長(zhǎng)安福特整合營(yíng)銷傳播方案

長(zhǎng)安福特整合營(yíng)銷傳播方案第一局部：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)面分析WTO汽車市場(chǎng)融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)〔世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重〕紛紛在國(guó)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)汽車市場(chǎng)的早日成熟。家用轎車成為市場(chǎng)主體，國(guó)家政策漸漸偏向鼓舞家用轎車的消費(fèi)，自202315%的進(jìn)展速度為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)供給巨大的奉獻(xiàn)。從當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)整個(gè)轎車工業(yè)的進(jìn)展過(guò)程和進(jìn)展趨勢(shì)來(lái)看，轎車的消費(fèi)是以私人和家庭購(gòu)置為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車供給的消費(fèi)力量的支持。需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素養(yǎng)也在漸漸提高。無(wú)論是“老三樣〔桑塔納、捷達(dá)、富康、還是現(xiàn)POLO〔以車身富有顏色的多變來(lái)滿足共性化汽車時(shí)仍舊以“安全”作為首要考慮因素〔見(jiàn)《車》雜志在第十屆國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間進(jìn)展的調(diào)查。不過(guò)在私人/家庭購(gòu)買汽車時(shí)，局部消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格賽過(guò)對(duì)安全性能的考慮。私人/1.0—2.01.3—1.6該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所承受〔在10和價(jià)格限制〔1.3升排量的轎車國(guó)家限價(jià)在8萬(wàn)元〕方面為消費(fèi)者供給了很大優(yōu)待。國(guó)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車市場(chǎng)，在今后的汽車市場(chǎng)中必將有好戲連連。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)展，為國(guó)民的收入穩(wěn)步提高供給了保障。擁有一部轎車越來(lái)越成為了個(gè)人和家庭的需求。轎車價(jià)格照舊偏高，促使局部消費(fèi)者持幣觀望，期盼汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。二、產(chǎn)品面分析品牌名：嘉年華生產(chǎn)商：長(zhǎng)安福特車型及顏色：51.31.31.61.61.6

金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動(dòng)力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。1.358.881.359.881.6510.881.6511.881.6412.78產(chǎn)品工藝：都是它領(lǐng)先一步裝備承受。而不斷承受裝備的同時(shí)，嘉年華的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的想象和熱忱。產(chǎn)品殊榮：多的專業(yè)大獎(jiǎng)：“金方向盤獎(jiǎng)“、“年度汽車“、以及由英國(guó)皇室頒發(fā)的“設(shè)計(jì)理事會(huì)獎(jiǎng)“。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)良配置+價(jià)格實(shí)惠嘉年華配備有自動(dòng)變速器，使它成為福特在同級(jí)車上安裝自動(dòng)變速器的首款車型。售價(jià)低，以福特的品牌力推出10萬(wàn)元級(jí)以下的汽車，消費(fèi)者相當(dāng)能夠承受。銷售策略：低價(jià)入市，強(qiáng)力布點(diǎn)。11商召集至旗下，隨之福特品牌專賣店也將遍布大江南北。傳播策略：制造駕乘樂(lè)趣福特品牌作為背書(shū)品牌，在對(duì)“嘉年華”推廣時(shí)，供給了強(qiáng)有力的品牌力支持。其品牌傳播口號(hào)：你的世界，從今無(wú)界，豐富了25—40〔另一款車“蒙迪歐”主要針對(duì)中高端市場(chǎng)〕三、競(jìng)爭(zhēng)層面分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：賽歐：通用汽車出品，2023年6月面市，現(xiàn)為國(guó)家庭轎車市場(chǎng)的第一品牌。車，分別售價(jià)１０．７８萬(wàn)元和１０．４８萬(wàn)元，并且推出配備ＥＺ１５５座椅系統(tǒng)〔ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，為便利之意〕的全賽歐Ｓ－ＲＶ，將Ｓ－ＲＶ后部空間延長(zhǎng)５０毫米，帶來(lái)賽歐空間革命。優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高，產(chǎn)品配置先進(jìn)，型號(hào)和款式多樣化，可以滿足消費(fèi)者的不同需求；效勞網(wǎng)點(diǎn)多，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度高劣勢(shì)：價(jià)格比福特“嘉年華”高2、其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：品牌生產(chǎn)商產(chǎn)品型號(hào)及規(guī)格價(jià)格其它千里馬東風(fēng)悅達(dá)起亞〔國(guó)〕1.610-12威馳一汽〔豐田〕1.312-18POLO群眾1.4小帕薩特派力奧南亞菲亞特1.510價(jià)格廉價(jià)GOL群眾1.0-1.38-9POLOFIT本田1.3-1.510-153、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)比照及應(yīng)對(duì)策略品牌 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有品牌成長(zhǎng)的空間。作為福品牌知名度較

競(jìng)爭(zhēng)策略嘉年華作為家庭轎車進(jìn)展定嘉年華

價(jià)格較低，在同當(dāng)次產(chǎn)品中具有較高的配置。

缺乏特色。

特在中國(guó)的首款家庭轎車，將獲得較多的資源對(duì)其進(jìn)展推廣和宣傳。

人或一群朋友外出的最正確交通工具。牌知名度高，售后效勞賽歐 好，作為國(guó)消費(fèi)者私人/，品牌價(jià)值得到充分表達(dá)。POLO

車輛外觀無(wú)特色。售價(jià)較高。積存。二、突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市。五、如何連續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，并將價(jià)格優(yōu)勢(shì)順當(dāng)過(guò)渡到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)上。在這個(gè)既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又留意精神享受的消費(fèi)環(huán)境中，在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)，我們認(rèn)為只有提升長(zhǎng)安福特嘉年華的品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正解決現(xiàn)有的市場(chǎng)問(wèn)題，化解市場(chǎng)壓力。在本年度的傳播活動(dòng)中，我們將遵循“品牌生動(dòng)化，定位差異化”的整體策略，為嘉年華打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，并制造能帶給顧客更多樂(lè)趣的品牌價(jià)值！其次局部：行銷及傳播策略一、嘉年華的目標(biāo)人群分析嘉年華的目標(biāo)消費(fèi)群特征描述〔購(gòu)置者：人口統(tǒng)計(jì)特征：長(zhǎng)安福特嘉年華作為家庭轎車，它的用戶年齡在25—406000-10000過(guò)高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、大公司職員、國(guó)家公務(wù)員、醫(yī)生、律師、IT費(fèi)群體。生活觀：具有樂(lè)觀向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。親都市，愛(ài)自然，留意家庭生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；樂(lè)觀工作，信任沒(méi)有付出就沒(méi)有回報(bào)。消費(fèi)觀：消費(fèi)中比較留意消費(fèi)符合個(gè)人身份定位的產(chǎn)品，在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮朋友圈子的認(rèn)同程度；受品牌驅(qū)動(dòng)的影響較大，寵愛(ài)對(duì)自己感覺(jué)的汽車品牌；對(duì)價(jià)格有肯定的考慮，通常都將價(jià)格限定在某個(gè)圍然后在選擇品牌。傳播觀：承受觀念和事物的力量強(qiáng)，寵愛(ài)閱讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個(gè)媒體載體。影響者：車輛銷售人員擁有車輛的朋友車輛駕駛學(xué)校的教學(xué)人員車迷俱樂(lè)部成員購(gòu)車時(shí)考慮的因素：購(gòu)車首選價(jià)位：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的訴求容承受程度：影響其購(gòu)置汽車的媒介：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的訴求容承受程度：車身顏色對(duì)購(gòu)車決策的影響：二、嘉年華品牌定位原有定位 現(xiàn)在的定位經(jīng)濟(jì)型轎車，能為用戶帶經(jīng)濟(jì)型轎車，能為用戶帶車。主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車市場(chǎng)，與同級(jí)車爭(zhēng)奪興的中產(chǎn)階層。適合家庭使用的轎車，擁有全的配置和先進(jìn)的技術(shù)，能為用戶帶來(lái)全的駕乘樂(lè)趣，并能夠讓你與朋友在一起時(shí)體驗(yàn)不一樣的激情、喜悅、歡快。主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車市場(chǎng)，與同級(jí)車爭(zhēng)奪興的白領(lǐng)階層。1、行銷目標(biāo)55%的市場(chǎng)份額，310%。2023年年底在國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量到達(dá)20〔目前為11家、3S2、行銷策略價(jià)格策略：照舊承受低價(jià)策略，建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)控體系依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況能快速應(yīng)對(duì)。渠道策略：經(jīng)銷商+“3S全國(guó)圍增加精品店，通過(guò)精品店提升品牌形象。2%〔1000〕作為傳播及宣傳推廣費(fèi)用。主要用于全國(guó)市場(chǎng)的媒體投放、終端物料的制作方面。3、“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”——年度行銷戰(zhàn)術(shù)“冷”不丁推出主導(dǎo)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷的最高境地不在于“百戰(zhàn)百勝9“準(zhǔn)”確的市場(chǎng)調(diào)研體系光“冷”是不夠的，假設(shè)沒(méi)有“準(zhǔn)”的話“穩(wěn)”健的效勞水平我們?yōu)榧文耆A擬訂的調(diào)研體系：“穩(wěn)”健的效勞水平一個(gè)全的效勞品牌，使之形成嘉年華獨(dú)特的效勞體系，成為品牌的和性競(jìng)爭(zhēng)力的一局部。“敏”銳的應(yīng)變力量對(duì)價(jià)格、市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化要具有敏感度，做到隨機(jī)應(yīng)變。兇“狠”的品牌傳播有系統(tǒng)的對(duì)嘉年華進(jìn)展品牌形象和品牌價(jià)值的構(gòu)建。4、市場(chǎng)構(gòu)造、、、二級(jí)市場(chǎng)：國(guó)其它省會(huì)城市。在二級(jí)市場(chǎng)上借助主要經(jīng)銷商開(kāi)展?fàn)I銷工作。四、 傳播策略1在連續(xù)“制造駕乘樂(lè)趣”的傳播策略根底上，推出更針對(duì)家庭類用戶的傳播活動(dòng)，全面提倡一家人的駕乘樂(lè)趣，制造一種更符合中國(guó)人價(jià)值觀的品牌形象。在推出全家人共享嘉年華的駕乘樂(lè)趣這個(gè)傳播概念的同時(shí)，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大傳播對(duì)象，即參加“嘉年華是與朋友一起外出的最抱負(fù)的交通工具”這樣一種傳播概念，以此來(lái)吸引更多的用戶。2充分利用線下媒體〔傳統(tǒng)媒體〕和線上媒體〔網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)〕的相互協(xié)作，共同對(duì)本次傳播活動(dòng)進(jìn)展推廣。第三局部：整合傳播策略一、傳播對(duì)象25404000-6000外出同樂(lè)。生活對(duì)他/她們而言永久布滿樂(lè)趣和挑戰(zhàn)。擁有一輛嘉年華，代表著他們對(duì)家庭的責(zé)任和生活的態(tài)度，也代表著其事業(yè)正處于一種樂(lè)觀上升的過(guò)程中。二、傳播目的在連續(xù)“制造駕乘樂(lè)趣”的根底上，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值表達(dá)；90%以上的品牌知名度；使其成為家庭用戶的首選購(gòu)車品牌。三、傳播主題同享·同樂(lè)·嘉年華主題詮釋：與家人、朋友共享歡快，共享幸福，是我們最大的心愿。在一個(gè)明媚的日子，用我的嘉年華載著我的朋友，我的家人，一道出游，來(lái)到天高海闊的地方，盡情享樂(lè)。同享·同樂(lè)·嘉年華！四、傳播工具組合全面整合線上線下傳播工具，將嘉年華打造成為家庭轎車市場(chǎng)的首選品牌。線上工具：年度工作重點(diǎn)：為嘉年華制造一個(gè)客戶互動(dòng)，讓嘉年華在目標(biāo)消費(fèi)群中形成話題，并以體“驗(yàn)嘉年華，體驗(yàn)不一樣的駕乘樂(lè)趣”作為其對(duì)外的宣傳主題，推廣該。目的：收集有效的目標(biāo)數(shù)據(jù)和資料，為制定準(zhǔn)確的行銷打算奠定根底。其它：主要門戶YAHO、SIN、SOH線下工具年度工作重點(diǎn)：整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)展媒體投放購(gòu)置。主要媒體形式：電視〔全國(guó)媒體、雜志〔時(shí)尚類、專業(yè)刊物、商業(yè)雜志、報(bào)紙〔全國(guó)、地方、戶外〔高速路大型看板〕五、傳播行程安排六、媒體策略

傳播行程1、媒體投放目標(biāo)95%以上；32、媒體選擇電視：全國(guó)媒體：中心電視臺(tái)一臺(tái)〔聞綜合頻道、二臺(tái)〔經(jīng)濟(jì)頻道〕選擇理由：對(duì)于創(chuàng)立全國(guó)性的知名品牌，央視具有其它媒體不行比較的優(yōu)勢(shì)。高收視率〔一臺(tái)高消費(fèi)力的受眾群〔二臺(tái)，這些都是創(chuàng)立全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌必不行少的條件。地方電視臺(tái)：建議在各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)播發(fā)廣告。3030-60雜志：I選擇理由：選擇時(shí)尚類雜志公布嘉年華的廣告，看中的是雜志媒體受眾與嘉年華的消費(fèi)群具有相像性，而且雜志媒體具有保存周期長(zhǎng)，品牌信息曝光率高而長(zhǎng)久的作用。廣告公布形式：整版形象廣告?？煽紤]做特別形式的版式設(shè)計(jì)。II選擇理由：以上幾種刊物為目前國(guó)汽車專業(yè)刊物的領(lǐng)頭刊物。作為消費(fèi)者購(gòu)置車輛最重要的參考指南，汽車專業(yè)刊物能影響購(gòu)置者的決策，并通過(guò)意見(jiàn)首領(lǐng)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)品牌。廣告公布形式：整版形象廣告，專訪、專題介紹等。III選擇理由：該類雜志的讀者群與目標(biāo)人群具有相像性，并且消費(fèi)力強(qiáng)，是嘉年華重要的潛在用戶。廣告公布形式：整版形象廣告、專訪報(bào)紙：I、全國(guó)報(bào)紙：南方周末、中國(guó)青年報(bào)選擇理由：讀者群素養(yǎng)高，具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，讀者特征與嘉年華的目標(biāo)消費(fèi)群相像。廣告公布形式：品牌形象廣告〔整版、半版〕II、地方報(bào)紙：晚報(bào)或晨報(bào)公布形式：品牌形象廣告〔整版、半版〕戶外：主要選擇集中在高速路/機(jī)場(chǎng)路的大型廣告看板。選擇理由：進(jìn)出機(jī)場(chǎng)的人群多為白領(lǐng)階層，切合我們?yōu)榧文耆A所做的品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。3、媒體投放行程七、SP/PR1、年度SP時(shí)間2023.9月—2023.10月

常規(guī)促銷活動(dòng) 主題促銷活動(dòng) 備注“同享·同樂(lè)·嘉年華的駕乘選擇全國(guó)主要汽車消費(fèi)城市舉樂(lè)趣”全國(guó)巡回展 行巡回展現(xiàn)2023.9—102023.12—2023.22023.32023.4—2023.52023.6—2023.9

包，與全球福特用戶同享尊崇。

10“參加福特嘉年華的世界，與3〔例如參觀福特的總部〕制造話題效應(yīng)。同樂(lè)，嘉年華上市一周年慶?；顒?dòng)福特嘉年華自駕車隊(duì)游涼快一夏——購(gòu)置“嘉年華送游。2、年度PR時(shí)間 常規(guī)公關(guān)活動(dòng) 主題公關(guān)活動(dòng) 備注2023.9—102023.92023.11月—2023.5月參與全國(guó)主要車展

助車隊(duì)的成立公布

成立嘉年華自助車隊(duì)成立嘉年華用戶俱樂(lè)部福特嘉年華全國(guó)十佳家庭評(píng)比 選擇全國(guó)媒體幫助舉辦第四局部：預(yù)算安排預(yù)算總額：RMB1000預(yù)算總額：RMB1000萬(wàn)元1、媒體投放、促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算安排比例注：6003001002、各類型媒體費(fèi)用投放比例注：