第二章 藥品市場營銷環(huán)境分析 ppt

第二章

藥品市場營銷環(huán)境分析1本章學(xué)習(xí)內(nèi)容概述宏觀市場營銷環(huán)境分析微觀市場營銷環(huán)境分析2第一節(jié)概述3本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境的概念及其特點市場營銷環(huán)境的分類分析市場營銷環(huán)境的意義與方法4一、市場營銷環(huán)境的概念及其特點（一）市場營銷環(huán)境的含義是指影響企業(yè)的市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力?！评?科特勒是指影響和制約企業(yè)進行市場營銷活動和實現(xiàn)營銷目標(biāo)的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。

5一、市場營銷環(huán)境的概念及其特點

（二）市場營銷環(huán)境的特點1．客觀性2．復(fù)雜性3．動態(tài)性4．不可控性5．可影響性6二、市場營銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾以及影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門7三、分析市場營銷環(huán)境的意義與方法

（一）分析市場營銷環(huán)境的意義可以發(fā)現(xiàn)市場機會并避免環(huán)境威脅是企業(yè)市場營銷活動的基礎(chǔ)是制定醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略和策略的客觀依據(jù)8三、分析市場營銷環(huán)境的意義與方法（二）市場營銷環(huán)境分析的方法專家分析法：專家訪談法、專家會議或論壇法、類推法和德爾菲法機會－威脅對比分析法：SWOT任務(wù)環(huán)境分析：“五力”模型組織內(nèi)部環(huán)境分析:資源、能力、組織文化

9

優(yōu)勢（Strength），是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。

劣勢（Weakness），也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。

機會（Opportunity），是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。

威脅（Threat），也是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。

機會－威脅對比分析法：SWOT10“五力”模型11

第二節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境分析12本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境13一、人口環(huán)境人口（population）是構(gòu)成市場的第一要素。（一）人口統(tǒng)計（二）年齡結(jié)構(gòu)（三）性別結(jié)構(gòu)（四）家庭類型（五）地理分布（六）健康狀況14二、經(jīng)濟環(huán)境（一）經(jīng)濟發(fā)展階段（二）國民收入（三）個人收入（四）支出模式（五）儲蓄與信貸15（三）個人收入個人收入可支配的個人收入可任意支配的個人收入基尼系數(shù)16（六）社會文化環(huán)境巴依爾?乃基?易立訊?蝌蝌啃蠟?17Google=谷歌？=？1819第三節(jié)

微觀市場營銷環(huán)境分析20本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客五、競爭對手六、公眾21一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)人員企業(yè)管理資金狀況廠房設(shè)備