《市場營銷實(shí)務(wù)（第2版）》198-5（李雄）教案 第7課 分析競爭者

分析競爭者第分析競爭者第課7第課分析競爭者PAGE第課分析競爭者PAGE57PAGE4PAGE4第課分析競爭者PAGE第課分析競爭者PAGE17

課題項(xiàng)目二任務(wù)三分析競爭者課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）明確企業(yè)的競爭者（2）能夠分析競爭者的情況并做出反應(yīng)思政育人目標(biāo)：勤于思考，培養(yǎng)分析判斷能力教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)競爭者的類型教學(xué)難點(diǎn)：競爭者情況教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)第1節(jié)課：任務(wù)導(dǎo)入（23min）→傳授新知（10min）課堂互動（10min）第2節(jié)課：傳授新知（10min）課堂互動（10min）任務(wù)實(shí)施（10min）課堂小結(jié)（10min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報(bào)請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況任務(wù)導(dǎo)入

（23min）【教師】請學(xué)生閱讀任務(wù)導(dǎo)入“江小白公司的競爭者——瀘小二”，并提出問題：“瀘小二會成為第二個(gè)江小白嗎？如何分析競爭者？”隨機(jī)邀請學(xué)生回答瀘小二是江小白公司的競爭者之一，隸屬于瀘州老窖集團(tuán)。瀘小二的產(chǎn)品口感醇厚、柔甜，產(chǎn)品定位為潮流白酒，主張喝出不一樣的格調(diào)與品味。江小白與瀘小二的產(chǎn)品相似度極高：兩個(gè)品牌都主打潮流白酒；目標(biāo)消費(fèi)人群均為“80后”“90后”；產(chǎn)品理念相似，產(chǎn)品風(fēng)格均為青春、潮流、時(shí)尚、創(chuàng)意；產(chǎn)品的logo都選取了卡通人物形象。而瀘小二的優(yōu)勢是可以借助瀘州老窖集團(tuán)成熟的平臺，利用瀘州老窖集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，利用瀘州老窖集團(tuán)的生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，利用瀘州老窖集團(tuán)的市場渠道進(jìn)行銷售等?！緦W(xué)生】閱讀、思考、討論，派代表進(jìn)行發(fā)言【教師】對學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行總結(jié)，引出本節(jié)課程：分析競爭者通過案例導(dǎo)入，讓學(xué)生初步了解分析競爭者的要點(diǎn)傳授新知

（10min）任務(wù)三分析競爭者【教師】講解新知一、明確企業(yè)的競爭者（一）品牌競爭者品牌競爭者是指以相似價(jià)格向同一目標(biāo)消費(fèi)者提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者。例如，長虹公司的品牌競爭者是產(chǎn)品品類相同、產(chǎn)品價(jià)格及檔次相似的康佳公司和TCL公司。（詳見教材）（二）行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者是指提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者。例如，長虹公司與大部分彩電制造商都存在行業(yè)競爭關(guān)系。（詳見教材）（三）形式競爭者形式競爭者是指所生產(chǎn)的產(chǎn)品基本功能相同，但規(guī)格、型號、款式或檔次不同的競爭者。這些企業(yè)不一定屬于同一個(gè)行業(yè)，但滿足的市場需求相同。例如，長虹公司的形式競爭者包括大部分電子音像設(shè)備制造商。（詳見教材）（四）廣義競爭者廣義競爭者又稱“愿望競爭者”，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。這是廣泛意義上的競爭者，企業(yè)把所有爭奪同一消費(fèi)者購買能力的企業(yè)都看作自己的競爭者。例如，平板電腦和翡翠手鐲，雖然看起來毫不相關(guān)，但它們爭奪的消費(fèi)者可能是同一個(gè)人；而消費(fèi)者的購買能力是有限的，消費(fèi)者會糾結(jié)買哪一個(gè)，糾結(jié)的過程就是兩者競爭的過程。在開展市場營銷活動時(shí)，企業(yè)應(yīng)分析競爭者，同時(shí)關(guān)注競爭者的動態(tài)變化，適時(shí)采取對策，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。對企業(yè)來說，需要重點(diǎn)關(guān)注的是品牌競爭者和行業(yè)競爭者。此外，企業(yè)不僅要分析現(xiàn)實(shí)競爭者，還要以長遠(yuǎn)的眼光準(zhǔn)確把握潛在競爭者。（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶通過知識講解，使學(xué)生能夠了解企業(yè)競爭者，能夠正確判斷其所屬類型課堂互動（10min）想一想：中國工商銀行的品牌競爭者與形式競爭者分別是誰？通過課堂互動，讓學(xué)生主動思考，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣第二節(jié)課傳授新知

（10min）【教師】講解新知二、分析競爭者的情況（一）分析競爭者的策略和目標(biāo)競爭者的策略和目標(biāo)決定了競爭者的基本經(jīng)營方向與性質(zhì)。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)必須了解競爭者的策略和目標(biāo)。（詳見教材）1．分析競爭者的策略1）同一策略群體2）不同策略群體2．分析競爭者的目標(biāo)同一策略群體是指在既定目標(biāo)市場上實(shí)施類似營銷策略的企業(yè)群體。不同策略群體是指在既定目標(biāo)市場上實(shí)施不同營銷策略的企業(yè)群體。在分析競爭者的策略之后，企業(yè)必須清楚每個(gè)競爭者在市場上的目標(biāo)。競爭者的目標(biāo)受多種因素的影響，如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營狀況等。（詳見教材）（二）分析競爭者的實(shí)力和反應(yīng)1．分析競爭者的實(shí)力競爭者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達(dá)到目標(biāo)，取決于其所擁有的資源和能力。企業(yè)可通過以下兩個(gè)步驟對競爭者的實(shí)力進(jìn)行分析。（詳見教材）1）了解競爭者的優(yōu)勢與劣勢（詳見教材）2）分析評價(jià)（詳見教材）【課件展示】競爭者實(shí)力調(diào)研表競爭者消費(fèi)者評價(jià)企業(yè)知名度產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)態(tài)度技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象甲乙丙通過分析評估，企業(yè)可以深入了解競爭者和自己在市場競爭中的優(yōu)劣勢，從而在制訂競爭策略時(shí)揚(yáng)長避短，以達(dá)到“以己之長，攻彼之短”的目的。（詳見教材）2．分析競爭者的反應(yīng)每個(gè)企業(yè)的營銷理念、規(guī)模、實(shí)力等各不相同，其市場行為和反應(yīng)也會有所不同。（詳見教材）1）從容型競爭者2）選擇型競爭者3）強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者4）隨機(jī)型競爭者【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶通過知識講解，使學(xué)生能夠正確分析競爭者的情況，增強(qiáng)分析能力課堂互動（10min）說一說：你認(rèn)為工商銀行最大的競爭對手是誰？為什么？通過課堂互動，調(diào)動學(xué)生的主動能動性，加深學(xué)生對競爭對手的區(qū)分任務(wù)實(shí)施

（10min）【教師】組織學(xué)生分組，課下開展“調(diào)研江小白公司的競爭者”的實(shí)踐活動，講述活動需要和過程（詳見教材）調(diào)研目的：通過實(shí)地調(diào)研提高學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)一步理解競爭者的概念，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、口頭表達(dá)能力和應(yīng)變能力。調(diào)研方法：學(xué)生小組討論、實(shí)地調(diào)研、撰寫調(diào)研報(bào)告、課堂交流，教師點(diǎn)評。調(diào)研準(zhǔn)備：學(xué)生按照分組安排了解調(diào)研任務(wù)，做好調(diào)研準(zhǔn)備。調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研江小白公司的主要競爭者（如瀘小二），分析競爭者的產(chǎn)品種類、主要消費(fèi)人群及其購買力、競爭策略和反應(yīng)。調(diào)研過程：（1）小組成員在課余時(shí)間到本地的商場、超市和煙酒專賣店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，可以采用發(fā)放問卷、面對面訪談等方式，注意以拍照或錄像的形式記錄調(diào)研過程。（2）小組成員分析調(diào)研情況，討論調(diào)研結(jié)果，共同撰寫調(diào)研報(bào)告。報(bào)告中應(yīng)包含前期準(zhǔn)備、調(diào)研對象、調(diào)研方式、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研結(jié)果等內(nèi)容。（3）小組成員利用報(bào)告內(nèi)容制作PPT，由小組代表在課堂上進(jìn)行匯報(bào)。匯報(bào)結(jié)束后，同學(xué)們交流討論，教師點(diǎn)評。【學(xué)生】分組完成任務(wù)，交流、匯報(bào)通過任務(wù)實(shí)施，加強(qiáng)學(xué)生對競爭者類型的區(qū)分，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、口頭表達(dá)能力和應(yīng)變能力思政聚焦（5min）【教師】全體同學(xué)一起閱讀“乘開放春風(fēng)，享發(fā)展機(jī)遇”，同學(xué)們一起交流探討，講述自己的認(rèn)知和體會“中國愿同各國一道，共建開放型世界經(jīng)濟(jì)，讓開放的春風(fēng)溫暖世界！”2021年11月4日，習(xí)近平主席在第四屆中國國際進(jìn)口博覽會（簡稱“第四屆進(jìn)博會”）開幕式上的主旨演講鏗鏘有力、暖人心懷。打造開放平臺，“進(jìn)博效應(yīng)”越來越凸顯堅(jiān)定開放決心，在合作中互利共贏提高開放水平，助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展唱響開放強(qiáng)音，共建開放型世界經(jīng)濟(jì)課堂小結(jié)

（10min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本節(jié)課學(xué)習(xí)了明確企業(yè)的競爭者的分類，分析競爭者的情況。希望大家通過本節(jié)課能對某一具體企業(yè)的競爭情況進(jìn)行分析，并提出解決問題的對策?！緦W(xué)生