蜂窩模型在電視品牌建構(gòu)中的應(yīng)用浙江衛(wèi)視品牌的蜂窩模型分析

蜂窩模型在電視品牌建構(gòu)中的應(yīng)用浙江衛(wèi)視品牌的蜂窩模型分析

對(duì)于中國(guó)的所有電視頻道來說，品牌的建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是不同層次的。本文以浙江衛(wèi)視為例,闡述蜂窩模型應(yīng)用于電視品牌建構(gòu)的意義。2004年,浙江衛(wèi)視為了尋求更大的發(fā)展,進(jìn)行綜合性頻道的風(fēng)格化打造,推出娛樂財(cái)富風(fēng)格的發(fā)展方向。頻道品牌建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)和發(fā)展的過程,浙江衛(wèi)視頻道品牌的建構(gòu)也必須對(duì)蜂窩模型的中各個(gè)元素進(jìn)行確切的闡釋。運(yùn)用以上浙江衛(wèi)視品牌蜂窩模型分析當(dāng)中,著色部分表示品牌的穩(wěn)定本質(zhì),其他三個(gè)部分表示品牌的可變?cè)亍?.浙江及其他國(guó)內(nèi)社會(huì):經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀還是財(cái)富概念?yuàn)蕵?、?cái)富風(fēng)格的全國(guó)傳播平臺(tái)。這就是風(fēng)格化打造后的浙江衛(wèi)視與其他省級(jí)衛(wèi)視相比,所擁有的獨(dú)一無二的價(jià)值所在。這也是頻道定位的核心所在,更是頻道品牌傳播策略的根本出發(fā)點(diǎn)。這個(gè)核心價(jià)值基礎(chǔ)于其他六個(gè)元素之上的,是由其他六個(gè)元素來支撐才能形成的。核心價(jià)值一旦形成,就不能隨意變動(dòng),否則會(huì)使品牌的建構(gòu)流于零散和混亂,也就無法累積品牌資產(chǎn)。當(dāng)然,浙江衛(wèi)視在綜合性頻道的基礎(chǔ)上確定娛樂財(cái)富風(fēng)格并不是隨意的,它來自浙江衛(wèi)視人和相關(guān)專家對(duì)浙江省情、浙江衛(wèi)視實(shí)際和國(guó)內(nèi)衛(wèi)視定位現(xiàn)狀的分析。首先,浙江省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是支撐“財(cái)富”概念的基礎(chǔ)。改革開放以來,浙江一直是全國(guó)最具經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力的省份之一。2003年,全省生產(chǎn)總值達(dá)到9200億元,經(jīng)濟(jì)總量由1978年占全國(guó)第12位上升到第4位。2004年上半年,全省GDP增長(zhǎng)率又達(dá)到15.5%。更重要的是,浙江省的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)全國(guó)之先,充分體現(xiàn)了浙江人在創(chuàng)造財(cái)富過程中體現(xiàn)出來的求真務(wù)實(shí)、不斷創(chuàng)新的精神。經(jīng)濟(jì)是財(cái)富,從更深層的意義上看,文化也是財(cái)富的根源,因?yàn)檎憬说木裨从谡憬艘回炓詠砭?xì)作、吃苦耐勞的文化傳統(tǒng),這種傳統(tǒng)集中體現(xiàn)在浙江人的價(jià)值觀念和行為模式上。浙江衛(wèi)視在這樣的區(qū)域環(huán)境中生成,從一開始,它就擔(dān)負(fù)著傳播浙江的使命?？梢哉f,浙江衛(wèi)視的風(fēng)格和精神是與浙江人的風(fēng)格及精神融合在一起的。當(dāng)前,經(jīng)濟(jì)建設(shè)是國(guó)家一切工作的中心,同時(shí),經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善也是每一個(gè)人心中最關(guān)心的問題。因此,財(cái)富的概念無論從區(qū)域性、全國(guó)性還是從每一個(gè)觀眾的角度出發(fā),都是一個(gè)與基本需要相關(guān)的核心問題。媒介最根本的功能是為接受者提供決策的參考,因此,浙江衛(wèi)視的核心價(jià)值有別于其他純粹從娛樂或商業(yè)贏利角度提出的概念。它十分明確地以觀眾樂于接受的方式傳遞各種與財(cái)富相關(guān)的信息,承擔(dān)電視媒介作為社會(huì)公器的責(zé)任,同時(shí)又能從根本上增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。核心價(jià)值的界定和有效傳播是品牌創(chuàng)建成敗的關(guān)鍵。2.品牌核心價(jià)值的表征浙江衛(wèi)視品牌的視覺象征符號(hào)具有很強(qiáng)的識(shí)別性,它凝聚了浙江衛(wèi)視上星十一年來在全國(guó)的傳播價(jià)值,作為基礎(chǔ)性的穩(wěn)定本質(zhì),藍(lán)底襯托下的白色“Z”字形浙江圖案,為浙江衛(wèi)視頻道品牌的建構(gòu)創(chuàng)造了更多成功的機(jī)會(huì)。蜂窩模型強(qiáng)調(diào):在品牌和消費(fèi)者關(guān)系的形成過程中,品牌是居于主導(dǎo)地位的。因此,品牌必須主動(dòng)地傳播自己的核心價(jià)值,在消費(fèi)者心中形成核心認(rèn)同,象征符號(hào)便負(fù)有傳播核心價(jià)值的使命。浙江衛(wèi)視結(jié)合臺(tái)標(biāo),制作主題為“財(cái)富同創(chuàng),快樂共享”的全新頻道形象宣傳片,貫穿于全天不同時(shí)段滾動(dòng)播出,相應(yīng)的頻道身份識(shí)別標(biāo)志甚至還在每一個(gè)節(jié)目的間隙出現(xiàn),充分發(fā)揮象征符號(hào)對(duì)核心價(jià)值的支撐作用,同時(shí)還能增強(qiáng)節(jié)目編排的節(jié)奏感和整體性。3.創(chuàng)新節(jié)目結(jié)構(gòu),突出娛樂財(cái)富風(fēng)格浙江省惟一的上星電視頻道,覆蓋和收視在全國(guó)領(lǐng)先。與一般的品牌建構(gòu)不同,對(duì)于電視頻道品牌來說,基礎(chǔ)的事實(shí)信息還包括頻道的組織結(jié)構(gòu)、頻道節(jié)目編排、節(jié)目制作能力、節(jié)目?jī)?nèi)容等。作為品牌建構(gòu)模型中的一個(gè)必要元素,權(quán)威基礎(chǔ)是可變的,它的變化將帶來整個(gè)品牌的變化。作為較早一批上星的省級(jí)衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視一度成為全國(guó)衛(wèi)視學(xué)習(xí)的典型,它創(chuàng)辦了許多高質(zhì)量的自辦欄目,首先開創(chuàng)周末版,并在新聞節(jié)目的采制上擁有較大的優(yōu)勢(shì)。浙江衛(wèi)視于2004年5月開始第二次起跑。首先,它加大力度完善覆蓋,在節(jié)目編排和節(jié)目?jī)?nèi)容上推陳出新。5月1日推出全新節(jié)目編排方案,其中最大的特點(diǎn)就是形成五大劇場(chǎng)貫穿全天各個(gè)時(shí)段。7月份,為了打造娛樂財(cái)富風(fēng)格,在自辦欄目上進(jìn)一步加大力度,推出晚間十點(diǎn)檔“財(cái)富地帶”,各欄目從不同的角度對(duì)財(cái)富概念進(jìn)行詮釋:《紀(jì)錄》:生活的腳步,生命的財(cái)富《生活新主張》:《生活新主張》,智慧創(chuàng)造財(cái)富《亞妮專訪》:《亞妮專訪》,探尋文化財(cái)富《幫助》:《幫助》,分享愛的財(cái)富《時(shí)尚100%》:時(shí)尚生活,時(shí)尚財(cái)富《風(fēng)雅錢塘》:錢塘記憶,財(cái)富傳奇接著,浙江衛(wèi)視開始重點(diǎn)推出大型綜藝欄目《娛樂財(cái)富》和訪談為主的欄目《天下浙商》,全新原創(chuàng),彰顯頻道核心價(jià)值。對(duì)欄目的全新闡釋和重點(diǎn)欄目的打造為頻道娛樂財(cái)富風(fēng)格的展現(xiàn)奠定了框架,而這種風(fēng)格的真正豐滿必須依賴欄目?jī)?nèi)容對(duì)娛樂財(cái)富賣點(diǎn)的演繹。因此,頻道的核心價(jià)值必須成為每個(gè)欄目制作的決策依據(jù),也必須成為其他節(jié)目播出和宣傳的決策依據(jù)。4.浙江人的精神放眼全球、懂得掌握財(cái)富、懂得享受快樂的浙江人。只有把品牌看作一個(gè)有血有肉有感情的人,才能更好地理解并建立品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。人與人之間的交往是有選擇性的,物以類聚,人以群分。我們知道什么樣的人喜歡與什么樣的人交往,那我們就可以知道什么樣的人會(huì)選擇什么樣的頻道。浙江人有一種精神——求真務(wù)實(shí),不斷創(chuàng)新。浙江人的個(gè)性源于浙江的地域、文化和經(jīng)濟(jì)特色。浙江衛(wèi)視植根于浙江,同時(shí)又面向全國(guó),因此,她是一個(gè)耕耘全國(guó)市場(chǎng)的浙江人,它不僅懂得創(chuàng)造財(cái)富,更懂得享受快樂,它以這樣的個(gè)性去征服同類的觀眾。品牌的個(gè)性取決于品牌成長(zhǎng)的先天條件和后天環(huán)境。電視品牌的個(gè)性建立于組織結(jié)構(gòu)和特定社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、區(qū)域環(huán)境之上,也具有一定的穩(wěn)定性,這種穩(wěn)定性保證了觀眾可以有足夠的時(shí)間去充分認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌,并形成特定的品牌聯(lián)想和情感定位,從而影響到觀眾對(duì)電視頻道品牌的選擇。5.為什么選擇浙江：主要特點(diǎn)的利益創(chuàng)造有品味、上進(jìn)、睿智、不斷創(chuàng)新。情感性利益源自個(gè)性,源自核心價(jià)值,也源自頻道的象征符號(hào)。對(duì)于觀眾而言,它為什么選擇浙江衛(wèi)視呢,除了消遣時(shí)間、獲得信息之外,觀眾還需要有一種情感性利益,即收看浙江衛(wèi)視,會(huì)讓消費(fèi)者覺得自己內(nèi)心有種向上的力量,追求品味和開拓創(chuàng)新意識(shí),善于創(chuàng)造財(cái)富,又懂得享受快樂。同時(shí)他也希望別人這樣看待他。這是觀眾在實(shí)現(xiàn)一種自我激勵(lì)式的滿足,這種滿足感是收看其他頻道所無法給予的。6.電視是解決決策依據(jù)的一種在休閑時(shí)間獲得娛樂和體驗(yàn)各式各樣的財(cái)富演繹。對(duì)觀眾來說,不斷地作出決策是生存的需要,決策的依據(jù)是各種各樣的信息,這些信息通過各種媒介到達(dá)個(gè)體,電視是這些媒介當(dāng)中的一種。傳播信息是媒介的本質(zhì)功能,娛樂則是隨著時(shí)代的發(fā)展派生出來的功能,浙江衛(wèi)視以娛樂的方式傳播與財(cái)富相關(guān)的信息,從而使自己的功能性利益具有一定的傾向性,便于觀眾選擇。7.浙江帳篷的品牌建構(gòu)全國(guó)高學(xué)歷、高購買力、品牌意識(shí)強(qiáng)、時(shí)尚、新潮人群。典型消費(fèi)者形象與品牌的個(gè)性相對(duì)應(yīng),兩者之間存在相似性。觀眾通過電視屏幕,對(duì)不同電視頻道的功能性和情感性利益進(jìn)行選擇,最終對(duì)浙江衛(wèi)視的核心價(jià)值形成認(rèn)同,在此基礎(chǔ)上形成的典型觀眾對(duì)浙江衛(wèi)視的頻道忠誠度較高。在浙江衛(wèi)視建構(gòu)品牌體系的時(shí)候,必須對(duì)自己的觀眾群有一個(gè)準(zhǔn)確的定義,而且這個(gè)定義必須使整個(gè)蜂窩模型顯得和協(xié)而完整。但浙江衛(wèi)視的品牌建構(gòu)也不能與頻道的歷史隔斷,浙江衛(wèi)視在全國(guó)范圍內(nèi)傳播十多年,已經(jīng)擁有一批忠實(shí)觀眾,品牌建構(gòu)必須考慮這些觀眾的特征。2002年,央視索福瑞的基礎(chǔ)調(diào)研報(bào)告和央視市場(chǎng)研究公司的衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告,以及2003年新生代市場(chǎng)調(diào)查公司的春季調(diào)查報(bào)告,都表明浙江衛(wèi)視的忠實(shí)觀眾具有以下顯著特征:浙江衛(wèi)視的觀眾規(guī)模大,普遍具有年輕化、文化程度高、收入水平高、消費(fèi)能力強(qiáng)、品牌意識(shí)強(qiáng)、時(shí)尚、新潮、易沖動(dòng)購買等特點(diǎn)。這一結(jié)果有力地支撐了品牌建構(gòu)中典型消費(fèi)者形象的確定。電視品牌的發(fā)展必須考慮到如何更好地維護(hù)品牌與典型消費(fèi)者之間的關(guān)系。對(duì)個(gè)人而言,最令人心痛的事情莫過于失去最忠實(shí)的朋友,對(duì)電視頻道而言,最大的失敗莫過于失去最忠實(shí)、最典型的觀眾。就目前的傳播方式而言,電視頻道與觀眾最直接的聯(lián)系是通過節(jié)目的傳播來實(shí)現(xiàn)的,因此根據(jù)最典型消費(fèi)者的需要提供相應(yīng)的電視內(nèi)容、調(diào)整相應(yīng)的節(jié)目時(shí)間編排是維護(hù)品牌-消費(fèi)者關(guān)系最直接的方式。通過對(duì)浙江衛(wèi)視品牌建構(gòu)的蜂窩模型分析,可以發(fā)現(xiàn),模型中的七個(gè)元素是相互滲透、相互影響的,電視品牌的建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)而全面的過程,電視品牌的傳播必須兼顧這七個(gè)元素,形成整合的效應(yīng)。模型的分析只是策略層面的,品牌建構(gòu)的真正實(shí)現(xiàn)依賴于策略執(zhí)行的能力和完整性。20