《客戶服務(wù)與管理》（李清文）718-1教案 第18課 認識客戶信息

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課題認識客戶信息課時2課時（90min）教學(xué)目標知識技能目標：了解客戶信息的分類掌握客戶信息的重要性素質(zhì)目標：（1）培養(yǎng)獨立思考的能力和勇于創(chuàng)新的精神（2）培養(yǎng)縝密的數(shù)據(jù)思維，并善于運用數(shù)據(jù)思維解決實際問題（3）培養(yǎng)敬畏規(guī)章、敬畏職業(yè)的職業(yè)操守（4）樹立客戶服務(wù)保密性的服務(wù)理念教學(xué)重難點教學(xué)重點：客戶信息的分類教學(xué)難點：客戶信息的重要性教學(xué)方法講授法、案例分析法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計第1節(jié)課：傳授新知（20min）案例研討（10min）第2節(jié)課：問題導(dǎo)入（5min）—傳授新知（25min）—知識拓展（10min）—

課堂小結(jié)（3min）—

作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到，班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀律性，掌握學(xué)生的出勤情況

作業(yè)反饋（5min）【教師】邀請兩位同學(xué)展示”××超市客戶忠誠度培養(yǎng)計劃方案”【學(xué)生】展示計劃方案【教師】點評××超市客戶忠誠度培養(yǎng)計劃方案完成情況通過實踐作業(yè)反饋環(huán)節(jié)，檢查學(xué)生對計劃方案的準備與完成情況案例導(dǎo)入

（8min）【教師】講述案例“客戶信息的作用”，并提問：“沃爾瑪是如何通過客戶信息提升銷售額的？”并隨機邀請學(xué)生回答沃爾瑪通過對有新生兒的三口之家的家庭采購記錄進行分析后發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的購買時間和購買主體竟然有著驚人的相似性。眾所周知，啤酒是成年男子的杯中物，尿布是嬰兒的必需品，喝啤酒的人是不帶尿布的，帶尿布的人也不可能喝啤酒，二者看似難以發(fā)生商業(yè)聯(lián)系。通過客戶信息分析，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了其中的秘密：原來，美國的太太們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班以后為孩子買尿布，而丈夫在買完尿布之后經(jīng)常要順帶給自己拎上幾罐啤酒。……（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題：認識客戶信息通過案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考沃爾瑪是如何通過客戶信息提升銷售額的？激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知（20min）【教師】講解客戶信息的分類客戶信息的分類【師生互動】教師組織學(xué)生掃碼觀看“我需要知道哪些客戶信息？”視頻，并提出以下問題：哪些客戶信息對我們來講是有用的必須知道的呢？【學(xué)生】觀看、思考、回答客戶信息是指有關(guān)客戶購買行為的一切信息，包括客戶的基本資料、購買產(chǎn)品或服務(wù)的記錄等。客戶信息作為信息載體能為企業(yè)提供包括有形物品、服務(wù)、人員、地點、組織等大量信息。一般情況下，客戶信息可分為描述性信息、促銷性信息、交易性信息、關(guān)聯(lián)性信息四類。同時，客戶信息又可從個人客戶和企業(yè)客戶的角度進行區(qū)分。（一）描述性信息描述性信息，即“客戶是什么人”，主要是指客戶最基本的信息。這類信息大多是描述客戶基本情況的靜態(tài)信息，相對容易收集。從個人客戶和企業(yè)客戶的角度而言，個人客戶信息包括個人的姓名、年齡、聯(lián)系方式等；企業(yè)客戶信息包括企業(yè)的名稱、規(guī)模、聯(lián)系人、法人代表等，具體內(nèi)容如下表所示。描述性信息對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計具有重要影響。例如，企業(yè)可以從客戶信息中了解企業(yè)客戶中男女比例，據(jù)此設(shè)計具有性別針對性的產(chǎn)品或服務(wù)。描述性信息客戶類型分類信息詳細信息個人客戶基本信息姓名、性別、出生年月、電話、地址、工作類型、收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況等信用信息信用卡和信貸額度情況行為愛好信息生活方式、特殊愛好、對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好、對問卷或促銷活動的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、使用新產(chǎn)品的傾向等企業(yè)客戶公司基本信息公司名稱、營業(yè)地址；公司規(guī)模及所處行業(yè)；公司主要聯(lián)系人姓名、職位及聯(lián)系方式公司行為信息客戶類型（分銷商、咨詢者或產(chǎn)品合作者）；銀行賬號、信貸限額、付款情況、購買過程；與其他競爭對手的聯(lián)系情況；忠誠度指數(shù)、潛在消費指數(shù)；對新產(chǎn)品或服務(wù)的傾向等【師生互動】教師組織學(xué)生閱讀“客服小貼士”（詳見教材），讓學(xué)生拓展視野【學(xué)生】閱讀（二）促銷性信息促銷性信息，即“客戶服務(wù)人員曾對客戶做過什么”，主要是指客戶服務(wù)人員曾經(jīng)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的歷史信息，包括促銷活動類型信息、廣告信息等，具體內(nèi)容如下表所示。促銷性信息為企業(yè)后續(xù)開展促銷活動提供了依據(jù)。促銷性信息分類信息詳細信息促銷活動類型降價促銷、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動、網(wǎng)絡(luò)促銷等促銷活動的描述促銷活動的具體內(nèi)容，如參與促銷活動的客戶服務(wù)人員、禮品的發(fā)放形式等促銷媒體電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等促銷活動時間包括年、月、日，有時要精確到時刻促銷活動的意圖簡單說明促銷活動的目的，以及促銷活動的原因促銷成本促銷活動的固定成本和變動成本（三）交易性信息交易性信息，即“客戶曾經(jīng)做過什么”，主要是反映客戶與企業(yè)的交易過程，記錄客戶的反饋信息，包括歷史購買記錄信息、投訴信息、請求提供咨詢及其他服務(wù)的相關(guān)信息等，具體內(nèi)容如下表所示。交易性信息為企業(yè)制訂改善產(chǎn)品和服務(wù)的策略提供了依據(jù)。例如，企業(yè)可以根據(jù)客戶反映的產(chǎn)品質(zhì)量問題，制訂改善方法，提高產(chǎn)品質(zhì)量。交易性信息分類信息詳細信息購買產(chǎn)品記錄購買記錄、購買頻率、購買數(shù)量、購買金額、購買種類、購買途徑等產(chǎn)品售后與服務(wù)售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對產(chǎn)品或服務(wù)的評價、反饋的問題與不滿、要求退換貨的記錄等【師生互動】教師組織學(xué)生閱讀“客服小貼士”（詳見教材）【學(xué)生】閱讀（四）關(guān)聯(lián)性信息關(guān)聯(lián)性信息，即“客戶接下來會怎么做”，主要是指與客戶行為相關(guān)的、反映和影響客戶行為與心理等因素的相關(guān)信息，包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶終身價值、客戶流失傾向等。企業(yè)建立和維護這類信息的主要目的是更有效地幫助客戶服務(wù)人員深入理解影響客戶行為的相關(guān)因素，提高其工作效率?！緦W(xué)生】通過視頻欣賞和講授法，讓學(xué)生了解和掌握客戶信息的分類案例研討

（10min）【教師】講述案例“京東利用客戶信息為客戶推薦書目”（詳見教材），并提問：京東是如何利用客戶信息為客戶推薦書目的？并隨機邀請學(xué)生回答【教師】對學(xué)生的發(fā)言進行總結(jié)。概括通過案例研討的方式，讓同學(xué)們積極思考，參與互動，并掌握京東是如何利用客戶信息為客戶推薦書目的第二節(jié)課問題導(dǎo)入（5min）【教師】提問引出新知識點俗話說“誰擁有客戶，誰就擁有未來”。客戶是企業(yè)的寶貴資源，在企業(yè)發(fā)展進程中的地位是毋庸置疑的。（1）客戶信息的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（2）企業(yè)應(yīng)如何有效的管理客戶信息？【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言用問題導(dǎo)入的方式，讓學(xué)生主動探究客戶信息的重要性，激發(fā)學(xué)生的求知欲傳授新知

（25min）【教師】講解客戶信息的重要性二、客戶信息的重要性客戶信息的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（一）客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)企業(yè)必須全面、準確和及時地掌握客戶信息，經(jīng)過對其細致分析后從中提取有價值的信息，然后根據(jù)這些有價值的信息進行商業(yè)決策。例如，母嬰店可以根據(jù)到店的孕婦數(shù)據(jù)開展有針對性的產(chǎn)品促銷活動。任何一個企業(yè)都是在特定的客戶環(huán)境中經(jīng)營發(fā)展的。如果企業(yè)對客戶信息掌握不全面、不準確，商業(yè)決策就會出現(xiàn)偏差，進而出現(xiàn)客戶關(guān)系破裂和客戶流失的情況。（二）客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)企業(yè)只有收集全面的客戶信息，特別是客戶與企業(yè)的交易信息，才能夠知道企業(yè)有哪些客戶，哪些客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，哪些客戶是劣質(zhì)客戶，進而根據(jù)客戶帶給企業(yè)的不同價值，對客戶進行分級管理。例如，某淘寶女裝店鋪根據(jù)客戶消費情況判斷每位客戶的消費能力，把客戶分為普通會員、高級會員、VIP會員、至尊會員等級別，并根據(jù)不同級別分別采取不同的服務(wù)方式及促銷方式。（三）客戶信息是溝通客戶的基礎(chǔ)企業(yè)擁有準確和完整的客戶信息，不僅有利于客戶服務(wù)人員了解客戶、接近客戶、說服客戶，還有利于客戶服務(wù)人員與客戶進行一對一的溝通，從而根據(jù)每位客戶的不同特點進行有針對性的服務(wù)或營銷活動，如發(fā)送郵件、微博精準廣告投放等，在降低營銷成本的同時提高成交率。【師生互動】教師講述“友誼的橋梁”案例，并隨機邀請學(xué)生回答以下問題：案例中中原油田銷售公司的哪些行為架起了加油站與客戶之間友誼的橋梁？【學(xué)生】聆聽、思考、回答（四）客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)企業(yè)要滿足客戶的需求、期待和偏好，就必須全面了解和掌握客戶的需求特征、交易習(xí)慣、行為偏好等信息，這樣才能有針對地為其提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高客戶滿意度。與此同時，高滿意度無疑會帶動新一輪的消費行為，使企業(yè)的客戶信息進入良性的價值實現(xiàn)過程中，不斷為企業(yè)創(chuàng)造收益。例如，某企業(yè)按照客戶需求進行產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)，不僅滿足了客戶對產(chǎn)品數(shù)量方面的要求，還滿足了客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、顏色、樣式等方面的要求，從而大大提高了客戶滿意度。【學(xué)生】聆聽、理解、記憶通過講授法和案例分析法的方式，讓學(xué)生了解和掌握客戶信息的重要性等知識知識拓展

（10min）【教師】進行知識拓展“高質(zhì)量客戶信息的評價標準”，并要求學(xué)生總結(jié)高質(zhì)量客戶信息的四點評價標準（1）準確性。（2）有效性。（3）時效性。（4）完備性。通過知識拓展，讓學(xué)生開闊視野，并掌握高質(zhì)量客戶信息的四點評價標準課堂小結(jié)

（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課學(xué)習(xí)了客戶信息的分類、客戶信息的重要性等相關(guān)知識；希望大家通過學(xué)習(xí)客戶信息的相關(guān)知識，能夠靈活掌握客戶信息的重要性?！緦W(xué)生】總結(jié)回顧知識點總結(jié)知識點，鞏固學(xué)生對客戶信息的分類、客戶信息的重要性等相關(guān)知識的印