房地產(chǎn)營銷策劃-京北懷來區(qū)域銷售及客戶定位專題821(晚)課件

京北壞來區(qū)域銷售及客戶定位專題2016.08京北壞來區(qū)域銷售及客戶定位專題2016.08第2頁競品調(diào)研PART1市場分析PART2客戶分析Contents目錄第2頁競品調(diào)研PART1市場分析Contents目第3頁01市場分析市場分析第3頁01市場分析市場分析區(qū)域市場競品分布市場分析本案原鄉(xiāng)美利堅(jiān)八達(dá)嶺孔雀城永恒長城里鴻威翡翠城碧桂園官廳湖上谷水郡拉菲水岸觀瀾墅公共藝術(shù)小鎮(zhèn)泊愛藍(lán)島輝煌云上八達(dá)嶺阿爾卡迪亞恒大地塊

區(qū)域內(nèi)競品項(xiàng)目主要以官廳湖和長城為中心分布，均以度假居住為定位屬性

區(qū)域市場競品分布市場分析本案原鄉(xiāng)美利堅(jiān)八達(dá)嶺孔雀城永恒長城里第5頁市場分析——銷售動態(tài)項(xiàng)目名稱在售產(chǎn)品面積區(qū)間成交均價(jià)總價(jià)區(qū)間剩余套數(shù)2016年銷售量（套）月均去化潛在存量潛在貨值是否精裝八達(dá)嶺孔雀城聯(lián)排136-156㎡16500元/㎡220-240萬已售罄300100套500套6億毛坯高層76-98㎡10000元/㎡80-130萬200套2200500套900套10億碧桂園官廳湖雙拼167-175㎡12000元/㎡180-220萬已售罄686套80套6.2億精裝聯(lián)排111-124㎡14500元/㎡130-180萬已售罄36690套400套疊拼110-130㎡12000元／㎡120-140萬已售罄140100套100套1.2億高層78-80㎡9500元/㎡60-80萬已售罄200190套300套2.5億原鄉(xiāng)美利堅(jiān)雙拼270－360㎡20000元/㎡550-800萬8101套——12億精裝聯(lián)排180-260㎡18000元/㎡450-600萬30343套200套拉菲水岸獨(dú)棟285-573㎡17000元／㎡400-900萬4581套70套15億毛坯聯(lián)排

175-200㎡14000元／㎡170-240萬2011010套60套疊拼140-163㎡12000元／㎡130-180萬4016015套40套洋房70-127㎡9000元/㎡60-110萬100200100套500套精裝鴻威翡翠城雙拼390-410㎡9500元/㎡320-360萬18421套40套8億毛坯聯(lián)排290-315㎡13000元/㎡190-230萬已售罄9030套110套疊拼129-138㎡11000元/㎡110-140萬12320套

120套高層80-127㎡8700元/㎡60-100萬110390套300套精裝觀瀾墅雙拼238㎡11500/㎡310萬15套——1套——9億毛坯疊拼127㎡15000/㎡190萬50套——16套50套毛坯洋房45-137㎡8500/㎡40-100萬30套————30套精裝公共藝術(shù)小鎮(zhèn)聯(lián)排170-210㎡12000元／㎡200-240萬82——58套120套3.5億（不算獨(dú)棟）毛坯公寓40-70㎡8500元/㎡50萬124——42套300套精裝泊愛藍(lán)島獨(dú)棟335-550㎡13000元/㎡400-800萬50752————毛坯第5頁市場分析——銷售動態(tài)項(xiàng)目名稱在售產(chǎn)品面積區(qū)間成交均第6頁市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城鴻威·翡翠城產(chǎn)品類型開發(fā)商雙拼、聯(lián)排、疊拼、洋房懷來縣均利愷元置業(yè)有限公司項(xiàng)目地址京藏高速東花園出口南行5公里項(xiàng)目占地1675畝項(xiàng)目體量16.7萬平米容積率0.64綠化率45%產(chǎn)權(quán)70年第6頁市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城鴻威·翡翠城產(chǎn)品類型第7頁一期（7月30日開盤）雙拼別墅：397-403㎡，贈送面積200㎡以上，均價(jià)9000元/㎡（剩余45套）聯(lián)排別墅：240-310㎡，贈送面積200㎡以上，均價(jià)8000元/㎡（剩余3套）二期（排卡中）聯(lián)排別墅：160-183㎡，花園贈送90-200㎡，均價(jià)10600元/㎡疊拼別墅：129-138㎡，花園贈送30-70㎡，均價(jià)7800元/㎡（別墅產(chǎn)品均贈送露臺、車位）洋房：80-127㎡，均價(jià)7500元/㎡（精裝）市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城聯(lián)排邊戶（160㎡）聯(lián)排中戶（183㎡）第7頁一期（7月30日開盤）市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠第8頁市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城鴻威·翡翠城2期共計(jì)房源679套，首期2.1期開盤158套，去化率約92%。鴻威·翡翠城2.1期開盤情況產(chǎn)品層數(shù)戶數(shù)面積均價(jià)去化精裝/毛坯洋房114485-89㎡8000-9000/㎡28裝標(biāo)準(zhǔn)2000元/㎡洋房76686-124㎡8000-9000元/㎡40裝標(biāo)準(zhǔn)2000元/㎡疊拼424126-136㎡9500-12000元/㎡10毛坯聯(lián)排224160-221㎡中間戶均價(jià)12000，邊戶均價(jià)13000元/㎡24毛坯6月9號（端午節(jié)）啟動排卡，總排卡高層106張，聯(lián)排74張，疊拼40張，共計(jì)220張；開盤優(yōu)惠：開盤當(dāng)天認(rèn)購優(yōu)惠包括開盤99折，全款96折，按揭98折；按時(shí)簽約99折，電商優(yōu)惠：洋房3萬抵6萬，疊拼6萬12萬聯(lián)排10抵20萬，當(dāng)天認(rèn)購定金高層2萬，低密5萬，認(rèn)購金額洋房8112萬，別墅5950萬；8月27日，二期開盤，推出高層、疊拼、聯(lián)排190余套。第8頁市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城鴻威·翡翠城2期共計(jì)第9頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：三面環(huán)山、北望官廳；面積適中、低總價(jià)；緊鄰高鐵（東花園站）及高速（八達(dá)嶺高速）、交通便利；推廣手段：長期持續(xù)活動，帶動現(xiàn)場氣氛活動：冰爽音樂節(jié)（持續(xù)6月整月）線上：線上騰訊網(wǎng)房源信息推廣；線下：京藏高速戶外，項(xiàng)目圍擋、道路指示牌、巡展等戶外推廣，周末或節(jié)點(diǎn)活動吸引客戶。渠道：截流、拓客及派單配合巡展展開。市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城第9頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：推廣手段：市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城第10頁市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城客戶小結(jié)：客戶區(qū)域：40%海淀、20%昌平、26%朝陽區(qū)、14%其他?？蛻裟挲g：高層客戶主要年齡段30-40歲；低密4客戶主要年齡段為40-60歲?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：主要為配套、環(huán)境、項(xiàng)目品質(zhì)。客戶喜好：旅游、運(yùn)動、釣魚。置業(yè)目的：低密產(chǎn)品以改善型居住、養(yǎng)老自住為主，少量投資客戶；高層產(chǎn)品以剛需型自?。ǜ邔樱⑼顿Y為主，少量度假自住客戶。工作性質(zhì)：主要以教師、企事業(yè)單位、公司高管、個(gè)體為主要群體?？蛻艨剐裕含F(xiàn)階段項(xiàng)目配套、交通為主要抗性，產(chǎn)品面積相對較大，總價(jià)較高。結(jié)論：購買此項(xiàng)目客戶，高層客戶自身的經(jīng)濟(jì)能力局限性大，絕大部分屬于剛需客戶，外地人為主，需求是能滿足購房需求及現(xiàn)有財(cái)力的產(chǎn)品，所以這些客戶在二次到訪項(xiàng)目之后都能成交；聯(lián)排客戶自身經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)，買房經(jīng)驗(yàn)足，比較理性，以投資、休閑度假為主，所以，產(chǎn)品的投資優(yōu)勢和產(chǎn)品自身優(yōu)勢是他們最為看重的。第10頁市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城客戶小結(jié)：第11頁市場分析丨競品個(gè)案丨官廳公共藝術(shù)小鎮(zhèn)官廳公共藝術(shù)小鎮(zhèn)產(chǎn)品類型開發(fā)商核心賣點(diǎn)獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、公寓河北官廳主題房地產(chǎn)開發(fā)有限公司戶戶瞰湖、區(qū)域絕版；準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售；臺地設(shè)計(jì)，天然溝壑，完美度假小鎮(zhèn)；區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)項(xiàng)目地址京藏高速東花園出口出，沿康祁路行駛20公里項(xiàng)目占地1980畝項(xiàng)目體量160萬平米容積率1產(chǎn)權(quán)70年第11頁市場分析丨競品個(gè)案丨官廳公共藝術(shù)小鎮(zhèn)官廳公共藝術(shù)第12頁300-365㎡獨(dú)棟別墅，265㎡雙拼別墅，190-220㎡三聯(lián)排別墅，170-200㎡五聯(lián)排別墅（別墅產(chǎn)品超高贈送，私家庭院、露臺、儲藏間等）目前在售聯(lián)排產(chǎn)品（3聯(lián)、5聯(lián)），均價(jià)12000元/㎡洋房：40-120㎡（精裝標(biāo)準(zhǔn)2000元/㎡），均價(jià)8500元/㎡GOARTPARK商業(yè)配套：包含美國進(jìn)口魔方酒店（四星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)），房車露營營地（10臺）、鮮果酒吧、畫廊咖啡廳、鮮兒餐廳、書吧、球幕影院、齊民要術(shù)、業(yè)主大食堂、藝術(shù)家工作室、阜外醫(yī)院分院、高檔會所、少年戶外挑戰(zhàn)營地（皮劃艇、攀巖、高空索道等）等。市場分析丨競品個(gè)案丨官廳公共藝術(shù)小鎮(zhèn)青少年戶外拓展場房車露營營地第12頁300-365㎡獨(dú)棟別墅，265㎡雙拼別墅，19第13頁聯(lián)排（170㎡）聯(lián)排（196㎡）市場分析丨競品個(gè)案丨官廳公共藝術(shù)小鎮(zhèn)聯(lián)排（210㎡）項(xiàng)目首期2016年7月2日開始排卡，電商優(yōu)惠：聯(lián)排10萬抵20萬，公寓2萬抵4萬。項(xiàng)目于7月28日開盤，推售房源約380套，包括180-300平米別墅，均價(jià)11000元/平米，40-70平米平層1居和100-200平的復(fù)式3居高層，均價(jià)8500元/平米，已售房源124套，目前順銷階段。第13頁聯(lián)排（170㎡）聯(lián)排（196㎡）市場分析丨競品個(gè)第14頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：背靠燕山山脈，依山傍水，小鎮(zhèn)坐擁一線山水，打造山水之宅，戶戶可觀湖景，配套齊全。推廣手段：長期持續(xù)活動，帶動現(xiàn)場氣氛活動：青少年戶外挑戰(zhàn)賽,藝術(shù)家駐留計(jì)劃;線上：網(wǎng)絡(luò)房源信息推廣；線下：京藏高速戶外，項(xiàng)目圍擋、道路指示牌、巡展等戶外推廣，周末或節(jié)點(diǎn)活動吸引客戶;渠道：截流、拓客及派單配合巡展展開。市場分析丨競品個(gè)案丨官廳公共藝術(shù)小鎮(zhèn)第14頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：推廣手段：市場分析丨競品個(gè)案丨官廳公共第15頁市場分析丨競品個(gè)案丨官廳公共藝術(shù)小鎮(zhèn)客戶小結(jié)：客戶區(qū)域：35%海淀、15%昌平、30%朝陽區(qū)、20%外阜?？蛻裟挲g：公寓客戶主要年齡段35-45歲；低密聯(lián)排客戶主要年齡段為40-60歲?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：周邊配套、交通方式以及價(jià)格優(yōu)惠?？蛻粝埠茫河瓮?、旅游度假、滑雪。置業(yè)目的：公寓客戶以投資為主，小部分客戶屬于剛需；低密客戶以休閑度假為主，部分客戶是為家人（父母、孩子）購買，屬于剛需客戶。工作性質(zhì)：以公司高管、個(gè)體經(jīng)營、退休為主?？蛻艨剐裕航煌ㄅ涮纵^少、產(chǎn)品類型單一。結(jié)論：公寓客戶為產(chǎn)品主要去化力量，繼開盤之后，聯(lián)排產(chǎn)品被大量賣出，置業(yè)顧問約訪的小面積、低總價(jià)的需求客戶逐漸增多，這些客戶屬于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，但是有投資眼光，并且對地產(chǎn)方面的了解比較全面，看好本項(xiàng)目的環(huán)境及價(jià)格，所以購買者增多；聯(lián)排客戶，本區(qū)域的客戶比較認(rèn)可低密聯(lián)排產(chǎn)品，總價(jià)低、環(huán)境優(yōu)美、配套豐富，導(dǎo)致聯(lián)排產(chǎn)品認(rèn)購火爆。第15頁市場分析丨競品個(gè)案丨官廳公共藝術(shù)小鎮(zhèn)客戶小結(jié)：第16頁市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官廳湖碧桂園官廳湖產(chǎn)品類型開發(fā)商核心賣點(diǎn)獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、公寓、高層河北澤瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目交通便利，兩條高速、兩條高鐵項(xiàng)目地址官廳水庫南岸

項(xiàng)目占地3000畝建筑面積11萬平方米容積率0.71產(chǎn)權(quán)70年第16頁市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官廳湖碧桂園官廳湖產(chǎn)品第17頁市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官廳湖碧桂園官廳湖項(xiàng)目于2016年7月10日1.2期開盤；開盤戶型包括洋房70-80㎡、疊拼120-135㎡、聯(lián)排110-140㎡，目前均已售罄；購房優(yōu)惠包括洋房3萬抵6萬，疊拼4萬抵8萬，聯(lián)排5萬抵10萬；目前1.3期排卡中，預(yù)計(jì)2016年9月初推售。聯(lián)排（地下室）雙拼（地下室）第17頁市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官廳湖碧桂園官廳湖項(xiàng)目第18頁市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官廳湖碧桂園官廳湖1.3期產(chǎn)品包括聯(lián)排60套，面積110-130㎡，洋房300套，面積70-140平米兩至三居，項(xiàng)目蓄客總來訪1800組左右，排卡550組（因項(xiàng)目原因目前已停止排卡，預(yù)計(jì)月底再啟動）。購房優(yōu)惠包括洋房3萬抵6萬，疊拼4萬抵8萬，聯(lián)排5萬抵10萬碧桂園官廳湖1.3期產(chǎn)品產(chǎn)品來訪排卡面積均價(jià)房源聯(lián)排564150110-124㎡14500元/㎡60套洋房123640078-80㎡9500元/㎡300套第18頁市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官廳湖碧桂園官廳湖1.第19頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：依山傍水，小鎮(zhèn)坐擁一線山水，打造山水之宅，戶戶可觀湖景，配套齊全。推廣手段：活動：BBQ燒烤活動；線上：網(wǎng)絡(luò)房源信息推廣；線下：京藏高速戶外，項(xiàng)目圍擋、道路指示牌、巡展等戶外推廣，周末或節(jié)點(diǎn)活動吸引客戶；渠道：截流、拓客及派單配合巡展展開。市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官廳湖第19頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：推廣手段：市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官第20頁市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官廳湖客戶小結(jié)：客戶區(qū)域：30%昌平、15%通州、30%海淀區(qū)、25%外阜；客戶年齡：洋房客戶主要年齡段30-55歲；低密聯(lián)排客戶主要年齡段為35-50歲；客戶關(guān)注點(diǎn)：品牌推廣、升值空間、客戶體驗(yàn)感比較強(qiáng)?？蛻粝埠茫号c家人旅游、購買各種理財(cái)產(chǎn)品。置業(yè)目的：洋房客戶以投資為主，剛需客戶占一部分；低密客戶屬于剛需客戶，改善型自住。工作性質(zhì)：私企老板、公司高層管理、事業(yè)單位人員為主；客戶抗性：價(jià)格偏高，樓間距比較近，除了洋房躍層之外，聯(lián)排產(chǎn)品戶型不合理。結(jié)論：在本區(qū)域，碧桂園品牌較大，很多客戶是奔著這個(gè)品牌來購房的，品牌推廣是一大優(yōu)勢，但是價(jià)格偏高，也讓一部分客戶外流到其他項(xiàng)目；售樓處外立面以及綠化非常好，客戶體驗(yàn)度很強(qiáng)，但是到產(chǎn)品本身的情況，并不理想，聯(lián)排產(chǎn)品面積區(qū)間小，沒有贈送露臺及地下室，屬于產(chǎn)品本身的一大硬傷。第20頁市場分析丨競品個(gè)案丨碧桂園官廳湖客戶小結(jié)：第21頁觀瀾墅產(chǎn)品類型開發(fā)商核心賣點(diǎn)高層、疊拼、聯(lián)排、獨(dú)棟河北清研院地產(chǎn)開發(fā)四大景觀帶、配套齊全、科技產(chǎn)業(yè)入駐、自然景觀豐富項(xiàng)目地址官廳湖南岸項(xiàng)目占地41萬平方米建筑面積44萬平米容積率0.7產(chǎn)權(quán)70年市場分析丨競品個(gè)案丨觀瀾墅第21頁觀瀾墅產(chǎn)品類型開發(fā)商核心賣點(diǎn)高層、疊拼、聯(lián)排、獨(dú)第22頁項(xiàng)目處于順銷階段。上疊面積160平米，成交均單價(jià)13000元/㎡，總價(jià)210萬左右；下疊面積130平米，成交均單價(jià)15000元/㎡，總價(jià)210萬左右；小高層9層，一梯5戶，面積45-137平米毛坯均價(jià)8500元/㎡。電商優(yōu)惠：高層1萬抵3萬，疊拼5萬抵10萬，雙拼6萬抵10萬、8萬抵15萬市場分析丨競品個(gè)案丨觀瀾墅第22頁項(xiàng)目處于順銷階段。上疊面積160平米，成交均單價(jià)第23頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：配套資源豐富，產(chǎn)品類型多樣，戶型合理，自然資源豐富推廣手段：長期持續(xù)活動，帶動現(xiàn)場氣氛活動：舞蹈教學(xué)、觀看電影、廣場舞、膳食養(yǎng)生講座、西點(diǎn)學(xué)堂、合唱藝術(shù)講堂、油畫展線上：搜房網(wǎng)等房源信息推廣；線下：京藏高速戶外，項(xiàng)目圍擋、道路指示牌、巡展等戶外推廣，周末或節(jié)點(diǎn)活動吸引客戶。市場分析丨競品個(gè)案丨觀瀾墅第23頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：推廣手段：市場分析丨競品個(gè)案丨觀瀾墅第24頁市場分析丨競品個(gè)案丨觀瀾墅客戶小結(jié)：客戶區(qū)域：40%海淀區(qū)、10%西城區(qū)、10%東城區(qū)、22%昌平區(qū)、18%其他；客戶年齡：洋房客戶主要年齡段40-55歲；低密聯(lián)排客戶主要年齡段為35-55歲；客戶關(guān)注點(diǎn)：配套齊全、客戶體驗(yàn)感強(qiáng)、項(xiàng)目產(chǎn)品戶型合理。客戶喜好：休閑度假、運(yùn)動類。置業(yè)目的：聯(lián)排產(chǎn)品剛需客戶居多，洋房客戶以投資為主。工作性質(zhì)：白領(lǐng)職員、退休人員、個(gè)人為主?？蛻艨剐裕簝r(jià)格偏高、現(xiàn)階段的產(chǎn)品類型單一。結(jié)論：觀瀾墅項(xiàng)目在本區(qū)域是屬于做了很多年的項(xiàng)目，區(qū)域品牌比較不錯，很多客戶都屬于老業(yè)主推介過來的，所以成交幾率比較大。最主要的是科技產(chǎn)業(yè)入駐，大部分客戶認(rèn)為比較有投資價(jià)值，所以像洋房這種產(chǎn)品比較受客戶歡迎。第24頁市場分析丨競品個(gè)案丨觀瀾墅客戶小結(jié)：第25頁拉菲水岸產(chǎn)品類型開發(fā)商工程進(jìn)度高層、疊拼、聯(lián)排、獨(dú)棟、雙拼、公寓北京利世鴻亞置業(yè)有限公司一期房源已實(shí)景現(xiàn)房，二期房源已封頂項(xiàng)目地址官廳湖東15公里項(xiàng)目占地85萬平方米建筑面積106萬平米容積率1.43產(chǎn)權(quán)70年市場分析丨競品個(gè)案丨拉菲水岸第25頁拉菲水岸產(chǎn)品類型開發(fā)商工程進(jìn)度高層、疊拼、聯(lián)排、第26頁市場分析丨競品個(gè)案丨拉菲水岸項(xiàng)目處于順銷階段。在售玫瑰苑2期產(chǎn)品為洋房、疊拼、類獨(dú)棟拉菲水岸產(chǎn)品來訪意向客戶面積均價(jià)房源類獨(dú)棟12032285-573㎡

17000元/㎡

20套

疊拼14556140-163㎡

12000元/㎡

40套

洋房78935670-127㎡9000元/㎡300套第26頁市場分析丨競品個(gè)案丨拉菲水岸項(xiàng)目處于順銷階段。在第27頁推廣手段：長期持續(xù)活動，帶動現(xiàn)場氣氛活動：冰淇淋、手機(jī)殼diy,特斯拉試駕線上：搜房網(wǎng)等房源信息推廣；線下：京藏高速戶外，項(xiàng)目圍擋、道路指示牌、巡展等戶外推廣，周末或節(jié)點(diǎn)活動吸引客戶。市場分析丨競品個(gè)案丨拉菲水岸推盤手段：分散式排卡及開盤，每排50張卡，推出單元房源，即不損失客戶，又造成銷售火爆現(xiàn)場。因碧桂園官廳湖蓄客時(shí)間較長，拉菲水岸以此方式開盤，避免與碧桂園直接競爭。第27頁推廣手段：市場分析丨競品個(gè)案丨拉菲水岸推盤手段：第28頁市場分析丨競品個(gè)案丨拉菲水岸客戶小結(jié)：客戶區(qū)域：30%海淀區(qū)、35%昌平區(qū)、35%其他?？蛻裟挲g：洋房客戶主要年齡段30-45歲；低密聯(lián)排客戶主要年齡段為35-50歲；客戶關(guān)注點(diǎn)：配套齊全、客戶體驗(yàn)感強(qiáng)、產(chǎn)品類型多?？蛻粝埠茫夯?、旅游度假。置業(yè)目的：部分類獨(dú)棟客戶以休閑度假為主，洋房及低密聯(lián)排客戶投資占比較大，小部分客戶以剛需改善為主。工作性質(zhì)：公司高層管理、白領(lǐng)職員、本地個(gè)人經(jīng)營店為主?？蛻艨剐裕撼山粏蝺r(jià)高。結(jié)論：和觀瀾墅一樣，屬于較早的樓盤，品牌影響力比較大。成交客戶比較認(rèn)可項(xiàng)目產(chǎn)品及現(xiàn)有配套，每次開盤的營銷策略比較成功，部分客戶屬于在碧桂園排完卡沒有選到房而去拉菲項(xiàng)目購房的，所以這樣的客戶對于本區(qū)域及產(chǎn)品比較了解，也很容易成交。第28頁市場分析丨競品個(gè)案丨拉菲水岸客戶小結(jié)：第29頁泊愛藍(lán)島產(chǎn)品類型開發(fā)商工程進(jìn)度獨(dú)棟華夏旅游房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在建中項(xiàng)目地址懷來河北省懷來官廳水庫西側(cè)項(xiàng)目占地22萬平方米建筑面積78000平米容積率0.34產(chǎn)權(quán)70年市場分析丨競品個(gè)案丨泊愛藍(lán)島第29頁泊愛藍(lán)島產(chǎn)品類型開發(fā)商工程進(jìn)度獨(dú)棟華夏旅游房地產(chǎn)第30頁目前項(xiàng)目正在順銷，僅剩40套左右的384平米獨(dú)棟產(chǎn)品，均價(jià)13000元/㎡，總價(jià)499萬元。市場分析丨競品個(gè)案丨泊愛藍(lán)島第30頁目前項(xiàng)目正在順銷，僅剩40套左右的384平米獨(dú)棟第31頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：配套資源豐富，依水就勢推廣手段：獨(dú)棟順銷活動：暫無線上：搜房網(wǎng)等房源信息推廣；線下：京藏高速戶外，項(xiàng)目圍擋、道路指示牌、巡展、東花園高速路口高炮等戶外推廣，周末或節(jié)點(diǎn)活動吸引客戶。市場分析丨競品個(gè)案丨泊愛藍(lán)島第31頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：推廣手段：市場分析丨競品個(gè)案丨泊愛藍(lán)島第32頁市場分析丨競品個(gè)案丨泊愛藍(lán)島客戶小結(jié)：客戶區(qū)域：50%昌平區(qū)、25%北京其他區(qū)域、25%其他?？蛻裟挲g：獨(dú)棟客戶40-55歲。客戶關(guān)注點(diǎn)：現(xiàn)房、高端住宅產(chǎn)品?？蛻粝埠茫盒蓍e度假置業(yè)目的：獨(dú)棟客戶以投資為主工作性質(zhì)：事業(yè)單位人員、退休人員為主?？蛻艨剐裕撼山粏蝺r(jià)高、面積較大。結(jié)論：產(chǎn)品只有獨(dú)棟，比較單一，需求客戶質(zhì)量偏高，不宜成交，所以現(xiàn)在屬于順銷階段，能購買這個(gè)項(xiàng)目的客戶都屬于經(jīng)濟(jì)能力比較高的，屬于質(zhì)量高，數(shù)量少。第32頁市場分析丨競品個(gè)案丨泊愛藍(lán)島客戶小結(jié)：第33頁上古水郡產(chǎn)品類型開發(fā)商工程進(jìn)度獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼河北炫城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在建中項(xiàng)目地址懷來縣京藏高速東花園出口官廳水庫南側(cè)項(xiàng)目占地3500畝建筑面積1560畝容積率0.49產(chǎn)權(quán)70年市場分析丨競品個(gè)案丨上古水郡第33頁上古水郡產(chǎn)品類型開發(fā)商工程進(jìn)度獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼河第34頁目前項(xiàng)目2016年8月14日開盤，共推出138套低密產(chǎn)品已售罄，產(chǎn)品包括雙拼248-465㎡，均價(jià)15500元/㎡，共12套；聯(lián)排214-236㎡，均價(jià)14000元/㎡，共114套，疊拼99-178㎡，均價(jià)11000元/㎡，共12套；電商優(yōu)惠包括聯(lián)排8萬抵15萬，類獨(dú)棟和雙拼10萬抵20萬；北京外展點(diǎn)地點(diǎn)在望京思源大廈二層。市場分析丨競品個(gè)案丨上古水郡上谷水郡產(chǎn)品來訪意向客戶面積均價(jià)房源雙拼6010248-465㎡

15500元/㎡

12套

聯(lián)排292136126-178㎡

14000元/㎡

114套

疊拼563299-124㎡11000元/㎡12套第34頁目前項(xiàng)目2016年8月14日開盤，共推出138套第35頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：價(jià)格偏低、產(chǎn)品樣式豐富推廣手段：活動：純手工木作、上古水景數(shù)字油畫、超輕粘土創(chuàng)意無限線上：搜房網(wǎng)等房源信息推廣；線下：京藏高速戶外等戶外推廣，周末或節(jié)點(diǎn)活動吸引客戶。市場分析丨競品個(gè)案丨上古水郡第35頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：推廣手段：市場分析丨競品個(gè)案丨上古水郡第36頁市場分析丨競品個(gè)案丨上谷水郡客戶小結(jié)：客戶區(qū)域：30%海淀區(qū)、15%豐臺區(qū)、25%昌平區(qū)、30%其他?？蛻裟挲g：低密客戶30-50歲?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：價(jià)格優(yōu)惠、低密產(chǎn)品類型豐富?？蛻粝埠茫盒蓍e度假、旅游、高爾夫。置業(yè)目的：聯(lián)排客戶以投資為主，部分疊拼客戶屬于剛需改善型自住。工作性質(zhì)：公司高管、白領(lǐng)職員、退休人員為主?？蛻艨剐裕喉?xiàng)目土地問題結(jié)論：上古水郡的線上線下推廣力度較大，吸引了很多客戶來項(xiàng)目了解，但是硬性問題就是現(xiàn)開發(fā)的樓盤土地上有問題，一直下不來預(yù)售證，所以在6月份排卡100余張之后，就排不動了，部分客戶對這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生了疑問，導(dǎo)致流向其他項(xiàng)目，在別的項(xiàng)目購買了房子。第36頁市場分析丨競品個(gè)案丨上谷水郡客戶小結(jié)：第37頁八達(dá)嶺孔雀城產(chǎn)品類型開發(fā)商工程進(jìn)度獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼、高層、疊拼懷來京御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司已完工項(xiàng)目地址八達(dá)嶺高速康莊出口(65出口)西南約5公里項(xiàng)目占地186萬平米建筑面積8.15萬平米容積率0.41產(chǎn)權(quán)70年市場分析丨競品個(gè)案丨八達(dá)嶺孔雀城第37頁八達(dá)嶺孔雀城產(chǎn)品類型開發(fā)商工程進(jìn)度獨(dú)棟、聯(lián)排、雙第38頁市場分析丨競品個(gè)案丨八達(dá)嶺孔雀城8月20日9期高層開盤高層產(chǎn)品開盤當(dāng)天排卡共4000余張，共推出1700套房源，共5種戶型，76㎡兩居和86、89、90、95㎡三居，剩余900余套房源未推，整體去化95%，高層清盤，洋房去化75%；高層均價(jià)9500-9800元/㎡，洋房10000-13000元/㎡；購房優(yōu)惠：電商3.5萬抵7萬，全款98折。8月21日9期低密開盤聯(lián)排產(chǎn)品共排卡300余張，九期共500套房源，本次開盤推出168套聯(lián)排已售罄，面積區(qū)間135-157㎡，剩余約340套房源；聯(lián)排邊戶均價(jià)：18000元/㎡，中間戶均價(jià)：15000元/㎡；購房優(yōu)惠：電商10萬抵20萬，全款98折。高層產(chǎn)品目前均價(jià)為表價(jià)，簽約折扣未出，等草簽時(shí)出具體實(shí)收價(jià)格。項(xiàng)目本周末九期開盤播報(bào)第38頁市場分析丨競品個(gè)案丨八達(dá)嶺孔雀城8月20日9期高第39頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：開發(fā)商品牌大、項(xiàng)目產(chǎn)品較成熟、周邊配套齊全推廣手段：市場分析丨競品個(gè)案丨八達(dá)嶺孔雀城夢幻迪士尼主題活動，大型線下活動聯(lián)動（林志穎演唱會、張信哲演唱會）大面積線上線下廣告鋪設(shè)，如擴(kuò)地看板，項(xiàng)目立體字第39頁項(xiàng)目亮點(diǎn)：推廣手段：市場分析丨競品個(gè)案丨八達(dá)嶺孔第40頁市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城客戶小結(jié)：客戶區(qū)域：40%海淀、20%昌平、26%朝陽區(qū)、14%其他?？蛻裟挲g：高層客戶主要年齡段30-40歲；低密4客戶主要年齡段為40-60歲?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：主要為配套、環(huán)境、項(xiàng)目品質(zhì)以及品牌推廣?？蛻粝埠茫郝糜?、運(yùn)動、釣魚、休閑度假、滑雪。置業(yè)目的：低密產(chǎn)品以改善型居住、養(yǎng)老自住為主，少量投資客戶；高層產(chǎn)品以剛需型自?。ǜ邔樱?、投資為主，少量度假自住客戶。工作性質(zhì)：企事業(yè)單位、公司高管、個(gè)體為主要群體。客戶抗性：現(xiàn)階段項(xiàng)目配套、交通為主要抗性，產(chǎn)品面積相對較大，總價(jià)較高。結(jié)論：本項(xiàng)目品牌影響力較大，大部分客戶是奔著這個(gè)品牌購房的。購買此項(xiàng)目客戶，絕大部分屬于投資客戶，在北京工作的人群為主，在開盤當(dāng)天就能認(rèn)購成交的客戶占比較大；聯(lián)排客戶自身經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)，買房經(jīng)驗(yàn)足，比較理性，以投資、休閑度假為主，所以，產(chǎn)品的投資優(yōu)勢和產(chǎn)品自身優(yōu)勢是他們最為看重的。第40頁市場分析丨競品個(gè)案丨鴻威翡翠城客戶小結(jié)：第41頁2016年5月7月9月12月碧桂園官廳湖鴻威·翡翠城上谷水郡八達(dá)嶺孔雀城公共藝術(shù)小鎮(zhèn)阿爾卡迪亞觀瀾墅6月25日加推20號樓60套，115平，均價(jià)5.2萬/平6月18日，2.1期產(chǎn)品排卡7月2日啟動排卡7月23日開盤，聯(lián)排12000元/㎡，公寓8500元/㎡，推出380套房源，去化60%順銷期，后續(xù)繼續(xù)加推7月初入市，市區(qū)售樓處對外開放，7月18日開始排卡預(yù)計(jì)8月27日開盤，預(yù)計(jì)推出400套房源，目前排卡600張左右8月6日高層產(chǎn)品開盤，推出高層產(chǎn)品，300套，去化60%，均價(jià)7500元/㎡8月14日開盤，共推出138套低密產(chǎn)品，售罄，聯(lián)排15000元/㎡，疊拼12000元/㎡5月7日開盤19、20號樓148套，115-132平，均價(jià)5萬/平永恒長城里泊愛藍(lán)島拉菲水岸約3000套供應(yīng)量集中于2016年下旬9-11月亮相推售，低密產(chǎn)品較多，均價(jià)14000-20000元/㎡京北市場2016年下半年整體去化較好，售價(jià)直線提升，9-11月預(yù)計(jì)約3000套供應(yīng)入市，市場供應(yīng)量相對較大。個(gè)別項(xiàng)目處于順銷期，其余均排卡蓄客集中開盤市場分析丨區(qū)域未來推售情況7月30日，2.1期開盤，當(dāng)天推售140套房源，售罄，聯(lián)排1.2萬，疊拼1萬，高層78000元/㎡輝煌云上原鄉(xiāng)美利堅(jiān)8月27日二次推售，預(yù)計(jì)推出200套房源預(yù)計(jì)年底推出剩余300套7月10日1.2期開盤，聯(lián)排均價(jià)1.2萬/㎡，高層8500元/㎡，售罄1.3期預(yù)計(jì)9月初開盤，預(yù)計(jì)推出聯(lián)排60套，300套洋房后續(xù)剩余房源約400套低密，年底推售1.2期開始排卡第41頁2016年5月7月9月12月碧桂園官廳湖鴻威·翡第42頁02客戶分析客戶分析第42頁02客戶分析客戶分析第43頁區(qū)域傳統(tǒng)客群：延續(xù)北京市區(qū)為主力的結(jié)構(gòu)，海淀區(qū)為客戶工作及生活核心區(qū)（朝陽、昌平等）占比大；客戶分析丨區(qū)域成交客戶研究客戶居住區(qū)域客戶工作區(qū)域第43頁區(qū)域傳統(tǒng)客群：延續(xù)北京市區(qū)為主力的結(jié)構(gòu)，海淀區(qū)為第44頁客戶年齡段家庭結(jié)構(gòu)區(qū)域客戶年齡基本位于35-45歲之間，少量46-50歲、31-35歲客戶；客戶家庭情況基本為三口之家，少量兩口及與父母同住客戶；區(qū)域內(nèi)客戶年齡偏中齡化，三口之家比例相較之前增加，此類人群成為區(qū)域主力客群；客戶分析丨區(qū)域成交客戶研究第44頁客戶年齡段家庭結(jié)構(gòu)區(qū)域客戶年齡基本位于35-45第45頁階層：體制內(nèi)客戶比重大，而外企和大型私有企業(yè)比重穩(wěn)步提升，行業(yè)分布相對分散，IT相關(guān)產(chǎn)業(yè)、零售貿(mào)易及教育行業(yè)占比較大；民營企業(yè)、事業(yè)單位及國企占比最為突出，個(gè)體及外企具有提升空間工作性質(zhì)行業(yè)占比客戶分析丨區(qū)域成交客戶研究第45頁階層：體制內(nèi)客戶比重大，而外企和大型私有企業(yè)比重第46頁區(qū)域客戶置業(yè)目的以別墅改善度假為主，養(yǎng)老及投資為輔；與項(xiàng)目匹配度較高，產(chǎn)品偏好面積適中，總價(jià)低，多贈送附加值的產(chǎn)品；別墅成交客戶置業(yè)目的多以度假居所為主、輔以養(yǎng)老及投資客戶；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)排序：首要關(guān)注配套，其次價(jià)格、環(huán)境；置業(yè)目的置業(yè)關(guān)注點(diǎn)客戶分析丨區(qū)域成交客戶研究第46頁區(qū)域客戶置業(yè)目的以別墅改善度假為主，養(yǎng)老及投資為第47頁客戶成交周期首訪及二訪比例區(qū)域客戶成交周期基本為一周為70%，2周相對較少，為26%,；首訪二訪比例在35%左右，相對較低；區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)性較高，且推盤節(jié)點(diǎn)較為一致，客戶選擇度較高，基本為當(dāng)天認(rèn)購，成交周期較短，二訪比例較低；客戶分析丨區(qū)域成交客戶研究第47頁客戶成交周期首訪及二訪比例區(qū)域客戶成交周期基本為第48頁客戶的抗性占比比較高的是項(xiàng)目配套資源，為25%；其次是付款方式和交通方式，分別占比20%、17%。目前區(qū)域未來規(guī)劃較好，但目前區(qū)域發(fā)展先對較差，且懷來區(qū)域付款方式相對要求較嚴(yán)，可針對此點(diǎn)進(jìn)行提升增加競爭力。客戶分析丨區(qū)域成交客戶研究第48頁客戶的抗性占比比較高的是項(xiàng)目配套資源，為25%；項(xiàng)目碧桂園官廳湖鴻威翡翠城輝煌云上公共藝術(shù)小鎮(zhèn)屬性高層疊拼、聯(lián)排、雙拼高層疊拼、聯(lián)排、雙拼高層疊拼、聯(lián)排、雙拼公寓高層聯(lián)排客戶區(qū)域海淀、昌平、朝陽、豐臺昌平、朝陽、海淀昌平、朝陽、海淀昌平、朝陽、海淀

——海淀、昌平、朝陽

海淀、昌平、朝陽、西城

海淀、昌平、朝陽、西城

年齡35-45歲40歲以上30-40歲40-60歲——

40-65歲35-45歲35-60歲需求80-100㎡150-200平米80㎡200-400㎡——

200㎡以上40㎡200