嬰童個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)分析

嬰童個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)分析驅(qū)蚊、嬰童護(hù)理：行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，把握細(xì)分成長(zhǎng)機(jī)遇驅(qū)蚊：行業(yè)持續(xù)穩(wěn)增，需求不斷細(xì)化我國(guó)驅(qū)蚊行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。驅(qū)蚊需求自古就有，驅(qū)蚊產(chǎn)品為居民日常消費(fèi)品。目前，室內(nèi)驅(qū)蚊產(chǎn)品已由盤香向電子化蚊香轉(zhuǎn)變，電熱蚊香具有安全環(huán)保、無(wú)煙無(wú)灰、高效低毒的特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)處于登記有效期的衛(wèi)生殺蟲(chóng)劑總數(shù)為2859個(gè)。其中，氣霧劑產(chǎn)品登記數(shù)493個(gè)，蚊香產(chǎn)品375個(gè)，電蚊香液/片459個(gè)，驅(qū)蚊類產(chǎn)品合計(jì)占比達(dá)34.5%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)驅(qū)蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)零售額由2015年的62.09億元增至2019年的84.34億元，CAGR7.96%；預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)零售額達(dá)120.06億元。用戶需求轉(zhuǎn)變推動(dòng)驅(qū)蚊市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景不斷細(xì)化。溫和、便捷、個(gè)性化產(chǎn)品的替代效應(yīng)為驅(qū)蚊行業(yè)注入新的活力。人們對(duì)蚊蟲(chóng)的防治理念從殺滅轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)避、預(yù)防，且對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品日常使用的便捷性、個(gè)性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈。目前電熱蚊香液、驅(qū)蚊液等溫和、便捷類驅(qū)蚊產(chǎn)品正逐步替代傳統(tǒng)型驅(qū)蚊產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，電熱蚊香液是目前國(guó)內(nèi)驅(qū)蚊用品市場(chǎng)最大的細(xì)分品類，22年電熱蚊香液規(guī)模為34.93億元。受益于戶外出行盛行，戶外驅(qū)蚊市場(chǎng)發(fā)展前景持續(xù)向好，根據(jù)觀研天下，用于戶外出行的新興可攜帶驅(qū)蚊產(chǎn)品基數(shù)小、增速快，其零售額16-19年CAGR達(dá)32.6%，預(yù)計(jì)19-24年CAGR為16.4%。安全性、綠色性成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。隨著人們消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)驅(qū)蚊用品要求也不斷提高，尤其是兒童適用型驅(qū)蚊用品比成人更為注重環(huán)保性、安全性，該細(xì)分品類的市場(chǎng)規(guī)模也呈持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。根據(jù)觀研天下，兒童類驅(qū)蚊產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從2016年3.85億元增長(zhǎng)至2019年的9億元，CAGR為32.72%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到21.7億元。驅(qū)蚊殺蟲(chóng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，本土品牌占比高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2012-2021年驅(qū)蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)CR5基本保持在60%左右，在2018年后集中度趨向緩慢下降。業(yè)內(nèi)前五個(gè)品牌超威、雷達(dá)、欖菊、彩虹、槍手均為本土傳統(tǒng)品牌，21年市占率分別為16%/16%/13%/8%/7%，市場(chǎng)份額相對(duì)固定，變化較小。新興細(xì)分賽道為未來(lái)增長(zhǎng)關(guān)鍵。驅(qū)蚊殺蟲(chóng)行業(yè)發(fā)展已久，由于近年來(lái)驅(qū)蚊殺蟲(chóng)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，傳統(tǒng)蚊香、殺蟲(chóng)劑等產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已有所下滑，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，蚊香市場(chǎng)規(guī)模在新型產(chǎn)品的擠壓下，規(guī)模從2010年的35.19億元萎縮至2022年的18.43億元。天貓電蚊香液熱銷榜單顯示，截至23年7月28日，前10名產(chǎn)品名稱中均帶有“嬰兒”“孕婦”等字眼。我們認(rèn)為，在愈加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，綠色溫和、戶外便攜類等新興驅(qū)蚊產(chǎn)品為未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。嬰童護(hù)理：育兒觀念轉(zhuǎn)變迎來(lái)多重發(fā)展機(jī)遇嬰童消費(fèi)市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)存量。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委官方公布的調(diào)研來(lái)看，2017-2021年我國(guó)育齡婦女平均打算生育子女?dāng)?shù)量呈下降趨勢(shì)，嬰童消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。在21年第七屆全球母嬰大會(huì)上，強(qiáng)生基礎(chǔ)護(hù)理與個(gè)人護(hù)理事業(yè)部總經(jīng)理沈?qū)幪岬?，盡管自2016年以來(lái)出生率下跌，“但母嬰人群基數(shù)仍然龐大，在全國(guó)人均可支配收入增長(zhǎng)的情況下母嬰人群購(gòu)買力不斷提高，尤其是母嬰洗護(hù)品類平均價(jià)格上升，市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大”。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國(guó)嬰童護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從170.7億元擴(kuò)張至322.7億元，整體規(guī)模增長(zhǎng)89.1%，CAGR13.6%；預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)張至465.3億元，整體規(guī)模較2021年將增長(zhǎng)44.2%。優(yōu)質(zhì)國(guó)貨勢(shì)頭正猛。根據(jù)研究，2021年天貓嬰童護(hù)理品牌銷售額TOP20中，除國(guó)際品牌外，涌現(xiàn)出戴可思、紅色小象、松達(dá)、啟初眾多國(guó)貨新銳品牌。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2022年淘系嬰童護(hù)理前十品牌分布上，國(guó)貨占據(jù)七席，潤(rùn)本拔得銷量頭籌，戴可思銷售額最高，本土品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力旗鼓相當(dāng)；優(yōu)質(zhì)國(guó)貨稀釋了傳統(tǒng)外資大牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。線下母嬰店、商超為母嬰主要銷售渠道，線上占比提升。隨著新一代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變及疫情影響，越來(lái)越多的母嬰人群轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，線上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年母嬰線上消費(fèi)占比達(dá)33.8%，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比將達(dá)到39.0%。嬰童護(hù)理消費(fèi)群體趨于年輕化和高學(xué)歷化，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)新趨勢(shì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)人群中90后占比已超過(guò)60%，近80%為本科以上學(xué)歷。與70后、80后相比，90后新生代父母群體有更強(qiáng)烈的健康理念，在為寶寶選擇產(chǎn)品時(shí)更加務(wù)實(shí)和精明，更關(guān)注商品的安全和品質(zhì)。嬰童護(hù)理走向細(xì)分化和功效化。目前市場(chǎng)上針對(duì)嬰兒期的品牌較多，但針對(duì)3-12歲年齡組專用的品牌選擇性較少；此外，在功效護(hù)膚領(lǐng)域也存在很大缺口。90/95后追求個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、成分、配方、設(shè)計(jì)、顏值、功能等方面都提出了更高階需求。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，90/95后新手爸媽購(gòu)買中高端價(jià)格母嬰商品意愿更強(qiáng)烈，也愿意為顏值高的商品付出更高的金額，我們認(rèn)為未來(lái)嬰童護(hù)理市場(chǎng)將不斷細(xì)分專業(yè)化。潤(rùn)本股份：優(yōu)質(zhì)的驅(qū)蚊個(gè)護(hù)國(guó)貨品牌潤(rùn)本品牌前身為其子公司鑫翔貿(mào)易，創(chuàng)立于2006年，以驅(qū)蚊類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展目前已形成驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品、精油產(chǎn)品三大核心產(chǎn)品系列。公司抓住電商發(fā)展契機(jī)，憑借線上渠道優(yōu)勢(shì)快速增長(zhǎng)，據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)，潤(rùn)本品牌蚊香液實(shí)現(xiàn)天貓平臺(tái)20-22連續(xù)三年銷售額排名第一，母嬰洗護(hù)用品在京東“618”活動(dòng)月中20-22連續(xù)三年銷售額排名第二。公司發(fā)展歷程大致分為三個(gè)階段：1）品牌初創(chuàng)期（2006-2012）：2006年潤(rùn)本品牌成立，以線下經(jīng)銷模式為主，2010年開(kāi)設(shè)首個(gè)線上直營(yíng)店鋪——天貓“潤(rùn)本旗艦店”，逐步切入主流線上流量入口，專注驅(qū)蚊、嬰童護(hù)理領(lǐng)域，奠定扎實(shí)基礎(chǔ)；2）積累成長(zhǎng)期（2013-2018）：公司購(gòu)入廣州黃埔生產(chǎn)基地，持續(xù)加大研發(fā)投入，拓展線上銷售渠道，構(gòu)建起“研產(chǎn)銷一體化”經(jīng)營(yíng)模式，積累品牌口碑；3）多元驅(qū)動(dòng)&高速發(fā)展期（2019-至今）：公司注重消費(fèi)者體驗(yàn)，完善產(chǎn)品矩陣，采用差異化戰(zhàn)略推進(jìn)各細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)在浙江義烏新建生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，提升生產(chǎn)自動(dòng)化與供應(yīng)鏈智能化程度。股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，設(shè)立員工持股平臺(tái)充分激勵(lì)股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中，發(fā)行前實(shí)際控制人夫婦合計(jì)控制超80%。潤(rùn)本股份實(shí)際控制人為趙貴欽和鮑松娟夫婦，分別直接持有21.09%、5.61%的股份，并通過(guò)卓凡投控間接持有公司52.45%的股份，同時(shí)趙貴欽通過(guò)擔(dān)任卓凡承光的執(zhí)行事務(wù)合伙人間接控制6.23%的股份表決權(quán)，趙貴欽和鮑松娟夫婦合計(jì)控制85.38%的股份表決權(quán)。設(shè)立兩大員工持股平臺(tái)激發(fā)積極性。公司設(shè)立卓凡合晟及卓凡聚源兩個(gè)員工持股平臺(tái)，合計(jì)持股1.65%，吸引與保留優(yōu)秀管理人才和業(yè)務(wù)骨干，提高員工對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理的參與度，促進(jìn)員工勤勉盡責(zé)為公司長(zhǎng)期發(fā)展服務(wù)。管理團(tuán)隊(duì)多元化管理層來(lái)自多行業(yè)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。趙貴欽和鮑松娟作為公司聯(lián)合創(chuàng)始人，均擁有超過(guò)20年的公司經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷；其余高級(jí)管理層來(lái)自各行各業(yè)，涉及貿(mào)易、電子商務(wù)、美術(shù)設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)管理、物流采購(gòu)等多個(gè)維度，行業(yè)經(jīng)歷深厚。業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，盈利能力穩(wěn)中有升渠道優(yōu)勢(shì)+品類拓展助力業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。公司較早布局線上渠道，享受電商發(fā)展紅利，同時(shí)在細(xì)分賽道上積極拓展品類，開(kāi)發(fā)嬰童護(hù)理、精油新業(yè)務(wù)，不斷積累口碑，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。19-22年公司營(yíng)業(yè)收入由2.8億元增長(zhǎng)至8.6億元，CAGR45.38%；歸母凈利潤(rùn)由0.4億元增長(zhǎng)至1.6億元，CAGR64.93%。拓展嬰童護(hù)理系列品類，22年?duì)I收占比首次超過(guò)驅(qū)蚊系列。公司以驅(qū)蚊系列、嬰童護(hù)理系列和精油系列產(chǎn)品為主線，22年?duì)I收占比分別為31.92%/45.59%/17.10%。得益于公司品牌不斷積累的口碑和豐富的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，驅(qū)蚊產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入在19-22年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.1/1.7/2.3/2.7億元；同時(shí)，公司不斷拓展完善嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品品類，19-22年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.9/1.4/2.2/3.9億元，同比增速高達(dá)68.78%/50.75%/80.03%，22年?duì)I收占比首次超過(guò)驅(qū)蚊系列。線上渠道為主，直銷占比持續(xù)提升。公司主要通過(guò)線上直銷（天貓、抖音、京東、拼多多等平臺(tái)設(shè)自營(yíng)店鋪）、線上平臺(tái)經(jīng)銷（京東自營(yíng)、樸樸超市等）、線上平臺(tái)代銷（唯品會(huì)、杭州丁香健康管理有限公司）和非平臺(tái)經(jīng)銷進(jìn)行產(chǎn)品銷售，22年收入占比分別為60.32%/14.42%/3.31%/21.96%。公司積極把握電商發(fā)展契機(jī)，19-22年線上直銷模式保持較高增長(zhǎng)，占比從55.85%上升至60.32%。營(yíng)收呈現(xiàn)季節(jié)性特征，非平臺(tái)經(jīng)銷收入以華東區(qū)域?yàn)橹鳌Ｓ捎隍?qū)蚊系列產(chǎn)品主要用于夏秋季的驅(qū)蚊防蚊用途，故公司第二、第三季度營(yíng)業(yè)收入占比較高，20-22年第二季度的收入占比分別為49.87%/45.66%/39.47%，第三季度的收入占比分別為28.80%/28.41%/28.32%。非平臺(tái)經(jīng)銷收入的區(qū)域分布以華東地區(qū)為主，主要系公司對(duì)華東地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局時(shí)間較早且華東地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。毛利率保持在50%以上。公司19-22年的毛利率保持在50%以上，20年毛利率下降主要系自該年起執(zhí)行新收入準(zhǔn)則導(dǎo)致物流費(fèi)及包裝費(fèi)歸集科目發(fā)生變化。對(duì)該影響進(jìn)行調(diào)整后，19-22年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為54.06%/58.38%/59.89%/61.53%，呈逐年上升趨勢(shì)，主要原因是產(chǎn)銷規(guī)模擴(kuò)大促使成本降低、高毛利率的線上直銷模式占比上升和產(chǎn)品矩陣拓寬提升了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售費(fèi)用率維持較高水平，20-22年凈利率稍有下滑。公司整體費(fèi)用管控能力較強(qiáng)，19-22年費(fèi)用端保持穩(wěn)健。由于公司加大促銷推廣和新品的市場(chǎng)培育與推廣力度，同時(shí)大力發(fā)展抖音平臺(tái)新渠道，高推廣費(fèi)致使銷售費(fèi)用率保持較高水平，19-22年銷售費(fèi)用率分別為27.38%/21.48%/23.09%/27.09%，凈利率從20年的21.39%下滑至22年的18.69%。“大品牌小品類”，產(chǎn)研銷融合穩(wěn)步提升業(yè)績(jī)產(chǎn)品：綠色健康國(guó)貨定位，高性價(jià)比差異競(jìng)爭(zhēng)以驅(qū)蚊產(chǎn)品切入，豐富產(chǎn)品矩陣。潤(rùn)本踐行“大品牌、小品類”的理念，相較于同業(yè)更突出“驅(qū)蚊+嬰童”概念，樹(shù)立差異化品牌形象。由驅(qū)蚊產(chǎn)品切入，潤(rùn)本圍繞母嬰群體打造驅(qū)蚊、護(hù)理、精油三大系列產(chǎn)品，覆蓋居家生活、出游踏青、沐浴清潔、日常護(hù)膚等使用場(chǎng)景，以滿足消費(fèi)者多樣的綠色健康需求；同時(shí)，圍繞細(xì)分方向推出驅(qū)蚊加熱器、兒童清透防曬霜、啪啪手環(huán)、舒舒貼等，持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)。主打溫和配方，嚴(yán)把產(chǎn)品品質(zhì)。潤(rùn)本以驅(qū)蚊、嬰童為定位，采用更溫和安全的功效配方。原料方面，公司與羅伯特、德之馨、揚(yáng)農(nóng)化工、道達(dá)爾、默克等國(guó)內(nèi)外知名原料企業(yè)合作，嚴(yán)格控制原材料質(zhì)量，從源頭確保產(chǎn)品品質(zhì)；售前生產(chǎn)和售后服務(wù)方面，公司堅(jiān)持精細(xì)化管理，利用信息化管理系統(tǒng)對(duì)生產(chǎn)銷售多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效記錄，確保各環(huán)節(jié)產(chǎn)品信息的可追溯性，嚴(yán)把生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)。占位中低端價(jià)格帶，高性價(jià)比積累聲譽(yù)。相較可比公司同類產(chǎn)品，潤(rùn)本在保證品質(zhì)的同時(shí)定價(jià)較低。根據(jù)各品牌天貓旗艦店在售產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)得到，驅(qū)蚊產(chǎn)品方面，潤(rùn)本蚊香液以0.14元/ml的單價(jià)位于可比公司產(chǎn)品的中低價(jià)格帶；嬰童護(hù)理產(chǎn)品方面，潤(rùn)本嬰童面霜、身體乳均低于同類品牌啟初、紅色小象及薇諾娜Baby。潤(rùn)本憑借高性價(jià)比品牌特征，成功打造明星單品，據(jù)千牛工作臺(tái)，19-22年潤(rùn)本蚊香液產(chǎn)品銷售額在天貓平臺(tái)占比分別達(dá)到17.14/16.42%/18.32%/19.99%，連續(xù)四年排名第一，并蟬聯(lián)天貓熱銷榜和好評(píng)榜TOP1。渠道：線上渠道領(lǐng)跑，全渠道布局打開(kāi)增量空間把握電商發(fā)展契機(jī)，奠定線上渠道基礎(chǔ)。公司早在2010年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，與天貓、京東等國(guó)內(nèi)成熟電商平臺(tái)合作多年，積累了較大的客戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，也為后續(xù)拓展其他渠道奠定基礎(chǔ)。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，19-22年，天貓和京東平臺(tái)銷售收入之和由1.9億元增長(zhǎng)至4.3億元，CAGR30.71%；天貓、京東平臺(tái)直營(yíng)店鋪的年購(gòu)買用戶數(shù)由19年537.95萬(wàn)人增至22年1041.22萬(wàn)人，CAGR24.62%。大力拓展抖音、快手、小紅書(shū)等線上新渠道。公司目前已布局天貓、京東、拼多多等主流第三方電商平臺(tái)，并拓展至抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體電商平臺(tái)。21-22年公司加大對(duì)抖音平臺(tái)的推廣力度，據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，抖音渠道總銷售金額從20年的141.03萬(wàn)元增長(zhǎng)至22年的15768.02萬(wàn)元，帶動(dòng)品牌全面發(fā)展。公司規(guī)劃未來(lái)重點(diǎn)布局線下渠道，搭建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，截至23年6月，公司非平臺(tái)經(jīng)銷商已覆蓋全國(guó)30多個(gè)省（市、自治區(qū)），已開(kāi)發(fā)的線下渠道包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪/山姆會(huì)員店、7-11、屈臣氏、華潤(rùn)超市等KA渠道以及WOWCOLOUR等特通渠道。此外，公司已逐步推出由子公司廣州潤(rùn)凡直接運(yùn)營(yíng)的官方經(jīng)銷商線上訂貨平臺(tái)，大大提高了經(jīng)銷商的采購(gòu)效率，降低了溝通成本。未來(lái)，公司將在鞏固現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，持續(xù)拓展公司產(chǎn)品銷售的輻射區(qū)域，強(qiáng)化產(chǎn)品銷售渠道的深度和廣度。產(chǎn)研：加碼研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新，募投工廠有望進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能掌握多項(xiàng)核心技術(shù)，重視研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新。截至23年6月，潤(rùn)本共擁有7項(xiàng)核心技術(shù)，并以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向積極開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，共擁有10個(gè)在研項(xiàng)目，產(chǎn)品品類有望進(jìn)一步豐富。19-22年，公司持續(xù)加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用由19年7.8百萬(wàn)元增至22年19.5百萬(wàn)元，研發(fā)設(shè)計(jì)人員團(tuán)隊(duì)由19年38人擴(kuò)大至22年106人。截至23年2月28日，公司已經(jīng)取得境內(nèi)有效專利71項(xiàng)，其中9項(xiàng)為發(fā)明專利，9項(xiàng)為實(shí)用新型專利，53項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利。自產(chǎn)為主，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。公司目前已建成廣州、義烏兩大生產(chǎn)基地，建筑面積總計(jì)約10.50萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品供給。20-22年，公司產(chǎn)能利用率分別已達(dá)到95.24%/95.87%/81.55%；為保證對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控能力以及供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，進(jìn)一步提升自產(chǎn)產(chǎn)能，公司擬對(duì)廣州生產(chǎn)基地進(jìn)行擴(kuò)建，有望優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。募投：提升產(chǎn)能、研發(fā)能力，進(jìn)一步拓展渠道及推廣品牌公司本次募集資金主要用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、渠道建設(shè)與品牌推廣項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金，總金額達(dá)9億元。募投項(xiàng)目有助于提升產(chǎn)能和研發(fā)能力、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大品牌宣傳投入、提升信息化水平，從而增強(qiáng)公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提升品牌影響力與產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。紅色小象：精細(xì)化打造母嬰護(hù)理全鏈路產(chǎn)品紅色小象創(chuàng)立于2015年，品牌標(biāo)識(shí)靈感源于大象媽媽對(duì)小象“持久的母愛(ài)與呵護(hù)”。其定位是打造適合中國(guó)嬰童肌膚的專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，旨在成為嬰童極簡(jiǎn)護(hù)膚的引領(lǐng)者。紅色小象以「至簡(jiǎn)成分、安心有效」為核心，定位為陪伴每個(gè)寶寶健康快樂(lè)成長(zhǎng)的品牌，承諾使用基于技術(shù)的無(wú)添加劑天然成份。2022年度，紅色小象獲得第七屆櫻桃大賞－寶寶護(hù)膚品牌最佳表現(xiàn)力大獎(jiǎng)，第八屆櫻桃大賞－年度寶寶洗浴品牌杰出表現(xiàn)大獎(jiǎng)，F(xiàn)UTUREFMCG－年度創(chuàng)新產(chǎn)品榜單。銷售：營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)高零售額行業(yè)領(lǐng)跑。品牌在創(chuàng)立第二年零售額就達(dá)到2.5億元，零售額不斷取得突破；據(jù)上美集團(tuán)港股上市申報(bào)材料，21年紅色小象零售額超過(guò)18億元。2022年以來(lái)，市場(chǎng)份額擴(kuò)張，銷售額逐漸趨于穩(wěn)定，線上銷量穩(wěn)居母嬰護(hù)膚品類首位。洞察需求細(xì)分布局，打造品牌“簡(jiǎn)護(hù)”理念洞察消費(fèi)需求，精細(xì)化產(chǎn)品布局。紅色小象基于DTC反向定制邏輯，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者訴求，創(chuàng)新打造出“適合中國(guó)嬰童肌膚”的差異化細(xì)分爆品，布局嬰童洗沐、嬰童護(hù)膚、孕媽產(chǎn)品線和通用線四大母嬰品類。通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，紅色小象目前已實(shí)現(xiàn)分季節(jié)、分年齡、分性別的精細(xì)化產(chǎn)品布局，且產(chǎn)品一經(jīng)推出，就快速成為其細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的爆品。比如根據(jù)男女童推出的氨基酸洗發(fā)水，源于紅色小象通過(guò)前期洞察發(fā)現(xiàn)，女童的頭發(fā)易出現(xiàn)干枯、打結(jié)、發(fā)黃，對(duì)柔順的需求高，而男童運(yùn)動(dòng)量大，油脂分泌量不同，對(duì)深層清潔的需求會(huì)更高，該產(chǎn)品。2023年8月4日，上美股份紅色小象推出“小學(xué)系列”新品，該系列專為中國(guó)1.07億小學(xué)生研制，涵蓋小學(xué)霜、小學(xué)乳、小學(xué)潔面泡多品類產(chǎn)品，從洗到護(hù)，一站式滿足小學(xué)生在多個(gè)場(chǎng)景的個(gè)性化護(hù)膚需求?！昂?jiǎn)護(hù)、簡(jiǎn)育”理念，極簡(jiǎn)溫和成分。2021年，紅色小象推出簡(jiǎn)護(hù)系列首個(gè)產(chǎn)品90安心霜，一經(jīng)上市就成為品牌的拳頭爆品。2022年，紅色小象進(jìn)一步豐富安心簡(jiǎn)護(hù)系列的產(chǎn)品矩陣，推出90安心瓶洗沐二合一、90元?dú)舛涠錆嵜媾莸犬a(chǎn)品。安心簡(jiǎn)護(hù)系列堅(jiān)持4700+爭(zhēng)議成分0添加，成分天然指數(shù)>90%?！懊餍恰碑a(chǎn)品90安心霜，把全成分?jǐn)?shù)精簡(jiǎn)到9個(gè)，組合出舒緩、退紅、滋潤(rùn)等高功效，“輕”成分呵護(hù)中國(guó)嬰童肌膚；在洗沐產(chǎn)品上，深研適合中國(guó)嬰童的活性物和表活體系，添加鎖水磁石（糖類同分異構(gòu)體），使肌膚真正抓住水分，浴后有效遠(yuǎn)離干燥緊繃。深度合作丁香醫(yī)生，專業(yè)IP強(qiáng)背書(shū)。早在2021年，紅色小象就獲得老爸評(píng)測(cè)&鄭玉巧、周高俊等兒科專家聯(lián)袂推薦；2022年，紅色小象攜手丁香醫(yī)生x丁香媽媽聯(lián)合打造的母嬰原生IP欄目《專家在家嗎》，用年輕爸媽喜聞樂(lè)見(jiàn)的輕松微綜藝形式呈現(xiàn)，通過(guò)探訪皮膚科醫(yī)生的家，解鎖醫(yī)生寶媽生活態(tài)度、育兒觀念及嬰童洗護(hù)的選品理念，同時(shí)輔以真心話快問(wèn)快答、網(wǎng)絡(luò)熱門視頻鑒定、真演真練大作戰(zhàn)及主持人口播等多樣化場(chǎng)景，對(duì)紅色小象安心簡(jiǎn)護(hù)系列產(chǎn)品“精簡(jiǎn)、有效”的特性，以及品牌倡導(dǎo)的“簡(jiǎn)護(hù)、簡(jiǎn)育”理念進(jìn)行軟性植入，對(duì)話新世代消費(fèi)者。2022年4月，紅色小象聯(lián)合丁香醫(yī)生，攜手4位專家共同成立“安心質(zhì)簡(jiǎn)團(tuán)”，用層層挑剔嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)共同為紅色小象提出的兒童化妝品選品標(biāo)準(zhǔn)——“4S安心簡(jiǎn)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”（全綠安全SAFETY、精簡(jiǎn)高階SIMPLE、舒緩維穩(wěn)SOOTHE和敏肌適用SENSITIVE）背書(shū)證言。渠道端：多觸點(diǎn)打造私域+線下零售深化私域運(yùn)營(yíng)。根據(jù)公司公告披露，2022年上美的線上渠道占比達(dá)到74.9%。公司自建直播中心，匹配自己的電商團(tuán)隊(duì)，紅色小象幾乎覆蓋母嬰用戶的所有小屏在線時(shí)間，持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌自播，通過(guò)自播，把粉絲納入品牌的私域流量池。此外，用戶通過(guò)微信公眾號(hào)就能添加到紅色小象的客服，且日常推文除了產(chǎn)品及福利活動(dòng)外，還會(huì)有用戶關(guān)心的幼兒護(hù)膚問(wèn)題答疑，以此增加用戶粘性。通過(guò)公眾號(hào)的引流，紅色小象大部分私域流量會(huì)被引流到企業(yè)微信中。企業(yè)微信與用戶的觸點(diǎn)有1V1私聊成交、朋友圈以及社群，社群的定位是以福利群的方式搭建，可享受會(huì)員驚喜專項(xiàng)、超值優(yōu)惠券、新品免費(fèi)使用等。線下零售屬性的深化。由于疫情長(zhǎng)期影響導(dǎo)致消費(fèi)路徑的傾向改變，傳統(tǒng)線下門店受到了巨大沖擊，但線下渠道能彌補(bǔ)線上所不具備的用戶體驗(yàn)等問(wèn)題，從純推銷的角色蛻變?yōu)榭破粘煞止π?、提供服?wù)的角色，能帶給用戶更好的體驗(yàn)。作為多渠道發(fā)展的母嬰洗護(hù)品牌，紅色小象也在著重打造更多的母嬰消費(fèi)新場(chǎng)景，目前已與高端的月子中心、高端孕嬰攝影機(jī)構(gòu)、明星托育園等達(dá)成合作，并已覆蓋屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)、愛(ài)嬰室等大型超市、精品零售店、母嬰店、高端美妝店、高端百貨等渠道。戴可思：安全+有效+天然，滿足中國(guó)寶寶需求成分天然安全，針對(duì)中國(guó)寶寶，滿足新生兒和敏感肌的需求。戴可思Dexter，于2017年創(chuàng)立，無(wú)錫戴可思生物科技有限公司旗下母嬰日化新銳品牌。品牌依托江南大學(xué)化妝品研究中心并專注于嬰童護(hù)理，基于中國(guó)嬰幼兒的膚質(zhì)特點(diǎn)潛心研發(fā)，聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名大學(xué)科研室與全球領(lǐng)先的配方和研究室，遵循成分天然、最大程度不添加、嚴(yán)苛質(zhì)檢三大原則，堅(jiān)持為新生兒和敏感肌提供安全、有效、天然的肌膚護(hù)理產(chǎn)品。戴可思核心產(chǎn)品均不添加防腐劑，可做到在全成分都是植物來(lái)源的情況下不添加任何防腐劑、孕婦和敏感肌慎用成分，戴可思在研發(fā)和供應(yīng)鏈端建立了自己的核心優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品深耕細(xì)分領(lǐng)域，成就人氣新銳品牌。2020年，戴可思延伸產(chǎn)品線，成為母嬰全品類日化品牌，產(chǎn)品線已覆蓋嬰幼兒肌膚護(hù)理品、3歲以上兒童肌膚護(hù)理產(chǎn)品、生活日用品、孕產(chǎn)婦護(hù)理產(chǎn)品等。啟初的主要產(chǎn)品有護(hù)膚乳等洗護(hù)產(chǎn)品和驅(qū)蚊產(chǎn)品，潤(rùn)膚乳單價(jià)在59-108元之間,金盞花系列洗護(hù)產(chǎn)品是核心爆款產(chǎn)品。品牌創(chuàng)建以來(lái)體量不斷增長(zhǎng)。2019年，戴可思的GMV不足3000萬(wàn)；2020年，GMV翻了5倍，達(dá)到1.5億。2021年，GMV超過(guò)7億。2022年，因?yàn)楣S設(shè)在上海，戴可思受疫情影響較大，上半年有兩個(gè)月沒(méi)有生產(chǎn)，盡管如此，2022年的GMV依然同比翻了一倍，接近14億。創(chuàng)新形式打造爆品。戴可思是一個(gè)最早以“濕疹護(hù)理”切入嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)的國(guó)貨品牌。其核心產(chǎn)品的金盞花洗護(hù)系列就是以此為切入點(diǎn)，采用INOLEX的自防腐技術(shù)，能夠預(yù)防和緩解寶寶存在的濕疹問(wèn)題。2019年，推出創(chuàng)新概念的金盞花液體爽身粉。區(qū)別于傳統(tǒng)的粉末狀爽身粉，液體爽身粉能夠很好避免飛粉所引發(fā)的新生兒呼吸道不適問(wèn)題。此外，戴可思還將植物木薯淀粉等成分加入乳液中，既能夠舒緩肌膚，也能夠吸干皮膚上的多余水分，達(dá)到祛痱、防痱的作用。渠道端：在銷售渠道上，戴可思主要走電商渠道，以天貓為主，同時(shí)也涵括母嬰垂直電商的蘇寧紅孩子、京東商城、小紅書(shū)旗艦店等多個(gè)渠道。2021年4月，品牌進(jìn)駐孩子王全國(guó)線下470家門店，在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，成為孩子王洗護(hù)類目TOP5。線下已入駐孩子王等頭部知名母嬰品牌連鎖，盒馬等商超渠道，累計(jì)合作門店近萬(wàn)家，遍布全國(guó)200+多個(gè)城市的核心商圈。在營(yíng)銷上，品牌充分利用段視頻等新電商模式進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)與老爸評(píng)測(cè)、丁香醫(yī)生等專業(yè)內(nèi)容方KOL的合作，在抖音等平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)知識(shí)性的軟輸入，或?qū)槠滟x能。啟初：細(xì)分+專業(yè)+創(chuàng)新的一站式護(hù)膚傳統(tǒng)日化公司孵化新銳品牌，滿足個(gè)性化需求。啟初創(chuàng)建于2013年，由百年民族企業(yè)日化巨頭上海家化歷時(shí)三年多孵化而成。是中國(guó)第一個(gè)以初生自然能量呵護(hù)初生嬰幼兒身體發(fā)膚的個(gè)人護(hù)理品牌，致力研發(fā)“專屬于0-3歲中國(guó)嬰幼兒個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品及方案”。20年期初正式進(jìn)軍孕媽市場(chǎng)并逐步深化拓展幼童市場(chǎng)，推出擴(kuò)展至2-12歲兒童和孕產(chǎn)婦適用的產(chǎn)品，旨在為不同生命階段的消費(fèi)者提供專業(yè)的護(hù)理產(chǎn)品。21年3月啟初上線新品水潤(rùn)防曬露和驅(qū)蚊花露水。啟初針對(duì)中國(guó)嬰兒身體發(fā)膚特性進(jìn)行臨床研究，遵循國(guó)內(nèi)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)研制生產(chǎn)，同時(shí)打造專業(yè)、安全的產(chǎn)品線，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，全方位滿足中國(guó)寶寶和孕產(chǎn)婦的個(gè)性化、高端化需求。高端產(chǎn)線豐富，打造一站式個(gè)護(hù)品牌。啟初的熱銷產(chǎn)品是嬰兒潤(rùn)膚乳，產(chǎn)品單價(jià)在34-48元之間。品牌創(chuàng)建以來(lái)市場(chǎng)規(guī)模上升并趨于穩(wěn)定。2022年以來(lái)，啟初月度銷售額穩(wěn)定在10000元以上，隨季節(jié)有所浮動(dòng)。2023年2月達(dá)到增長(zhǎng)高峰。科研和產(chǎn)品端：上海家化自成立以來(lái)就對(duì)自主創(chuàng)新研發(fā)尤為重視，公司研發(fā)成果和專利申請(qǐng)數(shù)量居國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位，并參與了眾多國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定，科研實(shí)力在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。報(bào)告期內(nèi)，新提交82項(xiàng)專利申請(qǐng)，同比增長(zhǎng)68%，其中發(fā)明36項(xiàng)（其中5項(xiàng)PCT國(guó)際專利），8項(xiàng)實(shí)用新型、38項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)；截至報(bào)告期末，授權(quán)有效專利374項(xiàng)，其中發(fā)明89項(xiàng)，實(shí)用新型20項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)265項(xiàng)。期內(nèi)在行業(yè)主流期刊上發(fā)表21篇論文。啟初作為旗下品牌依托集團(tuán)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，致力于為消費(fèi)者打造極致安全且有效的產(chǎn)品。除了強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力的專業(yè)背書(shū)外，啟初還擁有著國(guó)內(nèi)外雙重背書(shū)，以啟初生命之初舒緩系列為例，不僅通過(guò)了歐洲過(guò)敏研究基金中心（ECARF）品質(zhì)認(rèn)證，證明該產(chǎn)品有助于舒緩肌膚不適，還經(jīng)過(guò)了首都兒科研究所功效測(cè)試，確認(rèn)該產(chǎn)品能有效修護(hù)肌膚屏障。此外，還有行業(yè)首創(chuàng)的啟初感官啟蒙系列，擁有IFF公司、蒙特利爾大學(xué)專家、BRAINIMPACT歐洲研究中心的專業(yè)強(qiáng)支撐，突破性地將嬰幼兒洗護(hù)、玩樂(lè)、早教三大場(chǎng)景高效合一。針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域推出專業(yè)、安全的產(chǎn)品。水潤(rùn)防曬露為例，區(qū)別于大多數(shù)寶寶防曬的化學(xué)制品濫用及厚重油膩難推開(kāi)，啟初水潤(rùn)防曬露更輕薄、配方更安全溫和，采用安心植物配方，不添加激素、酒精、礦物油等刺激性成分，既能有效抵御烈日直射，又不會(huì)加重寶寶皮膚負(fù)擔(dān)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，啟初的這款嬰兒防曬在整個(gè)嬰兒防曬市場(chǎng)銷售份額占比超50%，在天貓寶寶防曬類目更是占到了TOP1，成為了年輕一代爸媽購(gòu)買寶寶防曬的首選品牌。渠道端：?jiǎn)⒊趺嫦蚰笅敫叨耸袌?chǎng)，從醫(yī)院和月子會(huì)所渠道開(kāi)始率先進(jìn)入專業(yè)渠道，接著開(kāi)拓母嬰連鎖線下布局。近年來(lái)加大線上電商運(yùn)營(yíng)力度，獲得淘系+抖音流量，21年母公司上海家化線上渠道營(yíng)收占比42.04%。21年線上自播占比不斷提高，并開(kāi)