詳解營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)使用的品牌延伸戰(zhàn)略

1/1詳解營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)使用的品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸策略的使用是非常具有冒險(xiǎn)性的事情，因此，很多企業(yè)制定了品牌延伸戰(zhàn)略，卻無(wú)法真正得以有效落實(shí)實(shí)施。任立軍指出，在營(yíng)銷策劃項(xiàng)目當(dāng)中，我們常常會(huì)為企業(yè)設(shè)計(jì)品牌延伸戰(zhàn)略，之所以上升為企業(yè)戰(zhàn)略，就是因?yàn)榘哑放蒲由飚?dāng)成決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的一個(gè)重要路徑，只有上升到戰(zhàn)略層面的品牌延伸才能夠取得成功，而只是短期的策略行為的品牌延伸，卻具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。

第一部分品牌延伸的短期策略行為帶來(lái)的八大風(fēng)險(xiǎn)

品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)在做品牌延伸時(shí)，需要注意下面的幾個(gè)方面可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)：

1、損害業(yè)已積聚起來(lái)的固有品牌形象

當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)(即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。

施樂(lè)美國(guó)公司收購(gòu)了一家電腦公司，把它改名為“施樂(lè)資料系統(tǒng)”。然而“施樂(lè)”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂(lè)”電腦，由此，施樂(lè)美國(guó)公司損失了8400萬(wàn)美元。

由主營(yíng)中藥日化洗護(hù)主業(yè)到“跨界”生產(chǎn)涼茶,霸王這一布局雖一開(kāi)始不為外界看好,但一度也曾風(fēng)光。霸王集團(tuán)2011年財(cái)報(bào)顯示,其涼茶業(yè)務(wù)一度實(shí)現(xiàn)億元的收入,占霸王集團(tuán)總收入的%。然而,隨著加多寶與廣藥世紀(jì)涼茶之爭(zhēng)在2012年正式步入終端大戰(zhàn),霸王涼茶2011年銷量激增的態(tài)勢(shì)戛然而止。數(shù)據(jù)顯示,其2012年上半年僅實(shí)現(xiàn)1600萬(wàn)元的涼茶營(yíng)收,同年下半年的收入更是不足100萬(wàn)元。

2、有消費(fèi)心理

品牌策劃專家任立軍指出，一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過(guò)程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤坏珱](méi)有什么成效，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。

三九集團(tuán)是眾所周知的以“999”胃泰成名的一家制藥企業(yè)，該集團(tuán)將“999”品牌延伸到啤酒行業(yè)，這就讓消費(fèi)者的心理不知所措了，消費(fèi)者一拿起“999”啤酒的第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)會(huì)聯(lián)想起“999”胃泰這種藥物，喝這種帶有“心理藥味”的酒自然不是“好享受”，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么，三九集團(tuán)的定位在哪里?是賣藥救人，還是賣酒傷人?可以想象，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上帶有藥味的啤酒?！皹s昌”以治療痔瘡而成名，后來(lái)產(chǎn)品延伸到治療睡眠不足的甜夢(mèng)口服液，無(wú)需豐富的聯(lián)想，就使人覺(jué)得一“進(jìn)”一“出”不是滋味，這種延伸自然是以失敗告終。。

3、“蹺蹺板”現(xiàn)象

當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。

4、株連效應(yīng)

將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國(guó)“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒(méi)有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳，高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去很大一塊份額。

5、淡化品牌特性

當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。

6、產(chǎn)品定位差異化

在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。

7、品牌延伸的不一致性

品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行;在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場(chǎng)和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。

8、品牌延伸種類適度

雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過(guò)寬會(huì)造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害;而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì)或多或少地沖淡或影響人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)。一個(gè)品牌定勢(shì)的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過(guò)多往往沖淡這種定勢(shì)。所以品牌延伸要注意對(duì)產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制;品牌擴(kuò)展的寬度是必須量力而行的。

第二部分品牌延伸的作用

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略得到廣泛地應(yīng)用。它之所以受到廣泛的青睞，主要是因?yàn)樗哂幸韵聨追矫孀饔茫?/p>

1、品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，降低營(yíng)銷費(fèi)用

所謂品牌傘效應(yīng)，是指在市場(chǎng)中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對(duì)同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，成本能夠降低，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)運(yùn)用其在市場(chǎng)上所獲得的信息去推斷同一品牌其它商品。換言之，在品牌傘效應(yīng)作用下，企業(yè)通過(guò)品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短的時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品，從而節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必需的宣傳、促銷等營(yíng)銷費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2、成功的品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來(lái)活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸，就要承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運(yùn)。作為美國(guó)首家國(guó)際性公司，在20世紀(jì)30年代至40年代，世界上每3部縫紉機(jī)中就有兩部是“勝家”公司的產(chǎn)品。然而到了1986年，“勝家”宣布從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī)?！皠偌摇睘楹稳绱藨K敗?原因很簡(jiǎn)單，勝家公司在初步成功后，過(guò)分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品，沒(méi)有實(shí)行任何品牌延伸策略，忽視了國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化;而此時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)者紛紛順應(yīng)社會(huì)潮流，大規(guī)模進(jìn)行品牌延伸，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如日本研制出的“會(huì)說(shuō)話”的縫紉機(jī)等。這樣，“勝家”公司的市場(chǎng)份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場(chǎng)。可見(jiàn)，企業(yè)只有通過(guò)品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不同的選擇需求，同時(shí)還可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期;品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。

3、品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值

與通過(guò)內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長(zhǎng)過(guò)程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高，反過(guò)來(lái)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)品牌的價(jià)值和企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的。

品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品牌決策來(lái)說(shuō)有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過(guò)來(lái)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位?？梢?jiàn)品牌延伸的影響是巨大的、長(zhǎng)期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利。因此，企業(yè)在采取品牌延伸這個(gè)戰(zhàn)略性策略的時(shí)候，需要進(jìn)行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。

中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌延伸存在的問(wèn)題隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，不僅加劇了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也使中國(guó)企業(yè)感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力。于是，一些在市場(chǎng)上已經(jīng)創(chuàng)出一些名氣的品牌經(jīng)營(yíng)者，極希望自己的品牌能帶來(lái)巨大的收益，迫不及待地想進(jìn)行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于它們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理水平的低下，往往表現(xiàn)出認(rèn)識(shí)上的淺薄和幼稚。

第三部分營(yíng)銷策劃專家經(jīng)常使用的品牌延伸策略

一、產(chǎn)品線延伸策略

20世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷加劇，使得推出新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，眾多知名企業(yè)選擇了品牌的產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸有三種具體的形式：

一是向上延伸。即企業(yè)在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。向上延伸策略可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，改善品牌形象。一些知名品牌，特別