中國工商銀行營銷策略存在的問題與對策

沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文PAGEPAGE34摘要隨著我國銀行經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，促使商業(yè)銀行必須借助市場營銷的手段，在激烈的金融競爭中求得發(fā)展。多年以來，中國工商銀行主要以存、貸款為主營業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類少，目標(biāo)市場和客戶基本確定，使得營銷管理在該行的經(jīng)營管理中長期不被重視。工商銀行現(xiàn)行營銷管理不能適應(yīng)快速發(fā)展的金融市場要求，影響到了整體競爭能力。本文按照市場營銷基本原理，運(yùn)用一定的調(diào)查研究方法，以中國工商銀行現(xiàn)行的營銷理念、營銷體系、產(chǎn)品管理、品牌管理、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)為診斷對象，通過對營銷現(xiàn)狀的全面剖析，分析該行市場營銷策略中存在的問題，并結(jié)合實際經(jīng)營情況，制定相應(yīng)的解決對策，以期理順內(nèi)部營銷管理，提高市場營銷的整體管理和運(yùn)作水平。關(guān)鍵詞：中國工商銀行；市場營銷；品牌規(guī)劃

AbstractFormanyyears,depositandloanarethemainoperationofICBC.Marketingmanagementwasneglectinitsordinaryoperationsonthecircumstancesthattheoperationcategoryislimitedandtargetmarketandclientarerelativeunchangeable.ThecriticalchangesofChineseoperationenvironmenturgecommercialbankstomeettheneedofcompetitionunderthehelpofmarketingandtosurviveinthedrasticfinancialcompetition.Thepresentmarketingmanagementcannotmeettheneedofthefastdevelopingfinancialmarketandaffectsitsabilityofcompetition.Inthisarticle,theauthordiagnosissuchobjectasmarketingidea,marketingsystem,productmanagement,brandmanagement,serviceforclientaccordingtothebasicprincipleofmarketingusinginvestigatingmethodaccordingly.Throughthecomprehensiveanalysisofthepresentsituationofmarketing,findtheproblemexistinginICBCmarketingcombitsinternallevel.Thenmakecorrespondingsolutionsonthebasisofitsactualoperationformarketingmanagementandimproveitsmanagementandoperation.KeyWords:ICBC;Marketingmanagement;Brandplanning

目錄引言 11中國工商銀行簡介 22工商行營銷策略研究的理論基礎(chǔ) 42.1銀行市場營銷的概念 42.2銀行市場營銷的內(nèi)容 42.2.1環(huán)境分析 42.2.2市場細(xì)分 52.2.3目標(biāo)市場選擇 52.2.4市場定位 62.2.5制定營銷組合 62.2.6實施和控制營銷活動 72.3銀行市場營銷的特點(diǎn) 73工商行市場營銷策略現(xiàn)狀及分析 93.1尚未樹立完整的市場營銷理念 93.2營銷體系建設(shè)不完備 103.3產(chǎn)品設(shè)置脫離實際 133.4品牌戰(zhàn)略不明確 144工商行市場營銷策略的改進(jìn)措施 174.1樹立整體營銷觀念，注重營銷人才培養(yǎng) 174.2強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，完善分銷體系 174.3應(yīng)對市場需求，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)力度 194.4重視品牌規(guī)劃，實行主副品牌戰(zhàn)略 214.5適時跟進(jìn)市場，加大促銷力度 24結(jié)論 26致謝 27參考文獻(xiàn) 28附錄A 30附錄B 34中國工商銀行營銷策略存在的問題與對策引言進(jìn)入21世紀(jì)，我國銀行業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，國有商業(yè)銀行全方位的股份制改造，股份制商業(yè)銀行及中小商業(yè)銀行迅猛推進(jìn)，使得國有商業(yè)銀行一統(tǒng)天下的傳統(tǒng)格局和市場定位已被打破，同時，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民可支配收入的增加，企業(yè)和消費(fèi)者個人的金融需求也日益向多元化發(fā)展。金融市場多元化的競爭格局和金融需求的多樣化，迫使商業(yè)銀行必須借助市場營銷手段，以適應(yīng)市場競爭的需要。中國工商銀行要在激烈的金融競爭中求得發(fā)展，處于優(yōu)勢地位，必須要適應(yīng)這種市場變化，盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，運(yùn)用市場營銷手段，研究市場、細(xì)分市場，及時發(fā)現(xiàn)和掌握市場需求，并提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取市場的主導(dǎo)地位。1中國工商銀行簡介中國工商銀行，是辦理城鎮(zhèn)工商信貸和儲蓄業(yè)務(wù)的國家專業(yè)銀行，于1984年1月1日成立，其基本任務(wù)是貫徹執(zhí)行國家的政策法令，按照國家的金融方針、政策、法規(guī)通過各項業(yè)務(wù)活動，支持發(fā)展工業(yè)生產(chǎn)，擴(kuò)大商品流通，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和企業(yè)技術(shù)改造，發(fā)揮金融事業(yè)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的資金調(diào)節(jié)作用，為實現(xiàn)社會主義四個現(xiàn)代化服務(wù)。中國工商銀行設(shè)有董事會，總行在北京，分支機(jī)構(gòu)有兩萬多個，遍布全國各個城鎮(zhèn)。在各省、自治區(qū)和直轄市設(shè)有29個分行，在專區(qū)和市設(shè)中心支行155個、市(分)支行147個，在縣(市)有支行2032個，在市、縣城郊有辦事處930個、分理處2654個、儲蓄所13141個、集鎮(zhèn)辦事處2201個。中國工商銀行的職工人數(shù)達(dá)40多萬人。作為中國資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行，經(jīng)過20多年的改革發(fā)展，中國工商銀行已經(jīng)步入質(zhì)量效益和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的軌道。2003年末資產(chǎn)總額近53000億元人民幣，占中國境內(nèi)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總和的近五分之一。2003年英國《銀行家》雜志按一級資本排序，中國工商銀行名列全球1000家大銀行的第十六位，連續(xù)五次入圍美國《財富》全球500強(qiáng)，并被美國《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》評為中國高質(zhì)量產(chǎn)品(服務(wù))十強(qiáng)。中國工商銀行擁有中國最大的客戶群,約1億個人客戶和810萬法人賬戶；遍布全國的2萬多個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和近39萬名員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。截至2006年末，工商銀行各項存款余額46062億元，各項貸款余額33929億元人民幣，全年經(jīng)營利潤達(dá)635億元。中國工商銀行業(yè)務(wù)范圍廣，業(yè)務(wù)量大，業(yè)務(wù)品種豐富。業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍主要是：(1)辦理城鎮(zhèn)儲蓄存款，吸收工商企業(yè)存款，發(fā)行金融債券；(2)辦理國營工商企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè)和個體工商企業(yè)的流動資金貸款；(3)管理工商企業(yè)和有關(guān)企業(yè)主管部門的各種專用基金，辦理技術(shù)改造貸款和一部分基本建設(shè)貸款；(4)開展委托、代理、租賃、咨詢等業(yè)務(wù)；(5)辦理現(xiàn)金和轉(zhuǎn)帳結(jié)算；(6)在經(jīng)濟(jì)特區(qū)和部分開放城市辦理外匯業(yè)務(wù)。2006年末個人消費(fèi)貸款余額達(dá)4075億元，個人住房貸款市場份額居國內(nèi)第一；牡丹卡發(fā)卡量9595萬張，消費(fèi)額973億元，2006年累計實現(xiàn)票據(jù)交易16771億元；人民幣結(jié)算市場份額達(dá)45%，在證券、期貨市場上的清算份額保持在50%以上；中國工商銀行還是國內(nèi)最大的資產(chǎn)托管銀行，托管基金共28只，托管總資產(chǎn)581億元。截至2006年末，中國工商銀行在全球各主要國際金融中心設(shè)有70余家分支機(jī)構(gòu)和控股銀行，海外代理行超過1000家，外匯總資產(chǎn)492億美元，2006年國際業(yè)務(wù)結(jié)算量1706億美元。隨著國際化步伐的加快，國際交流與合作日益增多。中國工商銀行擁有中國最先進(jìn)的科技水平。在數(shù)據(jù)大集中工程的基礎(chǔ)上，2006年工商銀行成功投產(chǎn)了全功能銀行(NOVA)系統(tǒng)，加上為個性化服務(wù)提供技術(shù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)倉庫，共同構(gòu)成具有國際先進(jìn)水平的金融信息技術(shù)平臺，為業(yè)務(wù)和管理的進(jìn)步提供了強(qiáng)健的動力。在科技手段的有力支持下，工商銀行各項業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新。由自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服務(wù)體系日益成熟，網(wǎng)上銀行開通城市超過300個，2006年電子銀行交易額達(dá)22.3萬億元，網(wǎng)上銀行交易額19.4萬億元。中國工商銀行的經(jīng)營業(yè)績?yōu)槭澜缃鹑诮缢毮?。連續(xù)多次被著名財經(jīng)雜志如英國《銀行家》、美國《環(huán)球金融》等評為“中國最佳銀行”。2003年再次被《環(huán)球金融》、英國《歐洲貨幣》雜志評為“中國最佳銀行”；被香港《金融亞洲》、《亞洲貨幣》雜志分別評為“中國最佳本地銀行”、“中國最佳內(nèi)地商業(yè)銀行”；《環(huán)球金融》雜志還授予其2006年度“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”榮譽(yù)。中國工商銀行實行統(tǒng)一法人授權(quán)經(jīng)營的商業(yè)銀行經(jīng)營管理體制?？傂惺侨械慕?jīng)營管理中心、資金調(diào)度中心和領(lǐng)導(dǎo)指揮中心，擁有全行的法人財產(chǎn)權(quán)，對全行經(jīng)營的效益性、安全性和流動性負(fù)責(zé)，在授權(quán)和授信管理的基礎(chǔ)上，實行“下管一級、監(jiān)控兩級”的分支機(jī)構(gòu)管理模式，達(dá)到穩(wěn)健經(jīng)營，防范風(fēng)險，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。中國工商銀行經(jīng)營范圍包括：辦理人民幣存款、貸款和消費(fèi)信貸，居民儲蓄，各類結(jié)算，發(fā)行和代理發(fā)行有價證券，代理其他銀行委托的各種業(yè)務(wù)，辦理外匯存款、貸款、匯款，進(jìn)出口貿(mào)易和非貿(mào)易結(jié)算，外幣及外幣票據(jù)兌換，外匯擔(dān)保和見證，境外外匯借款，外幣票據(jù)貼現(xiàn)，發(fā)行和代理發(fā)行外幣有價證券，代辦即期和遠(yuǎn)期外匯買賣，征信調(diào)查和咨詢服務(wù)，辦理買方信貸，國際金融組織和外國政府貸款的轉(zhuǎn)貸，以及經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會依照有關(guān)法律、行政法規(guī)和其他規(guī)定批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)。2工商行營銷策略研究的理論基礎(chǔ)市場營銷是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著舉足輕重的作用。關(guān)于市場營銷的概念，有著各種不同的描述。營銷大師菲利浦·科特勒是這樣說的：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。銀行業(yè)和其他行業(yè)有很大的不同之處，但也有共性的一面。市場營銷的一般理論適合銀行業(yè)的市場狀況，同時銀行市場營銷又具有其自身的行業(yè)特點(diǎn)。因此它促進(jìn)并發(fā)展了市場營銷，是市場營銷理論在銀行業(yè)的應(yīng)用和拓展。2.1銀行市場營銷的概念銀行市場營銷是銀行以金融市場為導(dǎo)向、客戶為中心，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把銀行的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶需求井實現(xiàn)銀行盈利目標(biāo)的一系列活動。商業(yè)銀行市場營銷的出現(xiàn)是在一般工商企業(yè)市場營銷之后，是市場營銷在金融領(lǐng)域的發(fā)展，銀行業(yè)的市場營銷方式與生產(chǎn)企業(yè)、其它服務(wù)行業(yè)有很大不同，它是一種以利潤最大化為經(jīng)營目標(biāo)，以貨幣與信用為經(jīng)營對象，以資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)與表外業(yè)務(wù)為經(jīng)營內(nèi)容，依法自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的綜合性、多功能的金融企業(yè)。銀行的所有業(yè)務(wù)活動，都是直接面向客戶、面向市場展開的。因此銀行服務(wù)必須以滿足消費(fèi)者的需求為前提，在經(jīng)營中也應(yīng)該自覺運(yùn)用市場營銷的理論與方法。2.2銀行市場營銷的內(nèi)容商業(yè)銀行市場營銷主要包括下列內(nèi)容：2.2.1環(huán)境分析商業(yè)銀行營銷環(huán)境是指對商業(yè)銀行營銷績效起著潛在影響的各種外部因素或力量的總和。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境是對商業(yè)銀行影響較為間接的約束力量，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會文化、科學(xué)技術(shù)等因素。微觀環(huán)境是與實現(xiàn)商業(yè)銀行營銷目標(biāo)直接相關(guān)的那部分環(huán)境，主要包括客戶、銀行本身和競爭者等因素。商業(yè)銀行環(huán)境分析的任務(wù)在于全面了解宏微觀的主要環(huán)境狀況并分析其對銀行影響的程度，以便順應(yīng)環(huán)境的變化，及時制定和調(diào)整營銷策略，變不利因素為有利因素，實現(xiàn)銀行的營銷目標(biāo)。2.2.2市場細(xì)分市場細(xì)分是指商業(yè)銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把金融市場劃分為若干個客戶群，區(qū)分為若干個子市場。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是影響客戶需求差異性的諸多因素。商業(yè)銀行的客戶一般可分為個人客戶和企業(yè)客戶，不同客戶市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有所不同。個人客戶市場細(xì)分的依據(jù)主要有人口因素、地理因素、心理因素和行為因素。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素：人口因素：年齡，性別，家庭人數(shù)，職業(yè)，收入，受教育程度，社會階層。地理因素：區(qū)域，人口密度，城市規(guī)模，交通及通訊狀況。心理因素：外向與內(nèi)向，獨(dú)立與依賴，樂觀與悲觀，保守與冒險行為因素。對金融服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不同：不同利益追求；對金融品牌的忠誠度有堅定、不堅定、常變化三種；對金融服務(wù)產(chǎn)品使用頻率有高、中、低三種；對價格的態(tài)度有高度重視、一般重視、不重視；對服務(wù)質(zhì)量敏感度有極敏感、一般敏感、不敏感。商業(yè)銀行進(jìn)行市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，為新產(chǎn)品開發(fā)提供線索，有利于營銷活動有的放矢，增強(qiáng)其效果。2.2.3目標(biāo)市場選擇商業(yè)銀行營銷的目標(biāo)市場選擇是指商業(yè)銀行在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價，并確定具體的細(xì)分市場作為服務(wù)對象。商業(yè)銀行評價細(xì)分市場通常要考慮以下三個因素：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力（細(xì)分市場內(nèi)競爭對手的威脅、新競爭者加入的成脅、替代產(chǎn)品的威脅、客戶能力）；商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)和資源。商業(yè)銀行目標(biāo)市場選擇的策略有三種：①無差異性目標(biāo)市場策略。這種策略建立在客戶要求無差異或較小差異的基礎(chǔ)上，用相同的金融服務(wù)產(chǎn)品提供給所有客戶，產(chǎn)品品種少且一般為大批量服務(wù)。由于大規(guī)模服務(wù)、大規(guī)模銷售，節(jié)約了生產(chǎn)運(yùn)營成本，也便于營銷組織與管理，所以這是一種以低成本競爭的市場策略。無差異營銷適用于客戶需求無差異性和競爭不激烈的市場等情況。②差異性目標(biāo)市場策略。這種策略是根據(jù)市場或客戶需求的差異性，設(shè)計和生產(chǎn)不同的金融服務(wù)產(chǎn)品，并以不同的營銷方式來滿足市場的需求。如在信用卡市場上根據(jù)不同的需求，分別供給旅游卡、購物卡、加油卡等.差異性目標(biāo)市場策略針對不同的市場需求，因而較易獲得營銷的成功，但是這種方式增加了營銷的成本。③密集型目標(biāo)市場策略。即在充分進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源狀況和經(jīng)營能力，選擇有限的幾種市場進(jìn)行競爭，力求在較少的目標(biāo)市場上集中力量擁有較高的市場占有率。在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，通常要考慮以下因素：商業(yè)銀行的資源與經(jīng)營能力、銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)、銀行產(chǎn)品的生命周期及其所處階段、客戶需求的特點(diǎn)、競爭對手的營銷策略。2.2.4市場定位商業(yè)銀行一旦選擇了目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位，即根據(jù)競爭者的金融服務(wù)產(chǎn)品在市場上所處地位和客戶對該種產(chǎn)品的重視和偏好程度，確定自己在目標(biāo)市場上的適當(dāng)位置.市場定位包括商業(yè)銀行金融服務(wù)產(chǎn)品定位和商業(yè)銀行形象定位。金融服務(wù)產(chǎn)品定位是根據(jù)客戶需求和客戶對服務(wù)產(chǎn)品某種屬性的偏好程度，設(shè)計出區(qū)別于競爭者的、具有個性的新產(chǎn)品，并努力促使該產(chǎn)品在客戶心目中確立地位或聲譽(yù)。商業(yè)銀行形象定位的內(nèi)容包括經(jīng)營理念、企業(yè)行為和視覺系統(tǒng)（如銀行標(biāo)志、銀行建筑等）。2.2.5制定營銷組合商業(yè)銀行在完成市場定位基礎(chǔ)上，需要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定相應(yīng)的營銷組合。營銷組合是商業(yè)銀行可以控制的一組營銷變量，是用來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一整套營銷工具，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）、人員（people）、有形展示（physical-evidence）、過程（process）七個要素。營銷組合是整個營銷工作的基礎(chǔ)與核心，商業(yè)銀行的營銷工作最終都是通過產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、有形展示、人員、過程等因素對目標(biāo)客戶群產(chǎn)生影響。制定營銷組合時，要求各要素相互協(xié)調(diào)配合、靈活運(yùn)用，便商業(yè)銀行適應(yīng)市場需求的變化，高效地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。2.2.6實施和控制營銷活動即組織商業(yè)銀行的各種資源，將營銷計劃付諸行動，并對行動的效果進(jìn)行監(jiān)控的過程?？刂频念愋椭饕心甓扔媱澘刂?、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制四種。2.3銀行市場營銷的特點(diǎn)商業(yè)銀行是一種特殊的企業(yè)，它的經(jīng)營對象不是具有特殊使用價值的商品，而是貨幣與信用，因此，商業(yè)銀行市場營銷必須履行兩種功能：一方面是銀行必須吸收資金；另一方面，銀行必須吸引借款人和尋求銀行服務(wù)的客戶。這種雙重性質(zhì)使銀行面臨的營銷問題比一般工商企業(yè)更繁雜，加上銀行在社會和國民經(jīng)濟(jì)中的特殊地位，深受國家貨幣信貸政策的影響。因此，這就決定了銀行市場營銷有不同于一般行業(yè)的特殊性：1、銀行產(chǎn)品與服務(wù)的不可分離性一般企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售是兩個相對獨(dú)立的環(huán)節(jié)，在時空上可以分離，但銀行的產(chǎn)品則不同，因為銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)大多數(shù)屬于一種綜合性服務(wù)，銀行在為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的同時，就把有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)分配給了同一客戶，產(chǎn)品的提供與服務(wù)的分配具有同步性，很難分割開來。因此，銀行營銷必須超越時空限制，注意為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)在時間和地點(diǎn)上是否恰當(dāng)。銀行服務(wù)的不可分離性也決定了直接銷售的可行性和有效性，銀行員工往往兼生產(chǎn)與銷售于一身。而近年來，信用卡和網(wǎng)上銀行的廣泛應(yīng)用突破了這一約束。使銀行服務(wù)的提供和分配可以分開，從而使銀行服務(wù)的分銷具有靈活性。2、銀行服務(wù)的無形性相對于一般企業(yè)生產(chǎn)的具體、有形的物質(zhì)產(chǎn)品而言，銀行的服務(wù)具有無形性，如銀行信貸業(yè)務(wù)，出售一種無形產(chǎn)品或說是一種觀念，不一定是一種看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品。銀行的營銷人員也很難像企業(yè)推銷員，拿著真實的產(chǎn)品，形象直觀地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能和用途等，而往往用抽象地、理念地、想象地向客戶說明銀行服務(wù)品種的用途、利益以及功能等。由于銀行提供的是無形產(chǎn)品，所以一般有關(guān)產(chǎn)品的儲藏、運(yùn)輸和庫存管理等對銀行市場營銷人員就不大適用，無需中間商作為中介。同時由于產(chǎn)品的無形性，還導(dǎo)致其具體收益不是顯而易見的，所以銀行必須依靠對公眾有效的信息傳遞，來保持其形象和服務(wù)具有吸引力。3、銀行產(chǎn)品的無差異性銀行提供業(yè)務(wù)不同于一般企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，表現(xiàn)在產(chǎn)品的使用價值上有很大的同質(zhì)性，核心價值即安全性（避免風(fēng)險）、準(zhǔn)確性（不出差錯）、保密性（為顧客保密）、公平性（對客戶一視同仁），流動性（隨時滿足顧客存取款等要求）、自由性（顧客存取自由等）等差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實物產(chǎn)品，且價格也基本相同。因此，銀行的服務(wù)和產(chǎn)品很容易被模仿。各家商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍基本相同，所提供的金融產(chǎn)品基本相同，所不同的僅僅是一些表面服務(wù)即營業(yè)環(huán)境、氣氛、態(tài)度、工作效能等功能，這對客戶來說具有較大的選擇余地。但對銀行來說，由于業(yè)務(wù)的非差異性，對營銷提出更高要求，銀行要通過營銷樹立整體形象，密切與客戶的關(guān)系。4、銀行營銷的安全性和風(fēng)險性商業(yè)銀行的營銷對象是貨幣資金及信用等各種金融服務(wù)。銀行對集中起來的資金大多數(shù)只擁有使用權(quán)，到期必須償還。銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要部分——貸款業(yè)務(wù)，也要求借款人到期按時足額歸還貸款并支付利息。這種信用特征使得銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風(fēng)險。這些風(fēng)險包括借款人到期不能或不愿還款的違約風(fēng)險，由于利率變化引起的價格風(fēng)險，有匯率變化帶來的外匯風(fēng)險，國家政策改變導(dǎo)致的政治風(fēng)險等。銀行營銷人員在營銷活動中必須十分注意這些風(fēng)險。正是由于銀行營銷具有上述特點(diǎn)，使得它比一般企業(yè)營銷更為復(fù)雜。因此商業(yè)銀行的市場營銷要以企業(yè)營銷理論與技術(shù)為指導(dǎo)，又要根據(jù)銀行業(yè)的特點(diǎn)，不斷開展?fàn)I銷管理。3工商行市場營銷策略現(xiàn)狀及分析3.1尚未樹立完整的市場營銷理念商業(yè)銀行是否具備完整的市場營銷理念，具體體現(xiàn)在總體經(jīng)營戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略的地位和作用及文化中體現(xiàn)的營銷文化理念。經(jīng)過對企業(yè)文化建設(shè)、具體的市場營銷戰(zhàn)略、工作要點(diǎn)及推動方案等方面資料的分析，發(fā)現(xiàn)工商行市場營銷理念中存在以下幾方面的問題：1、長期非市場化的經(jīng)營，使企業(yè)文化中缺失營銷文化每個企業(yè)都有一套做事的思維方式和行為方式，二者合并便構(gòu)成了企業(yè)文化，工商銀行的成長背景決定了其企業(yè)文化中對市場營銷文化的缺失。1984年以前，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，國家實行“大財政、小銀行”的宏觀經(jīng)濟(jì)管理體制，銀行實際上起著會計、出納的作用，市場營銷也就無從談起。從1985年開始，四大銀行的專業(yè)分工限制逐步被打破，出現(xiàn)了“農(nóng)行進(jìn)城、工行下鄉(xiāng)、中行上岸”的情形，專業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍開始互相交叉。1993年12月，國家對金融體制作了整體規(guī)劃，決定進(jìn)一步改革金融體制，分離國有專業(yè)銀行的政策性貸款業(yè)務(wù)，推動國有專業(yè)銀行的商業(yè)化改革，標(biāo)志著國有商業(yè)銀行改革進(jìn)入一個新階段，也正是從20世紀(jì)90年代開始，我國商業(yè)銀行才引入了市場營銷的理念。由于長期以來，中國銀行業(yè)一直處于賣方市場，并且國有商業(yè)銀行處于我國金融市場的主導(dǎo)地位，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要以存貸款為主，由于存貸款利率相對固定，其利差成為銀行穩(wěn)定的收入來源，使銀行形成了鮮明的制度文化、存貸款文化。同時，由于產(chǎn)品種類單一，客戶對象明確，金融同業(yè)數(shù)量較少，加之該行的存款、貸款、客戶、網(wǎng)點(diǎn)等經(jīng)營資源在金融同業(yè)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢。在經(jīng)營中，市場營銷工作居于相對次要的地位，營銷文化建設(shè)長期以來一直作為一種口號或概念，僅停留在表面，對商業(yè)銀行營銷理論深層次研究和市場營銷實際拓展工作明顯不足，致使?fàn)I銷長期處于較低的運(yùn)作水平。2、對營銷的認(rèn)識與實際運(yùn)作相脫節(jié)在《工商銀行企業(yè)文化建設(shè)》中，工商銀行的第一使命就是：為客戶創(chuàng)造價值，并作了詳細(xì)、明確的陳述。按照菲利普.科特勒對市場營銷觀念發(fā)展的劃分：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念，工商銀行“為客戶創(chuàng)造價值”的觀念應(yīng)該達(dá)到了較高的市場營銷的層次。但是，實際的營銷工作狀況卻處于較低水平。通過其業(yè)務(wù)流程、機(jī)構(gòu)設(shè)置、服務(wù)機(jī)制可以發(fā)現(xiàn)：雖然在企業(yè)文化中強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的價值觀，但沒有建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)管理機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，缺乏真正的為客戶服務(wù)的機(jī)制和手段。例如：沒有設(shè)置專職客戶服務(wù)部門；沒有一套標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化的客戶服務(wù)規(guī)定和辦法；在產(chǎn)品研發(fā)和推廣過程中沒有進(jìn)行市場調(diào)查；業(yè)務(wù)流程設(shè)計上基本以內(nèi)部管理要求而不是以客戶為出發(fā)點(diǎn)；對客戶服務(wù)實際工作狀況沒有考核指標(biāo)等。3、營銷工作仍然處在自發(fā)性階段，缺乏系統(tǒng)的營銷管理技術(shù)在工行制定的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃、營銷方案中，基本以指導(dǎo)性的意見為主，沒有具體的實施計劃，普遍缺乏對市場營銷環(huán)境的分析。二級分行在營銷管理中，主要是根據(jù)上級行下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)和要求，制定工作策略，基本上沒有本行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。在具體的營銷工作中，關(guān)系營銷依然占據(jù)主導(dǎo)地位，“有關(guān)系才有市場，有關(guān)系才能營銷”的觀念占主導(dǎo)地位，把營銷簡單定位于“拉存款”的手段，客戶至上的價值觀缺乏與之相配套的機(jī)制、制度、標(biāo)準(zhǔn)和氛圍的支撐，就成為了無源之水、無本之木?？傊?，在理念上中國工商銀行已經(jīng)認(rèn)識到市場營銷將是謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇，但由于長期非市場化經(jīng)營，沒有形成統(tǒng)一的市場營銷理念和一套完整的營銷運(yùn)行體系，營銷工作沒有上升到經(jīng)營管理核心層面，使工行營銷管理基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，實際營銷運(yùn)作水平相對較低。3.2營銷體系建設(shè)不完備中國工商銀行營銷體系包括營銷渠道、營銷組織機(jī)構(gòu)、營銷管理機(jī)制。通過研究該行的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、各業(yè)務(wù)部門職責(zé)、具體業(yè)務(wù)管理流程，以及各級營銷渠道的管理模式，判斷該行市場營銷管理組織體系的運(yùn)行狀況，發(fā)現(xiàn)存在的問題。1、工商行營銷體系概況以物理網(wǎng)點(diǎn)為主的四級營銷渠道。該行營銷渠道包括：物理網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理、電子銀行三種形式。物理網(wǎng)點(diǎn)是主要的營銷渠道，由省分行、二級分行、支行、二級支行（營業(yè)室、儲蓄所）四級構(gòu)架組成，采取分級管理的模式。省分行本部側(cè)重于大型、重點(diǎn)對公客戶的營銷工作，二級分行、支行主要負(fù)責(zé)其他公司和機(jī)構(gòu)營銷，二級支行（營業(yè)室、儲蓄所）是直接營銷網(wǎng)點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)辦理對公和個人的結(jié)算業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、存取款業(yè)務(wù)、個人理財業(yè)務(wù)和結(jié)算業(yè)務(wù)等?？蛻艚?jīng)理的服務(wù)對象主要是大中型有貸戶企業(yè)和政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、軍隊等機(jī)構(gòu)客戶，負(fù)責(zé)客戶的存款、貸款、資信、投資銀行、理財業(yè)務(wù)以及電子銀行、公務(wù)用卡、對公結(jié)算等業(yè)務(wù)的營銷和服務(wù)工作。工行尚未對個人高端客戶進(jìn)行客戶經(jīng)理制服務(wù)。電子銀行是虛擬的營銷渠道，包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自動存取款機(jī)(ATM),POS系統(tǒng)等。近幾年，工商銀行注重電子銀行虛擬營銷渠道的建設(shè)，開辦了工商銀行網(wǎng)站，并與盛大、新浪、網(wǎng)易、百度、搜狐等知名網(wǎng)站聯(lián)合，在網(wǎng)上推出金融產(chǎn)品，電子銀行渠道在替代傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)、產(chǎn)品推介、自助服務(wù)等方面的作用也越來越重要，目前工行25.6%的業(yè)務(wù)是通過電子銀行渠道完成的。下一步的目標(biāo)是：將小額取款、代理收費(fèi)等柜面手工業(yè)務(wù)分流到電子銀行渠道，全行40%的業(yè)務(wù)量通過電子銀行完成。以業(yè)務(wù)部門為主的垂直營銷管理機(jī)制。工商行對產(chǎn)品、品牌、渠道、宣傳等工作是以業(yè)務(wù)部門為主的垂直管理模式，各業(yè)務(wù)部門分別擁有各自主管的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，分別策劃營銷計劃、制訂具體營銷方案、預(yù)測下達(dá)營銷計劃、組織開展促銷活動，對二級分行的營銷活動具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和管理作用。例如，個人金融業(yè)務(wù)部主要負(fù)責(zé)儲蓄存款、個人理財產(chǎn)品、個人結(jié)算產(chǎn)品等業(yè)務(wù)的營銷、推動工作。2006年工行的各業(yè)務(wù)主管部門分別制定下發(fā)了《中間業(yè)務(wù)營銷推動方案》、《個人金融業(yè)務(wù)營銷推動方案》、《電子銀行業(yè)務(wù)營銷推動方案》、《投資銀行業(yè)務(wù)營銷指導(dǎo)意見》、《銀行卡業(yè)務(wù)營銷推動方案》等，明確各自的營銷計劃。二級分行根據(jù)省分行各業(yè)務(wù)部門的營銷方案或工作指導(dǎo)意見，制訂本行的營銷方案，組織推動工作。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的基本功能。機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)分為三種類型：業(yè)務(wù)類型比較齊全的二級支行或營業(yè)室，只辦理個人業(yè)務(wù)的儲蓄所，離行式的自助銀行。網(wǎng)點(diǎn)柜面發(fā)生的業(yè)務(wù)種類主要集中在資金匯劃、現(xiàn)金存取、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代理收費(fèi)等。根據(jù)對工行某儲蓄所主要業(yè)務(wù)調(diào)查，該網(wǎng)點(diǎn)工作日內(nèi)主要的業(yè)務(wù)分布為：國庫券、活期開戶、活期銷戶、開卡和銷戶、賬戶調(diào)整，這幾類業(yè)務(wù)全部發(fā)生在網(wǎng)點(diǎn)柜面；定期銷戶、定期開戶、定期續(xù)存等業(yè)務(wù)90%以上發(fā)生在柜面；活期存款的87%、中間業(yè)務(wù)及基金的80%、匯劃業(yè)務(wù)的78%通過網(wǎng)點(diǎn)柜面實現(xiàn)。在柜面業(yè)務(wù)中，活期支取、活期存款、代理收費(fèi)分別占全部柜面業(yè)務(wù)量的56.80%、20.1%和12.3%，以上三大主要業(yè)務(wù)中，90%以上均通過現(xiàn)金形式來支付。在柜面活期支取業(yè)務(wù)中，日戶均交易額3千元以下的交易筆數(shù)占75%，其中1千元以下的筆數(shù)占30%。同樣，柜面活期存款單筆交易金額主要集中在3千元以下，占柜面存款業(yè)務(wù)筆數(shù)的56.9%，其中1千元以下的筆數(shù)占25.9%。2、營銷體系中存在的問題缺乏整體的、市場化的營銷規(guī)劃管理。市場營銷多部門管理、職能分散，加大了營銷成本，降低了市場營銷整體效能。該行有9個部門具有營銷職能，均以本部門管理的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為對象，直接開展或指導(dǎo)下級行進(jìn)行促銷活動，下達(dá)促銷任務(wù)。這種多部門各自為陣的模式，一方面由于各部門目標(biāo)不同，從部門利益出發(fā)，強(qiáng)調(diào)本部門產(chǎn)品的重要性，爭搶營銷渠道、營銷費(fèi)用、優(yōu)惠措施、廣告投放等各種資源，全行整體營銷資源被分散使用，呈現(xiàn)出1+1<2的遞減效應(yīng)，這是資源浪費(fèi)。例如：在營銷宣傳上，針對個人客戶同一群體的電子銀行產(chǎn)品和銀行卡產(chǎn)品，兩個主管部門分別制定了營銷方案，各自安排促銷活動，出臺優(yōu)惠政策，投放廣告宣傳。結(jié)果不僅加大了營銷費(fèi)用的投入，而且使基層行疲于應(yīng)付，很難達(dá)到預(yù)定的促銷目標(biāo)。另一方面部門各自為陣的營銷管理模式，造成了內(nèi)部信息不對稱，加大了內(nèi)部協(xié)調(diào)成本和難度，很難形成整合營銷的工作機(jī)制。在營銷時，為了完成本部門產(chǎn)品的營銷，對同一客戶，部門間相互競爭，給客戶反復(fù)讓利，損害了銀行的整體利益。同時，由于各部門所掌握的產(chǎn)品不同，營銷宣傳的口徑和營銷策略難免出現(xiàn)相互矛盾的情況，反而使客戶產(chǎn)生疑慮，營銷效果不理想。管理機(jī)制上缺失客戶服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。工商行的組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制仍然體現(xiàn)以業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為重的經(jīng)營理念，而且，組織機(jī)構(gòu)中缺失專門的客戶服務(wù)管理部門，沒有與客戶進(jìn)行有效溝通的渠道。各部門的主要職責(zé)仍然以產(chǎn)品為主，致使出現(xiàn)的服務(wù)問題得不到及時的解決。由于組織結(jié)構(gòu)上的缺陷，使得客戶服務(wù)工作職責(zé)懸空，直接影響了該行整體服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)點(diǎn)的功能單一，無特色，產(chǎn)品銷售和宣傳功能基本缺失。工行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的主要功能是辦理結(jié)算、存取現(xiàn)金、代理收費(fèi)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，各類型的網(wǎng)點(diǎn)只是在位置、面積、陳設(shè)、布置等有所區(qū)別，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本無差異。網(wǎng)點(diǎn)雖然擺放了宣傳材料，但基本上不主動進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推介。多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)只有業(yè)務(wù)辦理區(qū)，沒有新產(chǎn)品展示區(qū)。在工商行三大營銷渠道中，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是數(shù)量最多、投入的人力最多、與客戶尤其是個人客戶有最直接溝通的渠道，目前網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)行模式，使工商行的人員、設(shè)備、產(chǎn)品等資源不能發(fā)揮高效的營銷作用，無法提高網(wǎng)點(diǎn)資源的利用效率。3.3產(chǎn)品設(shè)置脫離實際金融產(chǎn)品是銀行向市場提供的能滿足人們某種需要的，與貨幣聯(lián)系在一起的一切有形的商品和無形的服務(wù)的綜合體。1、產(chǎn)品概況工商銀行甘肅分行產(chǎn)品分為對公、個人兩大類，15條產(chǎn)品線，52個產(chǎn)品類型，140多種產(chǎn)品項目。其中，對公產(chǎn)品10條產(chǎn)品線，35個產(chǎn)品類型。產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線具體為：第一類為對公客戶產(chǎn)品，具體有法人客戶短期融資系列、中長期融資系列、本外幣存款系列、本外幣結(jié)算系列、代理托管系列、擔(dān)保承諾系列、風(fēng)險管理系列、投資銀行及公司類系列、信息服務(wù)系列、電子銀行系列，共十大系列。第二類為個人客戶產(chǎn)品，具體有投資理財系列、融資系列、銀行卡系列、結(jié)算代理系列、電子銀行系列，共五大系列。產(chǎn)品項目組合模式：對部分具有特殊業(yè)務(wù)功能的產(chǎn)品項目，冠以名稱，以獨(dú)立產(chǎn)品的形式向客戶進(jìn)行推介。此類產(chǎn)品主要由總行推出，省級分行負(fù)責(zé)宣傳和營銷，此類產(chǎn)品的特點(diǎn)是功能較新，有待于市場和客戶的認(rèn)可。因此，該行的管理重心主要放在營銷傳播和促銷上。例如：銀證通、銀證轉(zhuǎn)賬、銀保通、支票直通車、匯款直通車、即時通等產(chǎn)品。業(yè)務(wù)功能管理模式：這部分產(chǎn)品可以滿足客戶的某項主要需求，直接用業(yè)務(wù)功能命名，由于大部分產(chǎn)品屬于銀行基礎(chǔ)類業(yè)務(wù)，已經(jīng)發(fā)展成熟，在營銷上一般不作過多的工作。例如：收付款業(yè)務(wù)中的銀行支票、銀行匯票、銀行本票、匯兌業(yè)務(wù)、托收承付、委托收款、國內(nèi)信用證、上門收款等業(yè)務(wù)。該行按照各類業(yè)務(wù)的規(guī)模、收入和市場認(rèn)知度，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)分為三個類型，確定相應(yīng)的營銷策略。第一類是形成該行主要經(jīng)營收入的產(chǎn)品。包括各類對公貸款、對公結(jié)算、個人結(jié)算、代收代付業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、代理保險、基金、證券業(yè)務(wù)。發(fā)展策略為：通過采取鞏固原有客戶，挖掘市場潛力，來擴(kuò)大市場占有率的策略。第二類是業(yè)務(wù)收益高，客戶群體大、所占市場份額小、消費(fèi)群體尚未完全開發(fā)出來的產(chǎn)品。包括國際業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)代理業(yè)務(wù)。發(fā)展策略為：采取增加營銷投入，加大市場營銷力度，提高客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度。第三類是技術(shù)含量高、附加值高，發(fā)展前景看好的產(chǎn)品。主要有投資銀行、資信服務(wù)、評估業(yè)務(wù)、個人理財、企業(yè)年金、短期融資融券等業(yè)務(wù)。發(fā)展策略為：通過創(chuàng)新工作機(jī)制，培訓(xùn)專業(yè)人才，縮短產(chǎn)品的成長周期，做成品牌產(chǎn)品。2、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析按產(chǎn)品功能的模式忽視了客戶個性化需求?，F(xiàn)行管理模式按產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度進(jìn)行組合，可以有效地滿足客戶某一方面的金融需求，為延伸產(chǎn)品線和豐富產(chǎn)品類型提供了直觀的管理視角。但是，這種組合管理存在一個不合理的前提，即所有客戶對金融產(chǎn)品的需求是無差異性、廣泛性的。由于忽視了對顧客金融消費(fèi)習(xí)慣、個性客戶群體的特點(diǎn)以及市場需求變化的研究，沒有進(jìn)行客戶市場細(xì)分，造成在實際營銷中，目標(biāo)客戶不明確，向客戶推銷的產(chǎn)品針對性不強(qiáng)。同時，工商行較為注重對產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，業(yè)務(wù)發(fā)展主要期望新產(chǎn)品的投放，但在研發(fā)過程中，一般不進(jìn)行前期的市場調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的思路從自身角度考慮的多，造成產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)，往往是銀行推銷的產(chǎn)品客戶不需要，客戶需要的產(chǎn)品銀行又沒有。產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度小，導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)量多，但綜合服務(wù)功能差，不但增加了客戶的交易成本，而且造成業(yè)務(wù)交叉、重復(fù)投資。從本質(zhì)上講，該行的部分產(chǎn)品的核心利益或效用本應(yīng)隸屬同一個產(chǎn)品，但卻從自身的角度出發(fā)，對產(chǎn)品的整體核心利益進(jìn)行了局部、階段性開發(fā)，并以部分核心利益為基礎(chǔ)形成獨(dú)立產(chǎn)品，例如：工行的傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務(wù)有活期儲蓄、整存整取、定期一本通、零存整取、定活兩便、存本取息等6種業(yè)務(wù)，同時又有銀行卡、個人貸款等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的載體存單、存折、銀行卡、賬戶相互獨(dú)立，每辦理一項業(yè)務(wù)需要開立一個賬戶，給客戶的保管和使用帶來了不便。個人金融業(yè)務(wù)缺乏高附加值、高技術(shù)含量的高端產(chǎn)品。該行現(xiàn)有的個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要是為客戶提供儲蓄、結(jié)算、匯劃、個人貸款、銀行卡和基金、國債等結(jié)算類和簡單的理財產(chǎn)品。這些業(yè)務(wù)均屬于傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，主要依靠高投入、高耗費(fèi)的人力、物力、財力的支撐。像私人銀行業(yè)務(wù)這種高附加值、高技術(shù)含量的業(yè)務(wù)，目前基本上沒有開辦，這不僅影響到其在高端客戶市場的份額，而且，也使工商銀行的金融技術(shù)發(fā)展緩慢，影響到工行的整體形象和同業(yè)競爭能力。3.4品牌戰(zhàn)略不明確現(xiàn)代意義上的市場營銷，應(yīng)該是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種情感分享，消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品要從情感上而不是從理智上做出反應(yīng)，情感是企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，而品牌正是對產(chǎn)品賦予情感的介質(zhì)。品牌所傳達(dá)的信息是客戶與產(chǎn)品之間的全部體驗，不僅包括物質(zhì)體驗，更包括精神體驗，向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們在消費(fèi)產(chǎn)品的同時，被賦予一種象征性意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀念。通過研究工商銀行的現(xiàn)有品牌的狀況和品牌建設(shè)管理的辦法，判斷產(chǎn)品品牌建設(shè)的合理性和適用性。1、現(xiàn)有品牌的概況該行現(xiàn)有品牌主要是：“牡丹卡”、“財智帳戶”、“金融E通道”、“金融@家”等?！澳档たā逼放啤?989年10月中國工商銀行發(fā)行的銀行卡統(tǒng)一命名為牡丹卡。自正式發(fā)行以來，作為推出的第一個產(chǎn)品品牌，工商銀行進(jìn)行了廣泛的市場宣傳，并利用其遍布全國的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，大量進(jìn)行促銷，由于當(dāng)時其他銀行尚未建立各自的銀行卡品牌，牡丹卡獲得了較大的市場份額。多年來，牡丹卡在各類評比中多次獲得殊榮。經(jīng)過多年的建設(shè)，該品牌已積淀了深厚的社會知名度，是目前工商銀行運(yùn)作比較成功的品牌。旗下的產(chǎn)品有：國際（雙幣種）借記卡、理財金賬戶、貸記卡、信用卡、靈通卡、e時代卡、白金卡、運(yùn)通卡、新世界信用卡、海航國際信用卡、上航國際信用卡、中油加油卡、校園卡、世界杯卡等各種產(chǎn)品?！柏斨琴~戶”品牌。是工商銀行近期推出的基本囊括了所有對公業(yè)務(wù)的品牌，主要針對的客戶是大型企業(yè)、跨區(qū)域集團(tuán)公司、政府和個事業(yè)單價。該品牌有配套的品牌標(biāo)志、品牌口號。推出以來，工商銀行主要以召開產(chǎn)品推介會的形式進(jìn)行知名度宣傳，由于推出時間短，品牌的知名度比較低。旗下產(chǎn)品有：收款產(chǎn)品、付款產(chǎn)品、清算業(yè)務(wù)、賬戶管理業(yè)務(wù)、投資產(chǎn)品、風(fēng)險管理產(chǎn)品、信息報告服務(wù)等囊括了工商銀行主要業(yè)務(wù)的七大系列46種產(chǎn)品?！敖鹑趀通道”品牌。為了突出工商銀行高品質(zhì)電子銀行服務(wù)的形象，體現(xiàn)電子服務(wù)渠道的共同特征，該行于2002年5月在國內(nèi)率先推出了電子銀行品牌“金融e通道”，并陸續(xù)推出了“金融e通道”的系列子品牌：“95588”電話銀行、“金融@家”、個人網(wǎng)上銀行、“工行E財通”、企業(yè)網(wǎng)上銀行。主要囊括了個人和公司客戶網(wǎng)上銀行、電話銀行的所有業(yè)務(wù)，可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、24小時匯款、繳費(fèi)站、網(wǎng)上匯市、國際卡購匯還款、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險、在線支付等多項服務(wù)。該品牌主要通過工商銀行網(wǎng)站和與盛大、新浪、網(wǎng)易、百度、搜狐等知名網(wǎng)站聯(lián)合進(jìn)行宣傳和營銷，由于工商銀行電子銀行業(yè)務(wù)安全性上投入巨資，與國際軟件巨頭微軟強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在國內(nèi)率先推出獲得國家專利的“U盾”，即個人客戶證書，使工行個人網(wǎng)上銀行的安全性達(dá)到國際先進(jìn)水平，可以有效防范假網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)犯罪行為，確?？蛻裟軌虬踩褂镁W(wǎng)上銀行。2、品牌管理方面存在的問題品牌戰(zhàn)略規(guī)劃比較零亂。工商行市場營銷策略中，明確采取品牌戰(zhàn)略，目前，工商行推出的3個品牌，旗下完全覆蓋的產(chǎn)品線只有銀行卡系列和電子銀行系列2個產(chǎn)品線，完全涉及到的產(chǎn)品不到70個，“財智賬戶”品牌只覆蓋了部分對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，顯然，現(xiàn)有品牌對產(chǎn)品系列的覆蓋面不夠，特別是個人金融業(yè)務(wù)5條產(chǎn)品線，僅有銀行卡一個產(chǎn)品系列有品牌覆蓋。推出的3個品牌采取了各自不同的品牌戰(zhàn)略，銀行卡業(yè)務(wù)采取一牌多品戰(zhàn)略，在“牡丹卡”統(tǒng)一品牌下有14種產(chǎn)品。電子銀行業(yè)務(wù)采取副品牌戰(zhàn)略，在“金融e通道”品牌下發(fā)展了3個子品牌。對公業(yè)務(wù)采取了單一品牌戰(zhàn)略，在“財智賬戶”品牌下包括了46個產(chǎn)品項目。部分業(yè)務(wù)采取類似一牌一品的策略，例如：銀證通、銀保通、支票直通車、匯款直通車、即時通等產(chǎn)品，一個產(chǎn)品一個牌子。品牌塑造工作內(nèi)部化、塑造手段簡單化。該行在品牌建設(shè)中，普遍存在內(nèi)部工作要求多，外部市場運(yùn)作少的問題，所采取的主要方法是：召開新聞發(fā)布會向市場推介，品牌建設(shè)后續(xù)的系列工作如：提升美譽(yù)度、培育忠誠度、品牌聯(lián)想等工作基本上沒有具體工作方案和實際措施，也沒有出臺品牌保護(hù)和危機(jī)管理的具體意見和辦法?！柏斨琴~戶”品牌定位模糊。品牌定位離不開產(chǎn)品實體，但是，品牌不是產(chǎn)品，它是在產(chǎn)品之上增加了附加的價值，因此，如果一個品牌旗下有多種產(chǎn)品，那么品牌定位就要考慮能夠兼容，找出產(chǎn)品間的共同優(yōu)勢，并將優(yōu)質(zhì)作為品牌的一個基點(diǎn)，明確傳達(dá)給客戶和市場。“財智賬戶”品牌采取了目標(biāo)市場定位策略，該品牌旗下產(chǎn)品較多，功能差異性大，很難概括出品牌產(chǎn)品的綜合特性或優(yōu)勢。4工商行市場營銷策略的改進(jìn)措施4.1樹立整體營銷觀念，注重營銷人才培養(yǎng)市場營銷是一個系統(tǒng)工程，需要投入大量的資源，其中營銷隊伍的素質(zhì)始終是能否提高營銷效果的最主要因素。當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行必須從以下幾方面來提高營銷隊伍素質(zhì)：一是加快組建一支理念先進(jìn)、作風(fēng)優(yōu)良、綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)好的客戶經(jīng)理隊伍；二是要加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能的訓(xùn)練。讓每個客戶經(jīng)理每年都有至少一次的脫產(chǎn)學(xué)習(xí)提高的機(jī)會；三是努力創(chuàng)造條件，選拔優(yōu)秀的客戶經(jīng)理到國外或外資銀行跟班學(xué)習(xí)；四是加強(qiáng)崗位交流，加快培養(yǎng)有綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)的營銷人員，為營銷隊伍提供后續(xù)力量；五是要培養(yǎng)積極健康的市場營銷文化，創(chuàng)造一支團(tuán)結(jié)協(xié)作的營銷團(tuán)隊。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，銀行的運(yùn)作逐漸市場化，市場營銷在商業(yè)銀行經(jīng)營中的作用日益顯現(xiàn)。正確選擇目標(biāo)客戶，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，須建立市場應(yīng)小機(jī)制，把市場營銷貫穿到經(jīng)營活動的全過程。改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，樹立整體營銷的思想。一是將現(xiàn)代營銷管理真正接受、吸納、運(yùn)用，將營銷工作放到銀行通盤決策中予以考慮。二是在營銷活動中，要挖掘金融產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加經(jīng)營活動的知識含量，并注重與消費(fèi)者形成價值認(rèn)同，力求使金融產(chǎn)品與客戶之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系，從而使客戶成為產(chǎn)品的長期、忠實消費(fèi)者。三是重視新產(chǎn)品推廣全過程的營銷。四是營造全員整體營銷的競爭格局。倡導(dǎo)服務(wù)就是營銷的理念，強(qiáng)化全員優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，提高整體服務(wù)水準(zhǔn)。因為服務(wù)也是一種產(chǎn)品，它隱藏著無形的價值，優(yōu)質(zhì)服務(wù)所衍生出來的經(jīng)濟(jì)價值是不可低估的。4.2強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，完善分銷體系工商行因其所提供的金融服務(wù)產(chǎn)品的非實體性，通常與銀行本身無法截然分離。同時其難儲存性，又使其分銷渠道與實體產(chǎn)品的分銷存在著相當(dāng)大的差距，銀行的分銷渠道與其他行業(yè)相比有其相對獨(dú)特的運(yùn)作方式，就中國工商銀行目前的物質(zhì)、技術(shù)資源狀況而言，有以下四種可選擇的形式：1、物理分支機(jī)構(gòu)。物理分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置上，應(yīng)采取有所為有所不為的策略。目前物理分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)改變行政序列的標(biāo)準(zhǔn)，樹立經(jīng)濟(jì)合理性原則，以經(jīng)濟(jì)、交通、人口等指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行分銷決策。一方面，我國的經(jīng)濟(jì)、交通、通訊、人口等發(fā)展表現(xiàn)出很大的不平衡性。另一方面，工商行的資源有限，不可能占據(jù)所有的金融市場，因此它必須有所為有所不為。如果它們的力量太分散，最終必將導(dǎo)致強(qiáng)勢市場的削弱，所以進(jìn)行戰(zhàn)略性的戰(zhàn)線收縮是必要的。2信用卡網(wǎng)絡(luò)。通過發(fā)行信用卡向遠(yuǎn)在銀行固定業(yè)務(wù)區(qū)域以外的客戶提供更加迅捷的服務(wù)，通過客戶的頻繁服務(wù)消費(fèi)來增加銀行業(yè)務(wù)里。在信用卡網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面采取加強(qiáng)市場拓展和技術(shù)支持的策略。為此，工商行應(yīng)做好以工作：第一要積極擴(kuò)展持卡人隊伍；第二要不斷完善銀行卡系列化產(chǎn)品的功能，提高其附加值服務(wù)，以滿足多層次消費(fèi)者的多樣化需求；第三要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，維護(hù)客戶利益，一方面為持卡人提供便利、安全、快捷的良好服務(wù)，另一方面也要為商戶接受銀行卡提供良好服務(wù)；第四要嚴(yán)把資信審查，加強(qiáng)風(fēng)險管理。3、發(fā)展自動柜員機(jī)(ATM)銀行分支網(wǎng)絡(luò)。ATM是由現(xiàn)金支付機(jī)發(fā)展而來的，具有存款、取款、轉(zhuǎn)賬及查詢余額等多種功能，自本世紀(jì)60年代問世以來，便得到迅速發(fā)展，逐漸在銀行業(yè)普及.在ATM這一分銷渠道發(fā)展中，國有商業(yè)銀行應(yīng)采取擴(kuò)大ATM的使用范圍和增加服務(wù)功能的策略：①擴(kuò)大ATM設(shè)置范圍。目前工商行的ATM一般都設(shè)在銀行營業(yè)大廳內(nèi)或入口處，未充分發(fā)揮其不受地點(diǎn)限制的特點(diǎn)。在擴(kuò)大ATM設(shè)置時，可考慮人口流動頻繁的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、黃金路段、校園、賓館、飯店、機(jī)場等場所。②實現(xiàn)ATM聯(lián)網(wǎng)及逐步與國際對接，從而可以充分利用ATM的效力，降低銀行成本，為ATM用戶提供更大的便利。在這方面，中國工商銀行剛有起步，在上海分行的ATM網(wǎng)絡(luò)近年來不斷地在向跨地區(qū)、跨銀行、跨國界延伸，先后與全國十六個城市的工商銀行異地聯(lián)網(wǎng)，2003年該行ATM網(wǎng)絡(luò)與香港匯豐銀行計算機(jī)系統(tǒng)實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，匯豐銀行的持卡人可以使用工商行上海分行的賬戶。目前我國的ATM一般只是現(xiàn)金出納機(jī)，只具有提款、查詢、存款等常備功能，在功能上還有較大的提升空間。4、發(fā)展店內(nèi)分行。即在大型零售商場內(nèi)設(shè)立規(guī)模較小，但服務(wù)較全面的分支機(jī)構(gòu)，以及設(shè)立自動取款機(jī)，為流動性較大的客戶提供金融服務(wù)產(chǎn)品。國內(nèi)各家銀行設(shè)立店內(nèi)分行的競爭已經(jīng)開始，這些店內(nèi)分行有以下幾個特點(diǎn)：①一般均開設(shè)在大商場內(nèi)，且以高檔商場居多；②目前此類網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)開展一般都較好，雖然成本并不低，但相對收益率較高；③店內(nèi)分行成功的關(guān)鍵在于其周邊環(huán)境和客戶群的構(gòu)成；④店內(nèi)分行所在的商場或超市大多與其有密切往來關(guān)系，尤其是信貸關(guān)系；⑤各家銀行開設(shè)店內(nèi)分行的動機(jī)主要在于吸存業(yè)務(wù)發(fā)展，與國外銀行降低成本的動機(jī)、偏好略有不同。5、大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。通過電腦聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，客戶可以通過家庭電腦獲得銀行的服務(wù)，從而實現(xiàn)網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上理財?shù)裙δ堋＞W(wǎng)上銀行可以為客戶提供超時空的“AAA”式服務(wù)，即在任何時間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）為客戶提供365天、每天24小時的任何方式（Anyhow）的金融服務(wù)。網(wǎng)上銀行因其具有快捷、便利、客戶足不出戶便可辦理銀行業(yè)務(wù)的特點(diǎn)而受到越來越多人的歡迎。4.3應(yīng)對市場需求，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)力度商業(yè)銀行提供的金融服務(wù)產(chǎn)品是藉以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的載體。目前，國有商業(yè)銀行的金融服務(wù)產(chǎn)品主要是面對組織機(jī)構(gòu)的批發(fā)業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)則集中于儲蓄存款和匯兌.從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)看，國有商業(yè)銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)單一，貸款占居絕對地位，并且貸款對象主要集中于國有大中型企業(yè)，因而，國有企業(yè)的經(jīng)營狀況與國有商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量緊密相連，近年來國有企業(yè)的不景氣導(dǎo)致了國有商業(yè)銀行不良資產(chǎn)居高不下。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，國有商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)主要是資產(chǎn)負(fù)債表表內(nèi)業(yè)務(wù)，表外業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，四大國有商業(yè)銀行的表外利潤額約占4%-8%，比重很低。結(jié)合我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國有商業(yè)銀行的自身資源狀況，在發(fā)展國有商業(yè)銀行原有產(chǎn)品的同時，本文認(rèn)為國有商業(yè)銀行產(chǎn)品策略選擇的重點(diǎn)應(yīng)在于創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)需求的多元化，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，拓展業(yè)務(wù)范圍，尋求和挖掘新的利潤增長點(diǎn)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)可選擇個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)。此外，在實施創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)品策略時，應(yīng)實施相應(yīng)的品牌策略。1、擴(kuò)大個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征發(fā)生了重要變化，從過去以商品普遍短缺，供不應(yīng)求為主要特征的賣方市場過渡到了絕大多數(shù)商品供求平衡或供過于求的買方市場。適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變的影響，國有商業(yè)銀行在實施營銷發(fā)展戰(zhàn)略時應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整，特別是在資產(chǎn)業(yè)務(wù)的開拓方面應(yīng)作相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。長期以來，適應(yīng)賣方市場的要求，工商行的貸教主要投向生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，支持生產(chǎn)和流通企業(yè)擴(kuò)大供給。在賣方市場條件下，消費(fèi)需求過旺，市場有效供給不足，人們收入水平低下，個人金融資產(chǎn)十分有限，沒有必要和可能發(fā)展消費(fèi)信貸。但當(dāng)前買方市場出現(xiàn)后，國家政策亦作了相應(yīng)調(diào)整，為消費(fèi)信貸發(fā)展提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史反復(fù)證明，消費(fèi)信貸是強(qiáng)大的消費(fèi)需求助推器，同時也蘊(yùn)藏著巨大的市場價值。（1）工商行當(dāng)前擴(kuò)大個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的有利條件①我國居民收入水平的提高和個人金融資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，為消費(fèi)信貸發(fā)展提供了必要的條件。②買方市場的形成為實行消費(fèi)信貸提供了豐富的商品支持。改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)快速增長，商品短缺、供給不足的賣方市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蠡蚬┣蠡酒胶獾馁I方市場?？傮w看來，我國經(jīng)濟(jì)己進(jìn)入相對過剩狀態(tài)。從積極的意義上講，這種過剩恰恰是為消費(fèi)信貸轉(zhuǎn)化的即期購買力的實現(xiàn)提供了大量可供選擇的對象。③需求支持。從目前情況看，相當(dāng)一部分居民優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提高生活質(zhì)量要借助于消費(fèi)信貸，這一行為不僅有助于推行和擴(kuò)大消費(fèi)信貸外，還將為消費(fèi)信貸的實行提供有效的需求支持。④政策支持和資金支持。擴(kuò)大內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長的戰(zhàn)略任務(wù)，為實行消費(fèi)信貸提供了有力的政策支持?！蛾P(guān)于開展個人消費(fèi)信貸指導(dǎo)意見》的發(fā)布，不僅有利于促進(jìn)和規(guī)范個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的健康有序發(fā)展，也為逐步擴(kuò)大消費(fèi)信貸提供了充足的資金支持。（2）工商行當(dāng)前個人消費(fèi)信貸發(fā)展的選擇從地域角度看，應(yīng)以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市為重點(diǎn)，梯度拓展；在客戶結(jié)構(gòu)上，以中高收入階層和具有較好預(yù)期收入的消費(fèi)群體為重點(diǎn)，逐步開發(fā)中等收入階層的市場；在服務(wù)方式上，將進(jìn)一步改進(jìn)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)操作和管理方式，形成管理規(guī)范，簡便高效的運(yùn)作模式；在具體消費(fèi)信貸的商品選擇上，結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)應(yīng)以商品住房、小汽車和教育消費(fèi)為主要開拓點(diǎn)。我國近年興起的消費(fèi)信貸主要有三種：一是住房及相關(guān)商品消費(fèi)信貸；二是汽車、摩托車、農(nóng)用車消費(fèi)信貸；三是教育消費(fèi)信貸。此外還有電腦等其他耐用消費(fèi)品消費(fèi)信貸、旅游消費(fèi)信貸等。2、拓展中間業(yè)務(wù)中間業(yè)務(wù)是一項與傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)相并重的中介業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)是指不運(yùn)用或少運(yùn)用自己的資產(chǎn)，以中間人的身份替客戶承辦收付和其他委托事項，提供各類金融服務(wù)并收取手續(xù)費(fèi)的經(jīng)營活動。從客戶角度看，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來客戶對銀行服務(wù)的需求發(fā)生了顯著變化，已不再滿足于簡單的存貸和結(jié)算服務(wù)，對諸如代理、理財、顧問、信息咨詢等中間業(yè)務(wù)服務(wù)的需求越來越多，質(zhì)量上的要求也越來越高。工商行的服務(wù)實際應(yīng)己經(jīng)成為一個整體，并相互促進(jìn)、相互制約。工商行只有提供高效率的中間業(yè)務(wù)服務(wù)，想客戶所想，開發(fā)和實現(xiàn)客戶各種潛在的服務(wù)需求，才能同時贏得更多的存貸和結(jié)算業(yè)務(wù)市場。換言之，若不大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，本行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)也有萎縮的可能。因此，必須把中間業(yè)務(wù)發(fā)展提到新的高度。此外，本行經(jīng)營中暴露的矛盾也需要通過發(fā)展中間業(yè)務(wù)來加以緩沖。3、實施品牌策略由于金融服務(wù)產(chǎn)品的無形性、同質(zhì)性，在金融服務(wù)購買決策中，已有的研究表明，有三個因素起著主導(dǎo)作用：①消費(fèi)者對服務(wù)及服務(wù)提供者的主觀印象；②其他購買者的影響；⑧銀行聲譽(yù)。在銀行業(yè)競爭的市場上，當(dāng)某些金融服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品及其價格大體相當(dāng)時，消費(fèi)者更傾向于選擇那些能夠吸引他們注意力的機(jī)構(gòu)另外，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者的購買決策對品牌的依賴性更強(qiáng)。因而，一家銀行擁有一個強(qiáng)有力的品牌將有助于其經(jīng)營的成功，此時，產(chǎn)品競爭力乃至企業(yè)的競爭力已經(jīng)集中表現(xiàn)為品牌競爭力?！爸袊ど蹄y行”本身就是一個強(qiáng)有力的品牌，在此品牌下發(fā)展多種產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，即擁有了相對較大的優(yōu)勢。提高金融服務(wù)的品質(zhì)可以從以下七個方面考慮：①可靠性，即服務(wù)產(chǎn)品的一致性和操作的可依賴性；②專業(yè)性，即操作的技巧和標(biāo)準(zhǔn)；③服務(wù)的時間性和獲取服務(wù)的便利性；④可信度和忠誠；⑤雇員的禮貌和友好程度；⑥所有金融操作的安全性；③對客戶的理解與聯(lián)系。4.4重視品牌規(guī)劃，實行主副品牌戰(zhàn)略1、總體思路由于工商銀行產(chǎn)品線多，產(chǎn)品項目數(shù)量龐大，各類型產(chǎn)品特性差別較大，以“中國工銀行”為品牌過于籠統(tǒng)，很難對具體業(yè)務(wù)品種發(fā)揮實質(zhì)性品牌效應(yīng)，客戶也不容易形成親近感。因此，為了增強(qiáng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的市場競爭力，應(yīng)該采用主副品牌戰(zhàn)略，以“中國工商銀行”為主品牌，在其下建立若干個副品牌，實現(xiàn)對產(chǎn)品的全面覆蓋。2、采用企業(yè)名稱與產(chǎn)品同名的主品牌戰(zhàn)略企業(yè)產(chǎn)品同名戰(zhàn)略是指企業(yè)所使用的品牌與企業(yè)名稱相同。實施企業(yè)—產(chǎn)品同名戰(zhàn)略有利于使產(chǎn)品和企業(yè)的品牌共同傳播，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了產(chǎn)品，在宣傳產(chǎn)品的同時又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會將每一次的產(chǎn)品行為都?xì)w結(jié)為企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到產(chǎn)品身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累更加快速有效。同時，對品牌的塑造也成為對企業(yè)文化的建設(shè)和宣傳。銀行產(chǎn)品的一個顯著特點(diǎn)是與服務(wù)密不可分。金融產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售、生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生，也是金融服務(wù)的過程。而金融服務(wù)不同于具有獨(dú)立實體的產(chǎn)品，它與銀行的行為密切相關(guān)，因此，客戶選擇金融產(chǎn)品，首先選擇某個銀行，其次才選擇具體產(chǎn)品?？梢哉f，銀行的聲譽(yù)直接決定其產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠度。因此，采用企業(yè)—產(chǎn)品同名的品牌戰(zhàn)略，有助于其市場營銷各項策略的實施。同時，“中國工商銀行”已經(jīng)成為中國企業(yè)的一大品牌。從90年代中期開始，為了樹立和改善公眾形象，工商銀行進(jìn)行了CI計劃并在全國各分支機(jī)構(gòu)組織實施，經(jīng)過幾十年的持續(xù)不斷的努力，取得了較好的成果?！爸袊ど蹄y行”成為中國金融業(yè)的知名品牌，根據(jù)零點(diǎn)研究集團(tuán)2006年市場調(diào)研報告，工商銀行市場知名度達(dá)到87.5%，在國內(nèi)幾大商業(yè)銀行中處于領(lǐng)先地位。因此，用“中國工商銀行”作為主體品牌，可以充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有品牌資源的優(yōu)勢，有助于其他副品牌市場知名度的快速拓展。3、以客戶群體特征為設(shè)立基點(diǎn)建立副品牌以不同客戶群體為設(shè)立副品牌的出發(fā)點(diǎn)，可以體現(xiàn)出工商銀行對特定客戶的關(guān)心，容易使客戶產(chǎn)生情感上的共鳴，對品牌認(rèn)可，進(jìn)而形成對品牌旗下產(chǎn)品感情上的依賴。同時，可以借助向特定客戶群體傳達(dá)生活時尚的方式來推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，豐富品牌旗下的產(chǎn)品項目。工商銀行的客戶總體上分為兩類：個人客戶和對公客戶。對公客戶以存貸款規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模、群體數(shù)量和所處行業(yè)等為依據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場，建立不同品牌;對個人客戶以收入、年齡、職業(yè)、教育、家庭、社會地位、生活方式、群體個性等為依據(jù)，為具備不同特性的客戶群體，分別建立不同品牌，為其提供全方位的金融服務(wù)和產(chǎn)品。4、副品牌推廣策略一個知名品牌的建設(shè)需要銀行各部門切實樹立以客戶為中心的理念，從提升產(chǎn)品功能、提高服務(wù)水平等方面共同維護(hù)和建設(shè)品牌。同時不斷的為品牌演繹能夠打動客戶情感的故事，不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，并通過廣告、主題活動、銷售促進(jìn)、市場生動化、公關(guān)贊助等傳播手段的組合運(yùn)用，進(jìn)行品牌傳播。由于該行各品牌所針對的客戶群體的特性有一定的差別，因此，在品牌的推廣中，應(yīng)采取不同的傳播組合，有所側(cè)重的運(yùn)用各類推廣手段。對“至尊理財、環(huán)球理財”品牌，以關(guān)系營銷、軟性營銷模式為主。至尊理財、環(huán)球理財品牌針對的是大型企業(yè)、跨區(qū)域集團(tuán)公司客戶，這類客戶數(shù)量有限，是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶。由于在銀行經(jīng)營中的作用特殊，處于被推崇的地位，客戶對滿足自尊方面的需求超過了對產(chǎn)品本身的要求。因此，要根據(jù)客戶財務(wù)管理需要，進(jìn)行量身定做、一戶一案、一對一的上門營銷和服務(wù)，這種感情化和個性化的營銷策略，其效果比標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的產(chǎn)品組合推介，更容易讓客戶接受。大型企業(yè)是政府、公眾、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，在品牌的推廣中，要關(guān)注行業(yè)政策變化，府新的舉措，企業(yè)重大事件，重要人物新聞等，從中尋找可利用的新聞點(diǎn)，做成工商銀行與企業(yè)的主題新聞故事，用新聞這種軟性宣傳方式，取得最佳宣傳效果。在運(yùn)用軟性宣傳的手段時，要堅持持續(xù)不斷的推出各類新聞主題故事，只有讓主題故事連續(xù)不斷出現(xiàn)在公眾的視野中，才會產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的效應(yīng)，才有可能形成品牌形象。對“成長理財”品牌，以營業(yè)推介為主。中小企業(yè)客戶數(shù)量眾多，宜采用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)推介、產(chǎn)品展示會、新產(chǎn)品發(fā)布會等方式，通過推介適合中小企業(yè)金融需求并且在同業(yè)中處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，來塑造品牌形象。同時，要處理好與地方政府關(guān)系，把握好國家對中小企業(yè)政策的變化，通過政府部門向客戶宣傳工商銀行產(chǎn)品和服務(wù)在中小企業(yè)經(jīng)營壯大的成長過程中所發(fā)揮助力作用。對“利民理財”品牌，以公關(guān)營銷為主。該品牌針對的客戶是教育、文化、衛(wèi)生、醫(yī)療、環(huán)保、體育等事業(yè)單位，這類客戶的資金運(yùn)作與管理相對簡單，但是，文、教、衛(wèi)、醫(yī)等事業(yè)單位承擔(dān)著較重的社會責(zé)任，受到輿論的關(guān)注，對行業(yè)形象十分注重。工商銀行與事業(yè)單位聯(lián)合進(jìn)行社會公共事業(yè)的贊助、捐贈等活動，將直接從感情上提升對工行“利民理財”品牌的認(rèn)可度，同時，也樹立了工商銀行“勇于承擔(dān)社會責(zé)任、真情回報社會”的良好企業(yè)公民的社會形象，從而間接促進(jìn)品牌的聲譽(yù)和形象。采用公共營銷的手段，應(yīng)該注意兩點(diǎn)：一是要選擇能夠促進(jìn)工商銀行和文、教、衛(wèi)、醫(yī)等事業(yè)單位共同目標(biāo)的公益事業(yè)，這樣容易與合作方形成感情上的溝通，取得他們的支持。二是公益行為要主動選擇公益項目，并形成系統(tǒng)化、長期化。對公眾而言，孤立的、偶然性的、被動要求參加的公益事業(yè)不會對他們留下深刻影響，因此，對品牌推廣所起到的作用微乎其微。對個人業(yè)務(wù)的品牌，采用以廣告為主，主題活動、軟性宣傳、銷售促進(jìn)、市場生動化等其它方式相結(jié)合的推廣模式。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符合或設(shè)計，或者是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。采用品牌戰(zhàn)略的初衷是針對客戶群體數(shù)量眾多、市場范圍大、目標(biāo)客戶不易確定，通過品牌可以使客戶識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對銀行而言，品牌戰(zhàn)略正好符合個人客戶群體，并且個人金融產(chǎn)品最易模仿，通過品牌戰(zhàn)略，可以樹立工商銀行產(chǎn)品的自身形象，因此，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)該優(yōu)先策劃建立個人金融產(chǎn)品品牌。廣告是塑造品牌知名度的直接、有效的手段，通過各種形式的廣告，傳達(dá)工商銀行“以客戶為中心”的使命和各個品牌的宗旨，持續(xù)不斷地刺激社會公眾，樹立品牌形象。在使用廣告宣傳的策略中，應(yīng)該根據(jù)各品牌所針對客戶群體，選擇合適的媒介，精選傳達(dá)的內(nèi)容。例如：針對大學(xué)生群體的希望理財品牌，考慮到大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)接觸較多，應(yīng)該更多的選擇在“網(wǎng)易”、“新浪”、“阿里巴巴”等知名網(wǎng)站上登載電子廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)主要關(guān)注大學(xué)生生活中所涉及到的金融產(chǎn)品體驗。4.5適時跟進(jìn)市場，加大促銷力度促銷指銀行為擴(kuò)大金融服務(wù)產(chǎn)品的銷售，鼓勵客戶購買而采取的各種刺激手段和方法，也是金融服務(wù)提供者與客戶間信息的交流活動，銀行把金融服務(wù)產(chǎn)品的種種信息傳遞給客戶，使客戶對本銀行的金融服務(wù)產(chǎn)品做出有利反應(yīng)。一般采用廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等組合方式，通過告知、勸說、提示，以激發(fā)客戶的購買欲望。在競爭者眾多，產(chǎn)品琳瑯滿目的金融市場上，要使自己的產(chǎn)品受到青睞，大力運(yùn)用促銷工具是十分必要的，結(jié)合現(xiàn)實工商行的實際情況，該行的促銷策略應(yīng)注意以下四點(diǎn)：1、廣告方面。①注重通過廣告合理利用傳統(tǒng)市場劃分給客戶造成的思維定勢.過去行政性市場分割給客戶造成的深刻影響仍然存在，許多客戶仍認(rèn)為工商銀行是面對工商業(yè)經(jīng)營的，針對客戶的這種思維定勢，建議在廣告促銷中加以合理利用；②加強(qiáng)產(chǎn)品項目的信息傳播；③加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的宣傳，品牌宣傳應(yīng)從消費(fèi)者利益著眼，宣傳該品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價值、利益及欲望滿足程度；④在廣告宣傳中所作的承諾應(yīng)是可能實現(xiàn)的客戶需求，即諾言應(yīng)務(wù)實，不要提出讓客戶產(chǎn)生過度期望而又超出銀行力所能及范圍的許諾，在做出承諾時應(yīng)考慮其務(wù)實性、可實現(xiàn)性。2、人員銷售方面。人員銷售在國有商業(yè)銀行的應(yīng)用始于存款的銷售，經(jīng)過近十年的發(fā)展，這種促銷工具在其它業(yè)務(wù)領(lǐng)域也得到了應(yīng)用?；谑袌龈偁幖觿?，銀行的服務(wù)文化得以加強(qiáng)，重視客戶需求，服務(wù)客戶的觀念在銀行中不斷成長。作為適應(yīng)市場變化的結(jié)果，近幾年來客戶經(jīng)理制逐漸在國有商業(yè)銀行中得到認(rèn)可，它是一種以客戶為中心，從客戶需求出發(fā)的金融服務(wù)方式及運(yùn)作制度。3、銷售促進(jìn)方面。銷售促進(jìn)包括一系列策略。它包括多種屬于短期性的刺激工具，用以刺激銀行客戶在短期內(nèi)較大量或較迅速地購買銀行服務(wù)產(chǎn)品，如果廣告溝通提供了購買的理由，那么銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)在儲蓄大戰(zhàn)中被普遍應(yīng)用，甚至出現(xiàn)違規(guī)操作現(xiàn)象，成為隱蔽價格戰(zhàn)的手段，甚至成為一些違規(guī)高息攬存的誘餌，這是變味的銷售促進(jìn)。結(jié)論隨著我國金融市場不斷的對外開放，國內(nèi)客戶對銀行產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢、國內(nèi)商業(yè)銀行的競爭態(tài)勢日趨嚴(yán)峻，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式不在能滿足現(xiàn)實市場多變的金融需求，銀行業(yè)正處于一個改革的關(guān)鍵期，中國工商銀行正日益受到了來自市場、消費(fèi)者以及競爭對手的重重壓力。我國銀行業(yè)己從開發(fā)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭階段，進(jìn)入到爭奪同一市場份額的新階段，市場營銷在銀行業(yè)的應(yīng)用得到了快速的發(fā)展。如此，中國工商銀行這個傳統(tǒng)的市場主導(dǎo)者更應(yīng)重視市場營銷建設(shè)。從工商行的營銷理念及體系到產(chǎn)品、網(wǎng)點(diǎn)、形象等方面著手，建立一個能適應(yīng)市場需求的營銷態(tài)勢，這樣中國工商銀行的主導(dǎo)地位得到維護(hù)，市場份額得以擴(kuò)大，這樣才能立于不敗之地。致謝懷著一顆求知的心，我有幸進(jìn)入沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院向各位大師求學(xué)，四年的時光轉(zhuǎn)瞬即逝，在這四年里，我為管理學(xué)院各位老師淵博的學(xué)識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)之風(fēng)、敏銳的思維所傾倒。在此，為得到各位老師的賜教而深感謝意。感謝管理學(xué)院的各位老師和同學(xué)在我求學(xué)期間給予的各方面的無私幫助；感謝我的父母和家人對我的支持和鼓勵，他們是我永遠(yuǎn)的依靠；感謝沈陽理工大學(xué)圖書館豐富的藏書資料；感謝導(dǎo)師張老師對我的悉心指導(dǎo)，在近半年的時間內(nèi)，老師不厭其煩、逐字逐句，指導(dǎo)、修改我的拙作，為張老師付出的心血再次表示深深的謝意。參考文獻(xiàn)[1]任淮秀.投資銀行概述.中國人民大學(xué)出版社，2005年版：23-24[2]譚國清.商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)規(guī)范手冊.北京銀冠電子出版有限公司，2001年版：30-32[3]陳澎貴.現(xiàn)代商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新.西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2000年版：65-67[4]崔遠(yuǎn)見.強(qiáng)化我國商業(yè)銀行新產(chǎn)品開發(fā)功能的探討.中國金融，(2003)第6期：[5]馬蔚華.我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.中國金融，(2003)第4期[6]林豐蘊(yùn).商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)存在的問題及對策.中國金融，(2003)第19期[7]尹毅飛.我國商業(yè)銀行發(fā)展投資銀行業(yè)務(wù)應(yīng)注意的凡個問題.中國金融，(2003)第24期[8]張學(xué)陶.商業(yè)銀行市場營銷.中國金融出版社，2005年版[9]朱耀明.商業(yè)銀行產(chǎn)品定價.中國人民大學(xué)出版社，2005年版[10]傅維光.中國工商銀行零售業(yè)務(wù)重新包裝問題研究.中國城市金融優(yōu)秀論文選集.中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年版[11]檀敘.商業(yè)銀行公司金融產(chǎn)品組合營銷深化研究.金融論壇，2006年第3期[12]段海波.對傳統(tǒng)銀行多渠道業(yè)務(wù)融合的思考.經(jīng)濟(jì)問題探索，2005年第10期[13]李桂芹.我國銀行業(yè)競爭格局分析和國有商業(yè)銀行應(yīng)對策略研究.金融論壇，2005年第4期[14]徐加.商業(yè)銀行市場營銷的趨勢與策略，2005年版[15]袁岳.銀行的顧客、服務(wù)與品牌，2003年版[16]明柱亮.關(guān)于我國國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的實證研究.中國城市金融優(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