多元化集團(tuán)母子品牌的戰(zhàn)略協(xié)同以中糧集團(tuán)為例

多元化集團(tuán)母子品牌的戰(zhàn)略協(xié)同以中糧集團(tuán)為例多元化集團(tuán)如何利用母品牌已有的形象來樹立品牌形象，時(shí)也利用子品牌的細(xì)分化來加強(qiáng)母品牌的專業(yè)化形象，從而使品牌形象在消費(fèi)者心目中不斷地得到統(tǒng)一和強(qiáng)化？世界 500強(qiáng)寶潔的母子品牌戰(zhàn)略使得“寶潔”母品牌與其旗下各個(gè)子品牌成了一套完美的組合，對(duì)于我們國(guó)內(nèi)諸多與中糧集團(tuán)這樣的多元化集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施具有非常重要的借鑒意義。、塑造母品牌的品牌聯(lián)想這一問題的本質(zhì)在于怎樣提高企業(yè)知名度，創(chuàng)建良好的企業(yè)形象，并成功的傳播其獨(dú)特的品牌個(gè)性。 比如國(guó)內(nèi)知名的多元化企業(yè)中糧集團(tuán)自2008年開始，為了提升企業(yè)品牌，在央視一套二套的黃金時(shí)段都播岀過以“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”為主題的廣告；在北京的交通廣播播岀悅活果汁的廣告，并加以中糧岀品的宣傳；對(duì)于電子商務(wù)我買網(wǎng)，也在百度知道上投放橫幅廣告。不過，就拿中糧集團(tuán)“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的廣告來說，在明確傳達(dá)中糧生產(chǎn)“優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品”的信息外，存在著諸多不足之產(chǎn)品具體指什么；人們也許聽到并記住了“產(chǎn)業(yè)鏈”這個(gè)名詞，但因其專業(yè)程度和電視廣告稍縱即逝、記憶容易被后面的節(jié)目覆蓋的缺點(diǎn)，大多數(shù)人并不理解，或不會(huì)去思考“產(chǎn)業(yè)鏈”會(huì)怎樣影響自己的生活，換句話說，就是廣告沒有直接告訴受眾品牌帶來的直接利益一一品牌與顧客的聯(lián)系。因此，這一電視廣告以巨大資金投入為代價(jià)，換來的只是人們知道中糧開始做廣告，想起或記住了中糧這個(gè)企業(yè)名。處：人們也許會(huì)將中糧集團(tuán)與好的產(chǎn)品聯(lián)系起來， 但仍不知道其即使這就是廣告的最終目的，但一個(gè)公司不應(yīng)僅滿足于此。今天記住不代表明天也記得，明天記得中糧不代表就會(huì)購(gòu)買中糧的產(chǎn)品。因此，這應(yīng)該是中糧品牌重塑之系列廣告的一個(gè)開頭。也許電視廣告投入巨大，但作為產(chǎn)品繁雜，市場(chǎng)分散的中糧品牌家族，電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，聲畫合一，的確是合適的選擇。但是，中糧集團(tuán)的品牌個(gè)性挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 如果讓消費(fèi)者在充分認(rèn)知后將中糧描述成一個(gè)形象,那么會(huì)是怎樣呢？紅酒和地產(chǎn)在充分認(rèn)知后將中糧描述成一個(gè)形象,那么會(huì)是怎樣呢？紅酒和地產(chǎn)描述岀的是一個(gè)事業(yè)有成的中年男子，大米和食用油描述岀的是和藹的家庭主婦，而悅活果蔬汁和我買網(wǎng)、大悅城描述出的可能就是年輕而充滿活力的80、90后少女……而加在一起，形象卻變得如此模糊，以至于我們開始疑惑，中糧到底代表了什么？這就是企業(yè)聯(lián)想割裂的問題所在，各子品牌個(gè)性豐富，卻忽視了母品牌的聯(lián)想塑造。所以要提高知名度、構(gòu)建完整的品牌聯(lián)想，一個(gè)多元化集團(tuán)實(shí)施母子品牌的戰(zhàn)略就需要從顧客的角度進(jìn)行品牌反思。比如中糧集團(tuán)，'‘中糧”二字可以是實(shí)力雄厚的代言人，但這與購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者們并沒有多大的相關(guān)性。 就好比可口可樂”擁有更雄厚的實(shí)力，但一看到它人們會(huì)把它聯(lián)系到美國(guó)精神，想到可口是一個(gè)能夠給人帶來歡快的軟飲料。同樣的,

中糧在告訴人們自己的優(yōu)點(diǎn)之前，首先需要挖掘、整理自己能帶給顧客的益處與聯(lián)想。而這種品牌的亮點(diǎn)寬容度必須是很高的，要能盡可能地包含所有的子品牌。與此同時(shí)，要制定合適的整合傳播計(jì)劃，選擇并制定合適的溝通方法和傳播細(xì)節(jié)。這其中，針對(duì)企業(yè)形象的整合傳播尤為重要。我們可以在傳統(tǒng)傳播方法的基礎(chǔ)上，加以利用次級(jí)營(yíng)銷杠桿，可以更全面，甚至更低投入的塑造企業(yè)品牌。比如可以通過贊助活動(dòng)，CEO參與訪談?lì)惞?jié)目等公關(guān)活動(dòng)增加品牌曝光率。所有這一些做完之后并不意味著結(jié)束，還要進(jìn)行效果的評(píng)估，顧客和經(jīng)銷商等的反饋是重要的信息，也是長(zhǎng)期的品牌塑造的參考數(shù)據(jù)。二、構(gòu)建子母品牌的戰(zhàn)略協(xié)同要在不同行業(yè)的產(chǎn)品品牌之間互相協(xié)同并形成合力，這樣的戰(zhàn)略理念在真正實(shí)施時(shí)，首要任務(wù)是要找到各子品牌間彼此之間及它們與母品牌的協(xié)同點(diǎn)。比如中糧集團(tuán)旗下的品牌細(xì)分市場(chǎng)互相交疊十分復(fù)雜，并且無法用同一種標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)別分類（如金字塔，或是矩陣圖）。于是問題的指向反而變得明確：即尋找或創(chuàng)導(dǎo)能將各子品牌都包含進(jìn)去的某一種概念，這個(gè)概念就是戰(zhàn)略實(shí)施的協(xié)同點(diǎn)。比如“家庭”的概念不失為一個(gè)合適的協(xié)同點(diǎn)。只有一個(gè)家庭能夠?qū)①?gòu)買牛奶、大米和購(gòu)買紅酒的人聯(lián)系起來,只有在家庭比如“家庭”的概念不失為一個(gè)合適的協(xié)同點(diǎn)。只有一個(gè)家庭能夠?qū)①?gòu)買牛奶、大米和購(gòu)買紅酒的人聯(lián)系起來,只有在家庭只有家中才會(huì)同時(shí)出現(xiàn)飲用悅活果蔬汁和孔乙己黃酒的消費(fèi)者,只有家庭才會(huì)使消費(fèi)者同時(shí)接觸這些細(xì)分市場(chǎng)交錯(cuò)又不同的品牌。也許市場(chǎng)劃分并不夠周密嚴(yán)謹(jǐn)，但家庭概念的確能夠?qū)⒅屑Z集團(tuán)的各種產(chǎn)品與品牌相互關(guān)聯(lián)起來，這也與中糧塑造美好生活的理念相呼應(yīng)，因?yàn)榧彝ナ巧钪幸粋€(gè)至關(guān)重要重要的組成部分，甚至對(duì)部分顧客來說，家庭就是生活的全部。試想一下：一個(gè)普通的女孩，她喜歡和朋友們到大悅城購(gòu)物,喜歡喝悅活果汁，時(shí)不時(shí)地上我買網(wǎng)購(gòu)買些蒙牛大果粒， 買蜂蜜給媽媽，買紅棗給奶奶、外婆，這個(gè)女孩子還有一個(gè)成功的爸爸愛喝長(zhǎng)城葡萄酒，岀差時(shí)會(huì)住凱萊酒店，她爺爺、外公喜歡喝孔乙己黃酒，而奶奶時(shí)常為家里購(gòu)買福臨門的大米和菜籽油……在這個(gè)普通家庭中，中糧的子品牌被很好地聯(lián)系在一起，這就是家庭的力量?！凹彝ァ边@一概念甚至可以成為企業(yè)和顧客的橋梁。 當(dāng)家庭與中糧很好地建立了聯(lián)系時(shí)， 中糧與顧客通過家庭的橋梁就能更好地建立聯(lián)系，甚至引起共鳴。 中糧集團(tuán)不僅是因?yàn)槿a(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略生產(chǎn)好產(chǎn)品，而且因?yàn)榉瞰I(xiàn)給每一個(gè)家庭，在質(zhì)量保證和提升生活品質(zhì)的同時(shí)，滿足不同的需求和喜好，讓整個(gè)家庭享受多元化、多樣化選擇的優(yōu)質(zhì)生活。唯有如此，中糧集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品對(duì)于每一個(gè)家庭以及家庭中的每一個(gè)人來說才是最有現(xiàn)實(shí)意義的。因此，將家庭的概念貫穿于中糧集團(tuán)多元化品牌的整合傳播中，這樣不僅能使子母品牌協(xié)同共贏，而且能夠通過關(guān)聯(lián)而擴(kuò)大市場(chǎng)鋪蓋面，互相提升品牌形象，最終形成一股合力，用家庭的力量重塑中糧的品牌家族。三、多元化品牌的戰(zhàn)略實(shí)施—寶潔的經(jīng)驗(yàn)由于行業(yè)跨度大，中糧集團(tuán)在實(shí)施多元化品牌戰(zhàn)略的過程中，如何避免品牌資產(chǎn)相互傷害，如何在整體把握母品牌的基礎(chǔ)上適度管理各子品牌，以及如何找到開發(fā)或并購(gòu)新品牌時(shí)使其融入原先的品牌家族的有效方法，等等，這些都是中糧集團(tuán)面臨的亟待解決的問題。不妨來研究一下寶潔：一個(gè)成功的多品牌戰(zhàn)略跨國(guó)巨頭。雖然中糧的品牌現(xiàn)狀與寶潔不可同日而語，因?yàn)楸嵤怯捎砷L(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃及不斷調(diào)整而創(chuàng)造出了日化消費(fèi)品行業(yè)中多種成功的子品牌，而中糧的品牌集中于食品行業(yè)。但是保潔的品牌戰(zhàn)略的管理與實(shí)施，比如寶潔品牌經(jīng)理制及品牌創(chuàng)新的管理理念， 是很值得包括中糧集團(tuán)在內(nèi)國(guó)內(nèi)多元化企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的。在寶潔公司，品牌經(jīng)理是這樣一群人：負(fù)責(zé)制定和實(shí)施品牌的整合戰(zhàn)略，向高層管理者傳達(dá)品牌戰(zhàn)略思想，并確定員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施的品牌管理者。 品牌經(jīng)理與其他部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向。很多企業(yè)都是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)管理進(jìn)行品牌管理實(shí)務(wù)。但是，雖然品牌與市場(chǎng)緊密關(guān)聯(lián)，市場(chǎng)更關(guān)注的短期盈利，而品牌資產(chǎn)的建立與維持旨在更為長(zhǎng)期的收益。短期盈利固然重要，但對(duì)于實(shí)力雄厚的多元化集團(tuán)來說，更重要的是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略，這就凸顯了品牌經(jīng)理制的必要性與重要性。在寶潔公司，一個(gè)熟悉各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，能夠從整體上來考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各部門圍繞其品牌做出種種努力，明確每個(gè)部門對(duì)每個(gè)品牌在每個(gè)時(shí)點(diǎn)上所承擔(dān)的責(zé)任，消除部門間的推諉，減少因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊，使寶潔的每一產(chǎn)品在追求商業(yè)機(jī)會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中都能得到全公司上下一致的有力支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)化。中糧集團(tuán)也需要這樣一群人，他們可以站在更高的角度，更系統(tǒng)地思考子母品牌的發(fā)展方向，他們可以將企業(yè)高層管理者與基層員工聯(lián)系起來，他們不以產(chǎn)品為岀發(fā)點(diǎn)，而是以品牌所服務(wù)的消費(fèi)者和零售商的需要為出發(fā)點(diǎn)，更關(guān)注消費(fèi)者與零售商的需求，并將其反饋給企業(yè)內(nèi)部， 從而有利于開發(fā)岀顧客真正需要的產(chǎn)品，幫助企業(yè)塑造清晰的品牌形象，再者，對(duì)于品牌架構(gòu)較為龐大和復(fù)雜的中糧集團(tuán)，子母品牌的管理者們需要相互溝通，品牌經(jīng)理制可以為其開通了高效的溝通需到。除了品牌經(jīng)理制，寶潔在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略及影子托全戰(zhàn)略時(shí)的理念對(duì)其他多元化集團(tuán)也有啟發(fā)價(jià)值。寶潔前 CEO勺翰？白波認(rèn)為，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品來瓜分自己的市場(chǎng)份額，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)， 倡導(dǎo)通過縝密的調(diào)查，找到產(chǎn)品的差異，從而使各子品牌廣泛覆蓋各細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于一種使用價(jià)值的產(chǎn)品，例如中糧的食用油產(chǎn)品，在“福臨門”的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)顧客不同的需求開發(fā)不同種類的產(chǎn)品，或是根據(jù)不同消費(fèi)層次的顧客，開發(fā)不同定位的細(xì)分品牌，從而在食用油市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)中占領(lǐng)全面的市場(chǎng)份額，而且有利于穩(wěn)固“福臨門”這一主打品牌的市場(chǎng)地位。成名的品牌是企業(yè)信譽(yù)和形象的靈魂。寶潔公司在推出每一件產(chǎn)品時(shí)，都使用代表公司形象的“P&G標(biāo)識(shí)，并借助P&G隹出一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的新產(chǎn)品。在尋找使新品牌融入品牌家族的方