透視品牌資產(chǎn)的經(jīng)營策略

個案25

透視品牌資產(chǎn)的經(jīng)營策略架構(gòu)1.前言2.企業(yè)價值的核心---品牌價值3.策訂「品牌價值」的戰(zhàn)略性架構(gòu)模式4.英國Interbrand品牌鑒價的模式5.品牌組織案例---日立制作所成立「品牌戰(zhàn)略室」6.日本山葉樂器公司---從四種層面打造品牌策略7日本愛普生公司---從「三現(xiàn)主義」深耕品牌價值8.結(jié)語---在人、事更迭中，唯企業(yè)品牌能歷久彌新1.前言當(dāng)品牌躍升為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，品牌價值不再只是抽象的概念，而是可以被量化的價值。品牌價值不僅是個別企業(yè)競爭力的表征，在全球化競爭的時代中，世界級品牌更是國家競爭力的指標(biāo)。由英國Interbrand品牌鑒價公司所做的2002年度，世界品牌價值排行榜中，前21名中僅有3家日本公司(TOYOTA、HONDA及SONY)進(jìn)入排行榜內(nèi)。而美國企業(yè)，則占了16家之多，此舉引起日本大型企業(yè)的反省與重視。圖1.1圖1.22.企業(yè)價值的核心---品牌價值日本企業(yè)為何開始重視品牌呢?—被逼趕的壓力(1)中國大陸低價格制造成本競爭(2)韓國與臺灣的產(chǎn)品表現(xiàn)日益精良(3)缺乏美國企業(yè)的全球性品牌價值資產(chǎn)SONY公司，2002年股票總市值達(dá)4.67兆日圓，其資產(chǎn)負(fù)債表上總資產(chǎn)值→2.36兆日圓(只占50%股票總市值)溢出來的50%總資產(chǎn)值→無形資產(chǎn)公司資產(chǎn)與價值結(jié)構(gòu)公司企業(yè)固定及其他資產(chǎn)(動產(chǎn)/不動產(chǎn))流動資產(chǎn)無形資產(chǎn)(專利權(quán)/著作權(quán)/品牌/商譽…)權(quán)益價值企業(yè)資產(chǎn)投資資本負(fù)債價值+

+

+

=

長期投資+

圖2.12.企業(yè)價值的核心---品牌價值企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化---現(xiàn)代企業(yè)的資產(chǎn)中，無形資產(chǎn)占有的比重大小是衡量企業(yè)競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)，具有競爭力的企業(yè)，無形資產(chǎn)在企業(yè)的資產(chǎn)總量中占有50%以上無形資產(chǎn)中，品牌所占的重要性，高居60%左右企業(yè)如不塑造品牌資產(chǎn)價值，公司在股票市場總市值反應(yīng)度，即會明顯低于具有全球品牌價值的跨國公司3.策訂「品牌價值」的戰(zhàn)略性架構(gòu)日本各大企業(yè)提供一個戰(zhàn)略性架構(gòu)模式：經(jīng)營愿景策訂事業(yè)部門戰(zhàn)略的策訂與執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略策訂品牌戰(zhàn)略策訂品牌戰(zhàn)略執(zhí)行品牌戰(zhàn)略評價與回饋分析企業(yè)品牌價值評價委托鑒價公司協(xié)助規(guī)劃委托品牌營銷及廣告公司協(xié)助規(guī)劃委托策略顧問公司協(xié)助規(guī)劃(一)(二)(三)(四)(五)(六)(七)4.英國Interbrand品牌鑒價的模式Interbrand品牌鑒價方法：品牌價值評估之鑒價方式以及程序系透過「市場區(qū)隔」、「財務(wù)分析」、「市場分析」、「品牌分析」等四大步驟以估算品牌價值。圖4.1

Interbrand品牌鑒價架構(gòu)圖步驟一：市場區(qū)隔品牌價值品牌利益品牌風(fēng)險步驟二：財務(wù)分析步驟三：市場分析步驟四：品牌分析經(jīng)濟(jì)利益預(yù)估品牌的任務(wù)品牌優(yōu)勢5.品牌組織案例---日立制作所成立「品牌戰(zhàn)略室」HITACHI日立集團(tuán)是全球最大的綜合跨國集團(tuán)之一總部位于日本東京，在世界各地?fù)碛锌毓勺庸?56家，員工約33萬人2004財年營業(yè)額86,324億日元5.品牌組織案例---日立制作所成立「品牌戰(zhàn)略室」2002年4月將宣傳部獨立出來，擴(kuò)大更名為品牌戰(zhàn)略室由副社長領(lǐng)導(dǎo)，直屬社長發(fā)展品牌資產(chǎn)價值的一級單位2003年對關(guān)系企業(yè)征收營收額0.3%品牌價值使用權(quán)利金(80億日圓)→作為品牌戰(zhàn)略室的年度之用預(yù)算，由該是統(tǒng)籌規(guī)劃及推動日立品牌資產(chǎn)的塑造及累積2003年日立制作所每半年表揚對該集團(tuán)品牌價值提升有貢獻(xiàn)之—新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)、新創(chuàng)意、新作法、新公益活動等之個別員工及單位設(shè)立與公司股價相連結(jié)的獎勵金制度圖5.1社長溝通本部風(fēng)險對策部社會貢獻(xiàn)部宣傳部公共事務(wù)溝通本部品牌戰(zhàn)略室社長日立制作所品牌戰(zhàn)略組織變革2000年4月2002年4月(將宣傳部獨立出來，擴(kuò)大更名為品牌戰(zhàn)略室)5.品牌組織案例---日立制作所成立「品牌戰(zhàn)略室」社長莊山悅彥：「日立集團(tuán)32萬名員工，每人都應(yīng)該具備維護(hù)與創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價值是大家共同責(zé)任的觀念」「品牌價值創(chuàng)造與提升，不只是品牌戰(zhàn)略室之責(zé)任，包括從開發(fā)、設(shè)計、制造、營銷宣傳、公共事務(wù)、社會回饋與顧客服務(wù)等，都必須要有品牌價值意識。一個公司一但無法塑造品牌資產(chǎn)價值，那就不可能會有長遠(yuǎn)的企業(yè)生命可言?！骨f山悅彥6.日本山葉樂器公司---從四種層面打造品牌策略山葉身為一個以聲音和音樂為核心的企業(yè)團(tuán)體，將以創(chuàng)造「感動」的型態(tài)來鏈接全世界的人們。為世界各地的人們追求更豐富的生活與文化，并持續(xù)不斷地位大家開創(chuàng)新的靈感。6.日本山葉樂器公司---從四種層面打造品牌策略全球最大的山葉(YAMAHA)樂器公司2003年全面加強(qiáng)導(dǎo)入品牌資產(chǎn)價值的營造工作，從四層面做起：財務(wù)成果達(dá)成年度感動大賞表揚會對社會文化公益回饋優(yōu)良產(chǎn)品服務(wù)提供股東員工顧客社會山葉樂器公司的品牌戰(zhàn)略構(gòu)面(1)股東構(gòu)面(2)顧客構(gòu)面(3)社會構(gòu)面(4)員工構(gòu)面7.日本愛普生公司---從「三現(xiàn)主義」深耕品牌價值日本愛普生公司(EPSON)全球知名計算機(jī)列表機(jī)與數(shù)碼相片合成機(jī)的廠商代表。強(qiáng)調(diào)員工必須從「三現(xiàn)主義」，去體現(xiàn)及深耕品牌價值?！溉F(xiàn)主義」--全體員工必須到現(xiàn)場去、看到現(xiàn)場東西，并且有現(xiàn)實的體認(rèn)，才能有效解決問題，并好好服務(wù)顧客。7.日本愛普生公司---從「三現(xiàn)主義」深耕品牌價值常務(wù)董事丹羽憲夫表示：品牌的內(nèi)涵「安心感」與「信賴感」「顧客對EPSON產(chǎn)品的信賴，包含著對ESPON先進(jìn)的技術(shù)、嚴(yán)密的快速服務(wù)與創(chuàng)新產(chǎn)品等的多元化與多層次的信賴感。而這些都必須從貫徹三現(xiàn)主義的最高共識才可以達(dá)成?！沟び饝椃?.結(jié)語公司經(jīng)營策略、公司愿景(Vis