醫(yī)藥行業(yè)新舊銷售模式

問題的提出醫(yī)改之后，對醫(yī)藥營銷來說，一個(gè)最大的改變就是營銷渠道的改變，即醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷活動(dòng)中的重要程度將減弱，藥店取代醫(yī)院，成為藥品的重要銷售終端。醫(yī)藥營銷實(shí)際上已經(jīng)是和消費(fèi)者面對面的營銷。新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道將發(fā)生以下變化：首先，營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變，即醫(yī)藥企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)由選擇進(jìn)貨批量大、頻率低的大型分銷商，向分布零散、進(jìn)貨頻繁但數(shù)量小的中小型分銷商，甚至是零售終端過渡，也就是渠道的重心由高向低轉(zhuǎn)移。其次，醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品分銷流通的渠道定位更準(zhǔn)確，市場成熟的大眾性普藥繼續(xù)走批發(fā)分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層 零售終端（包括藥店和醫(yī)院）出手。①面對這種形勢，如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，引入新的營銷模式.本文通過分析舊的營銷模式的缺點(diǎn)，指出了存在的問題及今后的可能發(fā)展趨勢，提出了幾種可能的解決辦法。二.舊的營銷模式及其缺點(diǎn)1.舊的營銷模式⑴以往成功醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式基本上是“品牌藥”的模式，即花巨資做廣告，然后拉動(dòng)醫(yī)藥經(jīng)銷商進(jìn)貨，通過醫(yī)藥流通企業(yè)進(jìn)行藥品的銷售，廠家對終端的維護(hù)只是服務(wù)于廣告效果的保健因素，而這樣的“品牌藥”運(yùn)作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費(fèi)者目不暇接，必然帶動(dòng)邊際效益的遞減。②⑵帶金銷售.去過醫(yī)藥營銷充滿商業(yè)賄賂，在激烈競爭的醫(yī)藥市場中，有相當(dāng)部分缺少品牌支持的藥品無法在正常競爭中取得優(yōu)勢地位，就通過代理商、醫(yī)藥代表提供現(xiàn)金“回扣”來彌補(bǔ)競爭劣勢?！皫Ы痄N售”已成為醫(yī)藥行業(yè)常見的銷售模式?！皫Ы痄N售”模式腐蝕了部分藥品采購和醫(yī)務(wù)人員，增加了社會(huì)藥品費(fèi)用負(fù)擔(dān)。醫(yī)藥企業(yè)之間的“走票”行為，不僅滋生腐敗，還為假劣藥品經(jīng)營者提供可乘之機(jī)，威脅臨床用藥安全。③2.舊的營銷模式所產(chǎn)生的問題2006年3月，人大會(huì)和政協(xié)會(huì)上，有關(guān)藥價(jià)虛高、一藥多名、醫(yī)療改革、反商業(yè)賄賂等的提案成篇累牘，尤其是群眾就醫(yī)難、醫(yī)藥費(fèi)用昂貴、醫(yī)生收受回扣、醫(yī)藥監(jiān)督不作為等話題成為兩會(huì)代表關(guān)注的焦點(diǎn)。一旦反商業(yè)賄賂法開始起草、實(shí)施，這些慣例,尤其是帶金銷售模式就成了知法犯法了。2006年4月，北京、上海的各大醫(yī)院一度談醫(yī)藥代表色變，凡是提著或拎著公文包、在醫(yī)院轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的人均被醫(yī)院保安或門衛(wèi)當(dāng)作醫(yī)藥代表，謝絕進(jìn)入醫(yī)院。這個(gè)月很多藥廠的醫(yī)藥代表放了長假。這對帶金銷售模式產(chǎn)生非常不利的影響。當(dāng)然帶金營銷也不可能在短期內(nèi)消失，因?yàn)榧词狗瓷虡I(yè)賄賂法頒布實(shí)施了，也還存在執(zhí)法力度的問題。不過反商業(yè)賄賂法猶如一把懸在空中的達(dá)摩克斯之劍，地上的醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在反商業(yè)賄賂的政策旗幟下，2006年醫(yī)藥行業(yè)正加速進(jìn)入行業(yè)規(guī)范階段，同時(shí)多年以來行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇，導(dǎo)致利潤不斷稀薄，整體行業(yè)在政策的洗禮下進(jìn)入洗牌階段，勝者為王的時(shí)代已經(jīng)來臨，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的盈利模式，只有活著并且比別人活得更好才能在醫(yī)藥舞臺上繼續(xù)表演下去。在此環(huán)境背景下，醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤增長點(diǎn)和企業(yè)可持續(xù)運(yùn)作的經(jīng)營模式，而營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題。而越來越市場化運(yùn)作的新環(huán)境下，扎實(shí)的渠道和終端運(yùn)作將變成醫(yī)藥企業(yè)新的營銷競爭優(yōu)勢來源。④三.新的營銷模式⑤⑥1.目標(biāo)營銷模式以往企業(yè)在制定每年的銷售目標(biāo)任務(wù)時(shí)，總是幾個(gè)公司高管聚在一起升個(gè)會(huì)，根據(jù)今年的銷售回款任務(wù)商量一下明年的任務(wù)，從而在原有任務(wù)基礎(chǔ)上升高30%-50%，就當(dāng)作明年的任務(wù)目標(biāo)了。這種方式粗放、淺顯，有時(shí)甚至是“拍腦袋拍”出來的或是企業(yè)老板自己想當(dāng)然制定出來的。目前，企業(yè)認(rèn)為這種方式行不通了，而是通過制定詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃來對未來的營銷目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行制定。比如，企業(yè)讓市場制訂詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃，將屬于產(chǎn)品在醫(yī)院銷售的任務(wù)進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的分解。而在這之前是具體的市場調(diào)研，將醫(yī)院進(jìn)行分類系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，然后根據(jù)調(diào)研資料進(jìn)行醫(yī)院級別的劃分，根據(jù)調(diào)研資料反映的結(jié)果得出一家家醫(yī)院每年銷售企業(yè)產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的總量，從而經(jīng)過科學(xué)計(jì)算將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行累計(jì)得出醫(yī)院全年的目標(biāo)銷售任務(wù)量及目標(biāo)增長量。這種以目標(biāo)為導(dǎo)向的營銷模式，不象以往以“拍腦袋方式”制定出的任務(wù)，只是以完成任務(wù)為導(dǎo)向，與現(xiàn)實(shí)差距相當(dāng)大，常常到年底時(shí)無法完成。使?fàn)I銷人員接受起任務(wù)來也非常樂意，也較容易完成，達(dá)到口服心服。在消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競爭力。案例：成長快樂與血爾2003年，養(yǎng)生堂的成長快樂在前有金施爾康、后有善存片、四周被各種一哄而上的補(bǔ)充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下卻異軍突起，取得了相當(dāng)好的成績。成長快樂沒有針對所有的人群，只是選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群，把希望自己孩子健康成長的父母們作為其目標(biāo)購買人群。因?yàn)槭袌龆ㄎ粶?zhǔn)確，養(yǎng)生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長快樂在復(fù)合維生素產(chǎn)品中脫穎而出。血爾是補(bǔ)血市場的后起之秀。首先，血爾對消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分，針對主要競爭者紅桃K涵蓋所有人群這種大而全的做法，血爾主攻城市白領(lǐng)女性。紅桃K最輝煌時(shí)期，70%的銷量來自于農(nóng)村市場，血爾避其鋒芒，針對城市女性需求單點(diǎn)突破，結(jié)果細(xì)分市場反而擴(kuò)大了銷量，很快在紅桃K薄弱的城市市場，搶占了半壁江山，一躍成為中國補(bǔ)血制品市場行業(yè)老二。今天的醫(yī)藥保健品市場，已由大眾時(shí)代進(jìn)入“分眾”時(shí)代，生活豐富多彩，消費(fèi)需求也日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)就能吻合，就能照顧到所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，進(jìn)而獲取這一群體的信賴和品牌忠誠——這就是有針對性的目標(biāo)營銷。成長快樂和血爾的成功說明，目標(biāo)營銷比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品營銷更有競爭力。與成功的經(jīng)驗(yàn)相比，也許失敗的教訓(xùn)更值得吸?。菏房说摹疤m美抒”投入了大量廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的OTC市場操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡如人意；東盛的“四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，大力度市場推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒有收回；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失敗；再看看補(bǔ)血產(chǎn)品，包打天下的三株、紅桃K日漸衰落。這說明在同質(zhì)化嚴(yán)重的藥品市場，曾經(jīng)的成功（不論是別人的還是自己的）都不是制定營銷戰(zhàn)略的藍(lán)本，而應(yīng)該找出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，采取目標(biāo)市場營銷策略。2品牌營銷模式據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的70-80%。在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識，做品牌比做銷量更重要，但好品牌的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對此，不少藥企開始通過非處方藥帶動(dòng)處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過對非處方藥的廣告宣傳，擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的重任。美國百時(shí)美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而深入人心的。非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費(fèi)品營銷。原先OTC市場上那些巨額廣告花費(fèi)、濃重非理性色彩的特殊營銷模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，其中的一點(diǎn)就是一些富于快速消費(fèi)品營銷經(jīng)驗(yàn)的市場人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)。案例：深圳海王2001年春節(jié)以前，除了股民與財(cái)經(jīng)界人士外，恐怕沒有多少人知道深圳海王。2001年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后，“海王、健康成就未來”的廣告以密集的投放量、新穎的創(chuàng)意，在市場上一舉成名。早在2000年，海王總裁張思民發(fā)布的“21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃”中就明確提出，以大規(guī)模的廣告投入提升品牌傳播速度。2001年初，張思民首先以中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為切入點(diǎn)，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國人民拜年，從而開始了海王的廣告攻勢。緊接著從3.15晚會(huì)開始，海王銀得菲的系列廣告開始批量投放央視。當(dāng)年6月份，海王金樽的創(chuàng)意拍攝完成，開始與銀得菲一起通過央視高密度“敲擊”市場。海王廣告迅速以每天300多次的投放量震驚了業(yè)界，許多人驚呼又一個(gè)哈藥來了。但實(shí)際上，由于媒體組合得當(dāng)，海王的實(shí)際廣告費(fèi)用只有2億元，給人的感覺卻有10個(gè)億的投放。市場很快就啟動(dòng)了，海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片等系列保健品、OTC藥品迅速鋪進(jìn)了全國近5萬家藥店的柜臺。廣告不僅帶動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷售增長，更主要的是拉動(dòng)了海王處方藥產(chǎn)品銷售的直線上升。營銷創(chuàng)新也包括廣告策略創(chuàng)新，關(guān)鍵是如何讓有限的廣告投入產(chǎn)生最大效用。有遠(yuǎn)見的業(yè)界人士都明白，藥品營銷既要做銷量，更要做品牌。但好品牌的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對此，不少藥企開始通過旗下的保健品、非處方藥的營銷帶動(dòng)處方藥的銷售，將原本用于處方藥的廣告費(fèi)用投入到保健品及非處方藥的廣告宣傳中，希望讓保健品和非處方藥的廣告宣傳擔(dān)負(fù)起整個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)的重任。海王廣告使消費(fèi)者認(rèn)同了海王品牌，認(rèn)同了“健康成就未來”的品牌理念，也認(rèn)同了海王的產(chǎn)品，包括不能在大眾媒體做廣告的處方藥。于是，在海王整體品牌的帶動(dòng)下，旗下其他非廣告產(chǎn)品銷量也大幅上升。美國百時(shí)美施貴寶也以施爾康和百服嚀等系列非處方藥的成功營銷而著稱。目前，非處方藥的營銷越來越趨同于快速消費(fèi)品的營銷。OTC市場上那些巨額廣告花費(fèi)、非理性色彩濃厚的特殊營銷模式已漸漸淡出人們的視野，一些富于快速消費(fèi)品營銷經(jīng)驗(yàn)的市場營銷人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，為藥品推廣中的品牌營銷注入了新的活力。直銷模式直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場。案例：天獅集團(tuán)凈資產(chǎn)達(dá)12.5億元人民幣（不包括國外部分）的天獅集團(tuán)，在國內(nèi)以特許加盟的模式經(jīng)營——通過天獅分公司將產(chǎn)品批發(fā)給全國各個(gè)特許加盟店，統(tǒng)一價(jià)格向消費(fèi)者零售。天獅集團(tuán)在全國共有33個(gè)分公司，1700多家特許加盟店。在國外，天獅則是以直銷模式經(jīng)營。在營銷模式上，天獅很注重創(chuàng)新。2001年，他們在國外推出了“三網(wǎng)合一”營銷策略：在美國建立了大型網(wǎng)站，連接86個(gè)國家和地區(qū)，為完成全世界互動(dòng)、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起，按照天獅的說法是：“我們充分利用好人力資源的銷售網(wǎng)絡(luò)，重視國際行業(yè)專家的意見，遵守所在國的法律和行業(yè)規(guī)定，注重消費(fèi)者的信息反饋?！钡?003年，估計(jì)天獅集團(tuán)的銷售額累計(jì)已突破1000億元人民幣，產(chǎn)品消費(fèi)固定會(huì)員發(fā)展到2000萬人。令人深思的是，國內(nèi)許多企業(yè)至今還在擔(dān)心國際巨頭進(jìn)入中國市場帶來的沖擊，而早在1998年，天獅就已經(jīng)緊緊盯住了國際市場。天獅現(xiàn)在的營業(yè)收入主要來自國際市場，國內(nèi)市場的收入只占其收入的很小一部分。藥品保健品的直銷模式在國外已很普遍，但在國內(nèi)卻還未真正起步。根據(jù)入世協(xié)議，我國將于2004年底前為直銷立法。目前，直銷立法已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。有分析指出，如果今年年底開放“直銷”，中國大陸將會(huì)是全球第三大直銷市場，2004年銷售額會(huì)達(dá)到100億元人民幣，10年內(nèi)會(huì)膨脹至800億元的驚人規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)營銷模式據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美一年用于上網(wǎng)購藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費(fèi)企業(yè)終端競爭的下一個(gè)重要戰(zhàn)場。據(jù)美國一家以銷售保健營養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店的總裁預(yù)計(jì)，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會(huì)獲得20%至25%的發(fā)展。藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷具有先夭優(yōu)勢。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)：除體積小、重量輕、便于運(yùn)送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營模式需要通過批發(fā)商、供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問題外，還大大提高了藥品的價(jià)格，而藥品的網(wǎng)上銷售則可以避升其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價(jià)格得以大幅降低。因此，藥品網(wǎng)上銷售的價(jià)格優(yōu)勢非常顯著。其次，通過電子商務(wù)的有效運(yùn)行，可有效改善醫(yī)藥企業(yè)的眾多“傳統(tǒng)問題”：提高醫(yī)藥企業(yè)各項(xiàng)工作的效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；減輕各類事務(wù)性工作的勞動(dòng)強(qiáng)度，使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時(shí)間來服務(wù)于客戶；改善經(jīng)營管理、堵塞漏洞，保證病人和醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。案例：上海醫(yī)藥股份上海醫(yī)藥股份正在構(gòu)建國內(nèi)最大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺，其目標(biāo)直指傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，希望通過與全國所有的中藥材交易市場聯(lián)手運(yùn)作，建立起一個(gè)輻射全國乃至亞洲的中醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。近年來，國內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)市場日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、保健品企業(yè)、經(jīng)銷商紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹產(chǎn)品的同時(shí)傳播各種醫(yī)藥知識，做了不少有益的嘗試。到日前為止，北京市擁有獨(dú)立域名的醫(yī)藥健康類網(wǎng)站已有120余家，而在全國此類網(wǎng)站則多達(dá)千余家。連鎖營銷模式連鎖藥店是目前醫(yī)藥行業(yè)中最受關(guān)注的焦點(diǎn)。流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、上市公司、國營、民營、個(gè)體齊開藥店的現(xiàn)象比比皆是，從我國目前藥店的數(shù)量和質(zhì)量看，在很多地區(qū)依然不能滿足群眾的消費(fèi)需求，因此還有很大的發(fā)展空間。發(fā)展藥店，尤其是具有一定規(guī)模的連鎖藥店，稱得上是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)。藥品連鎖企業(yè)要考慮的第一個(gè)問題是規(guī)模與服務(wù)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國連鎖經(jīng)營的規(guī)模與服務(wù)水平都還很低。如美國1999年有傳統(tǒng)連鎖藥店19000家、食品超市藥店7000家、大型購物商場5000家，連鎖藥店銷售處方占全美處方數(shù)的60%；排名前十位的藥品連鎖店總數(shù)達(dá)22000家，占全關(guān)藥店總數(shù)的68%,規(guī)模最大的CVSCorp擁有藥店總數(shù)3954家，零售額為90億美元。而我國目前最大的連鎖規(guī)模還不到1000家，銷售額約5億元，因此擴(kuò)大規(guī)模是首要問題。在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，完善服務(wù)水平也是要考慮的重要問題。國內(nèi)連鎖藥店在近幾年的發(fā)展中積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，如一致模式、和平藥房模式等，集中招標(biāo)采購、建立配送中心、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理是連鎖藥店發(fā)展的重要手段，也是競爭力的重要體現(xiàn)。目前，一致藥店、海王星辰、和平藥房、華氏大藥房、桐君閣等都建立了比較完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，但大部分藥店還不具備這種能力。案例：“綠色世紀(jì)”與“天子福”2003年3月，在美國納斯達(dá)克上市的加拿大天于福國際投資集團(tuán)開始在中國各地大規(guī)模招兵買馬，構(gòu)筑保健品連鎖帝國。其實(shí)，天子福早在2001年就開始進(jìn)入中國。到2003年3月份，已在北京、浙江等地悄悄開辦了30多家專賣店，主要經(jīng)營國外保健品。方式是自辦與加盟相結(jié)合。綠色世紀(jì)公司成立于2002年10月。當(dāng)年，該公司在廣州和東莞開辦了3家保健品連鎖專賣店，在此后的半年時(shí)間，相繼又開辦了5家專賣店。除了一家因選址有誤而經(jīng)營不善外，其他專賣店日營業(yè)額均在3000元以上，逢重要節(jié)日可達(dá)近兩萬元，經(jīng)營品種也從開始的40種發(fā)展到目前的上百種。事實(shí)上在2003年以前，即便在業(yè)內(nèi)，知道綠色世紀(jì)與天子福的人也不是很多，兩家企業(yè)在初始階段都不約而同地選擇了默默耕耘。雖然藥品連鎖經(jīng)營已發(fā)展得如火如荼，但專門的保健食品連鎖經(jīng)營還處于探索階段，目前浮出水面的兩大保健食品連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了一場以加盟商為對象的“跑馬圈地”競爭。醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的營銷運(yùn)作模式一直是“天上廣告，地下渠道”，商場、超市、藥店在過去十幾年中是此類產(chǎn)品最為直接的銷售渠道。但是在目前的市場狀況下，按照傳統(tǒng)模式操作一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難。據(jù)測算，目前，傳統(tǒng)模式推出一個(gè)新產(chǎn)品，至少要準(zhǔn)備5000萬元的廣告資金，同時(shí)還必須交納不菲的進(jìn)場費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，才能在藥店、商場鋪貨。否則，產(chǎn)品知名度、銷售根本上不去。以日本大正制藥的力保健來說，該產(chǎn)品在北京的店鋪鋪貨狀況并不理想，盡管大正負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)“在中國是長線運(yùn)作，慢慢培育市場”，但觀察人士認(rèn)為，這與其營銷模式單一呆板、無活力有著極大關(guān)系，大正北京代表處首席代表川田雅俊也曾在一次談話中，對“進(jìn)場費(fèi)”頗有微詞。在這種背景下，保健食品連鎖專賣作為一種新型業(yè)態(tài)正成為渠道上一股不可忽視的力量。虛擬經(jīng)營模式按照我國舊的法律法規(guī)，藥品OEM不被允許。在眾多企業(yè)呼聲日高的情況下，國家曾于2002年9月出臺《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來，不僅解救了一批無力通過GMP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，自己甩掉生產(chǎn)這個(gè)包袱，專事銷售與研發(fā)，更重要的是使那些已達(dá)標(biāo)企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到利用。東北一家藥廠老總甚至說，醫(yī)藥行業(yè)可能因此會(huì)誕生一種全新的，與IT業(yè)的OEM有些相似的新型業(yè)態(tài)。他認(rèn)為:未來雖然自己的企業(yè)不能從事藥品生產(chǎn)，但通過委托加工，不僅解決了企業(yè)的生存問題，而且肯定會(huì)降低產(chǎn)品的成本，使產(chǎn)品更具有競爭力。而OEM可能導(dǎo)致的另一個(gè)直接的結(jié)果便是促成一種全新的經(jīng)營模式出現(xiàn)，長期以來一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會(huì)是這一模式的主要推動(dòng)力量。新藥研制者在對產(chǎn)品有信心的情況下可以單獨(dú)完成藥品的報(bào)批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進(jìn)行。這樣就可以保證新藥研制者的權(quán)益最大化，進(jìn)一步推動(dòng)新藥開發(fā)。案例：珠海天年珠海天年是一家大型的保健食品集團(tuán)，2003年初已經(jīng)上市，其業(yè)績良好的奧妙是什么呢？首先，天年產(chǎn)品和腦白金一樣，嚴(yán)格設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔，以專利產(chǎn)品“天年素”主打，避免行業(yè)介入和惡性競爭。使用OEM（貼牌生產(chǎn)）的形式，在較少投資的情況下開辟市場，以聯(lián)誼會(huì)的形式對老年人進(jìn)行健康教育，以保險(xiǎn)公司家訪式進(jìn)行深度溝通，銷售部和平臺（監(jiān)督、服務(wù)）兩條腿走路，建立了200多個(gè)覆蓋全國的平臺網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品+聯(lián)誼會(huì)+平臺服務(wù)+家訪+終端=穩(wěn)步發(fā)展，天年在不聲不響中漸成大勢。國家藥品監(jiān)管部門于2002年9月出臺的《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來，不僅解救了一批無力通過GMP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，更重要的是使那些已通過認(rèn)證的企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到了利用。OEM可能導(dǎo)致的另一個(gè)直接結(jié)果是促成一種全新的經(jīng)營模式出現(xiàn)。長期以來，一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會(huì)是這一模式的主要推動(dòng)力量。新藥研制者在對產(chǎn)品有信心的情況下，可以單獨(dú)完成藥品的報(bào)批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進(jìn)行。這樣就可以保證新藥研制者的權(quán)益最大化，進(jìn)一步推動(dòng)新藥開發(fā)。國家藥品監(jiān)管部門于2002年9月出臺的《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來，不僅解救了一批無力通過GMP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，更重要的是使那些已通過認(rèn)證的企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到了利服務(wù)營銷模式有研究表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費(fèi)者，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視消費(fèi)者的忠誠，并把忠實(shí)用戶看作自己巨大的市場資源，有了這個(gè)資源，品牌的市場份額才會(huì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)利潤就會(huì)源源不斷。而且由于這些老用戶的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶。要建立用戶對品牌的忠誠，首先企業(yè)要對用戶忠誠，即把用戶真正當(dāng)作是朋友。提高顧客忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的親密關(guān)系。⑴創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，是20世紀(jì)80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前

所未有的。主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認(rèn)或籍口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的感覺，對這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評價(jià)。⑵做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理顧客是公司重要的資產(chǎn)，信息就是力量，如何加強(qiáng)組織以提高利潤？資料庫營銷是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來輔助個(gè)性化溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績的一種營銷方式。資料庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客，對相關(guān)信息的了解及分析為營銷的成功增添了勝數(shù)。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個(gè)方面：A、A、顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、愛好等;B、 交易信息：訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；C、 活動(dòng)信息：顧客參與了企業(yè)開展的哪些活動(dòng)，對活動(dòng)的看法如何；D、 產(chǎn)品信息：顧客購買產(chǎn)品、頻率和數(shù)量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。案例：速立特肝藥“速立特”是國內(nèi)率先引入“服務(wù)營銷”理念并取得較好成效的一個(gè)產(chǎn)品。其服務(wù)營銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方而：綠色生產(chǎn)意識，從原材料采購、設(shè)備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個(gè)方面都遵從“綠色意識”；全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營；顧客信息系統(tǒng)的建立；實(shí)施了包括免費(fèi)寄送最新醫(yī)學(xué)資料、免費(fèi)使用肝病治療儀理療、免費(fèi)專家上門診療、免費(fèi)上門送藥等內(nèi)容的星級服務(wù)。8.知識營銷模式知識營銷是醫(yī)藥保健品營銷的新手段，它是針對目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識，在知識的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。知識營銷是對消費(fèi)者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，知識營銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。知識營銷的作