合富輝煌2011年合肥旭輝·御府項目市場定位與營銷策略提案

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在進(jìn)入本次主體報告之前，讓我們先對近期房地產(chǎn)新政深入解析并針對后續(xù)市場進(jìn)行展望，以期為本項目的開發(fā)提供更為精準(zhǔn)的政策與前景研判。客群導(dǎo)入路徑分析項目潛在客源分析區(qū)域?qū)搿纳凭幼】腿褐饕菫I湖區(qū)﹑包河區(qū)及經(jīng)開區(qū)首次置業(yè)或首次改善居住需求客群省會導(dǎo)入——省內(nèi)地市省內(nèi)地市收入較高人群是合肥市高端物業(yè)購買生力軍，以淮南、六安、阜陽、亳州等皖西北為主，受政策影響，目前較為受限。文教導(dǎo)入——較為廣泛的客群濱湖三小和四十六中南區(qū)的優(yōu)勢教育，將導(dǎo)入較多市內(nèi)及市外客群交通導(dǎo)入——廬陽區(qū)客群交通的便利性導(dǎo)入廬陽區(qū)老城區(qū)客群品質(zhì)導(dǎo)入——合肥市客源全新理念、高配置也將吸引部分走在前端的城市新銳品牌導(dǎo)入——旭輝集團(tuán)全國百強(qiáng)房企第65名，以用心構(gòu)筑美好生活的企業(yè)理念打造品質(zhì)人居3、客戶導(dǎo)入路徑研究銷售策略篇戰(zhàn)略目標(biāo)價格測算推售策略客戶召集銷售目標(biāo)：品牌目標(biāo)：2011年開盤推貨面積約4.5萬方，套數(shù)392套，預(yù)計總銷金額5.4億元確立旭輝地產(chǎn)在合肥高端住宅領(lǐng)域的品牌地位，綜合提升品牌形象1、戰(zhàn)略目標(biāo)整體目標(biāo)：打造濱湖區(qū)最具有影響力的精工御邸依據(jù)市場比較法，經(jīng)初步測算，假設(shè)條件，11年三季度上市價預(yù)測如下：預(yù)計三季度入市價格=7249元/㎡*｛1+1個季度增幅合計3%（季度漲幅3%）｝=7466元+1200元（精裝修報價）+200元（合富操盤溢價）=約8866元/㎡按照三年銷售周期,常規(guī)年漲幅12%計算，整盤均價=約10460元/㎡。2、價格測算—高層旭輝御府高層比較法表格比較內(nèi)容權(quán)重濱湖世紀(jì)城高速濱湖時代廣場濱湖假日書香門第（指標(biāo)）擬合比較擬合比較擬合比較擬合比較

程度系數(shù)程度系數(shù)程度系數(shù)程度系數(shù)建筑自身品質(zhì)指標(biāo)0.7/0.701/0.748/0.716/0.772建筑規(guī)模15%0.80.120.950.14250.90.1351.050.1575社區(qū)景觀15%1.050.15751.20.181.050.15751.20.18立面設(shè)計10%1.050.10510.11.050.1051.050.105戶型設(shè)計15%1.050.15751.050.15751.050.15751.050.1575物業(yè)管理8%1.050.0841.050.0841.050.0841.10.088附加因素7%1.10.0771.20.0841.10.0771.20.084項目周圍環(huán)境指標(biāo)0.3/0.275/0.29/0.28/0.28交通狀況10%0.90.090.950.0950.950.0950.950.095周邊環(huán)境10%0.950.09510.10.90.090.90.09區(qū)域位置10%0.90.090.950.0950.950.0950.950.095合計100%/0.976/1.038/0.996/1.052

濱湖世紀(jì)城高速濱湖時代廣場濱湖假日書香門第比較系數(shù)0.9761.0380.9961.052比較成交均價7300688576006800項目（11年7月）項目價格定位住宅7125714775707154項目價格建議（元/平方米）7248.662、價格測算—聯(lián)排別墅旭輝御府別墅比較法表格比較內(nèi)容權(quán)重棠溪人家綠地內(nèi)森莊園置地廣場-柏悅府中國鐵建國際城（指標(biāo)）擬合比較擬合比較擬合比較擬合比較

程度系數(shù)程度系數(shù)程度系數(shù)程度系數(shù)建筑自身品質(zhì)指標(biāo)0.7/0.6865/0.6705/0.6975/0.694建筑規(guī)模15%0.80.120.950.14250.90.1350.90.135社區(qū)景觀15%10.150.90.1350.950.14250.90.135立面設(shè)計10%1.050.10510.11.050.1051.050.105戶型設(shè)計15%1.050.157510.151.050.15751.050.1575物業(yè)管理8%1.050.08410.081.050.0841.10.088附加因素7%10.070.90.0631.050.07351.050.0735項目周圍環(huán)境指標(biāo)0.3/0.275/0.29/0.28/0.32交通狀況10%0.90.090.950.0950.950.0951.050.105周邊環(huán)境10%0.950.09510.10.90.091.050.105區(qū)域位置10%0.90.090.950.0950.950.0951.10.11合計100%/0.9615/0.9605/0.9775/1.014

棠溪人家綠地內(nèi)森莊園置地廣場—柏悅府中國鐵建國際城比較系數(shù)0.96150.96050.97751.014比較成交均價28000187372000018000項目（11年7月）項目價格定位住宅26922179971955018252（元/平方米）23254.59依據(jù)市場比較法，經(jīng)初步測算，假設(shè)條件，11年三季度上市價預(yù)測如下：預(yù)計三季度入市價格=23255元/㎡*｛1+1個季度增幅合計3%（季度漲幅3%）｝=23952元+1200元（精裝修報價）+500元（合富操盤溢價）=約25652元/㎡按照二年銷售周期,常規(guī)年漲幅12%計算，整盤均價=約28730元/㎡。旭輝·御府首期入市價格本案首次入市，必須以區(qū)間合理價格引爆市場通過對本項目可比項目的對比分析，加上1200元/㎡的精裝報價，得出本項目首期產(chǎn)品精裝基準(zhǔn)均價為：高層約8866元/㎡；聯(lián)排別墅約：25652元/㎡

為保證首期開盤的熱銷，營銷良好的市場口碑，為后期加推做鋪墊，同時考慮到周邊在售項目銷售不景氣的現(xiàn)狀，建議首期項目以稍低市場價格開盤。根據(jù)目前后市下滑市場情況并結(jié)合周邊項目價格，為保證快速銷售，建議均價區(qū)間為：高層均價：8500元/㎡，區(qū)間均價8000-8800元/m2；聯(lián)排別墅均價：2500元/㎡，區(qū)間均價22000-28000元/m2；采用合理的推盤方式與推盤節(jié)奏的控制，從而達(dá)到快速去化、均衡去化、高價去化目的。關(guān)鍵詞：良性去化原則1少量多次：在推盤量上，遵循快速去化的原則，造成房源緊俏熱銷的局面。一方面可以為下批產(chǎn)品的推出打下良好的價格提升基礎(chǔ)；另一方面也可以利用價格杠桿去化相對劣勢房源。原則2合理搭配：在推盤房源上，遵循優(yōu)劣合理搭配，量與價相對平衡的原則。一方面兼顧產(chǎn)品的豐富性，另一方面達(dá)到價值最大化的目的。3、推售策略—推售原則項目分為三個區(qū)域：高層公館區(qū)﹑聯(lián)排別墅區(qū)和商業(yè)街區(qū)按照在小區(qū)中所處位置的不同和產(chǎn)品形態(tài)不同，分為五個等級A類（優(yōu)勢資源占有）：聯(lián)排別墅（28#-57#樓共18棟聯(lián)排別墅，產(chǎn)品形態(tài)資源占有好，日益稀缺）B類（優(yōu)質(zhì)）：18、13、22、20、16#樓，南向景觀，又位于中心景觀區(qū)，超大樓距保證了充足的采光。C類（較好）：

23、19、15、11、26##樓，享有園區(qū)內(nèi)南北雙向景觀資源，處于園區(qū)核心。D類（一般）：27、21、17、12#樓，南向為三層別墅，整體視野開闊。E類（較差）：9、25、8、10#樓，位于小區(qū)邊緣，景觀資源共享少，且9號樓與8號樓均受商業(yè)干擾較多。

方向：A類房源，資源占有佳，日益稀缺，可作為長線產(chǎn)品。一部分作為啟市產(chǎn)品，首發(fā)市場，樹立項目標(biāo)桿，另一部分長線持有，后續(xù)追求高溢價。B類房源，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大視野景觀，高溢價產(chǎn)品，保障利潤空間。C類房源，均衡量價產(chǎn)品，承接價格逐步提升作用D類房源，補(bǔ)量產(chǎn)品,注重銷售速度E類房源：最次產(chǎn)品，短線銷售，可作為首發(fā)沖量，保障高性價比入市。3、推售策略—房源分析7865113125032575521515253563733393836312928353027232018262522191716159131210聯(lián)排別墅區(qū)，A類高層公館區(qū)商業(yè)街區(qū)在現(xiàn)有分期的基礎(chǔ)上，考慮工程節(jié)點(diǎn)，適當(dāng)微調(diào)適當(dāng)控制銷售節(jié)奏，小頻快跑，每次以2棟左右為限，擠壓市場3、推售策略—分期控制1234567111098現(xiàn)建議分期原2011年2011年2012年2012年2013年2014年2梯四戶和2梯三戶的產(chǎn)品線合理組合，2房和3房產(chǎn)品合理搭配，每次推出的產(chǎn)品均搭配沖量和追求溢價的產(chǎn)品。1樓王產(chǎn)品價格沖頂，放緩銷售速度，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。1-2-3-5-6-7產(chǎn)品升級，價格提升，合理銷售控，強(qiáng)勢沖市；16-20平穩(wěn)過渡，溫和拉價格，快速建倉，為價格啟動埋下伏筆；25-26高調(diào)起勢，批量入市，集中去化；17-212012年7月高調(diào)入市，低調(diào)首發(fā)，價格摸底，快速去化；8-102011年11月9-12建議分11批推售首期別墅入市，樹立高端形象，拔高后續(xù)產(chǎn)品價值28-29-30-31-32-332011年10月11-13-152012年3月23-272012年10月2012年12月18-19-222013年10月保留別墅，價格飆升，與上期樓王產(chǎn)品有效銜接35-36-37-38-39-50-51-52-53-55-56-572013年12月說明樓號時間批次2354平穩(wěn)過渡，溫和拉價格，快速建倉，沖量為主67810911平穩(wěn)過渡，溫和拉價格，快速建倉，沖量為主2013年3月2013年7月2014年3月與前期價格持平推出，利用價差去化，沖量為主商業(yè)，最后推出，完成整個項目去化推量4.5萬方銷售4.1萬方力爭4.7億2011年下半年推量17.2萬方上年存量0.4萬方銷售12.6萬方2012年推量15.1萬方上年存量5萬方銷售15萬方2013年推量0.57萬方上年存量5.1萬方銷售5.67萬方2014年1-3季度項目銷售體量約37.5萬方（含商業(yè)）本項目銷售周期3年，自2011年下半年—2014年三季度。當(dāng)年去化率90%當(dāng)年去化率72%當(dāng)年去化率75%當(dāng)年去化率100%3、推售策略—銷售目標(biāo)分解3、推售策略—2011年貨量指標(biāo)12旭輝·御府2011年貨量指標(biāo)項目

類型公開時間樓棟號層數(shù)戶型面積戶數(shù)預(yù)計面積戶數(shù)比面積比總建筑面積2011年貨量1聯(lián)排2011年10月28-29-30-31-32-33#3層帶地下室——（預(yù)估為5房，含工人房）2493484668.7%19.0%83802高層2011年11月8#30層（2+1）房2廳1衛(wèi)（邊套）8960534015.3%12.0%10660（2+1）房2廳1衛(wèi)（端頭）8960534015.3%12.0%10#34層（2+1）房2廳1衛(wèi)（中間套）893430268.7%6.8%26040（2+1）房2廳1衛(wèi)（端頭）8968605217.3%13.6%（2+1）房2廳1衛(wèi)（端頭）973432988.7%7.4%（3+1）房2廳2衛(wèi)（邊套）1143438768.7%8.7%（3+1）房2廳2衛(wèi)（邊套3%20.4%合計

39244442100.0%100.0%45080高層：市場同質(zhì)產(chǎn)品,體量最大,市場壓力較大。利用別墅及低密度住宅所拔高的項目形象定位,與市場競品形成的差異化,迅速跑量。聯(lián)排：市場頂端產(chǎn)品，拉高形象,拉升項目,打造生活檔次51.8%29.1%2+1房面積比占到51.8%，為2011年房源主力房型，3+1房次之。47371.66860.12494915562.5銷售收入（萬）高層：32296聯(lián)排：7968高層：6606聯(lián)排：498高層：25690聯(lián)排：1245聯(lián)排：6225402647104268356225銷售面積（m2）

高層：320套聯(lián)排：32套高層：70套聯(lián)排：2套高層：250套聯(lián)排：5套聯(lián)排：25套352套72套255套25套銷售套數(shù)90%19%65%6%套數(shù)銷售率高層均價：8500元/m2、聯(lián)排別墅均價：25000元/m245080m2面積：8380m2

面積：36700m2392（套）套數(shù)：34套套數(shù)：358房源推量合計12月11月10月時間段注:未考慮調(diào)價因素3、推售策略—2011年銷售計量表本案銷售方針——以第一批開盤為例蓄水期（試探期）：考慮到現(xiàn)階段市場情況，第一批開盤前需要特別的客戶渠道及銷售動作來做客戶引導(dǎo)，深挖客戶渠道，達(dá)到開盤時所需的充足有效客源的要求。在這個階段，發(fā)動老業(yè)主、回訪老客戶、尋找新客戶及客戶接待、客戶梳理及是工作重點(diǎn)。此外，通過這個階段與客戶的接觸，對目標(biāo)價格進(jìn)行試探，為銷售做準(zhǔn)備。預(yù)約期（測試期）：根據(jù)建筑工期和市場情況，計劃9月底開始預(yù)約客戶辦理VTP卡（憑卡享受開盤優(yōu)惠），10月15號開始繳納預(yù)約金確定選房資格，10月22日開盤。開盤期：當(dāng)預(yù)約量達(dá)到目標(biāo)，各方面符合條件，將首推資源占有最好的聯(lián)排別墅（共計34套房源），開盤時間暫定在10月22日。通過區(qū)域稀缺的高端別墅，達(dá)到拉升項目形象和檔次，提升后續(xù)產(chǎn)品價值的目的。在這前后，媒體投放的力度、密度和方式也將會較為強(qiáng)勢和緊密。后續(xù)期（循環(huán)期）：一方面將充分利用好開盤造成的市場反響和關(guān)注，盡可能延續(xù)初期良好銷量和氛圍。第二點(diǎn)，當(dāng)?shù)谝黄阡N售過一定量，也要為后一期銷售做客源和業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。對于多期銷售的大型個案，這個過程將是多次重復(fù)的循環(huán)過程。4、客戶召集—銷售方針客戶召集執(zhí)行主線——以第一批開盤為例基礎(chǔ)接待VIP客戶辦理開盤選房VIP客戶升級選房資格獲得蓄水期預(yù)約期開盤期1、考慮到本案分多批推出，且第1批為同期最高端產(chǎn)品，為積累第一批開盤時足夠多的客戶，計劃于9月下旬即啟動VIP客戶辦理工作。（成為VIP客戶門檻不高，填寫VIP客戶申請并提供身份證復(fù)印件即可）2、10月15日當(dāng)VIP客戶達(dá)到一定數(shù)量時。第一批開盤真正預(yù)約工作即啟動。（VIP客戶升級高門檻、高優(yōu)惠，需支付20000元預(yù)約金即可拿到第一批選房當(dāng)日的選房資格并享受開盤日當(dāng)日優(yōu)惠）說明4、客戶召集—執(zhí)行主線客戶召集的具體執(zhí)行—以第一批開盤為例8月9月10月11月10.15基礎(chǔ)接待VIP客戶辦理9月初9月底10月初10.2210.15銷售團(tuán)隊培訓(xùn)組建完成示范區(qū)開放粗報開盤均價公布價格開盤銷售重要銷售階段開盤外展點(diǎn)投入使用選房資格獲得10.229月上旬重要銷售節(jié)點(diǎn)4、客戶召集—具體執(zhí)行源自MM858商鋪網(wǎng)：/

8月底9月底10月15日10月22日客戶召集的重要事件——第一批開盤為例VIP客戶辦理啟動目標(biāo)：9月25日別墅儲客200組，高層300組對象：基礎(chǔ)客戶VIP客戶開盤選房目標(biāo)：別墅參加選房客戶100組對象：VIP預(yù)約客戶話題：獲得第一批選房資格并享受優(yōu)惠。配合：價目表話題：先來先選配合：開盤當(dāng)天優(yōu)惠政策話題：將第一時間了解產(chǎn)品信息和樣板房（贈送小禮品）配合：外展點(diǎn)開放VIP客戶選房資格辦理目標(biāo)：至10月15日別墅辦卡150組對象：VIP客戶4、客戶召集—重要事件整合推廣篇戰(zhàn)略思考營銷戰(zhàn)略推廣策略渠道建議推廣布局費(fèi)用預(yù)算1、合肥城市發(fā)展迅速，141發(fā)展規(guī)劃逐步推進(jìn)，城市呈現(xiàn)多熱點(diǎn)發(fā)展趨勢，近期房地產(chǎn)熱點(diǎn)已向城北板塊轉(zhuǎn)移的趨勢2、2010年合肥住宅市場較09年出現(xiàn)價漲量跌的現(xiàn)象，伴隨11年政策的持續(xù)跟進(jìn)，房價漲幅出現(xiàn)趨緩，成交量萎縮，價格開始松動。4、2011年濱湖板塊新增供應(yīng)量約70萬方以上，加之約300萬方的房源交付，潛在的二手房供應(yīng)量龐大，進(jìn)一步影響整個板塊的量價良性增長，競爭壓力加劇。3、2010年濱湖區(qū)板塊依然維持09年的供需兩旺趨勢，但2011年隨著供應(yīng)減少和價格的攀升，成交量同比10年開始萎縮。從板塊看：濱湖板塊會不會持續(xù)的受市場熱捧？住宅市場會不會再次強(qiáng)勁反彈？我們認(rèn)為隨著政策的深入和2011年區(qū)域的供求情況，濱湖板塊將逐步進(jìn)入“退燒”期，但日趨成熟的城市資源導(dǎo)入（如地鐵/商業(yè)/學(xué)校/醫(yī)院/政府遷入/巢湖市的拆分政策出臺，合肥正式將巢湖納入城市體系）為板塊的價格提供了良性的價值支撐。從項目本體看：區(qū)域環(huán)境短期難以對項目提供價值支撐，項目土地及開發(fā)成本較高，同期競爭激烈。項目體量較大，開發(fā)順序的先后，首批產(chǎn)品上市的選擇對于項目整體的推廣，形象的建立以及市場缺口的打開至關(guān)重要。應(yīng)對措施：除了產(chǎn)品力提升，以差異化產(chǎn)品攻擊市場外，我們必須以差異化的項目形象打動客戶，切割市場，去實(shí)現(xiàn)項目價值。那么，在營銷動作和推廣手段上如何在激烈的競爭中脫穎而出？1、戰(zhàn)略思考核心問題：在營銷上如何引領(lǐng)客戶居住需求，領(lǐng)導(dǎo)市場？分問題1：如何在項目前期快速建立高認(rèn)知度？分問題2：如何使項目在短時間內(nèi)達(dá)到熱銷？分問題3：如何通過營銷使項目建立市場影響力并保持持續(xù)銷售？分問題4：如何在保證熱銷基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)項目最終價值？

策略一：營銷工作前置

——快速建立第一形象策略二：拓寬客源渠道

——強(qiáng)勢推廣極致展示策略三：推廣整合覆蓋

——豐富渠道，拓展客戶把營銷動作提前，把品牌推廣作為營銷的第一步，以品牌力實(shí)現(xiàn)項目的第一形象。以多渠道的客源，強(qiáng)勢的推廣力度，增加儲客量，縮短客戶蓄水成熟期。針對目標(biāo)客戶所在區(qū)域進(jìn)行全面推廣覆蓋，達(dá)成最多的有效客戶積累。三大戰(zhàn)略方向達(dá)成營銷目標(biāo)2、營銷戰(zhàn)略線上：立形象-品質(zhì)超越、產(chǎn)品升級、價值提升雙管齊下熱點(diǎn)炒做形象更新活動發(fā)散行銷方式通路擴(kuò)展客服營銷持續(xù)作用老帶新口碑傳帶引發(fā)持續(xù)新增關(guān)注活動影響力

兩條推廣線并行定向拓客，配合專項推薦，最大化增加客戶蓄水活動營銷造成銷售力，放大成交，提升企業(yè)品牌實(shí)力，引發(fā)品牌宣傳效應(yīng)。大眾媒體固定賣點(diǎn)訴求，拔高項目形象，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)升級。線下：定向拓客-活動營銷-影響力發(fā)散，持續(xù)保溫線上：形象升級，突破陳規(guī)戶外、報廣、DM單頁為主。輔以電臺、電視臺、短信、導(dǎo)示等多種方式。視銷售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開。線下：活動滲透，激活市場活動引發(fā)轟動，口碑撬動購買！多頻次，小幅度的暖場活動；活動對銷售的催進(jìn)作用3、推廣策略定向拓客直擊目標(biāo)不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：蓄勢期尾盤期持銷期強(qiáng)銷期電信帳單報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)商場社區(qū)戶外高炮、接待中心公交／高炮／電臺SP，PR活動SP/PR活動推介會定點(diǎn)廣告+直郵+戶外報廣、網(wǎng)絡(luò)、短信區(qū)域戶外新聞炒作PR活動陣地包裝4、渠道建議-不同階段側(cè)重點(diǎn)外展點(diǎn)拓客戶外燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。展板：現(xiàn)場售樓處、市中心售樓處和展銷會展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)說，配合銷售和展出。引導(dǎo)路牌：樓盤位置圖，對客戶進(jìn)行交通引導(dǎo)，設(shè)置在主要路口處。戶外看板：效果圖或宣傳口號，廣而告之，設(shè)置在主要路口處。樓體亮化1.售樓部現(xiàn)場架設(shè)鋼結(jié)構(gòu)大型霓虹燈——“旭輝御府”白天看字，晚上亮燈。效果如同好萊塢山體巨字。印刷品——提升品質(zhì)，傳遞信息。樓書、傳單、海報、DM手冊等，這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求很高，內(nèi)容要重點(diǎn)突出項目的各個準(zhǔn)確定位，在人的視覺上能達(dá)到一定的沖擊。建議增加DM的鬧市派報以及夾報或直投。電視——受眾范圍廣，感染力強(qiáng)，接受度高，(能將信息更形象、生動地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。)

投放方式：1.制作電視短片2.電子樓書3.定幀畫面4.滾動字幕賣場駐守——選擇與項目品質(zhì)、品牌、形象契合的商場增加駐點(diǎn)銷售，可以導(dǎo)入外區(qū)域客流短信：本地移動、聯(lián)通具備了受眾范圍廣、覆蓋面將近本地家庭的90%以上，信息可直達(dá)每一位目標(biāo)群體，具有強(qiáng)制性。我們將依據(jù)項目自身的情況特點(diǎn)，選擇合適的信息傳遞給目標(biāo)受眾，同時保證廣告容易被目標(biāo)受眾接受。投放方式：1.分階段銷售信息2.為避免受眾反感，可采用“天氣預(yù)報，及時新聞，溫馨提示”等方式發(fā)送。3.采用彩信信息，傳達(dá)畫面內(nèi)容，增加趣味與閱讀性。網(wǎng)絡(luò)1.建立“旭輝御府”業(yè)主論壇、搭建答疑平臺2.搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、合房網(wǎng)等等3.旭輝御府項目網(wǎng)站重點(diǎn)：日常維護(hù)，解疑，互動，去除不良信息，增加正面報道，既是對項目的宣傳，也是對旭輝品牌的宣傳。附件：媒體優(yōu)劣勢評估4、渠道建議-媒體選擇特殊渠道定點(diǎn)推廣（戶外巡展）定點(diǎn)投遞定點(diǎn)派單定向拓展模式針對目標(biāo)客群補(bǔ)充有效來人針對目標(biāo)區(qū)域補(bǔ)充有效來人針對目標(biāo)客層補(bǔ)充有效來人作用4、渠道建議-特殊渠道開發(fā)口碑效應(yīng)深挖老帶新針對目標(biāo)客群補(bǔ)充有效來人活動內(nèi)容：項目遠(yuǎn)離市中心，前期需市區(qū)臨展點(diǎn)充分蓄客；利用雙休或節(jié)假日在目標(biāo)區(qū)域人流集中地點(diǎn)（如商場）做產(chǎn)品展示。如條件允許，一般會安排看房車輛于活動現(xiàn)場，來回接送意向客源至售樓現(xiàn)場；活動特點(diǎn)：短期的展示行為；活動地點(diǎn)：廬陽區(qū)、經(jīng)開區(qū)、包河區(qū)、蜀山區(qū)大型廣場及商場超市等活動切入時機(jī)：市區(qū)臨展點(diǎn)在開盤前1個月開放；戶外巡展可在推案前后，配合SP活動或相關(guān)方案進(jìn)行；市區(qū)臨展點(diǎn)+戶外巡展：針對目標(biāo)客群，補(bǔ)充有效來人。定點(diǎn)推廣活動內(nèi)容：針對目標(biāo)區(qū)域?qū)⒑喴卒N售資料或DM按計劃進(jìn)行投遞或派發(fā)。活動特點(diǎn)：長期的業(yè)務(wù)行為；活動地點(diǎn)：廬陽區(qū)、濱湖區(qū)、經(jīng)開區(qū)、包河區(qū)、蜀山區(qū)活動切入時機(jī)：無需；針對目標(biāo)區(qū)域，補(bǔ)充有效來人。定點(diǎn)投遞定點(diǎn)派單老帶新基礎(chǔ)：現(xiàn)有的旭輝中央宮園1000余名老客資源老帶新效果：——客源深挖遭遇堅石，“老帶新”是成交最佳的突破客戶獎勵機(jī)制：介紹型”客戶獎勵，成交客戶登記的介紹人（介紹人必須在前期登記或購買過旭輝產(chǎn)品），合同簽約即獎老客戶2000元，2套4000，3套6000，依次累加。年推薦評選冠軍，亞軍，季軍給予不同獎勵，10套以上歐洲游。年底舉行頒獎會/聯(lián)誼會老帶新口碑效應(yīng)，老帶新獎勵機(jī)制刺激銷售定向拓展牢抓本地及區(qū)域客戶，集中擊打重點(diǎn)企業(yè)客戶周邊企業(yè)：聯(lián)系周邊各企業(yè)工會，實(shí)施團(tuán)購措施，發(fā)行購房券（或98折），團(tuán)購優(yōu)惠抵扣房款。合肥重點(diǎn)企業(yè)：聯(lián)系合肥各重點(diǎn)企業(yè)工會，實(shí)施企業(yè)團(tuán)購優(yōu)惠策略，以工會名義發(fā)行購房優(yōu)惠券（可直接抵扣房款）。企業(yè)福利形式，必須以工會名義發(fā)放，加蓋公章，不可轉(zhuǎn)讓。已購客戶拜訪：實(shí)行“老帶新”激勵策略5﹑推廣布局——2011年度執(zhí)行節(jié)點(diǎn)戶外、報廣、電視、網(wǎng)絡(luò)，電臺、短信戶外、報廣、電視、網(wǎng)絡(luò)戶外、報廣、電視、軟新聞、直郵等老帶新/“美國風(fēng)城市別墅”產(chǎn)品品鑒會/張藝謀助陣旭輝御府旭輝御府明星助陣耀世開盤精工御邸，循眾加推10月（公開期）線下拓客/售樓處開放金雞百花獻(xiàn)禮—張藝謀電影展播周御賦風(fēng)華府藏大雅美國風(fēng)城市別墅形象升級，賣點(diǎn)推售9月（強(qiáng)勢蓄水期）外展點(diǎn)尋找戶外，道旗，軟新聞活動策動/新聞導(dǎo)向/話題營銷冠領(lǐng)群倫再筑風(fēng)華旭輝集團(tuán)濱湖區(qū)升級力作載譽(yù)上市企業(yè)品牌形象出街，項目概念面市聯(lián)排別墅御賦風(fēng)華8、10#精裝上市8月（準(zhǔn)備期）產(chǎn)品線手段頂級時尚生活SHOW/老帶新業(yè)主答謝晚會8、10#加推活動戶外、報廣、電視、網(wǎng)絡(luò)，電臺、短信媒體鎏金百年，御生活——頂級時尚生活SHOW濱湖之上精工御邸8、10#綻放全城主題趁熱打鐵，賣點(diǎn)深耕體驗實(shí)景，耀世開盤營銷線12月（強(qiáng)銷期）11月（二次加推期）時間循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面8月9月11月12月9月10日外展進(jìn)場線上初涉10月1日樣板開放產(chǎn)品推薦會10月22日開盤聯(lián)排別墅上市品牌推廣產(chǎn)品推廣銷售執(zhí)行客戶啟動客戶感動客戶成交客戶升級體驗營銷10月9月25日內(nèi)展進(jìn)場VIP卡辦理11月26日8#-10#樓加推10月15日收籌11月19日收籌圈層營銷8月9月外展進(jìn)場線上初涉品牌推廣客戶啟動8月（準(zhǔn)備期）任務(wù)：樹立項目品牌形象，概念面市【主題：冠領(lǐng)群倫再筑風(fēng)華旭輝集團(tuán)濱湖區(qū)升級力作載譽(yù)上市】8月底道旗軟新聞外展點(diǎn)尋找冠領(lǐng)群倫再筑風(fēng)華旭輝集團(tuán)濱湖區(qū)升級力作載譽(yù)上市升級城市理想讓合肥驕傲的建筑濱湖在左，御府在右一座城，靜立城心，訴說關(guān)于終極生活理想43萬平米的恢弘，演繹一段關(guān)于城市貴族的傳奇內(nèi)斂的尊貴在優(yōu)雅中流動，張揚(yáng)的氣度在舉止間流露不是每一棟住宅都能夠成為經(jīng)典

不是每一個經(jīng)典都可以稱為豪宅

旭輝·御府值得讓合肥驕傲的建筑（準(zhǔn)備期）立形象階段我們要對市場說的是9月（強(qiáng)勢蓄水期）任務(wù)：產(chǎn)品推廣、形象升級，賣點(diǎn)推售主題：【御賦風(fēng)華府藏大雅美國風(fēng)城市別墅】9月下旬售樓中心開放9月10月9月25日內(nèi)展進(jìn)場，VIP卡辦理產(chǎn)品推廣客戶感動客戶升級體驗營銷9月10日外展進(jìn)場，線上初涉9月中旬品味金雞百花/張藝謀電影展播周報廣出街戶外廣告軟新聞報廣出街電視廣告直郵客戶啟動每一個城市都有一個建筑的傳奇只有真正意義上的御府生活才配得上這片土地，沒有什么可以阻擋發(fā)展的腳步體驗美式城市別墅的魅力典范獨(dú)領(lǐng)合肥生活航標(biāo)無限擴(kuò)張都會價值旭輝壯闊手筆揮就43萬平米鴻篇巨制鋪就精英人士凱旋之路地利人和，城市精粹，締造濱湖杰出地標(biāo)（強(qiáng)勢蓄水期）儲客階段我們要對市場說的是御賦風(fēng)華府藏大雅

風(fēng)靡合肥的奢享空間純粹美式城市別墅，名仕世界觀大雅有容，風(fēng)華絕代在項目地附近售樓處，在現(xiàn)場設(shè)置樣板區(qū)，通過對售樓中心和樣板區(qū)的使用，可有效去除平面表現(xiàn)效果較弱這一缺點(diǎn)，讓客戶看到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，激發(fā)客戶購買沖動，促進(jìn)成交。典雅端莊，建筑風(fēng)格強(qiáng)烈。具有強(qiáng)烈識別性。輕松舒適的室內(nèi)氛圍（強(qiáng)勢蓄水期）關(guān)鍵點(diǎn)建議售樓中心簽約區(qū)視覺廊門廳區(qū)貴賓室迎賓區(qū)建材區(qū)吧臺區(qū)洽談區(qū)整體裝修風(fēng)格體現(xiàn)時尚、尊貴風(fēng)格充分運(yùn)用高科技形成相應(yīng)的情景演繹（強(qiáng)勢蓄水期）關(guān)鍵點(diǎn)建議售樓中心區(qū)域劃分售樓處的功能設(shè)置及軟裝的布置，在需出旭輝品牌LOGO，加深客戶對旭輝品牌的認(rèn)知度。

售樓處的功能體現(xiàn)：1.產(chǎn)品展示：沙盤模型、單體模型、工法展示、業(yè)績宣傳、榮譽(yù)墻等2.銷控臺、案名墻、接待區(qū)、吧臺、以及VIP室選集張藝謀優(yōu)秀經(jīng)典影片，由旭輝冠名進(jìn)行電影展播活動，邀請客戶參加。設(shè)置電影，冷餐，游戲，抽獎等環(huán)節(jié)吸引客戶。借勢金雞百花電影節(jié)10月中下旬在合肥舉行，邀請張藝謀作為樓盤的形象代言人，形成全城熱議的話題?！肺督痣u百花/張藝謀電影展播周（強(qiáng)勢蓄水期）推廣活動擬定10月（首期公開期）任務(wù)：體驗實(shí)景，耀世開盤9月10月1日樣板房開放，產(chǎn)品推薦會客戶升級體驗營銷10月主題：【旭輝·御府耀世開盤，國際著名導(dǎo)演張藝謀盛情助陣】10月初媒體全覆蓋產(chǎn)品推薦會樣板房開放10月下旬明星開盤客戶成交10月22日開盤聯(lián)排別墅上市10月15日收籌旭輝·御府耀世開盤，國際著名導(dǎo)演張藝謀盛情助陣領(lǐng)舞合肥，交通縱橫交錯，城市黃金干道，出入便捷，既擁有盛世的繁華，又享有遁世的大雅。從容自在，隨心隨意，創(chuàng)造建筑中的視覺新界限。豐富的建筑語言，立體的空間雕刻，多樣的戶型選擇，顧盼濱湖麗景，徜徉陽光庭院；雙軌交通，便捷舒適，胸臆舒展，帷幄千里。旭輝·御府，耀世開盤?。ㄩ_盤公開期）我們要對市場說的是外場景觀體驗化外延化（開盤公開期）關(guān)鍵點(diǎn)建議示范區(qū)/樣板房充分展示公園般生活的自然的概念，充分體現(xiàn)生態(tài)、愜意氛圍。通過景觀小品營造外場景觀的藝術(shù)性。注重與功能的結(jié)合源自MM858商鋪網(wǎng)：/

功能轉(zhuǎn)變，標(biāo)準(zhǔn)取勝從入戶大堂到電梯間，從裝修到裝飾，從毛坯樣板間到工法展示對灰空間的處理，引導(dǎo)功能轉(zhuǎn)變涵蓋各主力戶型和特色戶型（開盤公開期）關(guān)鍵點(diǎn)建議示范區(qū)/樣板房細(xì)節(jié)提示聯(lián)排別墅戶型處理：通過豪華裝修提升項目整體檔次，本項目裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平米，別墅標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)調(diào)整為1500/平米左右。聯(lián)排別墅的地下室及家庭廳，通過裝修，可設(shè)置家庭多功能區(qū)（麻將室、酒吧、音樂角、自由活動區(qū)等）高層戶型裝修注重功能滿足，尤其是注重收納系統(tǒng)的使用；條件許可，可就成品家居做精裝體驗館。（開盤公開期）關(guān)鍵點(diǎn)建議示范區(qū)/樣板房（開盤公開期）推廣活動擬定——“御駕未來，領(lǐng)舞合肥”旭輝旭輝御府產(chǎn)品品鑒會借助樣板區(qū)開放契機(jī)，以“御駕未來”為名義，邀請政府、媒體、客戶參加，對項目做有效的產(chǎn)品推薦會。攜手政府，擴(kuò)大影響，形象樹立。引導(dǎo)媒體正面報道。有效關(guān)注客戶的辨識和蓄積。規(guī)劃設(shè)計品鑒會景觀設(shè)計品鑒會物管服務(wù)品鑒會專項針對項目進(jìn)行分組講座邀請項目的規(guī)劃、設(shè)計大師與客戶交流、溝通，邀請為項目進(jìn)行產(chǎn)品、景觀設(shè)計的知名大師親臨體驗區(qū)與意向客戶交流，詮釋項目超前、時尚的設(shè)計理念以及細(xì)節(jié)亮點(diǎn)，借助大師的影響力為項目增加更多的附加值，也讓客戶更加了解本案。形式建議冷餐抽獎禮品建議萬寶龍金筆高級手帕（開盤公開期）推廣活動擬定——10月“開門紅”旭輝御府美國風(fēng)城市別墅耀世開盤時間:2011年10月22日方式:

人員：邀請明星、政府官員、媒體、業(yè)主；政府領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃設(shè)計公司、明星發(fā)言。領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓觸摸水晶球，宣布開盤。放飛和平鴿、彩色氣球政府領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)主代表，放飛和平鴿。成交的客戶，另獲得活動紀(jì)念“金筆”一支，名酒一瓶，所購樓體的水景模型一座。

業(yè)主放飛和平鴿水晶球開運(yùn)紅酒注入水景模型獎品：水景模型明星出席11月（二次加推期）任務(wù)：精工御邸，循眾加推主題：【濱湖之上精工御邸8、10#綻放全城

】11月上旬媒體全覆蓋及時簽約11月12月銷售執(zhí)行客戶成交10月11月26日8#-10#樓加推11月19日收籌11月中旬加推認(rèn)籌8﹑10#開盤濱湖之上精工御邸

8、10#綻放全城雄踞濱湖核心，地段寸土寸金城市迅猛發(fā)展，中心區(qū)域炙手可熱，旭輝集團(tuán)盛世鉅獻(xiàn)，國際御生活，華美登場，城市名仕集聚地、引領(lǐng)國際精裝新風(fēng)向超高性價比旋動核心板塊，居住夢想輕松實(shí)現(xiàn)一個嶄新的城市靚點(diǎn)璀