基于服務營銷組合7ps的公立醫(yī)院營銷策略研究

基于服務營銷組合7ps的公立醫(yī)院營銷策略研究

隨著我國商品化和食品價格的確立和完善，新的醫(yī)療體制的改革和深化，醫(yī)療服務市場的逐步開放，公立醫(yī)院壟斷地位的逐步崩潰，醫(yī)療服務行業(yè)的競爭日益激烈。因此,樹立市場觀念、制定營銷戰(zhàn)略、實施服務營銷策略組合,從而在新一輪的競爭中搶占制高點是醫(yī)院管理者必須認真對待的問題?；诜諣I銷策略理論,結(jié)合所在醫(yī)院的工作實踐,對公立醫(yī)院服務營銷策略組合中的價格策略進行探討。1醫(yī)療服務營銷理論1.1營銷活動的開展服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。醫(yī)療行業(yè)屬于服務業(yè)的一種,醫(yī)療服務營銷是指醫(yī)院通過創(chuàng)造,同服務對象交換有價值的衛(wèi)生服務產(chǎn)品(包括服務和有形物品),以滿足消費者健康的需求和欲望,同時滿足醫(yī)院目標和需要的一種管理過程。1.2對醫(yī)療機構(gòu)的設計醫(yī)療服務營銷組合策略是醫(yī)療機構(gòu)為了占領(lǐng)目標市場,針對接受醫(yī)療服務對象的需求,在綜合考慮環(huán)境、競爭以及醫(yī)療機構(gòu)自身條件的基礎(chǔ)上,對醫(yī)療機構(gòu)的可控因素進行優(yōu)化組合,以實現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)的營銷目標。由于醫(yī)療服務具有無形的特點,服務營銷學家在傳統(tǒng)的營銷4PS組合的基礎(chǔ)上提出7PS服務營銷組合,即產(chǎn)品策略(Product),價格策略(Price),渠道策略(Place),促銷策略(Promotion),人員策略(People),過程策略(Process)和有形展示策略(PhysicalEvidence)。1.3醫(yī)療服務定價價格策略是服務營銷策略組合的重要組成部分。醫(yī)療服務價格具有信號傳遞功能,醫(yī)療服務專業(yè)性強,風險較高,患者可從醫(yī)療服務定價中感受到其價值的高低,因此,服務定價會用來當作質(zhì)量的參考指標。價格與質(zhì)量間的相互關(guān)系在許多醫(yī)療服務定價的具體組合中是最重要的考慮對象。2醫(yī)院的定價方法和價格目標2.1基本醫(yī)療服務價格定價按照西方經(jīng)濟學理論,影響產(chǎn)品定價的因素最主要是成本、需求和市場競爭,但在實際醫(yī)療環(huán)境中,政府政策是影響公立醫(yī)院價格的最主要因素。目前公立醫(yī)院價格體系分為醫(yī)療服務價格、醫(yī)用衛(wèi)材價格和藥品價格三部分,每部分的定價方式如下圖所示:目前醫(yī)療機構(gòu)衛(wèi)材價格和藥品價格都按照規(guī)定加成率執(zhí)行,醫(yī)療服務價格制定相對靈活。公立醫(yī)院醫(yī)療服務主要采取政府定價的方式,但基本醫(yī)療服務和特需醫(yī)療服務的定價方式完全不同?；踞t(yī)療服務定價是地方政府在國家規(guī)范項目基礎(chǔ)上根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟情況定價,以成本為導向定價,以維持醫(yī)療機構(gòu)正常運營為指導原則。特需醫(yī)療服務是三級以上醫(yī)院開展的,針對少數(shù)患者的特殊醫(yī)療服務。特需醫(yī)療服務以實際成本為參考,以市場需求為導向定價,其營利部分可用于醫(yī)院的建設和發(fā)展。2.2醫(yī)療服務機構(gòu)可以通過定價來取得控制市場的地位確定定價目標是醫(yī)療服務機構(gòu)選擇醫(yī)療產(chǎn)品定價方法和確定價格策略的前提和依據(jù)。市場營銷的實踐證明,醫(yī)療服務機構(gòu)在一定程度上可以通過定價來取得控制市場的地位,以占有更大的市場份額。盡管現(xiàn)實中醫(yī)療機構(gòu)缺乏各項單價的定價自主權(quán),卻可以對患者總體費用適當進行控制,因此公立醫(yī)院的定價目標可以根據(jù)選定的目標市場對門診或住院的總體費用定價。3日常監(jiān)督,持續(xù)完善收費管理機制我院是位于西部地級市的一所三甲醫(yī)院,成立時間較短,發(fā)展速度比較快,是本地區(qū)專業(yè)設置最齊全、設備最先進、規(guī)模最大、集醫(yī)療、科研、教學、預防、保健為一體的國家三級甲等醫(yī)院。距離省會城市成都僅55公里,區(qū)域內(nèi)道路交通網(wǎng)通暢,縣域經(jīng)濟發(fā)達,縣級醫(yī)院及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院基礎(chǔ)設施良好,醫(yī)療資源相對豐富,行業(yè)內(nèi)競爭比較激烈。通過分析我院所處的市場環(huán)境,認為基本客戶市場是旌陽區(qū)內(nèi)普通常見病例,核心客戶市場是市區(qū)內(nèi)疑難雜癥病例和危重病例,機會客戶市場是特需服務市場、保健服務市場和周邊地區(qū)的?？苹颊??？紤]到基本客戶市場和核心客戶市場的激烈競爭,定價目標主要是通過確定合理的價格范圍,占領(lǐng)和擴大基本客戶市場和核心市場的市場份額,體現(xiàn)醫(yī)院公益性,維持醫(yī)院基本運營。此外,由于機會客戶市場上競爭較小,可以根據(jù)市場需求定價,獲取適當利潤,支持醫(yī)院的長遠發(fā)展。近年來我院在價格策略方面采取了如下實踐措施:3.1規(guī)范醫(yī)療服務收費3.1.1建立專職機構(gòu),明確職責分工。成立了專門的價格管理委員會,由院長擔任主任委員,紀委書記擔任副主任委員;設立了價格管理辦公室,具體負責院內(nèi)價格的規(guī)范執(zhí)行、監(jiān)督考核、新項目收費申報、價格公示、咨詢投訴接待等日常工作;業(yè)務科室設置了兼職價格管理人員,在價格管理委員會領(lǐng)導下負責所在科室的日常收費、費用審核、新項目申報、投訴接待等工作。3.1.2健全規(guī)章制度,完善實施細則。先后制定了《物價管理工作制度》、《費用審查制度》、《收費管理制度》、《價格公示制度》、《收費耗材管理制度》和《費用問題來信來訪接待制度》等管理制度,并出臺了《規(guī)范醫(yī)療服務收費實施細則》、《出院費用審核管理辦法》、《新增醫(yī)療服務項目收費申報管理辦法》等一系列實施細則。3.1.3建立約束激勵機制,完善內(nèi)部規(guī)范管理。在內(nèi)部規(guī)范方面采取了下列措施:一是定期對醫(yī)務人員開展專題培訓,幫助他們更好的認識和理解物價政策;二是強化內(nèi)部監(jiān)督管理,每月進行出院病人費用抽查,將抽查結(jié)果與科室績效掛鉤,并根據(jù)《價格管理獎懲辦法》將差錯金額落實到人;三是定期到病房發(fā)放《住院病人費用知情率調(diào)查》問卷,通過導醫(yī)中心主動訪問出院病人,了解患者的意見和建議。3.1.4發(fā)揮外部監(jiān)督作用。接受省、市物價管理監(jiān)督部門、衛(wèi)生主管部門、醫(yī)保部門的檢查。始終堅持以檢查促規(guī)范,不斷改進、完善和提高,從而贏得本地患者對我院醫(yī)療服務收費的信任度,從收費管理這個層面緩和緊張的醫(yī)患關(guān)系,實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟效益和社會效益平衡發(fā)展。3.2控制單病種費用醫(yī)療費用是影響患者選擇醫(yī)院的重要因素。通過對我院現(xiàn)有患者群體來源的分析以及未來目標市場的選擇,普通消費能力的患者仍然是未來一段時間內(nèi)的患者主體。因此在制定價格策略時必須考慮到住院費用高低對市場占有率的影響。為解決這一問題,我院開始嘗試在院內(nèi)實施單病種費用控制。首先,結(jié)合臨床路徑的推行和社保的單病種結(jié)算,選擇幾個種類的病種,確定以往收治該病種患者的平均費用。然后,通過多種途徑了解主要競爭者的大概費用。最后,進行比較分析,確定該病種的合理價格。通過在院內(nèi)實施單病種費用控制,使醫(yī)療市場需求和醫(yī)療供給達到平衡,幫助科室加強成本控制,既幫患者節(jié)約了費用,也保證了應有的治療效果。3.3做好價格公示由于醫(yī)療費用構(gòu)成方式復雜,群眾對醫(yī)療費用構(gòu)成不了解,加上媒體負面報道造成了對醫(yī)療機構(gòu)的不信任,一旦出現(xiàn)費用問題,容易激化醫(yī)患矛盾。因此,除了規(guī)范內(nèi)部收費外,我院采取多種辦法進行價格公示,增加醫(yī)療費用透明度,從根本上消除患者對費用的疑慮。例如,在醫(yī)院醒目位置公示醫(yī)療服務項目價格、常用藥品價格和耗材價格,要求護士在患者入院時做好費用宣傳解釋工作,設置自動查詢機方便病人進行醫(yī)療費用的自助查詢,向出院患者免費提供費用明細清單等等,從源頭上消除費用糾紛。3.4加強醫(yī)療成本控制部分醫(yī)療服務項目明確規(guī)定不得另行收取衛(wèi)生材料費用,由于衛(wèi)生材料從市場購進,如果衛(wèi)生材料價格上漲,醫(yī)院的醫(yī)療成本就會相應增加,但是收費標準卻難以變化。醫(yī)院通過降低衛(wèi)生材料成本來控制醫(yī)療成本,比如通過公開招標,提高設備使用率,厲行節(jié)約等方式降低醫(yī)療成本。3.5發(fā)展特需醫(yī)療服務特需醫(yī)療服務通常以市場需求為導向定價,因此具有一定的利潤空間。我院現(xiàn)已開展了特需床位、特需門診和醫(yī)學美容等特需服務,業(yè)務增長快速,