高級經(jīng)濟(jì)師-工商管理-專項(xiàng)練習(xí)題三（參考）-第三章市場營銷管理

高級經(jīng)濟(jì)師-工商管理-專項(xiàng)練習(xí)題三（參考）-第三章市場營銷管理[單選題]1.下列各項(xiàng)中，屬于企業(yè)營銷微觀環(huán)境的是()。A.顧客B.經(jīng)濟(jì)C.人文D.法律正確答案：A參考解析：（江南博哥）影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境包括供貨商、中間商、顧客、競爭者。通過對微觀環(huán)境的研究，來衡量市場潛量和預(yù)測未來市場需求量。影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境包括人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律和文化等方面。通過對宏觀環(huán)境的研究，來尋求機(jī)會并避開威脅。[單選題]2.下列各項(xiàng)中，不屬于企業(yè)研究消費(fèi)者市場內(nèi)容的是()。A.購買主體B.購買客體C.購買方式D.購買過程正確答案：C參考解析：企業(yè)要研究消費(fèi)者市場的購買主體、客體、動機(jī)、時機(jī)、地點(diǎn)以及購買過程，以便在適應(yīng)消費(fèi)者需求的過程中獲得發(fā)展。企業(yè)還需要研究各類組織機(jī)構(gòu)市場，包括對企業(yè)市場、政府市場和非營利機(jī)構(gòu)市場的研究。[單選題]3.關(guān)于選擇目標(biāo)市場的模式，下列說法錯誤的是()。A.市場專業(yè)化模式可以分散風(fēng)險B.產(chǎn)品專業(yè)化模式不可以分散風(fēng)險C.選擇性專業(yè)化模式為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品D.產(chǎn)品/市場集中化模式使企業(yè)集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率正確答案：B參考解析：市場專業(yè)化模式指企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品，既可以分散風(fēng)險，又可以在一類顧客中樹立良好形象。產(chǎn)品專業(yè)化模式可以分散風(fēng)險，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象，但會受潛在的替代品和新產(chǎn)品的威脅。選擇性專業(yè)化模式指企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。產(chǎn)品/市場集中化模式可以使企業(yè)集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風(fēng)險同樣較大。[單選題]4.會受潛在的替代品和新產(chǎn)品的威脅的目標(biāo)市場模式是()。A.產(chǎn)品集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化正確答案：B參考解析：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可采用的模式主要有：①產(chǎn)品/市場集中化；②產(chǎn)品專業(yè)化；③市場專業(yè)化；④選擇性專業(yè)化；⑤市場全面化。其中，產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分散風(fēng)險，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象，但會受潛在的替代品和新產(chǎn)品的威脅。[單選題]5.下列各項(xiàng)中，不屬于市場營銷組合“4Ps”因素的是()。A.產(chǎn)品B.生產(chǎn)C.價格D.促銷正確答案：B參考解析：市場營銷組合是指為了尋求一定的市場反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。這些因素包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即“4Ps”。隨著營銷組合不斷發(fā)展，又發(fā)展出了“6Ps”“10Ps”“4Cs”等。[單選題]6.下列各項(xiàng)中，不屬于市場營銷計劃的是()。A.執(zhí)行概要和目錄B.機(jī)會與問題分析C.當(dāng)前營銷狀況D.計劃制定前期調(diào)查正確答案：D參考解析：市場營銷計劃主要包括：①執(zhí)行概要和目錄；②當(dāng)前營銷狀況；③機(jī)會與問題分析；④確立營銷目標(biāo)；⑤營銷組合策略選擇；⑥行動方案；⑦方案預(yù)算；⑧執(zhí)行控制。[單選題]7.關(guān)于市場營銷計劃的內(nèi)容，下列說法錯誤的是()。A.確立營銷目標(biāo)時，明確營銷計劃中想要達(dá)到的目標(biāo)不包括投資報酬率B.營銷計劃要形成正式的文字，簡明扼要地說明計劃的核心內(nèi)容C.當(dāng)前營銷狀況提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景資料D.對機(jī)會與問題分析時，分析環(huán)境中對企業(yè)有利的市場機(jī)會以及可能存在的營銷問題正確答案：A參考解析：市場營銷計劃主要包括：①執(zhí)行概要和目錄；②當(dāng)前營銷狀況；③機(jī)會與問題分析；④確立營銷目標(biāo)；⑤營銷組合策略選擇；⑥行動方案；⑦方案預(yù)算；⑧執(zhí)行控制。其中執(zhí)行概要和目錄即營銷計劃的目標(biāo)和建議的簡明摘要。營銷計劃要形成正式的文字，簡明扼要地說明計劃的核心內(nèi)容。當(dāng)前營銷狀況將提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景資料。確立營銷目標(biāo)應(yīng)該明確營銷計劃中想要達(dá)到的目標(biāo)，包括銷售量、投資報酬率、市場占有率、利潤等。機(jī)會與問題分析，主要分析環(huán)境中對企業(yè)有利的市場機(jī)會以及可能存在的營銷問題。[單選題]8.下列各項(xiàng)中，不屬于專業(yè)化組織的是()。A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.矩陣型組織D.市場型組織正確答案：C參考解析：市場營銷組織的類型可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種，其中專業(yè)化組織包括：①職能型組織；②產(chǎn)品型組織；③市場型組織；④地域型組織。結(jié)構(gòu)性組織包括：①金字塔型組織；②矩陣型組織。[單選題]9.關(guān)于市場型組織，下列說法正確的是()。A.一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理B.多名市場主管經(jīng)理管理多名市場經(jīng)理C.市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)由自己提供D.市場經(jīng)理不負(fù)責(zé)制訂所轄市場的長期計劃正確答案：A參考解析：市場型組織指一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（市場經(jīng)理又稱市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家和行業(yè)專家）。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制訂所轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供什么新產(chǎn)品等。[單選題]10.關(guān)于產(chǎn)品型組織，下列說法錯誤的是()。A.在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度B.在企業(yè)外部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度C.協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突D.產(chǎn)品型組織屬于專業(yè)化組織正確答案：B參考解析：產(chǎn)品型組織屬于專業(yè)化組織，且產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各類產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品種類太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是：由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體產(chǎn)品。[單選題]11.下列各項(xiàng)中，屬于結(jié)構(gòu)性組織的是()。A.市場型組織B.金字塔型組織C.地域型組織D.產(chǎn)品型組織正確答案：B參考解析：市場營銷組織的類型可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種，其中專業(yè)化組織包括：①職能型組織；②產(chǎn)品型組織；③市場型組織；④地域型組織。結(jié)構(gòu)性組織包括：①金字塔型組織；②矩陣型組織。[單選題]12.關(guān)于金字塔型組織，下列說法錯誤的是()。A.管理幅度逐步減小B.下級只向自己的上級直接負(fù)責(zé)C.上下級權(quán)責(zé)明確，溝通迅速，管理效率較高D.由經(jīng)理至一般員工自上而下建立起垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系正確答案：A參考解析：金字塔型組織是一種常見的組織結(jié)構(gòu)形式。它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立起垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負(fù)責(zé)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是金字塔型。其特點(diǎn)是上下級權(quán)責(zé)明確，溝通迅速，管理效率較高。不過，由于每個員工（尤其是下層員工）權(quán)責(zé)范圍有限，往往缺乏對整個企業(yè)市場營銷狀況的了解，因而，不利于他們的晉升。[單選題]13.下列各項(xiàng)中，不屬于營銷控制的是()。A.年度計劃控制B.獲利性控制C.戰(zhàn)略控制D.人員流動控制正確答案：D參考解析：營銷控制主要包括：①年度計劃控制，控制的目的是檢查計劃目標(biāo)是否達(dá)到；②獲利性控制，控制的目的是明確企業(yè)從哪里賺的錢，在哪里賠的錢，具體是對各產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場、分銷渠道等的獲利情況進(jìn)行分析；③戰(zhàn)略控制，控制的目的是檢查企業(yè)是否最大限度和最有效率地利用了它的市場營銷機(jī)會，具體方法是市場營銷審計。[單選題]14.下列各項(xiàng)中，不屬于獲利性控制分析指標(biāo)的是()。A.資產(chǎn)收益率B.銷售利潤率C.顧客滿意度D.凈資產(chǎn)收益率正確答案：C參考解析：獲利性控制的實(shí)施負(fù)責(zé)人是市場營銷管理控制人員?？刂频哪康氖敲鞔_企業(yè)從哪里賺的錢，在哪里賠的錢，具體是對各產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場、分銷渠道等的獲利情況進(jìn)行分析。通常采用銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)進(jìn)行分析。[單選題]15.下列各項(xiàng)中，屬于年度計劃控制負(fù)責(zé)人的是()。A.企業(yè)中層經(jīng)理和銷售人員B.市場營銷管理控制人員C.最高主管和市場營銷審計人員D.最高主管和企業(yè)中層經(jīng)理正確答案：D參考解析：年度計劃控制的負(fù)責(zé)人是最高主管和企業(yè)中層經(jīng)理，控制的目的是檢查計劃目標(biāo)是否達(dá)到。具體方法是銷售額分析、市場占有率分析、銷售額/費(fèi)用比例分析和顧客滿意度跟蹤等。獲利性控制的實(shí)施負(fù)責(zé)人是市場營銷管理控制人員。實(shí)施戰(zhàn)略控制的負(fù)責(zé)人是最高主管和市場營銷審計人員。[單選題]16.下列各項(xiàng)中，不屬于市場營銷審計程序的是()。A.提出改進(jìn)意見B.制定未來戰(zhàn)略計劃C.了解企業(yè)目標(biāo)，確定審計范圍D.檢查各項(xiàng)企業(yè)目標(biāo)的完成情況正確答案：B參考解析：實(shí)施戰(zhàn)略控制的負(fù)責(zé)人是最高主管和市場營銷審計人員?？刂频哪康氖菣z查企業(yè)是否最大限度和最有效率地利用了它的市場營銷機(jī)會，具體方法是市場營銷審計。市場營銷審計的程序是：①了解企業(yè)目標(biāo)，確定審計范圍；②檢查各項(xiàng)企業(yè)目標(biāo)的完成情況；③確定計劃的執(zhí)行是否付出了足夠多的努力；④檢查企業(yè)組織內(nèi)信息溝通是否充分、權(quán)責(zé)分配是否合理；⑤提出改進(jìn)意見。[單選題]17.某啤酒生產(chǎn)企業(yè)在大型超市進(jìn)行市場調(diào)查，了解家庭購買啤酒的品牌、購買量和購買者的信息，該企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容屬于對()的調(diào)查。A.市場需求B.市場環(huán)境C.市場營銷因素D.消費(fèi)者行為正確答案：D參考解析：市場調(diào)查的內(nèi)容非常寬泛，具體包括市場需求調(diào)查、市場環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、市場供給調(diào)查、市場營銷因素調(diào)查、市場競爭情況調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查。消費(fèi)者行為調(diào)查主要是對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。主要調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)決策、購買什么、購買多少、何時購買、信息渠道來自何處、由誰購買、如何購買等方面。[單選題]18.關(guān)于調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項(xiàng)，下列說法錯誤的是()。A.主題明確B.問題一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象C.問題次序應(yīng)是開放式問題在前，封閉式問題在后D.語言流暢，通俗易懂正確答案：C參考解析：C項(xiàng)，問題設(shè)置一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后。封閉式問題放在前面，開放式問題放在后面。[單選題]19.調(diào)查問卷主體部分的問題的形式不包括()。A.開放式問題B.混合式問題C.封閉式問題D.主觀式問題正確答案：D參考解析：主體部分是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容，主要采用開放式問題、封閉式問題、混合式問題，對被調(diào)查者的態(tài)度、動機(jī)、意見、感覺、偏好、行為和行為后果進(jìn)行調(diào)查。[單選題]20.()是指調(diào)查人員以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取所需的信息。A.參與觀察法B.非參與性觀察法C.時間取樣觀察法D.事件取樣觀察法正確答案：B參考解析：參與觀察法是指調(diào)查人員親自參與某種活動，以便收集相關(guān)信息資料的方法；非參與觀察法是指調(diào)查人員以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取所需的信息。[單選題]21.關(guān)于實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)，下列說法錯誤的是()。A.調(diào)查結(jié)果具有較強(qiáng)的針對性和客觀性B.實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以探索不明確的市場因果關(guān)系或行動方案C.實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力D.調(diào)查費(fèi)用較低正確答案：D參考解析：D項(xiàng)，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法調(diào)查時間長、費(fèi)用較高。[單選題]22.下列各項(xiàng)，不屬于實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)的是()。A.時間長，費(fèi)用花費(fèi)較多B.調(diào)查結(jié)論只能識別實(shí)驗(yàn)變量間的關(guān)系，不能解釋其他因素的影響C.實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往會存在誤差D.實(shí)驗(yàn)過程和分析方法簡單正確答案：D參考解析：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)有：①調(diào)查時間長、費(fèi)用較高；②調(diào)查結(jié)論只能識別實(shí)驗(yàn)變量間的關(guān)系，不能解釋其他因素的影響；③實(shí)驗(yàn)過程和分析方法復(fù)雜；④實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往會存在誤差。[單選題]23.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，下列表述錯誤的是()。A.調(diào)查對象僅限于網(wǎng)絡(luò)用戶B.組織簡單，執(zhí)行便利C.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性好，但成本較高D.匿名性好正確答案：C參考解析：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查速度快、成本低，匿名性好，組織簡單，執(zhí)行便利，不受時間和地域限制。但調(diào)查對象僅限于網(wǎng)絡(luò)用戶，身份難以核實(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全性和個人資料保密問題是目前開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的重要隱患。[單選題]24.關(guān)于觀察法的優(yōu)點(diǎn)，下列說法錯誤的是()。A.直觀可靠B.調(diào)查成本低C.真實(shí)性較高D.不受調(diào)查對象的影響正確答案：B參考解析：觀察法直觀可靠，真實(shí)性較高，不受語言交流的影響，獨(dú)立取舍、不受調(diào)查對象的影響。但難以觀察到被調(diào)查者的心理動機(jī)等內(nèi)在因素，受時間和空間限制，調(diào)查費(fèi)用高，對調(diào)查人員素質(zhì)要求高，通常只適用于小范圍的調(diào)查。[單選題]25.關(guān)于文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)，下列說法錯誤的是()。A.收集的資料具有很強(qiáng)的時效性B.收集的資料多C.收集資料過程方便D.收集資料時間短、費(fèi)用低正確答案：A參考解析：文案調(diào)查法收集資料多，收集過程方便，時間短、費(fèi)用低，不受時間和空間限制，可用于經(jīng)常性的市場調(diào)查。但其所收集的資料往往不能很好地吻合調(diào)查目標(biāo)，對所要解決的問題不能完全適用，且要求調(diào)查人員有較扎實(shí)的理論知識和專業(yè)技能。[單選題]26.關(guān)于定性市場預(yù)測，下列說法錯誤的有()。A.定性預(yù)測方法具有較大的靈活性，易于充分發(fā)揮預(yù)測者的主觀能動性B.在掌握數(shù)據(jù)不多、不能準(zhǔn)確用數(shù)字描述進(jìn)行定量分析時，定性預(yù)測是一種非常有效的預(yù)測方法C.定性預(yù)測方法不易受主觀因素的影響D.定性預(yù)測方法包括專家會議法、德爾菲法等正確答案：C參考解析：C項(xiàng)，定性預(yù)測方法容易受主觀因素的影響，比較注重預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力，從而易受預(yù)測者的知識、經(jīng)驗(yàn)和能力的束縛與限制，尤其是缺乏對事物發(fā)展作數(shù)量上的準(zhǔn)確描述。[單選題]27.下列各項(xiàng)不屬于常用的定性市場預(yù)測方法的是()。A.直線趨勢外推法B.專家會議法C.德爾菲法D.對比類推法正確答案：A參考解析：定性市場預(yù)測方法是預(yù)測者根據(jù)掌握的資料、結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對預(yù)測對象的未來發(fā)展做出性質(zhì)、方向和程度上的估計與推測的一種預(yù)測方法。常見的定性市場預(yù)測方法有專家會議法、德爾菲法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、市場因子推演法、對比類推法等。[單選題]28.市場預(yù)測的過程包括：①預(yù)測分析和修正；②搜集資料；③編寫預(yù)測報告；④確定預(yù)測目標(biāo)；⑤選擇預(yù)測方法。下列各項(xiàng)排序正確的是()。A.②⑤④①③B.④②⑤①③C.②①⑤④③D.⑤④②①③正確答案：B參考解析：市場預(yù)測的過程為：①確定預(yù)測目標(biāo)；②搜集資料；③選擇預(yù)測方法；④預(yù)測分析和修正；⑤編寫預(yù)測報告。[單選題]29.消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是()。A.識別消費(fèi)者需求的差異性B.產(chǎn)品價格的競爭力C.市場上供給者的數(shù)量D.消費(fèi)品市場的壟斷程度正確答案：A參考解析：市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的最大特點(diǎn)在于：消費(fèi)者為了個人或家庭的生活需要而非營利性購買，因此，消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是識別消費(fèi)者需求的差異性。[單選題]30.某企業(yè)把整個市場作為一個目標(biāo)市場，只向市場投放單一產(chǎn)品來滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求，該企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略是()。A.無差異營銷策略B.集中性營銷策略C.差異性營銷策略D.市場組合營銷策略正確答案：A參考解析：無差異營銷策略是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，只向市場投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。在某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必需品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）、產(chǎn)品是專利品、產(chǎn)品獨(dú)特不易被模仿、市場處于賣方市場等情況下，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。[單選題]31.企業(yè)根據(jù)自身的資源及營銷實(shí)力選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略，這種策略稱為()。A.成本領(lǐng)先策略B.差異性營銷策略C.迎頭定位營銷策略D.撇脂營銷策略正確答案：B參考解析：差異性營銷策略是指企業(yè)按照對消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個細(xì)分市場，從中選擇兩個乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同的需求。當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強(qiáng)的需求差異、產(chǎn)品替代性較強(qiáng)、市場處于買方市場，而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時，就可以選擇差異性營銷策略。[單選題]32.關(guān)于市場定位，下列說法錯誤的是()。A.為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性B.不能夠塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象C.企業(yè)要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色D.企業(yè)要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度正確答案：B參考解析：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩個方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特的形象。[單選題]33.下列各項(xiàng)中，不屬于市場定位策略的是()。A.差異定位策略B.避強(qiáng)定位策略C.對峙定位策略D.重新定位策略正確答案：A參考解析：市場定位策略包括：①避強(qiáng)定位策略，是指避免與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于某處市場的“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標(biāo)市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域；②對峙定位策略，是指與現(xiàn)有競爭者“對著干”的市場定位策略，企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個消費(fèi)者群體，彼此在產(chǎn)品、價格等方面差別不大；③如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場；或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)識。[單選題]34.關(guān)于根據(jù)競爭者的情況定位，下列說法正確的是()。A.產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費(fèi)者體會到它的定位B.通過強(qiáng)調(diào)與同檔次產(chǎn)品相同或不同的特點(diǎn)來進(jìn)行市場定位C.企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€細(xì)分市場D.產(chǎn)品可以定位為與其相似的另一種類型的產(chǎn)品檔次正確答案：B參考解析：一種做法是定位于其競爭對手的產(chǎn)品附近，以便消費(fèi)者比較與挑選，通過強(qiáng)調(diào)與同檔次產(chǎn)品相同或不同的特點(diǎn)來進(jìn)行市場定位。例如，康師傅方便面強(qiáng)調(diào)面條和料包的口味，五谷道場方便面強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品是非油炸的，今麥郎方便面則強(qiáng)調(diào)“彈”面。另一種做法是定位于與競爭者產(chǎn)品直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如，七喜汽水定位于“非可樂”飲料，已逐步發(fā)展成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三大品牌。[單選題]35.下列各項(xiàng)不屬于產(chǎn)品成熟期企業(yè)宜采取的策略的是()。A.加大品牌商標(biāo)宣傳力度B.市場改進(jìn)C.改進(jìn)產(chǎn)品D.改進(jìn)營銷組合正確答案：A參考解析：產(chǎn)品成熟期的營銷重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長它的時間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。一是市場改進(jìn)，即尋求新的細(xì)分市場，如娃哈哈集團(tuán)成功地把娃哈哈兒童營養(yǎng)液導(dǎo)人成人市場變?yōu)橥薰I養(yǎng)液。尋求能夠刺激消費(fèi)者、增加產(chǎn)品使用率的方法。尋找有潛在需求的新顧客，為市場重新定位。二是改進(jìn)產(chǎn)品。通過改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、式樣擴(kuò)大銷售等。三是改進(jìn)營銷組合。[單選題]36.某企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量，在銷售合同上寫明“2/10，信用凈期30”。該企業(yè)的折扣定價策略屬于()。A.數(shù)量折扣B.現(xiàn)金折扣C.復(fù)合折扣D.價格折讓正確答案：B參考解析：現(xiàn)金折扣是企業(yè)為鼓勵買方提前付款，依據(jù)買者付款時間的早晚給予的一定比例的價格折扣。例如，銷售合同寫明：2/10，信用凈期30，表示買方應(yīng)在30日內(nèi)付清貨款，如在10日內(nèi)付清，可享受2%的折扣。這類折扣必須向所有符合條件的客戶提供。[單選題]37.下列各項(xiàng)不屬于折扣與折讓定價策略的形式的是()。A.現(xiàn)金折扣B.降低定價C.功能折扣D.折讓正確答案：B參考解析：折扣與折讓定價策略主要包括：①功能折扣；②現(xiàn)金折扣；③數(shù)量折扣；④季節(jié)折扣；⑤折讓。[單選題]38.關(guān)于廣告定位策略，下列說法錯誤的是()。A.功效定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特異功效B.品質(zhì)定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊品質(zhì)C.市場定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合哪一類消費(fèi)者D.觀念定位不改變消費(fèi)者的習(xí)慣心里正確答案：D參考解析：廣告定位策略包括：①功效定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特異功效；②品質(zhì)定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊品質(zhì)；③市場定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合哪一類消費(fèi)者；④觀念定位，是指改變消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的習(xí)慣心理，進(jìn)而樹立新的產(chǎn)品觀念、消費(fèi)觀念的策略。[單選題]39.下列各項(xiàng)中，不屬于采用人員推銷方式考慮因素的是()。A.推銷范圍B.購買批量大小C.服務(wù)的必要性D.市場密集度大小正確答案：A參考解析：人員推銷是一種應(yīng)用十分普遍而又十分古老的促銷方式，由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。企業(yè)在決定是否采用人員推銷方式時應(yīng)考慮的因素包括：①市場密集度大??；②購買批量大??；③產(chǎn)品類型；④服務(wù)的必要性；⑤公開表演的必要性。[單選題]40.下列各項(xiàng)中，不屬于營銷推廣方案內(nèi)容的是()。A.推廣規(guī)模B.推廣期限C.推廣人員D.推廣預(yù)算正確答案：C參考解析：銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣，是指在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。營銷人員必須制定一個完整的營銷推廣方案，這個方案應(yīng)包括：①推廣規(guī)模；②推廣對象的確定；③推廣期限；④發(fā)獎途徑；⑤推廣預(yù)算。[單選題]41.關(guān)于公共關(guān)系，下列說法正確的是()。A.活動目標(biāo)主要是提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象B.為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施C.十分普遍而又十分古老的促銷方式D.不能夠拓展產(chǎn)品市場正確答案：A參考解析：公共關(guān)系的活動目標(biāo)主要是提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。這種良好的企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它有助于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)受到消費(fèi)者的肯定與信任，獲得社會輿論的理解與支持，從而有助于拓展產(chǎn)品市場，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣，是指在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。人員推銷是一種應(yīng)用十分普遍而又十分古老的促銷方式，由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。[單選題]42.下列各項(xiàng)中，不屬于企業(yè)公共關(guān)系活動職能的是()。A.信息監(jiān)測B.反饋調(diào)整C.輿論宣傳D.溝通協(xié)調(diào)正確答案：B參考解析：企業(yè)公共關(guān)系活動的職能主要包括：①信息監(jiān)測，對產(chǎn)品形象信息與企業(yè)形象信息進(jìn)行監(jiān)測，并反映到?jīng)Q策層，以便進(jìn)行相應(yīng)協(xié)調(diào)和控制，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或管理水平；②輿論宣傳，通過大眾傳媒的宣傳，或通過策劃相關(guān)的公共關(guān)系活動，來增進(jìn)公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的正面了解，形成正面的評價；③溝通協(xié)調(diào)，通過公共關(guān)系活動，對內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外積極爭取公眾對企業(yè)的理解和信任；④危機(jī)處理，如果是公眾誤解或他人蓄意陷害，企業(yè)應(yīng)以事實(shí)說話，幫助澄清事實(shí)；如果是企業(yè)自身危害了公眾利益，則應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任，盡早將處理結(jié)果和改進(jìn)措施公之于眾。[單選題]43.下列各項(xiàng)中，不屬于分銷渠道功能的是()。A.調(diào)研B.尋求C.推廣D.物流正確答案：C參考解析：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的由各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道，其目的在于使消費(fèi)者通過購買的方式順利獲得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成經(jīng)濟(jì)收益。分銷渠道的功能包括：①調(diào)研；②促銷；③尋求；④分類；⑤談判；⑥物流；⑦融資；⑧風(fēng)險承擔(dān)。[單選題]44.根據(jù)有無中間商參與分銷活動，分銷渠道分為()。A.直接分銷渠道和間接分銷渠道B.一層渠道和二層渠道C.零售渠道和經(jīng)銷渠道D.互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下渠道正確答案：A參考解析：根據(jù)有無中間商參與分銷活動，分銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是指生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或團(tuán)體用戶，中間商未參與其中，其表現(xiàn)形式為：生產(chǎn)商—消費(fèi)者。直接分銷渠道的主要方式包括：上門推銷、家庭展示會、郵購、電視營銷、電話直銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和廠商直銷店。間接分銷渠道是指生產(chǎn)商將產(chǎn)品經(jīng)中間商供應(yīng)給目標(biāo)客戶。企業(yè)在市場中通過中間商銷售的方式較多，如廠商掛鉤、特約經(jīng)銷、中間商為工廠舉辦展銷會等。[單選題]45.關(guān)于二層渠道的形式，下列說法正確的是()。A.生產(chǎn)者—零售商—批發(fā)商—消費(fèi)者B.生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費(fèi)者C.生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者D.生產(chǎn)者—批發(fā)商—代理商—消費(fèi)者正確答案：C參考解析：二層渠道是生產(chǎn)者先將產(chǎn)品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終消費(fèi)者。其形式為：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。[單選題]46.根據(jù)渠道的寬窄，分銷渠道分為寬渠道和()。A.狹渠道B.扁渠道C.小渠道D.窄渠道正確答案：D參考解析：根據(jù)渠道的寬窄，分銷渠道分為寬渠道和窄渠道，其中渠道的寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商的數(shù)目。企業(yè)使用的同類型中間商多，市場分銷范圍廣，分銷渠道為寬渠道；反之，使用同類型中間商少，市場分銷面窄則為窄渠道。[單選題]47.下列各項(xiàng)中，不屬于分銷渠道系統(tǒng)的是()。A.橫向分銷系統(tǒng)B.垂直分銷系統(tǒng)C.水平分銷系統(tǒng)D.混合分銷系統(tǒng)正確答案：A參考解析：分銷渠道各成員間相互支持和博弈，構(gòu)成了復(fù)雜的分銷渠道系統(tǒng)。和諧、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的分銷渠道系統(tǒng)為成員實(shí)現(xiàn)利益最大化提供了可能。分銷渠道系統(tǒng)通常分為垂直分銷系統(tǒng)、水平分銷系統(tǒng)和混合分銷系統(tǒng)。[單選題]48.關(guān)于垂直分銷系統(tǒng)，下列說法正確的是()。A.專業(yè)化管理、分散計劃B.銷售系統(tǒng)中的各成員都采用相同程度的一體化經(jīng)營C.同一層級的兩家或多家公司為了利用彼此優(yōu)勢而相互聯(lián)合D.垂直分銷系統(tǒng)有公司型、契約型和管理型三種形式正確答案：D參考解析：垂直分銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。其特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式：公司型、契約型和管理型。[單選題]49.下列各項(xiàng)中，不屬于影響分銷渠道設(shè)計因素的是()。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.服務(wù)特性D.環(huán)境特性正確答案：C參考解析：分銷渠道設(shè)計是指建立以前從未存在過的分銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的營銷活動。影響分銷渠道設(shè)計的因素主要包括：①顧客特性；②產(chǎn)品特性；③中間商特性；④競爭特性；⑤企業(yè)特性；⑥環(huán)境特性等。[單選題]50.下列各項(xiàng)中，不屬于分銷渠道設(shè)計具體流程的是()。A.設(shè)置分銷渠道人員管理B.確定渠道目標(biāo)與限制C.制定主要渠道備選方案D.分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平正確答案：A參考解析：分銷渠道設(shè)計的具體流程包括：①分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，指渠道策略對顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)問題的解決程度；②確定渠道目標(biāo)與限制，根據(jù)不同的市場設(shè)計不同的渠道，在滿足顧客需求的同時力圖將成本降至最低；③制定主要渠道備選方案，設(shè)計多種渠道方案以備選擇；④評估備選方案，備選方案是否可行需要采用合理的評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)評價，常用的評估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。[單選題]51.下列各項(xiàng)中，不屬于渠道提供服務(wù)產(chǎn)出的是()。A.批量大小B.等候時間C.空間便利D.服務(wù)質(zhì)量正確答案：D參考解析：了解顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平是分銷渠道設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)，通常渠道可提供的服務(wù)產(chǎn)出包括：①批量大小，指在一次購買過程中，分銷渠道可以提供給顧客的單位數(shù)量；②等候時間，指顧客等待收到貨物的平均時間；③空間便利，指渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度；④產(chǎn)品多元化，擴(kuò)大了顧客選擇的范圍，增大了其可選空間；⑤附加服務(wù)，是渠道之外的服務(wù)。[單選題]52.下列各項(xiàng)中，不屬于評估備選方案采用的評估標(biāo)準(zhǔn)的是()。A.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)B.可行性標(biāo)準(zhǔn)C.可控性標(biāo)準(zhǔn)D.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)正確答案：B參考解析：備選方案是否可行需要采用合理的評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)評價，常用的評估標(biāo)準(zhǔn)包括：①經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷各備選方案能夠給企業(yè)帶來的具體利潤；②可控性標(biāo)準(zhǔn)，是評價各備選方案中企業(yè)對分銷渠道的控制力；③適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)，是評估各備選方案是否適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際，企業(yè)自身是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。[單選題]53.關(guān)于生產(chǎn)商對中間商進(jìn)行管理的權(quán)力，下列說法錯誤的是()。A.法定力是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力B.當(dāng)中間商完成某種特定活動時，生產(chǎn)商應(yīng)予以額外的獎賞，發(fā)揮回報力的作用C.感召力是中間商對生產(chǎn)商心懷敬意，主動與生產(chǎn)商合作并希望保持長期的合作關(guān)系D.生產(chǎn)商對不合作的中間商可以撤回資源或終止合作關(guān)系，發(fā)揮專長力規(guī)范中間商的行為正確答案：D參考解析：生產(chǎn)商對中間商進(jìn)行管理可以借助的權(quán)力包括：①強(qiáng)制力，生產(chǎn)商針對不合作的中間商可以撤回資源或終止合作關(guān)系，發(fā)揮強(qiáng)制力規(guī)范中間商的行為；②回報力，當(dāng)中間商完成某種特定活動時，生產(chǎn)商應(yīng)予以額外的獎賞，發(fā)揮回報力的作用；③法定力，是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力；④專長力，是生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力，而當(dāng)中間商擁有此類知識后，這種力量就會被明顯削弱；⑤感召力，中間商對于生產(chǎn)商心懷敬意，主動與生產(chǎn)商合作并希望保持長期的合作關(guān)系。[單選題]54.下列各項(xiàng)中，不屬于生產(chǎn)商對中間商行為評估的評價標(biāo)準(zhǔn)的是()。A.平均存貨水平B.交貨地點(diǎn)C.服務(wù)顧客水平D.銷售定額完成情況正確答案：B參考解析：生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)通過具體、科學(xué)、合理的評價標(biāo)準(zhǔn)對中間商的行為進(jìn)行全面評價，如銷售定額完成情況、平均存貨水平、交貨時間、服務(wù)顧客水平等。對于顧客滿意的、表現(xiàn)良好的中間商給予獎勵和表彰，協(xié)助顧客滿意度較差的中間商提高顧客滿意度，更換顧客嚴(yán)重不滿意的中間商。[單選題]55.大衛(wèi)·艾克提出的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型中，消費(fèi)者對于品牌的記憶程度稱為()。A.品牌認(rèn)知度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想度D.品牌知名度正確答案：D參考解析：大衛(wèi)·艾克在綜合前人的基礎(chǔ)上提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，包括：①品牌知名度，是指消費(fèi)者對一個品牌的記憶程度；②品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象；③品牌聯(lián)想度，是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等等的人格化描述；④品牌忠誠度，是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)；⑤品牌其他資產(chǎn)，是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。[單選題]56.品牌資產(chǎn)的核心是()。A.品牌忠誠度B.品牌知名度C.品牌聯(lián)想度D.品牌認(rèn)知度正確答案：A參考解析：品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標(biāo)或僅用于區(qū)別的符號。[單選題]57.關(guān)于品牌與商標(biāo)的設(shè)計原則，下列說法錯誤的是()。A.符合當(dāng)?shù)厥袌龅姆梢?guī)范B.避免與消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣相關(guān)C.盡可能反映產(chǎn)品的效用或質(zhì)量D.簡明扼要，易讀、易認(rèn)、易記正確答案：B參考解析：品牌名稱、標(biāo)志及商標(biāo)的設(shè)計要注意的原則包括：①要符合當(dāng)?shù)厥袌龅姆梢?guī)范，以取得相應(yīng)的法律保護(hù)；②要盡可能反映產(chǎn)品的效用或質(zhì)量；③要力求簡明扼要，易讀、易認(rèn)、易記；④要具有寓意性、獨(dú)特性、提示性；⑤要符合消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，并為公眾喜聞樂見。[單選題]58.下列各項(xiàng)中，不屬于品牌和商標(biāo)的命名和設(shè)計方式的是()。A.使用數(shù)碼命名B.使用企業(yè)名稱命名C.利用動、植物命名D.使用圖畫命名正確答案：D參考解析：品牌和商標(biāo)的命名和設(shè)計的方式通常包括：①使用企業(yè)名稱命名；②利用產(chǎn)品的功能命名；③使用數(shù)碼命名；④使用人名、姓氏命名；⑤利用動、植物命名；⑥使用風(fēng)景、名勝命名；⑦使用吉祥、吉利的詞匯命名；⑧利用外來語、譯音或意音來命名；⑨創(chuàng)造新詞匯來命名；⑩利用名稱的縮寫或字首命名。[問答題]1.（一）為了掌握市場信息，有效安排生產(chǎn)運(yùn)營，某知名空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)積極進(jìn)行市場調(diào)查和市場預(yù)測活動。首先，該企業(yè)搜集內(nèi)部和外部的歷史資料及文獻(xiàn)信息，對市場的變動規(guī)律進(jìn)行分析，了解空調(diào)市場的需求狀況和消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨后，調(diào)查人員喬裝成普通消費(fèi)者在家電賣場購買空調(diào)，調(diào)查該企業(yè)空調(diào)的銷售環(huán)境和銷售質(zhì)量。最后，調(diào)查人員在家電賣場門口隨機(jī)攔截消費(fèi)者，征得其同意后，通過面談和填寫問卷，了解消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買偏好。該企業(yè)空調(diào)產(chǎn)品2010－2012年銷售額如表3-1所示（單位：萬元），企業(yè)擬對2012年的空調(diào)銷售額進(jìn)行預(yù)測。表3-11.該企業(yè)采用的市場調(diào)查方法是哪一種，并說明理由。2.該企業(yè)對2013年度空調(diào)產(chǎn)品的需求量進(jìn)行預(yù)測時，可選擇的定性市場預(yù)測方法有哪些？3.該企業(yè)空調(diào)產(chǎn)品2013年預(yù)計銷售額為4000萬元，若采用季節(jié)指數(shù)法進(jìn)行預(yù)測，請問該企業(yè)2013年第三季度空調(diào)產(chǎn)品的銷售額預(yù)測值是多少萬元？正確答案：1.訪問法是指調(diào)查人員通過訪談詢問的方式來搜集市場調(diào)查資料的一種市場調(diào)查方法，該方法是市場調(diào)查資料搜集的最基本、最常用的調(diào)查方法。由案例材料可知，調(diào)查人員在家電賣場門口隨機(jī)攔截消費(fèi)者，征得其同意后，進(jìn)行面談和填寫問卷，這種市場調(diào)查的方法屬于訪問法。2.該企業(yè)可采取的定性市場預(yù)測方法包括：（1）專家會議法專家會議法是指預(yù)測組織者邀請相關(guān)專家，通過會議的形式，對市場未來趨勢、企業(yè)發(fā)展前景等做出判斷，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家的意見，進(jìn)行市場預(yù)測的方法；（2）德爾菲法該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預(yù)測組織小組對每一輪的意見進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)送給各位專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行決策；（3）轉(zhuǎn)導(dǎo)法轉(zhuǎn)導(dǎo)法是以間接調(diào)研所得的某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測值為基礎(chǔ)，依據(jù)該指標(biāo)與預(yù)測目標(biāo)間相關(guān)比率的資料，轉(zhuǎn)導(dǎo)出預(yù)測值的一種方法。（4）市場因子推演法市場因子推演法是通過分析市場相關(guān)因子來推算某類商品的市場潛量，即推算某類產(chǎn)品的最大市場總需求量。此方法適用于連帶產(chǎn)品和配套性產(chǎn)品市場需求量的預(yù)測，利用這種方法就比較簡單。（5）對比類推法對比類推法是指由預(yù)測人員把預(yù)測的市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同其他相類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。3.季節(jié)指數(shù)法的計算步驟是：（1）計算這三年第三季度平均值（萬元），已知為1100；（2）計算這三年所有季度的平均值為687.5；（3）那么第三季度季節(jié)指數(shù)為1100/687.5＝1.6；（4）根據(jù)計算的季節(jié)指數(shù)，第三季度預(yù)測值＝（4000/4）×1.6＝1600。[問答題]2.（二）某品牌手機(jī)前5期實(shí)際銷售額及其環(huán)比（發(fā)展）速度如表3-2所示（單位：萬元），該品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)市場部擬對該品牌手機(jī)的第6期銷售額進(jìn)行預(yù)測。表3-21.實(shí)現(xiàn)定量預(yù)測需要符合哪些條件？2.根據(jù)幾何平均法，請計算該品牌手機(jī)前5期銷售額的平均環(huán)比速度為多少？請寫出計算過程。3.若該企業(yè)采用算術(shù)平均數(shù)法進(jìn)行預(yù)測，請計算該品牌手機(jī)的第6期銷售額是多少萬元？請寫出計算過程。正確答案：1.實(shí)現(xiàn)定量預(yù)測需要符合三個條件：（1）有歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料；（2）在定性分析認(rèn)識的基礎(chǔ)上進(jìn)行；（3）要建立反映事物客觀變化的數(shù)學(xué)公式或數(shù)學(xué)模型。不論應(yīng)用曲線圖外推，或是求解數(shù)學(xué)模型，均可獲得定量預(yù)測的結(jié)果。定量預(yù)測必須與定性預(yù)測相結(jié)合，尤其是對復(fù)雜事物的長期預(yù)測，千萬不要把定量預(yù)測結(jié)果絕對化。2.幾何平均法的計算公式為：。本案例中，G1＝1.10，G2＝1.20，G3＝1.10，G4＝1.03，則。3.根據(jù)算術(shù)平均數(shù)法的計算公式，第六期銷售額為：[問答題]3.（三）某國際洗發(fā)用品生產(chǎn)企業(yè)，在相當(dāng)長時間里，采用一種營銷策略。進(jìn)入中國市場后，根據(jù)東西方人發(fā)質(zhì)的不同，推出了一種適宜中國人使用的洗發(fā)露，并將其定位為“去頭屑”洗發(fā)露。在超市中，該企業(yè)特意將其中某種產(chǎn)品價格定得較低來促進(jìn)銷售，從而該企業(yè)在中國市場上獲得了相當(dāng)高的市場份額。1.該企業(yè)曾長期堅(jiān)持的營銷策略，屬于哪一類營銷戰(zhàn)略？2.請闡述差異性市場營銷的適用情境。3.該企業(yè)對消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？消費(fèi)者市場細(xì)分還有哪些變量？正確答案：1.無差異營銷策略即企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，只向市場投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。該企業(yè)在相當(dāng)長時間里，僅采用一種營銷策略，顯然屬于無差異營銷戰(zhàn)略。2.差異性營銷策略企業(yè)按照對消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個細(xì)分市場，從中選擇兩個乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同的需求。當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強(qiáng)的需求差異、產(chǎn)品替代性較強(qiáng)、市場處于買方市場，而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時，就可以選擇差異性營銷策略。3.（1）該企業(yè)對消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是地理變量中的國家。（2）除地理變量外，消費(fèi)者市場細(xì)分的變量還包括人口變量、心理變量和行為變量。消費(fèi)者市場細(xì)分變量表如表3-3所示。表3-3消費(fèi)者市場細(xì)分變量表[問答題]4.試述企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查可以采用的方法。正確答案：企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查可以采用的方法主要包括：（1）文案調(diào)查法文案調(diào)查法是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的信息、資料和情報，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種市場調(diào)查方法。（2）訪問法訪問法是指調(diào)查人員通過訪談詢問的方式來收集市場調(diào)查資料的一種實(shí)地調(diào)查方法，是市場調(diào)查資料收集最基本、最常用的調(diào)查方法。（3）觀察法觀察法是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查提綱或觀察表，對被調(diào)查者進(jìn)行觀察和記錄，獲得資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種實(shí)地調(diào)查方法。（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)媒介收集、處理和分析市場數(shù)據(jù)和資料的一種調(diào)查方法。[問答題]5.在特定的目標(biāo)市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略有哪些？正確答案：在特定的目標(biāo)市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：（1）無差異營銷策略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，只向市場投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。在某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必需品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）、產(chǎn)品是專利品、產(chǎn)品獨(dú)特不易被模仿、市場處于賣方市場等情況下，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。（2）差異性營銷策略企業(yè)按照對消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個細(xì)分市場，從中選擇兩個乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同的需求。當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強(qiáng)的需求差異、產(chǎn)品替代性較強(qiáng)、市場處于買方市場，而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時，就可以選擇差異性營銷策略。（3）集中性營銷策略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定營銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率。[問答題]6.試述企業(yè)可以采取的產(chǎn)品組合策略。正確答案：企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。企業(yè)可以采取的產(chǎn)品組合策略主要包括：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增