0901品網品牌定位課件

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(Onlinemarketingwithbrandingfunction）2023/10/1010901品網品牌定位項目一品牌設計（40學時）任務一：品牌定位2023/10/1020901品網品牌定位教學內容模塊典型任務成果課時模塊典型任務成果課時項目一品牌設計40學時1.品牌定位策劃案8項目三網站推廣與品牌傳播28學時11.制定網絡營銷策略策劃案62.品牌表觀要素設計文案1012.網上傳播渠道開通文案案83.品牌個性策劃策劃案613.撰寫傳播文案文案64.品牌形象設計策劃案814.實操網站推廣與品牌傳播文案85.品牌延伸策劃策劃案8項目四網絡工具營銷活動44學時15.網絡廣告制作發(fā)布策劃案8項目二網站建設32學時6.網站建設策劃策劃案616.郵件營銷活動文案67.域名注冊策劃案417.QQ營銷活動策劃案88.搜索引擎營銷策劃案818.微博營銷活動策劃案109.網頁設計策劃案619.微信營銷活動策劃案1210.網頁文案撰寫文案8

第一學期：72第二學期:72

課時合計1442023/10/1030901品網品牌定位授課基本情況授課對象：14級市場營銷1個班，46人授課時間：2015年9月～12月2023/10/1040901品網品牌定位初次見面自我介紹建立互信基本約定2023/10/1050901品網品牌定位課程安排考試課，72學時，周1、5上課，學習16周理論課：48學時實訓課：24學時理論與實訓一體化教學其中復習：2學時教材：《品牌營銷》，主編：黃靜，北京大學出版社，2008年11月版2023/10/1060901品網品牌定位考核方式考核項目分值考核形式評分標準回答問題10教師現場打分10點評分考勤10考勤記錄綜合缺課1次1分作業(yè)10教師批閱質量3分，缺1次1分項目操作70過程：現場觀察過程20分；文案：評價文案質量50分2023/10/1070901品網品牌定位學習準備前置課程：應用文寫作、計算機應用基礎、市場營銷、消費心理學市場調查分析預測、營銷綜合實務同期課程：促銷策劃、廣告實務、PS設計、線上銷售、推銷業(yè)務、作業(yè)本：每人1個，實訓記錄，記錄成績學習工具：電腦和辦公軟件，打印機，互聯網，QQ號碼與操作，注冊博客（微博）、微信、抓圖軟件等，操作技能：上網，操作辦公軟件；基本營銷文案寫作；基本營銷技能。2023/10/1080901品網品牌定位參考書目書名作者出版社出版日期網店贏家資深淘寶店主電子工業(yè)出版社2014設計贏天下:全球著名品牌設計制勝之道邢雷中國經濟出版社2010國際4A廣告公司品牌策劃方法朱海松中國市場出版社2009新營銷戰(zhàn):社會化網絡營銷實戰(zhàn)解密馬國良、南存微、澎旋子機械工業(yè)出版社2012-04出版設計品牌原田江蘇美術出版社2009網絡營銷基礎與網上創(chuàng)業(yè)實踐荊浩、趙禮強、孟繁宇、陳靜清華大學出版社2011-042023/10/1090901品網品牌定位教學目的和要求一、最終目標：能為具體企業(yè)的具體品牌定位。二、促成目標：選擇具體的學習背景企業(yè)能用六維度為具體品牌定位。能選擇具體品牌定位策略2023/10/10100901品網品牌定位本次課程安排教學重點：選擇品牌定位策略教學難點：提煉品牌核心競爭價值教學組織形式：講授＋實訓教學輔助手段：演示、案例、展示、現場咨詢授課時間：第1周2023/10/10110901品網品牌定位為什么學習品牌網絡營銷？一、品牌網絡營銷1.品牌網絡營銷具有品牌塑造功能的網絡營銷2.網絡營銷網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是借助于互聯網技術來有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實現企業(yè)營銷目標的活動。

簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。2023/10/10120901品網品牌定位二、品牌、網絡營銷的巨大作用1、品牌的價值2023/10/10130901品網品牌定位“Interbrand”2014品牌調查2023/10/10140901品網品牌定位2023/10/10150901品網品牌定位奢侈品的魅力世界奢侈品名牌簡介及l(fā)ogo介紹.doc2023/10/10160901品網品牌定位2、網絡營銷的迅猛發(fā)展1）市場規(guī)模：截止2012年12月中國網絡零售市場交易規(guī)模達18851億元億元，同比增長42.8％，占社會消費品零售總額的8.04％。2）其中，京東2013全年交易額突破1000億元，增長速度在40％左右；蘇寧線上業(yè)務銷售額達218.9億元（含稅），同比增長43.86％，唯品會營收達104.5元；１號店銷售額為115.4億元；當當網63.25億元。

3）截至2013年12月，中國Ｂ２Ｃ網絡零售市場（包括平臺式與自主銷售式），排名第一的依舊是天貓商城，占50.1％；京東以22.4％份額名列第二；位于第三位的蘇寧易購占比4.9％，4）截至2015年6月，我國網民規(guī)模達6.68億，手機網民規(guī)模達5.94億，網站總數為357萬個2023/10/10170901品網品牌定位三、網絡營銷新漏斗法則與傳統不同2023/10/10180901品網品牌定位四、網絡營銷方法體系2023/10/10190901品網品牌定位五、分組學習選擇學習背景企業(yè)2023/10/10200901品網品牌定位完成任務的主要方法-課堂頭腦風暴程序組織動員3分鐘結論2分鐘反頭腦風暴5分鐘自由暢談15分鐘團長主持全程專人記錄每團要有記錄本備考創(chuàng)造一種自由、寬松、祥和的氛圍第一，不要私下交談第二，不妨礙他人發(fā)言，不去評論他人發(fā)言第三，發(fā)表見解時要簡單明了，一次發(fā)言只談一種見解對每一個設想提出質疑，否定不可行的選擇最滿意的方案2023/10/10210901品網品牌定位過程控制1.團長主持，圍繞主題，提高效率2.分工負責，有獎有罰，避免沖突3.鼓舞士氣，鼓勵參與，激勵優(yōu)秀2023/10/10220901品網品牌定位任務一：品牌定位1.任務描述：為具體企業(yè)的具體品牌定位。2.說明：①

；②了解行業(yè)背景；③了解市場、競爭狀況；④充分了解企業(yè)、產品及其賣點；⑤；⑥3.工作工具、材料：①互聯網；②搜索引擎；③企業(yè)調查報告；④六維度法品牌定位參考內容；⑤米倫介紹；⑥。4.工時：8工時；8課時。9月6日完成并展示。5.參考步驟：品牌定位決策步驟2023/10/10230901品網品牌定位任務一：品牌定位6.技能要點：1）找出同類產品品牌的前三名定位；2）深入分析消費能力、心理、行為；3）消費偏好是否能有藍海市場；4）六維度品牌定位參考內容；5）九個定位策略7.成果展示：該企業(yè)的“品牌定位策劃案”電子文檔（word，A4版面）；說明形成過程及閃光點。作業(yè)，上交。8.拓展技能：嘗試使用ZMET技術測試消費偏好。9.成果示例：案例：正匯品牌定位2023/10/10240901品網品牌定位品牌定位決策步驟（一）消費者需求分析（三）測試消費者偏好（二）確定競爭者定位（四）從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心價值（五）確定品牌定位（六）品牌定位的傳播的監(jiān)控（略寫）2023/10/10250901品網品牌定位六維度品牌定位參考內容1.目標顧客：地域、年齡、職業(yè)、性別、收入、地位、愛好、興趣、學歷、職稱等限定詞限制的人群。2.顧客需求：安全、質量、基本功能、附屬功能、價格、款式、方便、地位、服務、超值等。3.品牌利益：吸引顧客的獨特價值（分析對手品牌利益，找到區(qū)隔概念），如便宜、美觀、有面子、特殊功能、服務好等各種突出需求。4.原因：獨特價值的證據。如，特有的成分、結構、款式、工藝技術、包裝、服務、歷史、成就等5.競爭性框架：產品所屬類別及競爭者。？6.品牌特征：品牌個性。如同每個人的個性。？結合9個定位策略重點難點2023/10/10260901品網品牌定位九個定位策略品牌屬性或利益定位價格／質量定位情感定位品牌使用者定位產品類別定位首席定位競爭者定位文化定位品牌再定位重點2023/10/10270901品網品牌定位案例：正匯品牌定位1.目標顧客：目前為中國葡萄酒生產企業(yè)。目前以中小企業(yè)為主，但要向中大企業(yè)轉移。主要集中在吉林、昌黎、民權、山東等四大產區(qū)2.顧客需求：質量、設計款式、服務、超值服務、價格、及時等。3.品牌利益：質量超群，服務超值。4.原因：葡萄酒包裝材料專業(yè)制造商；區(qū)域經理，隨時服務。5.競爭性框架：葡萄酒包裝材料。四大競爭者。6.品牌特征：正派，正統，互利共贏，專業(yè)制造。2023/10/10280901品網品牌定位理論知識總結一

品牌的定義四品牌定位策略二

品牌的六層含義五

品牌定位決策步驟三

里斯、特勞特的定位理論2023/10/10290901品網品牌定位一、品牌的定義傳統定義 品牌是名字，詞語，標志，符號或設計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產品或服務，使與競爭對手的同類產品或服務相互區(qū)分。(AMA)現時的定義

“品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體(PerceptualEntity)，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性?！?KevinKeller,1998)

2023/10/10300901品網品牌定位

二、品牌的六層含義

Fournier品牌關系質量的六維度

利益

價值使用者

文化個性屬性2023/10/10310901品網品牌定位梅塞德斯·奔馳

屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽利益：屬性轉換成功能和情感利益。耐用轉換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現了重要性和令人羨慕”價值：高性能、安全和威信文化：德國文化、有組織、有效率、高品質個性：一頭有權勢的獅子或一座樸質的宮殿使用者：55歲的高級經理，而非一位20歲的女秘書2023/10/10320901品網品牌定位問題？品牌是名稱？產品就是品牌？品牌是企業(yè)的？品牌是高價？品牌等于廣告？事件是否可以有品牌？個人是否可以有品牌？城市是否可以有品牌？

2023/10/10330901品網品牌定位三、里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現狀公司太多產品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現有知識或經驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經驗來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進軍顧客大腦的捷徑爭當第一新概念應參照老概念定位告訴顧客新產品不是什么，比告訴顧客新產品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）2023/10/10340901品網品牌定位里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應該請教一下醫(yī)生”“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”2023/10/10350901品網品牌定位里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個問題？品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰是你必須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅持下去嗎4、你能整合到有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置？拓展－實用2023/10/10360901品網品牌定位對品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預期顧客的大腦中占據一個有利的位子，給預期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象2023/10/10370901品網品牌定位四、品牌定位策略品牌定位原則依據企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡單化不輕易改變了解即可2023/10/10380901品網品牌定位品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位。消費品常采用價格/質量定位。如：汰漬3.情感定位。如，雕牌的親情。4.品牌使用者定位。如，力郎商務男裝。5.產品類別定位。如，七喜的“非可樂”首席定位。如，波司登。競爭者定位。如，血爾：補血持久。文化定位。國窖1573。品牌再定位。派克鋼筆。重點2023/10/10390901品網品牌定位五、品牌定位決策步驟（一）消費者需求分析（三）測試消費者偏好（二）確定競爭者定位（四）從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心價值（五）確定品牌定位（六）品牌定位的傳播的監(jiān)控2023/10/10400901品網品牌定位五、品牌定位決策步驟（一）消費者需求分析分析方法直接觀察問卷調查焦點小組訪談專家分析其它2023/10/10410901品網品牌定位五、品牌定位決策步驟（二）確定品牌競爭者定位誰是競爭者競爭者的品牌定位2023/10/10420901品網品牌定位五、品牌定位決策步驟（三）測試消費者偏好

ZMET技術利用電腦或照相機拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義測試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌利用記憶聯想測試技術來解釋選擇背后的原因根據測試分析結果畫出心智思考圖（P47）拓展－可不看2023/10/10430901品網品牌定位2023/10/10440901品網品牌定位2023/10/10450901品網品牌定位

2023/10/10460901品網品牌定位