《市場調(diào)查與預(yù)測》教案 第10課 制訂與評價市場調(diào)查方案

PAGE2PAGE2PAGE3PAGE3課題制訂與評價市場調(diào)查方案課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：了解市場調(diào)查方案的作用理解市場調(diào)查方案的類型掌握市場調(diào)查方案的內(nèi)容與制訂掌握市場調(diào)查方案的評價標(biāo)準(zhǔn)并對其進(jìn)行可行性分析能夠根據(jù)實(shí)際情況制訂市場調(diào)查方案能夠?qū)κ袌稣{(diào)查方案進(jìn)行可行性分析并修改思政育人目標(biāo)：對市場調(diào)查方案的制訂與評價有正確的認(rèn)識;理論聯(lián)系實(shí)際，形成良好的行事作風(fēng)和習(xí)慣教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：市場調(diào)查方案的內(nèi)容與制訂市場調(diào)查方案的評價標(biāo)準(zhǔn)及可行性分析教學(xué)難點(diǎn)：如何根據(jù)實(shí)際情況制訂市場調(diào)查方案對市場調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析并修改教學(xué)方法講授法、案例分析法、問答法、討論法、頭腦風(fēng)暴法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計→→→傳授新知（38min）→技能訓(xùn)練（20min）→探索訓(xùn)練（15min)→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)完成課前任務(wù)（1）你對市場調(diào)查方案有何認(rèn)識？（2）你參與過制訂哪些市場調(diào)查方案？【學(xué)生】完成課前任務(wù)通過課前任務(wù)，讓學(xué)生通過回憶參與過的市場調(diào)查方案，激發(fā)興趣考勤（2min）【教師】清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況課程導(dǎo)入（10min）【教師】通過向?qū)W生展示案例——洗碗機(jī)在中國市場的“冷遇”（見教材），讓其思考：（1）歐力洗碗機(jī)為何沒能在中國市場大開銷路？（2）歐力公司市場調(diào)查失敗的原因有哪些？【學(xué)生】每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內(nèi)輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解并討論【教師】需要參與到每組的討論中，及時為學(xué)生答疑解惑【學(xué)生】分小組闡述觀點(diǎn)【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題并板書：制訂與評價市場調(diào)查方案讓學(xué)生通過“頭腦風(fēng)暴”的小組討論，提高學(xué)習(xí)的積極性，引出市場調(diào)查方案制訂與評價的內(nèi)容傳授新知（38min）任務(wù)一、制訂市場調(diào)查方案一、市場調(diào)查方案的基礎(chǔ)知識【教師】講授新知：市場調(diào)查方案的基礎(chǔ)知識（可結(jié)合案例進(jìn)行講解）定義市場調(diào)查方案是指在調(diào)查工作正式實(shí)施之前，調(diào)查人員根據(jù)確定的市場調(diào)查目標(biāo)、對象、內(nèi)容等實(shí)際情況，對市場調(diào)查工作做出的總體安排。1．市場調(diào)查方案的作用1）為市場調(diào)查工作提供方針指導(dǎo)?【教師】通過向?qū)W生展示案例——沖浪超濃縮洗衣粉為何失敗，讓學(xué)生思考：市場調(diào)查方案在市場調(diào)查中起著怎樣的作用？并隨機(jī)抽取學(xué)生回答?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)2）有利于資源的合理配置3）為取得委托方信任提供依據(jù)2．市場調(diào)查方案的類型1）市場調(diào)查項(xiàng)目建議書2）正式市場調(diào)查方案……（詳見教材）?【教師】某市場調(diào)查機(jī)構(gòu)在為某企業(yè)出具市場調(diào)查項(xiàng)目建議書后，一字未改，便將其作為正式的市場調(diào)查方案交給企業(yè)，最終導(dǎo)致企業(yè)的調(diào)查結(jié)果不太準(zhǔn)確。對此，你有什么看法？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)【學(xué)生】聆聽、思考、記憶二、市場調(diào)查方案的制訂【教師】通過PPT展示“市場調(diào)查方案的內(nèi)容”圖（詳見教材），輔助講解市場調(diào)查方案的制訂（可結(jié)合案例進(jìn)行講解）1．梳理調(diào)查背景【提示】在獲取背景資料時，調(diào)查人員如果對營銷現(xiàn)象知之甚少，或者對調(diào)查問題難以清晰地界定，可以采用探索性調(diào)查獲取所需要的背景資料。2．明確調(diào)查問題及目標(biāo)?【教師】讓學(xué)生通過文旌課堂APP觀看微課——明確調(diào)查問題及目標(biāo)，思考調(diào)查問題及目標(biāo)對市場調(diào)查方案制訂的意義所在。?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)3．確定調(diào)查內(nèi)容一項(xiàng)市場調(diào)查可能包含多方面的內(nèi)容，但調(diào)查內(nèi)容并非越多越好，盲目增加內(nèi)容不僅不會對調(diào)查目標(biāo)起到應(yīng)有的作用，還可能會加大調(diào)查的工作量和統(tǒng)計量。4．確定調(diào)查對象及范圍【提示】如果采用抽樣調(diào)查來確定調(diào)查對象的范圍，市場調(diào)查方案中應(yīng)當(dāng)列示所選抽樣方法的操作步驟、所取樣本量的大小和所要達(dá)到的精度指標(biāo)。5．選擇調(diào)查方法6．制訂資料整理分析方案7．組織時間和經(jīng)費(fèi)安排1）編制市場調(diào)查進(jìn)度表客戶的時間要求與信息資料的時效性。調(diào)查的難易程度與調(diào)查活動中可能出現(xiàn)的問題。【提示】市場調(diào)查進(jìn)度表不是一成不變的，它可以隨時根據(jù)市場調(diào)查過程中出現(xiàn)的實(shí)際問題進(jìn)行修改，以保證市場調(diào)查活動的順利進(jìn)行。2）編制市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算表一般來說，市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算表包括資料收集費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、問卷設(shè)計費(fèi)、印刷費(fèi)、實(shí)地調(diào)查勞務(wù)費(fèi)、數(shù)據(jù)處理統(tǒng)計費(fèi)、計算機(jī)數(shù)據(jù)處理費(fèi)、報告撰稿費(fèi)、打印裝訂費(fèi)、組織管理費(fèi)等內(nèi)容，具體如表7-2所列（詳見教材）。8．編寫附錄?【教師】向?qū)W生展示案例——“采樂”洗發(fā)水的市場調(diào)查方案，讓學(xué)生思考一個市場調(diào)查方案應(yīng)包括哪些方面的內(nèi)容？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)……（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、理解、記憶任務(wù)二、評價市場調(diào)查方案一、市場調(diào)查方案的可行性分析【教師】講授新知：市場調(diào)查方案的可行性分析可行性分析是對市場調(diào)查方案從成本、技術(shù)、實(shí)施環(huán)境、實(shí)施效果和管理等方面進(jìn)行的綜合性分析，確定其有利和不利因素，估計調(diào)查成功率的大小，從而評估項(xiàng)目是否可行。1．邏輯分析法（1）定義邏輯分析法是指檢查調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合一般邏輯規(guī)律或情理的方法。（2）特點(diǎn)邏輯分析法可對市場調(diào)查方案中的調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計進(jìn)行可行性研究，但無法對其他方面的設(shè)計進(jìn)行判斷。2．經(jīng)驗(yàn)判斷法（1）定義經(jīng)驗(yàn)判斷法是指組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人員，對市場調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以說明市場調(diào)查方案的合理性和可行性的方法。（2）特點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)判斷法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短的時間內(nèi)做出結(jié)論。但是，由于人的認(rèn)知是有限且具有差異的，而事物卻在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。3．試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查法是指通過在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)查對象，對調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以說明調(diào)查方案可行性的方法。1）檢驗(yàn)市場調(diào)查方案設(shè)計是否合理2）檢驗(yàn)市場調(diào)查工作安排是否合理……（詳見教材）?【教師】請大家思考如果不對市場調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析會有哪些后果？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)【學(xué)生】聆聽、理解、記憶二、市場調(diào)查方案的評價標(biāo)準(zhǔn)【教師】講授新知：市場調(diào)查方案的評價標(biāo)準(zhǔn)（可結(jié)合案例進(jìn)行講解）1．是否體現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)與要求2．是否科學(xué)、完整、適用3．是否具有較強(qiáng)的可操作性……（詳見教材）【知識拓展】市場調(diào)查方案的總體評價可從不同角度進(jìn)行，一般涉及以下4個方面的內(nèi)容：市場調(diào)查方案是否體現(xiàn)了市場調(diào)查的目的和要求。市場調(diào)查方案是否科學(xué)、完整。市場調(diào)查方案是否具有較高的可操作性。市場調(diào)查方案是否可以提高調(diào)查質(zhì)量、增強(qiáng)調(diào)查效果。?【教師】哪些因素會影響市場調(diào)查方案的評價標(biāo)準(zhǔn)？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)?【教師】向?qū)W生展示課本自我檢測中案例——校園生活垃圾分類調(diào)查方案，思考該調(diào)查方案是否具備可行性？（見教材）?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)【學(xué)生】聆聽、理解、記憶【課堂互動】請學(xué)生閱讀課本：思想火炬——掌握調(diào)查研究這個基本功（詳見教材），讓其對調(diào)查研究有更深刻的認(rèn)識。通過對市場調(diào)查方案定義的講解，使學(xué)生明白市場調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，直接關(guān)系到整個市場調(diào)查工作的成敗通過案例閱讀讓學(xué)生再次感知問卷調(diào)查方案的具體內(nèi)容通過課堂互動，讓學(xué)生參與評價，提升學(xué)習(xí)成就感技能訓(xùn)練（20min）【教師】組織學(xué)生分小組進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——市場調(diào)查模擬訓(xùn)練，并向?qū)W生提供實(shí)訓(xùn)背景和實(shí)訓(xùn)思路。實(shí)訓(xùn)背景在本次實(shí)訓(xùn)中，同學(xué)們將在項(xiàng)目四實(shí)訓(xùn)中設(shè)計的“大學(xué)生手機(jī)市場調(diào)查問卷”的基礎(chǔ)上，結(jié)合“了解大學(xué)生的手機(jī)使用、購買情況”的調(diào)查主題，以調(diào)查工作小組為單位模擬街頭攔截訪問調(diào)查，假設(shè)調(diào)查地點(diǎn)是在學(xué)校門口，調(diào)查時間選擇在周末。本次模擬訓(xùn)練可以幫助同學(xué)們掌握市場調(diào)查的相關(guān)知識，培養(yǎng)同學(xué)們的語言表達(dá)能力、溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，并提升同學(xué)在實(shí)地調(diào)查中處理問題的能力。實(shí)訓(xùn)思路同學(xué)們在調(diào)查工作小組組內(nèi)開展市場調(diào)查模擬訓(xùn)練，首先將調(diào)查工作小組中的3人作為一個模擬調(diào)查組，3人分別扮演被調(diào)查者、調(diào)查人員和管理人員，調(diào)查工作小組中未配對的同學(xué)與其他小組未配對的同學(xué)自由組合成模擬調(diào)查組。接下來將“大學(xué)生手機(jī)市場調(diào)查問卷”打印出來作為訪問提綱（在模擬調(diào)查實(shí)施中，調(diào)查人員可根據(jù)情況在訪問提綱的基礎(chǔ)上增加問題，以獲得更多有價值的信息），并在訪問中以代填的方式記錄被調(diào)查者的答案。在模擬調(diào)查實(shí)施中，每位同學(xué)都應(yīng)認(rèn)真扮演好各自的角色?！緦W(xué)生】學(xué)生每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員進(jìn)行小組分工?！窘處煛吭趯W(xué)生討論期間，教師需要參與到每組的討論中，及時為學(xué)生答疑解惑?！緦W(xué)生】準(zhǔn)備好問卷、工作證、紙、筆、手表等相關(guān)工具。在訪問被調(diào)查者時需先主動向?qū)Ψ絾柡?，進(jìn)行自我介紹，并說明調(diào)查目的和主題。然后調(diào)查人員按問題順序正式提問，并記錄答案?！窘處煛窟M(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督，必要時給予指導(dǎo)，并做好調(diào)查人員的調(diào)查工作記錄，如是否按問題順序提問、訪問時間、提問技巧的掌握程度等?！緦W(xué)生】訪問結(jié)束后，小組討論，總結(jié)模擬街頭攔截訪問中可能出現(xiàn)的問題及應(yīng)對策略，訪問中的提問技巧、注意事項(xiàng)，降低拒訪率的技巧等。各組提交調(diào)查報告，并配合指導(dǎo)老師完成考核評價表。通過技能訓(xùn)練，讓學(xué)生利用本節(jié)課所學(xué)的知識進(jìn)行模擬市場調(diào)查訓(xùn)練探索訓(xùn)練（15min）【教師】組織學(xué)生分小組閱讀并分析課本“實(shí)地調(diào)查調(diào)查“中國奇跡”，點(diǎn)贊輝煌成就”，讓學(xué)生確定市場調(diào)查主題，制訂一份合理可行的市場調(diào)查方案?！緦W(xué)生】學(xué)生每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內(nèi)輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解，并結(jié)合表7-3和表7-4完成小組分工及工作計劃?！窘處煛吭趯W(xué)生討論期間，教師需要參與到每組的討論中，及時為學(xué)生答疑解惑?！緦W(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言并根據(jù)實(shí)際情況制訂出合理可行的市場調(diào)查方案。根據(jù)評價標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)λ朴喌氖袌稣{(diào)查方案進(jìn)行可行性分析，將具體的實(shí)施情況記錄在表7-5中?！窘處煛靠偨Y(jié)發(fā)言【學(xué)生】配合指導(dǎo)老師完成如表7-6所示的考核評價表。通過探索訓(xùn)練，讓學(xué)生利用本節(jié)課所學(xué)的知識制訂市場調(diào)查方案并對其進(jìn)行可行性分析，對市場調(diào)查方案的制訂與評價有正確的認(rèn)識課堂小結(jié)（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本節(jié)課學(xué)習(xí)了市場調(diào)查方案的作用、類型以及內(nèi)容與制訂，要求學(xué)生掌握市場調(diào)查方案的評價標(biāo)準(zhǔn)并對其進(jìn)行可行性分析并能夠根據(jù)實(shí)際情況制訂市場調(diào)查方案，對市場調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析并修改。培養(yǎng)學(xué)生對市場調(diào)