2022年家居建材商場策劃方案概要

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目錄·前言·市場分析·企業(yè)分析·企業(yè)營銷策略·公共關系策·營銷策劃·廣告策劃·效果預估前言

各地建材超市2/3不贏利、北京家居建材市場1/3瀕臨倒閉、廣州建材超市市場份額不大、西安唯一的裝飾市場關門大吉""

呼和浩特經(jīng)濟迅速發(fā)展，房地產(chǎn)市場迅速增長，居民消費水平也不斷提高，所帶來的相關行業(yè)的發(fā)展也是迅速的。

隨著居民消費能力的提高，消費的理性化和時尚化需要，對家居建材行業(yè)的需求也越來越重要。家居建材行業(yè)作為人們“衣食住行”緊密相關的行業(yè)，對消費者的影響也越來越大。消費群體的需求就是市場的機會，房地產(chǎn)的發(fā)展和消費個性化的需求，使家居建材市場的主體仍然為整個住宅裝修項目。

根據(jù)對眾維家居的認識和了解，透過對呼和浩特家居建材市場的分析和企業(yè)的分析，針對眾維家居提出企業(yè)營銷策略、廣告策略、公共關系策略，提出廣告策劃和營銷策劃，以及相關廣告預算分配、廣告設計。

市場分析

機遇與挑戰(zhàn)并存。

由于人民生活水平的逐漸提高和近幾年房改政策及房地產(chǎn)住宅開發(fā)趨熱的影響，我國的家庭住宅裝飾裝修近年來一直呈持續(xù)上升趨勢，已成為國民經(jīng)濟新的增長點之一。家裝業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的增長也帶來了各地建筑裝飾材料市場的繁榮。幾年間，各地家居建材市場越開越多，越開越大，各市場間的激烈競爭早已成

為不爭的事實。超量的開發(fā)、過度的競爭不僅更加驗證了優(yōu)勝劣汰、適者生存的市場法則，也使人們對諸如建材市場的外部環(huán)境、配套設施、經(jīng)營方式等重新反思。

呼和浩特居民消費水平的提高，消費能力的上升，同時帶來的是消費群體的需求層次的提高和消費心理的成熟，以及同類型業(yè)態(tài)的增加和擴張。

作為家居建材這樣一個與居民消費緊密相關的行業(yè)，同時又作為一種非日用消費品的零售行業(yè)，透過對市場的研究和分析，尋找眾維家居的市場機會，劃分商圈，分析目標消費群體，尋求經(jīng)營賣點和亮點。

1、家居建材行業(yè)分析

市場空間大，發(fā)展?jié)摿Υ蟆ぁぁぁぁぁ?/p>

消費水平的提高，以及對生活質量的要求，促進了整個房地產(chǎn)和相關行業(yè)的發(fā)展。對整個行業(yè)而言，住宅項目的開發(fā)比例將會隨著政府政策和市場需求導向在很長一段時間里保持一個較高的水平;同時，據(jù)統(tǒng)計資料顯示，開發(fā)商提供毛坯房的約占42%，提供粗裝修約占37%，提供精裝修的只占整體的12%，廚衛(wèi)精裝的僅為9%，由此可見毛坯房和粗裝修仍是市場的主體。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費能力的提高，消費者的消費需求要求一個提供全方位家居建材銷售的場所，一個滿足消費群體的“一次性購足”需求的場所，一個購物環(huán)境、服務、產(chǎn)品等都滿足消費群體需求的場所。消費者的消費能力和需求將對家居建材行業(yè)

帶來一個十分廣闊的市場。作為一個專業(yè)的家居建材銷售企業(yè)，其具有市場發(fā)展的巨大空間和潛力。

2、周遍市場環(huán)境分析

現(xiàn)已成“市”，同時同類型經(jīng)營方式競爭將會加速······眾維家居地處東庫街建材市場，比鄰潤宇裝飾城、蒙苑建材市場等各類型建材銷售市場。其整體市場環(huán)境為家居建材銷售?，F(xiàn)有的市場氣氛，可以聚集大量的人氣，帶來相當?shù)膩砜蛿?shù)，但同時所帶來的是市場競爭的加劇，和消費群體的選擇性加大，消費群體對周遍各同類市場的比較、認識和分析，將決定其購買行為。各同類市場的聚集經(jīng)營，對眾維家居的特色要求和賣點訴求提出了更高的要求，只有在其經(jīng)營過程中，體現(xiàn)自己的“商業(yè)文化”，了解顧客需求，滿足消費者需要，帶來企業(yè)形象的樹立和銷售業(yè)績的提高。

3、同類型業(yè)態(tài)分析

同類型業(yè)態(tài)較多，但目前市場競爭優(yōu)勢不大······呼市家居建材銷售市場數(shù)量較多，分布比較分散，規(guī)模等要求能夠滿足消費群體的需求。但各市場對滿足消費群體商品齊全性，產(chǎn)品質量，企業(yè)信譽、品牌、形象的樹立，購物環(huán)境，售后服務，價格以及服務人員素質，產(chǎn)品陳列、促銷推廣等方面需求上，沒有能夠分析顧客的消費心理和消費需求，不能夠滿足消費者的需要。

4、短期市場競爭分析

新的經(jīng)營方式將會帶來新的沖擊······

目前，各類型家居建材銷售業(yè)態(tài)，經(jīng)營檔次相差無幾，其經(jīng)營內容和經(jīng)營方式相似，經(jīng)營優(yōu)勢不大，不是帶動市場競爭加速的條件。即將開業(yè)的東方家園、元和建材超市等帶來的新的經(jīng)營方式——家居建材超市，在建材超市業(yè)態(tài)相對成熟的上海，建材超市所占市場份額不過17%~18%，在廣州還不到1%，即使百安居進入了廣州，也不會超過3%。雖然建材超市“跑馬圈地”來勢洶洶，但建材超市的日子并不好過。有業(yè)內人士透露，至今國內所開的建材超市大多不贏利。超市贏利不大的原因很多，一是消費者選購建材習慣“討價還價”的購物心理一時還改不了，對明碼標價不還價的經(jīng)營方式接受率還不高;二是在“住宅一次裝修到位”政策還未大范圍實施的前提下，規(guī)模型采購的消費者還不太多;三是建材供貨體系中間商的存在增大了供貨成本，縮小了超市利潤空間。家居建材超市發(fā)展的不成熟性和不確定性，會帶來一些市場影響，但借助目前業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，避免家居建材超市帶來的市場影響和沖擊，但從長期市場競爭考慮，對眾維家居的競爭不會很激烈。

5、sarsvs銷售

“非典”對市場形成的影響·····

受非典疫情的影響，盡管城市的消費增長在放緩，但農村消費還在增長之中;許多消費計劃不是被取消了，只是被推遲而已。從諸多方面綜合考慮，這只是短期出現(xiàn)的損失，非典后的消費總

的勢頭不會減弱——此消彼長。消費熱浪正悄然醞釀。

突然襲來的非典，給正在高速前進的中國經(jīng)濟列車帶來了一定的影響。世界銀行駐華首席經(jīng)濟學家迪帕克最近在“非典與亞洲經(jīng)濟"研討會上發(fā)言說，現(xiàn)在受到非典的影響，中國城市的消費增長已經(jīng)放緩了，但農村的消費還處在增長之中;盡管人們的很多消費需求受非典疫情影響沒有進行，但其中的很多消費計劃不是被取消了，只是推遲而已，因此從諸多方面考慮，盡管中國受非典疫情影響短期內會出現(xiàn)一定

的損失，但中國仍是經(jīng)濟增長最快的地區(qū)之一。摩根斯坦利的亞太區(qū)首席經(jīng)濟學家謝國忠表示，從近幾個月的情況來看，中國經(jīng)濟在國際旅游、餐飲、娛樂、啤酒等行業(yè)上受到的沖擊較大，除去一定的滯后效應后，到9月份，外資的投資情況應該恢復正常，等到經(jīng)濟完全擺脫非典的影響后，應該出現(xiàn)強勁的增長。

國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費品零售總額同比增長7.7%，但比今年一季度9.2%的增幅下降了1.5個百分點。餐飲市場受到嚴重打擊，4月份餐飲業(yè)銷售同比僅增長2.1%，增長幅度比上年同月減少12個百分點，比上月減少13個百分點，其中有14個?。▍^(qū)、市出現(xiàn)負增長。大型百貨商場也受到嚴重沖擊，據(jù)估計，銷售額同比減少60%—90%。非典疫情對旅游業(yè)和客運業(yè)等也造成相當?shù)挠绊?。專家認為，非典對北京經(jīng)濟的影響將在五六月份達到高峰。

但在同時，消費熱點乘勢而上，大家在減少出門的同時，更

多的是依靠電話和網(wǎng)絡交流，從而帶動了通信設備、電子計算機的增長，并激發(fā)了家用轎車的消費。在百貨、服裝等商店相對冷清的時候，但一些生活必需品還是正常消費，食品、日用品等生活必需品的消費并沒受太大的影響?！跋炯译?銷售熱，而此時不少家電廠商紛紛借勢打起了非典牌。非典時期體育消費異常繁榮。因為最終戰(zhàn)勝非典，還是靠提高自身免疫力，提高身體素質。在全國各大中城市，體育用品消費這些日子成了一枝獨秀。非典時期，與傳統(tǒng)消費模式不同的網(wǎng)上購物和直銷，出奇地火爆。因為非典，許多消費者擔心奔波于超市和商場之間的潛在危險。而選擇網(wǎng)上購物，一方面安全，另一方面可以享受在家里購物的樂趣，還有折扣銷售。

“一個銅板總有它的兩面。非典固然可能影響經(jīng)濟發(fā)展的速度，但對一些行業(yè)和一些部門的"經(jīng)濟過熱'、"投資過熱'等問題，未必不是一次有利的"自我調節(jié)'，"博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖最近表

示，要辯證地看待非典對經(jīng)濟的影響。他舉例說，旅游一時受到很大損失，但對保護一些脆弱的旅游資源，讓一些旅游資源休養(yǎng)生息未必不是好事;一些政府官員和企業(yè)家在經(jīng)濟高速發(fā)展的忙碌中，更冷靜地思考經(jīng)濟發(fā)展的一些中長期問題，對

一些投資項目進行更加充分的論證，未必不是件好事。他建議，現(xiàn)在應該研究非典對政府、外商和國內民間投資政策取向的影響，研究由于非典使國民消費心理產(chǎn)生的微妙變化，從而探索和把握非典后新

的經(jīng)濟增長點和消費熱點。在北京，外商投資商業(yè)企業(yè)紛紛盯上北京后非典時期的種種投資商機。今年即將引進的10家外商合資企業(yè)，都沒有改變原有進軍北京的計劃。全球最大的零售巨頭沃爾瑪6月在京開店計劃不延誤，采購、招商、人員培訓、店內裝修相繼完成，正加班加點籌備商品陳列工作;全球最大的家居用品零售商瑞典宜家家居，已于本月15日簽署了投資6000萬美元的合作合同，籌建一座3萬平方米的全功能宜家零售商場""有專家指出，非典對經(jīng)濟的影響，不過局限于延遲人們的消費，非典過后，仍然還在的消費需求和消費力將再趨活躍。非常時期消費市場的可塑性迅速增強，這正是企業(yè)引導消費，重新掌握市場主動權，實現(xiàn)產(chǎn)品結構優(yōu)化調整的大好良機。科龍家電有限公司總經(jīng)理朱大成表示，“9·11"改變了很多美國人的生活方式，使得他們傾向在自己的家里休息，享受生活，也由此帶動美國一些產(chǎn)業(yè)如建筑裝修、家電業(yè)等產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展;“我預計，在非典之后，中國人的生活方式和生

活習慣會有很多改變，吃的會更講究保鮮，用的會更講究殺菌消毒等等，中國家電業(yè)產(chǎn)品的結構也會因此發(fā)生一些改變：過去大家不以為然的、西方化的家電產(chǎn)品，如干衣機、洗碗機、空氣清新機、大升數(shù)的冰箱等，可能會在中國出現(xiàn)盛行，會進入一個新的發(fā)展階段。”

還有專家表示，通過對抗非典，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、信用卡產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡和信息化產(chǎn)業(yè)目前都面臨著良好的發(fā)展機會，而這些產(chǎn)業(yè)的

發(fā)展對gdp的帶動作用很強。尤其在交易方式上，要盡快利用這次危機的機會，建立網(wǎng)上購物、網(wǎng)上訂餐或者是網(wǎng)上學習、網(wǎng)上教育，包括網(wǎng)上娛樂，推進刷卡消費等現(xiàn)代結算方式，借此機會促進電子商務走向成熟，一方面可以貼近和滿足“非常時期”廣大消費者的消費需求，另一方面也能有效拉動今后一段時期市場的

銷售。目前，國家已經(jīng)采取了一些措施，來繼續(xù)推動不同地區(qū)不同行業(yè)加快網(wǎng)上交易和電子政務，這也是中國發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟的一個契機。

據(jù)統(tǒng)計，今年前4個月，縣及縣以下消費品零售額為5085.1億元，僅為城市零售額9430.4億元的53.9%;從大的概念說，9億農民的消費只相當于4億城市人消費的一半多一點。農村市場大有潛力可挖，必須千方百計加以開拓。非典使我們對統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要性有了更加深刻的認識，只有農村經(jīng)濟社會實現(xiàn)了協(xié)調、健康發(fā)展，才會有中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)步增長。抓住當前有利時機，在廣大農村加快實施糧食流通體制改革、稅費改革，加大對農田水利建設、教育衛(wèi)生文化設施建設的投入，顯得十分迫切而又意義深遠。

“非典”猛然喚醒了中國人的憂患意識，包括涉及室內環(huán)境安全的方方面面。僅就家居而言，一場新的生活革命正在醞釀之中。

多難興邦，一場突如其來的“非典”也猛然喚醒了中國人的憂患意識，包括涉及室內環(huán)境安全的方方面面，盡管與十幾

年前相比，我們的居住條件大大提高了，住得寬敞了、舒適了，但經(jīng)過這樣一場呼吸系統(tǒng)的傳染病，可以發(fā)現(xiàn)，我們的居室環(huán)境，其實在很多方面還不是科學的、健康的。僅就家居而言，一場新的生活革命正在醞釀之中。

經(jīng)過了有非典伴隨的假期，裝修公司的設計理念正在發(fā)生著悄悄的變化。在設計內容上，將更注重空氣流通，避免雖然美觀但影響通風的設計。還有上下水的改造問題，也正受到設計師們的一致重視。在材料的選擇上，設計師將更強調選用耐擦洗材料。由于非典對人們生活習慣的影響可能是長期的，因此，經(jīng)常通風、消毒會成為每個家庭的習慣，而有些實木或復合材料長期遇到消毒液體，會出現(xiàn)表面被腐蝕或掉漆等現(xiàn)象。此外，非典過后，消費者會更看重建材和家具的環(huán)保性，所以，污染小的產(chǎn)品銷售可能會被看好，像實木家具就很有可能會暢銷。

另據(jù)業(yè)內人士預計，非典過后，建材、家具會有降價的可能。非典時期，商家打多少折扣和優(yōu)惠都不足以吸引顧客，只能等待熬過這個銷售冬季。

鑒于眾維家居對市場環(huán)境的了解、認識和分析，本人在此不做過多闡述。企業(yè)分析

根據(jù)對眾維家居的認識和了解，眾維家居在其運做過程中有相當?shù)幕A和優(yōu)勢，從硬件環(huán)境和軟件環(huán)境兩個方面進行分析。

1、硬件環(huán)境

眾維家居較呼和浩特同類型業(yè)態(tài)的市場相比較，其建筑、裝修，以及整體的布局、產(chǎn)品陳列、購物環(huán)境、店堂布置、產(chǎn)品標示等方面，具有一定的優(yōu)勢。

從地理位置和營業(yè)面積來講，營業(yè)面積的過大化，市場的過量競爭，自然導致市場的兩極分化。各類型家居建材銷售市場大都建設在城鄉(xiāng)結合處，相對來講地價便宜，投資相對較少，利潤空間較大，但同等檔次、相同經(jīng)營內容和相似經(jīng)營方式的重復出現(xiàn)，帶來的是低端市場的激烈競爭，使部分市場難以為繼。從另外一個方面講，地理位置所帶來的是經(jīng)營成本的降低級，利潤空間的加大，又可轉化為企業(yè)的優(yōu)勢。眾維家居的硬件環(huán)境高檔化，可以與潤宇等市場拉大競爭優(yōu)勢，利于眾維家居的競爭和發(fā)展。

2、軟件環(huán)境

眾維家居在前期的運作過程中，企業(yè)形象得到了一定的樹立，但目前還不能夠依賴企業(yè)形象帶來相當?shù)目土鞯脑黾雍弯N售業(yè)績的增長，同時眾維家居的整體運作思路和企業(yè)的追求是相同的，對整個家居建材行業(yè)的認識，對消費群體、競爭對手的認識和分析相當透徹，之所謂“知此知彼，方能百戰(zhàn)百勝”。準確分析市場環(huán)境，分析自身經(jīng)營的優(yōu)劣勢，借助服務、管理以及廣告、促銷等手段競爭。優(yōu)勝劣汰，強者為王。

企業(yè)營銷策略

從幾個方面對眾維家居的營銷環(huán)境和營銷策略進行分析：

1、sars因素

sars對經(jīng)濟、居民消費習慣、居民正生活產(chǎn)生的影響都是深遠的。目前，呼和浩特“非典”疫情得到緩解，在時間上，選擇6月中旬進行方案整體的互動全方位運作是可行的，同時，各居民區(qū)對sars控制也是有效的。對于sars的認識和了解的深入，消費群體意識的改變，現(xiàn)在的運作，利用競爭對手的“空窗期”進行廣告投放和促銷開展，一方面對競爭對手會產(chǎn)生相當?shù)挠绊?，另外一個方面，會對目標消費群體產(chǎn)生相當?shù)奈妥⒁饬?。從長期效果來講，能夠樹立企業(yè)形象，樹立眾維家居的認知度、認可度和可信度，同時，短期內能夠帶動銷售業(yè)績的增長。

2、消費者心理需求層次定位分析

消費者心理需求層次定位：第一層次：產(chǎn)品質量—企業(yè)信譽/品牌/形象—交通—產(chǎn)品齊全性

第二層次：售后服務—購物環(huán)境—產(chǎn)品價格—服務人員素質—便民措施—產(chǎn)品陳列—結款—產(chǎn)品標示

第三層次：整體布局—推廣促銷

消費者的心理需求層次是不斷上升的，在眾維家居的經(jīng)營中

首先必須滿足消費者的需求，同時盡可能使之變成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。時滿足消費群體在購買家居建材商品時需要的“放心”、“時尚化”、“專業(yè)服務”等需求。

只有不斷的分析消費群體，了解目標消費群體的需要，才能使經(jīng)營行為行之有效。才能進行廣告、促銷的有效進行。

3、促銷分析

促銷是指對現(xiàn)有的潛在的顧客，運用積極的手段，吸引并進而刺激其購買需求，以增加銷售。

企業(yè)在不同時期，有不同的促銷活動的具體目的。促銷目的不同，方式也不同。例如，為獲得廣泛的傳播效果，可利用廣告促銷方式;為獲得長期效應，可利用公共關系促銷;為在短期內擊敗競爭對手，可利用低價促銷方式。所以在促銷計劃的制訂時，首先分析我們的促銷目的：提升眾維家居企業(yè)形象，提高眾維家居的認知度、認可度和可信度：目前，消費群體對眾維家居的企業(yè)形象的了解和認識有限，首先

將此作為我們此次促銷計劃的首要目的進行。可利用特色的廣告和促銷方式來吸引消費群體，在顧客到店后，會全面感知店面的設計、清潔情況、服務等，從而影響消費群體對整個眾維家居形象的影響。同時，把眾維家居的經(jīng)營文化、經(jīng)營特色告知消費群體，加強消費群體對于眾維家居的認識和了解。

短期內提高來客數(shù)，擴大營業(yè)額。通過此次促銷的開展，帶動眾維家居的社會知名度，從而帶動來客數(shù)和銷售的增長。在促銷方式的選擇上，可采用主題事件促銷、贈品促銷和其他促銷方式相結合的促銷方式。

4、“先行賠付”制度

投訴難、取證難、鑒定難、索賠難、打官司難、維權成本高是消費者當前反映較普遍的一個問題。眾維家居提出一種令人耳目一新的維權方式——先行賠付。

先行賠付，是指以商品的缺陷或經(jīng)營者的過錯導致的直接損失為主，除此以外，其他損失賠付，按照正常的投訴程序進行，消費者得到先行賠付金后，不影響同一事實造成的其他損失的索賠。商家兌現(xiàn)先行賠付承諾后，也不免除同一事實帶來的其他責任。

“先行賠付”制度的具體操作模式是，消協(xié)與企業(yè)簽訂責任協(xié)議，公開向社會推出投訴受理承諾，即企業(yè)提供一筆專項質量保證金，暫存消協(xié)，當消費者反映商品質量問題，企業(yè)無法解決或解決不能讓消費者滿意時，可由消協(xié)依法裁定并從保證金中提取一定數(shù)額，先行賠

付消費者。

消費者要求先行賠付應先與經(jīng)營者協(xié)商，提出自己的主張，對經(jīng)營者的處理不滿意且證實該經(jīng)營者已作出先行賠付承諾時，消費者到交易發(fā)生地消協(xié)投訴，要求先行賠付;要求先行賠付的

消費者，要對自己的主張負責舉證。

自愿先行賠付的承諾有沒有法律效力呢。據(jù)了解，按商家承諾先行賠付，并與消協(xié)簽訂書面協(xié)議后，即便沒有法律的要求，自愿承諾

也是有約束力的，企業(yè)作承諾后要誠實守信，一定要主動地去履行。據(jù)了解，“先行賠付”在國外已經(jīng)形成慣例