zhàn)略（六）戰(zhàn)術(shù)（七）損益預(yù)測(cè)（八）控制第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施1、制定行動(dòng)方案。2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。3、形成規(guī)整制度。

4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系。

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制（二）計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)問(wèn)題的原因在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一些這樣、那樣的問(wèn)題。主要在于以下原因：

計(jì)劃脫離實(shí)際。長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。因循守舊的惰性。缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制

一、年度計(jì)劃控制

年度計(jì)劃控制的內(nèi)容，是對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率進(jìn)行控制；年度計(jì)劃控制的目的，是確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制（一）銷售分析銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。具體有兩種方法：

1、銷售差距分析。

2、地區(qū)銷量分析。

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制（二）市場(chǎng)占有率分析造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因：1、市場(chǎng)占有率的下降，可能出于企業(yè)在戰(zhàn)略上的考慮。2、市場(chǎng)占有率的下降，也可能是由于新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)所致。3、外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)的影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生不一樣的影響力。4、分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)考慮。

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制（三）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析

年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)在打到銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用沒(méi)有超支。

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制二、盈利控制1、盈利能力分析

2、最佳調(diào)整措